Education aux Médias et Littératie Médiatique

LES APPORTS PÉDAGOGIQUES
DES FILMS PUBLICITAIRES EN
CLASSE DE FLE:
De l’analyse vers la mise en pratique
Présenté par : M Nicholas O’Neill
B.ED (Hons) French, MA FLE, M Phil
Point de Départ : 3 séminaires
particuliers



Atelier : Créer des ressources pédagogiques à
partir des images fixes et animées, C.
TABERNERO, Besançon, 2010
Séminaire : The Media and I, organisé par
l’association nationale des professeurs de PSD
sous le patronnage du Ministère de l’Education,
Malte, 2011
Colloque en ligne : Education aux Médias et
Littératie Médiatique, présenté par P. FASTREZ,
Chercheur à l’Université Catholique de Louvain,
Belgique, 2011
3 questions:
Qu’est-ce qu’un “film publicitaire”?
 Pourquoi tenir compte des films
publicitaires en tant que professeur de
LE?
 Comment tenir compte de ces
documents médiatiques?

QST 1: Qu’est-ce qu’un “film
publicitaire”?
Un document qui relève du monde du
marketing
 Un mélange d’éléments rhétoriques et
scientifiques
 Des pubs à caractère commercial ou à
caractère social
 Plusieurs supports : télévision, internet,
panneaux interactifs….

Floch (1990) 4 types de films
publicitaires :
Pubs mythiques – le spectaculaire
http://www.youtube.com/watch?v=hOs0rajQTyM

Pubs obliques – le plaisir, les émotions
(Pub Ninteno Wii – toute la famille s’amuse ensemble)

Pubs référentielles – l’utilité des produits
http://www.youtube.com/watch?v=3_gVsXyoXqY&feature=en
dscreen&NR=1

Pubs substantielles – les caractéristiques détaillées du
produit
(Pub voitures Ford – une liste de bénéfices technologiques Air Bag, lecteur CD, climatiseur.....)

Cormanski (1993)
“La publicité est un construit.”
 Les constructions des éléments visuels et
textuels ne se font pas d’une manière
linéaire.
 Questionnement des réalisateursproducteurs. Dans la pub :






-
Va-t-on immédiatement exposer le produit ?
Est-ce le décor adéquat ? Faut-il changer certains éléments ?
Y a-t-il une corrélation entre textes et images / entre paroles et actions ?
Quand va-t-on introduire un tel son / une telle séquence musicale ?
Quel type de musique va-t-on choisir ?....
Les traits publicitaires

1. Le Logo et la marque

2. Le slogan et l’accroche
3. Sons, musiques et bruitages
Genre musical = nature du produit/service
http://www.youtube.com/watch?v=GRxofE
mo3HA
 De la musique pop (sacs à dos, stylos à
bille, tenues sportives…)
 De la musique américo-latine (café,
chocolat…)
 Du jazz (bière, whisky …)

Textes et Discours
- Les éléments textuels : à partir des
mots-clés (correspondent au discours
oralisé)
- Le discours oralisé (correspond au
matériel textuel) mène petit à petit vers
la découverte du produit
- Si le produit est immédiatement exposé,
normalement, le discours se concentre
sur les caractéristiques détaillées du
produit.
4.
5.
Les couleurs
Couleur de l’air, utilisé pour les titrages,
lumière, soleil, été, gaieté, tonicité, chaleur, plénitude,
agressivité, jaune citron – la perfidie, goût acide (ex : les
limonades) etc.
Deuil, mort, peur, vilenie, vengeance, ignorance,
élégance (ex : les voitures de luxe), haute-classe, classicisme,
richesse, modernité, contemporanéité etc.
Couleur du feu, sang, feu, force, passion,
dynamisme, virilité, amour,
sexe, séduction (ex : le maquillage), automne etc.
Couleur de l’eau, nature, espoir, calme, sérénité, fertilité,
renaissance, printemps, plénitude, énergie vitale,
apaisement, repos, fraîcheur (ex : produits pharmaceutiques)
vert brillant - acidité
6.
Le décor et les formes
Douceur, calme, paix, univocité, perfection,
sans commencement, sans fin, temps infini,
ludique, amusant, non-agressif
Equilibre, sérieux, sécurité, symbole de la terre,
de l’univers, stabilité, confiance
Perfection des relations établies,
le parallélisme, sécurité, force
Le chiffre 3, divinité, harmonie,
la loi, proportion, fécondité,
forme agressive, le danger,
masculinité, féminité, virilité
7.
Les plans et les angles
Gros Plan
Plan américain
Plan d’ensemble
Plan Rapproché
Plan Moyen
Plan Général
8.
Les personnages et les actions
•
Personnages = produit =
consommateurs potentiels
La fin des rôles stéréotypés
dans les pubs
Normalement, les actions des personnages, la mimique
et la gestualité sont étroitement liés aux discours
oraux/écrits
Le message communiqué par les personnages,
dans son ensemble, doit faire un impact sur les besoins
spécifiques du public
•
•
•
QST 2: Pourquoi les films
publicitaires?
a)
b)
c)
d)
Les films publicitaires font partie du
programme d’éducation médiatique et
favorisent l’éducation ‘consommatrice’.
Les films publicitaires relèvent des
‘situations de vie’ authentiques et de
l’environnement immédiat de l’apprenant
Ce sont des documents audio-visuels
Ces documents ont leurs propres propriétés
thematiques
On relève plusieurs genres discursifs
(narratif, descriptif, injonctif,
argumentatif...) dans un seul dispositif
publicitaire.
f) Les films publicitaires favorisent
l’approche actionnelle et la pédagogie
du ‘projet’, soutenues par le CECR.
g) Les films publicitaires permettent
d’établir plusieurs objectifs
communicatifs, transversaux et
médiatiques.
e)
QST 3: Comment faire avec
les films publicitaires?
Deux approches d’analyse publicitaire:
a) Manaa (2008) : une approche
‘purement’ linguistique:
- l’axe iconographique

(le sens des signes imagiers, la décomposition
des scènes, la gestualité...)
- l’axe textuel:
(le rhétorique, les fonctions du langage, les
genres discursifs, l’énonciation...)
b)
Ducrot / Hobbs (2004) : une approche
pédagogique-médiatique
- une approche qui tient compte des
besoins (non)langagiers des apprenants.
- une approche qui favorise la
compréhension des fonctions et des fins
d’un tel document publicitaire.
- une approche qui permet de re/produire,
de créer, d’innover, d’analyser, de faire des
hypothèses, de formuler/donner son avis,
d’argumenter, de discuter, de débattre...
Les critères méthodologiques
de sa séquence didactique






Les spécificités du document utilisé
Les objectifs à atteindre (objectifs généraux +
objectifs opérationnels)
Les compétences langagières, transversaux et
médiatiques travaillées
Le niveau de son public et les pré-requis des
apprenants
La durée de sa séquence didactique et son
déroulement en étapes
La tâche finale envisagée
Les 3 phases de toute
séquence didactique
Une phase de mise en train / Une
phase de présentation-compréhension
 Une phase de systématisation
linguistique (syntaxique, lexicale,
phonétique...)
 Une phase de production

Quelques points de rappel à propos de
l’exploitation de la vidéo en classe de LE
3 approches d’exploitation:
- Une projection sans son
- Une projection sans images
- Une projection avec son et images
3 types d’activités proposées:
- Des activités de pré-visionnement
- Des activités de visionnement
- Des activités de post-visionnement
4. La recherche effectuée
auprès des professeurs FLE

a)
b)
Une recherche à deux reprises:
Avoir une idée claire du degré d’importance
accordée aux spécificités médiatiques dans un
contexte FLE (les ressources médiatiques,
l’éducation aux médias etc...) (Questionnaire –
Partie A)
Identifier le plus grand nombre de variantes
méthodologiques/médiatiques à partir des pubs
choisies par hasard (Questionnaire – Partie B)
Les points les plus saillants
en tant que résultats
PARTIE A:
 Certains profs n’utilisent pas d’appareils médiatiques
puisqu’ils ne possèdent pas leur propre salle de français
 Une préférence accordée aux publicités de presse
 Toute forme de publicité favorise particulièrement la PO
et la PE
 Les pubs dites ‘mythiques’ (le spectaculaire) : ce sont les
plus utilisées
 Les traits les plus exploités, ce sont (par ordre de
préférence):
- les textes et les discours
- les personnages et les actions
o
o
- les accroches et les slogans
- les couleurs, les sons et les bruitages
Les films publicitaires sont surtout utilisés comme
supports sécondaires
Ils sont surtout utilisés pour:
- introduire des jeux ou des activités de production
- introduire des notions qui relèvent du savoirmédiatique
- pour encourager la participation en classe
- pour enchaîner les étapes de sa séquence didactique
et faire recours à plusieurs techniques de classe
PARTIE B: Les professeurs:
o ....préfèrent utiliser des notions du savoir-médiatique
avec des apprenants ayant une certaine aisance en
français (à partir d’un niveau B1-B2)
o ...accordent beaucoup d’importance aux projections
sans son pour donner l’occasion aux apprenants de
réfléchir / faire des hypothèses
o ...ont proposé des tâches qui se détachent
partiellement ou complètement du document initial
o ...ont rarement utilisé les films publicitaires pour
travailler des faits linguistiques
o ...n’ont pas donné le même degré d’importance aux
traits publicitaires qui s’y présentent
Quelques conclusions
Les films publicitaires peuvent engendrer des activités
ludiques qui peuvent remplacer les activités routinières
proposées dans les manuels
 Les professeurs doivent tenir compte des ressources
disponibles en ligne (ex: www.culturepub.fr)
 Les apprenants ayant un niveau assez faible en français
peuvent toujours arriver à comprendre un message
publicitaire et développer des compétences langagières,
transversaux ou médiatiques. Cela dépend à priori:
- du type de support choisi
- des techniques de classe mises en oeuvre

Pistes de Travail
A partir de ces documents publicitaires,
essayez d’identifier quelques variantes
en fonction des critères
méthodologiques
(niveau / objectifs / compétences / activités
/ tâches....)
PUB 1: http://www.culturepub.fr/videos/ikea-bebe
PUB 2:
http://www.culturepub.fr/videos/anti-tabac-college