Chapitre 6 : La politique de prix sur Internet

Chapitre 6 : La politique de prix sur Internet
Internet a radicalement modifié la perception de l’information et des prix auprès des
consommateurs. Les internautes disposent d’un accès direct et immédiat à une information
enrichie sur les produits et services proposés, à la fois en ligne et hors ligne. La multiplication
des sites de marques et des sites marchands permet aux cyber-consommateurs d'avoir une
information plus large, le plus souvent actualisée et surtout beaucoup plus accessible grâce
aux moteurs de recherche et aux comparateurs de prix. Alors qu'auparavant un client devait
visiter de nombreux distributeurs ou les solliciter par écrit ou par téléphone pour s'informer,
il lui suffit aujourd'hui de faire quelques clics pour s'informer sur les prix et les offres.
Avec l’Internet, nous assistons au développement de la transparence des marchés et la réunion
des conditions nécessaires à une concurrence pure et parfaite. La bataille des prix a d’emblée
émergé comme l’un des moyens les plus évidents d’acquérir une avance par le gain de parts
de marché. Grâce à une nouvelle génération d’outils tels que les comparateurs de prix et les
sites d’enchères, une nouvelle structure de prix a émergé sur Internet puisque l’offre et la
demande se rencontrent plus facilement.
I.
Les facteurs de mutation :
a- Les comparateurs de prix (shopbots)
Les comparateurs de prix sont des sites basés sur un moteur de recherche. A partir de critères
précis, ces sites prospectent automatiquement les sites marchands pour proposer une synthèse
des prix d’un produit donné. Les internautes comparant les prix pour un produit donné
élargissent ainsi leur périmètre d’achat. En termes économiques, l'intérêt est d'approcher les
conditions de la concurrence pure et parfaite en supprimant les frictions provoquées par une
asymétrie d'informations.
Les sites proposant des comparateurs de prix (shop bots) couvrent une grande diversité de
produits et services ou sont spécialisés sur une catégorie de produits ou un thème d’activité.
La majorité des agents de comparaison des prix se limite à la comparaison des prix en ligne
mais certains couvrent les prix en ligne et hors ligne, c'est-à-dire, sur des sites de commerce
électronique et dans la distribution classique.
Les comparateurs de prix ne permettent souvent d’évaluer les offres que sur le critère de
prix, alors que la notoriété de l’enseigne et de la marque, sa réputation, le risque perçu sont
des facteurs décisionnels lors d'un achat en ligne. C'est pourquoi les comparateurs sont de plus en
plus souvent conduits à intégrer une évaluation de la qualité et de la fiabilité des enseignes selon
des méthodologies plus ou moins rigoureuses.
b- Les sites d’enchères :
Les sites d’enchères reproduisent le modèle classique des enchères en l’adaptant à Internet.
Tous les types d’enchères peuvent être représentés, mais seuls les sites les plus capitalisés
semblent avoir un avenir. Le plus connu d'entre eux, Ebay, pionnier des enchères en ligne a
été fondé en 1995 par Pierre Omidyar, un Américain d'origine franco-libanaise. Ebay est le
leader mondial des enchères en ligne et propose les objets les plus divers. C'est un immense vide
grenier à l’échelle planétaire avec plus de 1,5 milliard de pages vues par jour. Les autres
opérateurs importants sont Aucland et Eurobid mais de nombreux sites marchands proposent
des enchères comme Nouvelles Frontières qui en organise chaque mardi.
Les sites d’enchères modifient concrètement la façon d’aborder la fixation des prix : ce n’est
plus l’offreur qui propose un prix mais plutôt l'acheteur qui fait une offre. Pour les biens
numériques, ou livrables à bas prix, Internet crée un marché virtuel sans limites
géographiques et étend ainsi la flexibilité des prix à des produits jusque-là soumis à des
régimes de prix fixes. Les sites d’enchères concernent surtout des marchés spécifiques tels
que le marché de l’occasion, les invendus ou les produits datés (voyages, billets de
spectacles).
Sut Internet, les principales formules d'enchères sont les suivantes :
-
Les enchères normales : le vendeur fixe le prix de départ ou minimum.
-
Les enchères avec réserve : le vendeur fixe un prix dit de « réserve », il n'est pas
obligé de vendre si les enchères n'atteignent pas le prix de réserve.
-
Les enchères inversées : au lieu d'augmenter, le prix diminue à intervalle de temps
prédéterminés jusqu'à atteindre un prix plancher. L’acquéreur est celui qui arrête le
premier la descente du prix.
c- La fixation dynamique des prix
Dans le commerce traditionnel, le principe est celui du prix fixe, exception faite des remises qui
peuvent être négociées, au cas par cas, dans certains secteurs. Ce principe reste très majoritaire
pour le commerce électronique. Cependant, dans certains secteurs, la fixation dynamique des
prix s’est développée avec succès grâce à l’Internet.
Le Yield management est une politique de prix qui consiste à créer une discrimination
volontaire et indirecte entre les acheteurs. Ce type de politique est particulièrement
avantageux lorsque le coût marginal du produit ou service est faible. C’est une politique
souvent utilisée par les compagnies aériennes qui se basent sur la sensibilité des groupes de
consommateurs pour offrir à chaque groupe un prix « personnalisé » et différent des autres
groupes.
La fixation dynamique des prix a été généralisée à d’autres industries, telle que la location des
voitures, parce qu'elle s'applique facilement sur Internet. Grâce à l’Internet, les entreprises
peuvent modifier leurs prix très fréquemment, en quasi temps réel, selon l'état de la
concurrence, des stocks et de la demande.
Lorsque le vendeur est capable de personnaliser son offre et qu’il connaît les comportements
de ses consommateurs, il pourra opter pour une politique One-to-One. Par Internet, il pourra
envoyer des promotions et des offres personnalisées aux goûts de chaque client ; goûts connus
grâce à l’observation par Internet de ses achats et centres d’intérêts. Il s’agit donc là d’une
tarification en fonction de la sensibilité au prix du consommateur.
d- Les groupements d’achat :
Ces sites fonctionnent sur le principe de la mutualisation des achats. Les acheteurs
potentiels s'inscrivent sur une liste ; le e-marchand négocie les prix. Plus le nombre
d'acheteurs est important, plus le prix est bien négocié
Le groupement d'acheteurs n’est pas une idée neuve. Les coopératives de consommateurs
au XIXe siècle procédaient de ce principe. Internet est un nouveau media qui recycle
souvent de vieilles idées mais en tirant profit des capacités de réseau de ce media. Il n’est
pas sûr que cette formule apporte une valeur suffisante aux clients par rapport aux autres
modes de distribution. De nombreux sites pionniers ont ainsi disparu (comme Mercata ou
Motohop) ou se sont transformés en sites ordinaires de commerce électronique (comme
Clust.com)
II.
Les effets de l’Internet sur les prix :
a- La sensibilité au prix du consommateur :
Il est évident que le commerce électronique n’est pas sans conséquence sur le processus
d’achat. En effet, l’acheteur en ligne cherche l’accès à de faibles coûts et à de nombreuses
offres. L’acheteur chercher surtout à minimiser ses ressources investis (temps, effort, argent)
pour obtenir une satisfaction du résultat et du processus d’achat. Or, l’achat en ligne lui
permettra de comparer les différentes offres et les différents prix sans recherche physique.
Néanmoins, ceci peut être nuancé par la valorisation du risque, des coûts connexes et les
services par l’acheteur :
- Plus la confiance envers un site est élevée, plus la fidélité en celui-ci augmente et plus la
sensibilité au prix de l’acheteur baisse. Les acheteurs ayant en général plus confiance
envers un site. Leur sensibilité au prix pour les produits offerts sur ce site sera moins
importante par rapport à d’autres sites.
- Le temps passé à chercher et comparer les prix, est mis en regard de l’économie réalisée
grâce à la minimisation du prix d’achat.
b- La structure des coûts de l’entreprise en ligne :
L’impact de l’Internet est considérable pour le produit numérique mais il est beaucoup plus
aléatoire pour les autres types de produits.
Pour un produit numérique (logiciel, encyclopédie numérique, œuvre musicale numérisée), le
coût variable de (re)production est très faible, voire nul. On se trouve dans un cas de figure
où la loi des rendements croissants peut jouer à plein. Les principaux coûts sont des coûts
d'investissement et de marketing et non de production ou de diffusion. La distribution des
produits numériques se fait sur Internet par téléchargement.
Concernant les autres types de produit, l’Internet influence aussi à la baisse l’ensemble des
coûts : réduction des frais de personnel, des actifs circulants (stocks), réduction des
investissements commerciaux dans des actifs physiques (magasin) et notamment des coûts de
distribution. De plus, le commerce électronique permet à un vendeur, quelle que soit sa taille,
d’accéder au marché mondial à faible coût de présentation.
De plus, ce nouveau mode de commerce permet le décloisonnement
des barrières de
distribution et l’élargissement de la taille des acteurs sur le marché. Le marché devient, donc
de plus en plus concurrentiel, non seulement entre producteurs, mais aussi, entre producteurs
et distributeurs. Toutefois, l’évolution des prix sur Internet montre que les vendeurs ne
pratiquent pas en ligne des prix réellement inférieurs à ceux trouvés en magasins. En réalité
les vendeurs ne font pas bénéficier le consommateur de la diminution de leurs coûts.