9. Le Plan de communication

Les 7 Grandes étapes du
Plan de Communication Intégrale
[L’ Approche Agence]
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RESUME
Les 7 Grandes étapes de la Démarche
du Plan de Communication Intégrale
Démarche Agence
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1. La Plate-Forme Annonceur : quels sont les
objectifs et budgets alloués à la communication ?
Plan Marketing
1. Faits
2. L’Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces et 2. Problèmes et
faiblesses du produit dans le contexte du marché ? Opportunités
3. La Plate-Forme Agence : les objectifs de
3. Objectifs
communication corrigés (en fonction de 1 et de 2) .
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RESUME
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Les 7 Grandes Étapes de la Démarche
du Plan de Communication Intégrale
Démarche Agence
Plan Marketing
4. La Préconisation de la Stratégie intégrale
4. Stratégie
et sa Plate-forme : quel Positionnement-Produit
en fonction de quels critères (La Copy-Strategy) ?
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Pour quelle cible (Le Plan de Travail Media)
Media ?
5. Le Plan d’Actions : quel mix-actions,
quel planning, quel budget ?
5. Tactiques
6. La Réalisation : quelle création,
quel plan médias et hors-médias optimisé ?
6. Moyens
et Budget
7. Les Contrôles et Analyses : quelles
leçons tirer pour l’avenir ?
7. Contrôle
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1. La Plate-forme Annonceur
Ce que l’Entreprise doit remettre à son
agence-conseil
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1. La Plate-Forme Client : quels sont les
objectifs alloués à la communication ?
1.1 Les Objectifs Marketing
1.2 Les Objectifs Commerciaux
1.3 Les Objectifs de Communication
Cibles, Médias, Hors-Médias
Marketing Direct, Éditions, PLV, R.P. Expositions...
1.4 Les Contraintes de Communication
Charte de communication, tabous, contraintes légales,
planning...
1.5 Les Moyens Internes (force de vente, production...)
Le Budget
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2. L'Analyse-Diagnostic
Ce que l’Agence Conseil doit répondre au
Client avant de commencer sa
recommandation
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2. L’Analyse-Diagnostic : quelles sont les forces
et faiblesses du produit dans le contexte-marché ?
2.1 L’univers du Produit : quel est le type du produits
selon quelle segmentation?
2.2 L’univers de la Cible:
2.3 L’univers de la Concurrence:
2.4 Le potentiel du Produit V.S. le potentiel des produits
concurrents
avec hiérarchisation des items en fonction des attentes
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3. La Plate-Forme Agence
Les Objectifs de la Recommandation
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3. La Plate-Forme Agence :
les objectifs de communication corrigés.
3.1 Les Objectifs Publicitaires : notoriété, image,
vente/trafic, fidélisation...
3.2 Les Objectifs Hors-Médias : Relation client, Stimulation,
R.P., Lobbying, Relations Presse...
3.3 L’évaluation budgétaire. Optimisation.
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4. La Préconisation stratégique
La Recommandation proprement dite
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4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et de
sa Plate-forme : quel Positionnement Produit
en fonction de quels critères ?
4.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit ) v.s.
les positionnements produits-concurrents ?
4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s)v.s. les cibles des
produits concurrents ?
4.3 Quelle Stratégie de Communication (copie-strate)
en fonction du positionnement ?
4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et Hors-Médias ?
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4. La Préconisation de la Stratégie intégrale et de
sa Plate-forme : quel Positionnement Produit
en fonction de quels critères ?
4.5 Évaluation/Sélection des stratégies de positionnement
possibles en fonction des critères fonctionnels
et opérationnels
Choix de la Stratégie optimale
Plate-forme de communication
pour le Plan d’ Actions, la Création
et le Média-planning
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4.1 Quel Positionnement-Produit (type du produit)
v.s. les positionnements des produits-concurrents ?
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Critères pour le choix du positionnement :
Durabilité,
Plan de
Déclinaison,
Travail
Discriminance,
Créatif
Efficacité
(copy-strategy)
(motivant pour les cibles),
Cohérence (avec la marque...)
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La Copy-Strategy
Marque/Produit
Le Fait principal
Le Problème à résoudre par la publicité
L’Objectif de la campagne de publicité
La Description de la Cible prioritaire et son implication
Le(s) Média utilisé(s)
La Promesse, son bénéfice
La Justification de la Promesse
Les Contraintes dues au produit, à la cible, à la promesse, au
budget...
Le Ton, le Style, l’Ambiance de la communication
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4.2 Quelle(s) Cible(s) prioritaire(s)v.s. les
cibles des produits concurrents ?
Critères pour le choix des cibles :
Potentiel de la cible
Compatibilité avec les moyens et contraintes
Réceptivité de la cible au changement d’attitude.
Plan de Travail Médias (PTM)
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DESCRIPTION DE LA CIBLE
(Prospect Profile)
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•
•
•
•
•
•
•
Produit / Date
Description générale
Expérience/Utilisation de l’univers du produit
Désirs/Besoins concernant l’univers du produit
Expérience/Utilisation des Marques
Attitudes vis à vis de la Marque
Données Psycho-graphiques
Données Démographiques
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et
Hors-Médias ?
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■
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■
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Les Grands Axes d’ Actions : les types de relation
Publicité (médiatisé public)
Proximité (immédiat public):PLV/ILV
Intimité (immédiat privé):Vente, Lobby...
Connivence (médiatisé privé): M.D. Net...
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias/Hors-Médias
?
Communication publique
PUBLICITE
Communication
médiatisée
MARK-DIRECT
Interactivité.
Communication
de Complicité.
PLV / ILV
Communication
de Proximité.
Communication
immédiate
R.P.
Communication
d’Intimité.
Discours
de Vente.
Communication privée
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias
et Hors-Médias ?
■
■
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■
Les Grands Axes d’ Actions : les types d’Action.
Positionnel
Promotionnel
Évènementiel
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias
et Hors-Médias ?
POSITIONNEL
PUBLICITE
PROMOTIONNEL
+
EVENEMENTIEL
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4.4 Quels grands Axes d’Action Médias et
Hors-Médias ?
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Les critères du choix des Grands Axes d’
Actions:
Cohérence avec le positionnement
Cohérence avec les cibles
La Plan de
Compatibilité avec le budget
travail du
Homogénéité et souplesse
Plan
Actualité et opportunité
d’Actions
Sécurité et évaluation
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5. La Plan d'Actions
La traduction opérationnelle de la
Recommandation
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5. Le Plan d’Actions : quelles actions au sein du
mix, quel planning, avec quel budget ?
5.1 Les Actions GRANDS MEDIA (TV, Radio, Presse
(PQN,PQR,Magazines...), Affichage, Cinéma
5.2 Les Actions HORS MEDIA (Édition, PLV,ILV…)
5.3 Les Actions de Marketing Direct, Télémarketing...
5.4 La Promotion
5.5 L’Évènementiel. La Sponsorisation...
5.6 Les R.P. Les Actions sur la presse, le Lobbying...
5.7 Le Planning
5.8 Le Budget final
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6. La Réalisation
L’exécution de la traduction opérationnelle
de la Recommandation
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6. La Réalisation : quelle création, quel plan médias
et hors-médias optimisé ?
6.1 La Création
analysée et sélectionnée selon :
la pertinence de la réponse à la copy strategy
la compatibilité à la plate-forme Médias
6.2 Les Plans Médias optimisés, l’Achat d’Espace,
ses “négociations” et opportunités
6.3 Les Productions techniques
6.4. “O.K.Client”
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7. Les Contrôles et Analyses
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7. Les Contrôles et Analyses :
quelles leçons tirer pour l’avenir ?
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■
Fin
Les Pré-tests et Posts-tests
Les Baromètres. Les “Trackings”
Les Panels Consommateurs avec suivi
publicitaire/promotionnel…
Les Contrôles de performance des
Plans…
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