Communication externe Les fabricants comme les vendeurs, les loueurs, les distributeurs et les négociants accordent une attention particulière à la communication et y allouent un budget spécifique, qu’elle soit externe ou interne. Vendeurs et fabricants utilisent les mêmes moyens de communication mais d’une manière totalement différente. Nous avons ainsi quatre grands types de supports de communication : Internet ; les médias; les brochures et catalogues ; le Hors-média. La communication sur Internet concerne principalement les sites institutionnels, l’utilisation de bandeaux publicitaires et de pop-up étant relativement peu aisée pour un tel domaine. Les médias utilisés sont principalement la presse, la radio, et l’affichage sur la voie publique. Le hors médias consiste à organiser et / ou participer aux salons, foires, et expositions consacrées au secteur BTP ou de l’équipement. La communication des vendeurs/loueurs : Source : http://www.sphinxonline.com/ Les réponses que nous avons reçu nous ont permis de constater le fait que les brochures et catalogues sont les supports de communication les plus utilisés par les vendeurs / loueurs, suivi par Internet, les médias et le hors-média. Les brochures et catalogues : Ces deux éléments de communication marketing sont fréquents pour ne pas dire systématiques. En effet ils permettent à l’entreprise de lister ses produits avec leurs caractéristiques tout en donnant un aspect attractif. C’est aussi un moyen de transmettre leurs valeurs et leur identité. Ces catalogues ou brochures sont disponibles sur simple demande par téléphone, par courrier et surtout via leurs sites, l’utilisateur éventuel étant totalement libre de télécharger le fichier. Ils sont aussi souvent distribués lors d’événements tel que des salons, foires ou autre, sur les stands ou à l’entrée. Il arrive plus rarement qu’ils soient transmis sous forme d’Imprimé Sans Adresse. Internet : Ce support est aussi souvent utilisé par les vendeurs. En effet il est polyvalent puisqu’il permet la mise en ligne du catalogue de l’entreprise, des valeurs, des données chiffrées, des événements, etc … Il constitue un outil non négligeable de marketing direct et relationnel par sa capacité de communication individualisé ainsi que son aspect « canal de vente » et de publicité. En effet, il est possible de commander des produits en ligne, de remplir une fiche nominative avec ses coordonnées, ses suggestions et demandes. Il a aussi fonction d’information de par les données de l’entreprise qui sont mises en ligne. Les médias : Ce support n’est à priori pas très utilisé. Cependant, lorsqu’il est utilisé, il s’oriente davantage vers la Presse Quotidienne pour la cible des particuliers. En revanche, la communication auprès des professionnels s’effectue par la presse spécialisée. Ce média permet de cibler précisément la cible (professionnels ou particuliers) mais aussi d’effectuer une sélection géographique puisque la presse quotidienne peut être aussi bien régionale que nationale. Durant nos entretiens téléphoniques et nos recherches, nous avons pu constater que les négociants, visant une cible autant professionnelle que particulière, utilisaient la presse quotidienne. Le hors-médias : Celui-ci arrive en dernière position dans notre questionnaire pour ce qui est des vendeurs / loueurs. Les raisons peuvent être diverses, allant de la limitation du budget au fait que les salons ne sont pas intégrés à la stratégie et à la politique de communication de ces acteurs. La communication des fabricants : Source : http://www.sphinxonline.com/ Selon les résultats de notre questionnaire, les fabricants utilisent en majorité les brochures et catalogues et le hors média. Internet arrive après et les médias sont classés derniers. Il faut savoir qu’une grande partie des fabricants écoulent leurs produits via les négociants, vendeurs, distributeurs, soit du « business to business ». Dans le secteur « B to B», en matière de communication, le hors média est utilisé à 83.1 % et le marketing direct à 41 %1. Les brochures et catalogues : Ces supports sont très utilisés par les fabricants, ils présentent les mêmes propriétés que pour les vendeurs / loueurs, à savoir la présentation des produits etc.… La différence est qu’ils utilisent un vocabulaire d’autant plus spécifique car ils s’adressent en majorité à des professionnels du BTP. Ces documents sont fréquemment distribués lors de la tenue d’événements professionnels (salons, foires ...). Le hors-médias : Les fabricants sont friands de ce genre de communication : il permet une interactivité entre l’aspect relationnel et accroît la notoriété. C’est aussi pour eux l’occasion de présenter leurs innovations. Cette publicité par l’événement attire des visiteurs souvent professionnels ou ayant un projet dans le bâtiment. De ce fait, des contrats de vente ou autre sont souvent signés. L’aspect « communication pull » est intéressant car les visiteurs viennent d’eux-mêmes chercher l’information, ce qui permet d’économiser sur la recherche de clients. Les retombées médiatiques et le fait que les partenaires sont souvent reconnus (par exemple syndicats…) sont des éléments expliquant la renommée et 1 Source : Le publicitor Jacques Landrevie et Arnaud De Baynast p.443 l’attraction des salons. Les principaux évènements dans ce domaine sont Aquibat, Batimat, Intermat, Artibat et Novibat. Pour Aquibat, qui se tient à Bordeaux et tient le prochain salon en 2008, les buts mis en avant sont notamment « tester l’intérêt porté aux nouveaux produits, développer une nouvelle clientèle en peu de temps soit générer de nouveaux clients, fidéliser les clients actuels et renforcer les liens commerciaux dans la région »2. Batimat, à Paris, met en avant l’aspect informatif et d’échange. Intermat précise que c’est aussi « un lieu d’affaire, une plate-forme mondiale de l’innovation »3. Artibat se dit « être le rendez-vous incontournable des professionnels du bâtiment du Grand Ouest »4. Novibat est un salon professionnel organisé par Point P, des nouveautés et des démonstrations y sont présentées. Internet : Le web restant le web, il garde les mêmes avantages que ceux présentés ci-dessus, large diffusion d’informations, possibilité d’effectuer commandes et achats … Avoir un site est un moyen de communication de plus en plus répandu mais il demande d’être remis à jour régulièrement et d’être complet afin de pouvoir être une vitrine fidèle de l’activité de l’entreprise. Les médias : Il se dégage des réponses obtenues que ces supports ne sont pratiquement plus utilisés. Cependant, d’après nos entretiens téléphoniques et nos recherches, nous avons pu voir que la presse locale était encore utilisée par les entreprises ou groupe de plus petite envergure ciblant un secteur géographique particulier. En effet la presse quotidienne régionale privilégie la proximité et permet cette sélection. D’autres supports médias, tel que l’affichage grand format 4 sur 3 mètres, sont aussi utilisés, plus particulièrement par les grands groupes de vendeurs et négociants tel que Gedimat, Loxam, Laho … Ce média de masse permet un certain ciblage et une sélectivité géographique, bien qu’il soit encore difficile de mesurer son audience. De plus, étant local, il génère du trafic sur les points de vente. La télévision est rarement utilisée car 2 Voir annexe n° Voir annexe n° 4 Voir annexe n° 3 elle demande des délais de réservation très longs et coûte cher. La prospection commerciale est un des outils utilisés par certains fabricants et les vendeurs, négociants. Le « bouche à oreille » traditionnel est plus répandu chez les vendeurs, loueurs et négociants. Nous avons aussi pu constater que les innovations en matière de bétonnière souffraient d’un manque communicationnel puisqu’elles s’inscrivent dans un contexte très restreint, uniquement interprofessionnel.