Jus Global

JUS Global
Un jour, sans trop le réaliser, Jean-Louis Chaussé s’est retrouvé
fonctionnaire aux Etats-Unis. Il était directeur du marketing pour le
Canada et l’Europe, au Florida Department of Citrus, l’agence de
commercialisation des agrumes de Floride. Quelques années plus
tard, il a réalisé qu’il avait plutôt l’étoffe d’un entrepreneur.
Promotion, vente, distribution, conseil, Chaussé a toujours travaillé dans
l’alimentation. Un jour, il apprend que le Florida Department of Citrus cherche un
directeur du marketing pour le Canada. Il postule et décroche le poste quelques
mois plus tard. Et hop, il déménage sa petite famille en Floride.
Le poste est intéressant : vendre les oranges et pamplemousses de Floride aux
Canadiens. Les agrumes, derrière le tourisme, sont la deuxième plus importante
activité économique en Floride avec 9 milliards de revenus et 90 000 emplois
directs et indirects.
Imaginatif, bagarreur, il développe de nouveaux marchés au Canada. Bientôt, on
lui donne, en plus, le même mandat pour l’Europe. Mission : vendre des zillions
d’oranges.
Désillusionné, après sept ans, il quitte. « J’étouffais sous le poids de la
bureaucratie. Moi, je suis un créateur, un imaginatif, un fonceur, et ce n’est pas
écrit dans le guide des règlements de la fonction publique. Là bas comme
ailleurs, la bureaucratie, c’est lourd.
Son passage au Department of Citrus, lui a permis de comprendre les rouages
de l’industrie, d’étudier les stratégies commerciales des grands groupes, de
flairer les tendances, et tisser un bon réseau de connaissances, tant au Canada
qu’aux Etats-Unis.
C’est le retour au Québec et la création de Jus Global, une société spécialisée
dans l’importation et la distribution de jus d’orange biologique non fait de
concentré. C'est-à-dire un produit fabriqué à partir d’oranges qui ne sont pas
traitées avec des pesticides.
Contrairement aux grandes marques qui utilisent des huiles d’agrumes et des
stabilisateurs de saveurs, car elles mélangent plusieurs variétés d’oranges pour
mieux contrôler les prix, Chaussé n’utilise que l’orange de type valencia. Il a
même pris une toute petite participation dans une société de transformation,
histoire de voir ce qui se passe. « Il s’agit d’une belle marque d’estime car il
s’agit d’une société fermée ».
« Capital initial, environ 100 000$ pour monter son bureau de vente ici, et
financer les premières commandes. Mes fournisseurs m’ont accordé une marge
de crédit, car ils me connaissaient. Ils prenaient quand même un risque, car c’est
un produit frais qu’ils ne peuvent pas récupérer si je plante. »
Pas question de lancer une attaque suicidaire contre les Tropicana ou Lassonde,
contre lesquelles il ne tiendrait pas un trimestre. Chaussé vise un marché niche :
le haut de gamme biologique. Un petit marché en pleine croissance, même si le
prix de détail est plus élevé de 25%. La réception est bonne dans les chaînes
telles Sobey’s, Métro, IGA, où on vend le produit dans la section des fruits et
légumes ou dans celle des produits naturels.
Chaussé a aussi conclu une entente avec la chaîne de restaurants Cora où il
devient le fournisseur des jus commercialisés sous la marque Cora, une chaîne
en pleine croissance qui a un taux de reconnaissance très élevé.
Les nouveaux consommateurs
Toute la stratégie de Chaussé s’articule autour du concept de la niche. On vise
un marché étroit, mais intéressant, car en pleine croissance. Celui des
babyboomers qui recherchent leur mieux être, et un mode de vie articulé autour
des produits santé.
« Les poches profondes, car ils sont en fin de carrière, ils sont prêts à payer plus
cher pour les produits qui correspondent à leur nouveau mode de vie. Quant aux
plus jeunes, ils vont acheter nos produits comme une fête. Consommons moins,
mais consommons mieux, disent-ils. »
On assiste au même phénomène dans la bière et le vin. « Le truc pour réussir?
Garder les deux yeux sur la cible et ne jamais se laisser distraire. »
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BOX
JUS Global
Importation, distribution et commercialisation de jus d’agrumes
Fondation : 2000
Président et actionnaire : Jean-Louis Chaussé
Employés : 4 interne. Une vingtaine dans le réseau de distribution
Ventes : 2 M$
Siège social : Lorraine
Ma meilleure décision?
L’association avec les Restaurants Cora. Nous sommes leur fournisseur de jus
pour les restaurants et la marque Cora dans les chaînes d’alimentation.
Une erreur que je ne recommencerai pas
La première année, j’ai manqué d’audace dans les jus biologiques. J’aurais pu
aller plus vite.
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