Le Petit Communication 2016

2016
COMMUNICATION
LE PETIT
Les pratiques clés en 15 fiches
Gaëlle Boulbry
Liste des abréviations utilisées
dans cet ouvrage
• AACC :
Association des agences conseils en communication
Autorité de régulation professionnelle de la publicité
• BVP :
Bureau de vérification de la publicité
• CESP :
Centre d’études des supports publicitaires
• CMJN : Cyan, magenta, jaune, noir
• RVB :
Rouge, vert, bleu
• CPM :
Coût pour mille
• CSA :
Conseil supérieur de l’audiovisuel
• CSP :
Catégories socioprofessionnelles
• EASA :
Alliance européenne pour l’éthique en publicité
• GRP :
Gross Rating Point
• OJD :
Office de justification de la diffusion
• OPA :
Offre publique d’achat
• PLV :
Publicité sur lieu de vente
• PME :
Petites et moyennes entreprises
• PQN :
Presse quotidienne nationale
• PQR :
Presse quotidienne régionale
• TPE :
Très petites entreprises
• UDA :
Union des annonceurs
• ARPP :
© Dunod, 2016
5 rue Laromiguière, 75005 Paris
www.dunod.com
ISBN 978-2-10-074275-2
Table des matières
FICHE 1
■
Comprendre le concept de communication
FICHE 2
■
Connaître les principaux outils
de communication média
FICHE 3
■
Connaître les principaux outils
de communication hors média
FICHE 4
■
Travailler avec les acteurs du marché
de la communication
FICHE 5
■
Établir la stratégie de communication
FICHE 6
■
Définir les objectifs et les cibles
de communication
FICHE 7
■
Déterminer le budget de communication
FICHE 8
■
Rédiger la charte graphique
FICHE 9
■
Établir le plan média
FICHE 10 ■
Connaître la réglementation média
FICHE 11
■
Encadrer le travail de création
FICHE 12
■
Concevoir et mettre en œuvre une action
de promotion
FICHE 13
■
Concevoir et mettre en œuvre une action
de relations publiques
FICHE 14
■
Sélectionner des outils de communication
adaptés aux TPE
FICHE 15
■
Estimer et contrôler les performances
3
7
déterminer le budget
de communication
Le budget de communication représente l’ensemble des moyens
financiers nécessaires pour préparer, mettre en place et évaluer les
effets des différentes actions permettant de répondre aux objectifs
de communication.
Les principaux postes de dépenses
budgétaires
Supports
de communication
ordinaire
• Frais engagés pour la création de l’identité
visuelle de l’organisation avec des supports de
présentation divers : brochure de présentation de
l’entreprise, catalogue commercial, fiche produit,
papier à en-tête, cartes de visite…
• Peuvent s’y ajouter les coûts de construction et de
lancement du site internet ainsi que des différents
supports web quotidiens : mails d’annonce ou de
démarchage, newsletters…
Campagne média
• Achat d’espace dans les médias.
• Rémunération d’une agence de communication :
conception stratégique et créative de la campagne, négociation des espaces média avec les
différents supports…
• Frais techniques liés à la fabrication des outils de
communication.
• Rémunération de tous les ayants droit des œuvres
artistiques figurant dans le message : illustrateur,
photographe, mannequins…
Relations presse
• Rémunération d’une agence de presse : conception
stratégique et créative de la campagne…
• Coûts de rédaction et de publication des communiqués/dossiers de presse.
• Coûts d’organisation des rencontres presse
(conférences, repas, voyages de presse).
Sponsoring
Mécénat
• Frais payés à titre de participation dans les coûts
de fonctionnement et d’organisation d’associations
ou de manifestations culturelles et sportives.
Événementiel
et salons
• Frais techniques : location de salles, audiovisuel,
sons et lumières, hôtesses d’accueil…
• Coûts de conception de l’événement : mise en
scène, décor, animations…
• Temps-hommes (salaires) nécessaire pour produire ou participer à cette manifestation.
à noter
Les dépenses de sponsoring peuvent être fiscalement déductibles si
elles contribuent à développer la prospérité de l’entreprise en améliorant
sa notoriété ou l’image de ses activités (par exemple, frais de sponsoring
d’un équipementier sportif à l’occasion d’un tournoi de football).
Le mécénat peut également bénéficier d’une déduction fiscale sous certaines conditions.
Ces dépenses, dites de partenariat, peuvent prendre la forme d’un versement numéraire (don en monnaie), en nature (fournir les maillots de
l’équipe de football locale, prêter gratuitement une salle…) ou en compétences (temps de travail d’un collaborateur fourni gratuitement).
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le budget de communication
7
Les différentes méthodes
d’estimation budgétaire
La méthode fondée sur les ressources disponibles
Elle établit le budget de communication en fonction des ressources
que l’entreprise estime pouvoir y consacrer au maximum.
Cette méthode peut être représentée sous forme d’un calcul simplifié :
Prévision du chiffre d’affaires – Ensemble des coûts – Bénéfices
= Budget de communication
Le
+
• Permet de fixer un plafond à ne pas dépasser
Les
–
• Ne prend pas en compte l'influence du budget
de communication sur les ventes
• Manque de vision à long terme
La méthode de l’alignement sur les concurrents
La méthode de l’alignement sur les concurrents consiste à établir le
budget en fonction des dépenses de ses derniers.
Les
+
• S'inspire de la "sagesse collective" de la branche
• Évite toute guerre à coups de budget de communication
Les
–
• Une communication originale, audacieuse,
peut avoir plus d'impact malgré des investissements plus limités
• Chaque entreprise est différente et a des besoins propres
La méthode fondée sur le pourcentage des ventes
Le budget est fixé selon un pourcentage des ventes prévues pour le
prochain exercice (pourcentage adopté en fonction des habitudes de
l’entreprise ou des « normes » de la profession).
Les
+
• Méthode simple à mettre en oeuvre
• Budget variable en fonction du revenu attendu de l'entreprise
(ce qui satisfait la direction financière)
• Évite un conflit avec la concurrence lorsque le pourcentage choisi
est proche des normes du marché
Les
–
• Problématique prise à l'envers : les ventes sont considérées
comme la cause et non comme l'effet de la communication
La méthode fondée sur les objectifs et les moyens
Cette méthode impose que l’entreprise définisse en amont les objectifs de communications, les moyens pour les atteindre et évalue
les coûts de ces différents moyens. La somme totale ainsi obtenue
constitue le budget.
Exemple
Si une entreprise désire vendre, grâce à sa communication, 10 % en plus
de produit X, il lui faudra spécifier le(s) média(s) le(s) plus approprié(s)
pour atteindre ce résultat sur son marché cible.
Dans un deuxième temps, elle devra estimer les coûts engendrés par le
nombre et le type de publicités nécessaires pour atteindre cet objectif
de 10 %.
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7
Le Petit Communication
Les
+
• Réflexion stratégique sur les priorités de l’entreprise
• Méthode la plus objective et la plus logique
Les
–
• Difficile à utiliser car il n'est pas évident de prévoir les réactions
de la cible et donc les moyens pour atteindre les objectifs visés
à noter
Quand la conjoncture économique est défavorable, certaines entreprises
sont tentées de réduire, en premier lieu, leur budget de communication.
Cette stratégie peut être préjudiciable car c’est justement le moment de
ne pas perdre l’attention du consommateur et d’être plus visible parmi
tous les concurrents.
Le suivi budgétaire
Le suivi du budget de communication peut s’effectuer au moyen d’un
simple tableau de reporting.
Exemple
Participation à un salon.
Budget
accordé
Devis
accepté
Montant
engagé
Montant
payé
Écart +/–
Location
d’un stand
Achat
de mobilier
Frais de
(dé)montage
Édition
de brochure
• Budget accordé : budget négocié auprès de la direction générale
• Montant engagé : budget « bloqué » au moment de la passation de la commande
• Montant payé : paiement du prestataire à la réception de la commande
• Écart +/– : différentiel entre le budget accordé et le montant payé. Un solde négatif conduit à
une prise de décision (par exemple, négociation d’une ligne budgétaire supplémentaire auprès
de la direction). Un solde positif peut servir à compenser un poste en dépassement.
Autodiagnostic de la démarche budgétaire
1. Votre budget communication fait-il l’objet d’une réflexion chaque année ?
2. Disposez-vous des résultats de vos précédentes actions de communication ?
3. Avez-vous une idée des sommes investies par vos concurrents ?
4. Procédez-vous à des études de retour sur investissement pour toutes vos
opérations de communication (chiffre d’affaires généré, gain de points de
notoriété…) ?
5. Pour chaque action de communication, avez-vous chiffré tous vos frais
directs (prestations de conseil en communication, achat d’espace publicitaire…) ?
6. Avez-vous estimé vos frais indirects : coût du temps passé par le(s) salarié(s) en charge du projet (réunions, contacts et relances fournisseurs,
suivi…), coût du temps passé par les décisionnaires (réunions, étude des
dossiers pour validation)... ?
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