Rapport_02_12_2005
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CONSERVATOIRE NATIONAL DES ARTS ET MÉTIERS CENTRE REGIONAL DE MONTPELLIER Mini Examen probatoire du cycle ingénieur C.N.A.M. Filière : Informatique Présenté par Arnaud ADELL La crise Viticole Soutenu le 7 Décembre 2005 - Sommaire Introduction ............................................................................................. 1 1- Contexte : ...................................................................................... 2 1. 2- Position de Force ........................................................................................................ 2 Causes et conséquences: .............................................................. 2 1. Changement de mœurs ............................................................................................... 2 2. Exportation ................................................................................................................. 3 3- Les solutions possibles raisonnables : ........................................... 4 1. Règles de production .................................................................................................. 4 2. Publicité et Marketing ................................................................................................ 5 3. Le marché porteur ...................................................................................................... 6 Conclusion .............................................................................................. 6 La crise viticole 07-12-2005 Introduction En une décennie la viticulture française est passée de l’état de leader du marché mondial à un état de crise. Non soucieuse des différents obstacles auxquels elle fait face depuis peu l’ensemble des acteurs de du monde viticole de l’hexagone a adopté une réaction statique. Bousculé par des changements en interne mais aussi face à la concurrence sur le domaine de l’exportation la France tarde à mettre en avant ses atouts. Comment cette crise est-elle survenue et comment y faire face ? Pour répondre à cette question je vais, dans un premier temps, présenter le contexte économique de la viticulture française avant la crise. Dans une deuxième partie je vais décrire les nombreuses causes et conséquences de cette crise. Pour finir je proposerais plusieurs solutions raisonnables qui devraient permettre à la France de se replacer dans le peloton de tête du monde du vin. -1- La crise viticole 07-12-2005 1 - Contexte : 1. Position de Force Le contexte économique de la viticulture française du 20° siècle est clair : La France est le plus grand pays producteur, consommateur et exportateur de vin dans le monde et il est difficile de croire qu’un autre pays peut le détrôner. En 1998 la viticulture française est la référence dans le domaine agricole, sa réussite semble indiscutable. Le millésime 1998 est excellent dans de nombreuses régions françaises alors que les Etats-Unis subissent une épidémie de phylloxéra, l'Espagne et l'Italie font face à une grosse sécheresse qui provoque de faibles récoltes. Les exportateurs français s’offrent le luxe de vendre leurs vins à des prix à la hausse. Les pays étrangers veulent faire face à la forte demande de champagne nécessaire pour fêter le nouvel an 2000. Les ventes de Champagne sont en hausses dés 1995 alors que son prix ne cesse lui aussi d’augmenter. Difficile de croire alors que le fleuron de l’agriculture française va subir un revers tel que celui décrit dans la suite. 2 - Causes et conséquences: Changement de mœurs 1. - Baisse de consommation Les bons millésimes produits par la France entre 1995 et 1998 ont favorisé la flambée des prix des vins français. La crise a commencé il y a quelques décennies par les vins de table, mais elle devient de plus en plus réelle et inévitable lorsque l'on voit aujourd'hui qu'elle touche les appellations d'origine contrôlées (depuis 1998). Depuis les années cinquante la consommation de vin en France n’a cessé de baisser, plusieurs causes l’expliquent. Le changement de comportement : Les français sont passés d’une consommation quantitative à une consommation qualitative. Ce changement de comportement a tout d’abord eu pour conséquence une crise dans les vins de table et les vins de pays qui s’apparentaient à une consommation journalière. Aujourd’hui les français consomment du vin occasionnellement, plus particulièrement le week-end ou pour fêter un évènement. -2- La crise viticole - 07-12-2005 Les restrictions Une autre cause de la baisse de consommation qui peut être discutable est la Loi Evin et les plus récentes opérations Sarkozy contre l’alcool au volant. La loi Evin diminue et va dans certains cas jusqu’à interdire la publicité pour tous les alcools. Elle touche donc les consommateurs visés par la publicité qui sont généralement les jeunes. Ces derniers sont aujourd’hui la cible des alcools forts et des nouvelles boissons cocktails proposées dans les grandes surfaces qu’ils consomment de plus en plus en délaissant le vin. Pour ce qui est des opérations Sarkozy et réalisées sur la route, elles ont eu pour effet de faire baisser la consommation de vin au restaurant le week-end et à midi durant la semaine. La baisse de la consommation de vin n’est pas un phénomène mondial ni européen, mais il se retrouve simplement chez les pays producteurs du sud de l’Europe (France, Espagne, Italie), alors que dans les pays du nord de l’Europe et de nombreux autres pays des autres continents on assiste à une forte hausse de la consommation de vin. En France la consommation moyenne par an et par habitant est passée de 120 litres en 1970 à moins de 55 litres aujourd'hui1. Parallèlement à ces causes on peut citer le changement de direction pris par le corps médical sur le sujet de la consommation de vin, au 19° siècle les hygiénistes conseillaient aux ouvriers de boire environ 1 litre de vin par jour. Aujourd’hui une consommation supérieure à 3 verres de vin par jour est considérée comme une maladie : L’alcoolisme. 2. Exportation - Perte de vitesse et concurrence accrue Dans le domaine de l’exportation la France est en train de perdre son statut de dominateur dans le milieu viticole. Les exportations sont en baisse à l’instar des vins du nouveau monde2 que sont les Etats Unis, l’Argentine, le Chili, l’Australie, la Nouvelle Zélande et l’Afrique du Sud. L’exemple le plus concret est l'exportation des vins français en Angleterre qui s'effrite au profit en particulier de l'Australie (bien que la France soit encore le premier importateur en Angleterre d’une courte tête devant l’Australie). Cette crise a débuté en 1999 après quelques années d'euphorie : La part de marché de l'exportation pour la France passe de 40% à 30% entre 1990 et 1999 et à un peu plus de 20% aujourd'hui (prévision)3. 1 Alain Marty, Ils vont tuer le vin français, Ramsay, 2004 Le Nouveau Monde représente les nouveaux pays producteurs de vins 3 Gérard César, L'avenir de la viticulture française : entre tradition et défi du nouveau monde, 2001. 2 -3- La crise viticole 07-12-2005 La forte hausse de l’Euro qui sévit depuis quelques années peut aussi être considérée comme une autre des causes de la baisse de l’exportation des vins français. Face à cette hausse des prix dans les rayons de vin des magasins étrangers les consommateurs se tournent plus facilement vers les vins du nouveau monde. En plus de l’avantage du prix, les vins étrangers proposés aux consommateurs sont mono-cépages, les étiquettes sont lisibles et donc destinées à des personnes non aguerris. Alors que la France se renferme dans la crise, les pays du nouveau monde s’organisent, signent des accords œnologiques et commerciaux. Les échanges de vins progressent : En 1990, 18% de la conso mondiale fait l'objet d'échanges commerciaux contre 31% en 20011. Aujourd’hui les consommateurs partent à la découverte des produits étrangers et nouveaux (ceci est vrai pour tout le secteur alimentaire). La France se doit d’agir pour faire face à la concurrence viticole des pays du nouveau monde, elle doit trouver des solutions pour promouvoir ses produits. 3 - Les solutions possibles raisonnables : 1. Règles de production La France a besoin de faire respecter ses règles de production viticole afin d’épurer la grande liste des domaines adhérents aux catégories AOC. Parallèlement à la surveillance interne il faut y associer la surveillance des frontières. Les producteurs français doivent obéir à des règles que les pays étrangers ne respectent pas en exportant leurs vins en France (OGM, copeaux…). Si aucune limitation n’est effectuée l’importation de vin en France sera en forte hausse et tous les viticulteurs se heurteront à une concurrence déloyale sur leur propre territoire. La plupart des pays étrangers (pays du nouveau monde) sont totalement libres dans leurs méthodes de production viticoles et de choix de cépages. Le chauvinisme des français permet pour l’instant de ne laisser qu’un faible pourcentage de consommation des vins étrangers sur l’hexagone mais si les mœurs changent les chiffres peuvent évoluer. 1 Gérard César, L'avenir de la viticulture française, décembre 2001 -4- La crise viticole 2. 07-12-2005 Publicité et Marketing La France a un énorme travail à réaliser au niveau du marketing. Sur ce point on peut voir plusieurs améliorations à effectuer. Le premier point est le terroir sur lequel la publicité doit s’appuyer étant donné le passé viticole de la France. Ceci associé aux nouvelles méthodes de viticulture dites propres que sont la viticulture en bio-dynamie ou raisonnée. Les viticultures en biodynamie et raisonnée sont deux modes de culture qui allient respect de la santé du viticulteur et respect de la terre. Ces atouts doivent être mis en avant pour promouvoir la qualité et l’authenticité du vin. Le second point qui ne rejoint pas vraiment le premier mais qui parait incontournable est l’ouverture vers les nouveaux consommateurs. Ces clients potentiels étrangers découvrent le vin et cherchent dans ce nouveau produit une grande lisibilité au niveau de l’étiquette (étiquette reconnaissable et présentant des choses simples). Leurs goûts sont nationalisés (en opposition au vin qu’aiment les français ou au vin mondialisé mis en avant par Robert Parker1). Pour séduire cette nouvelle population de consommateurs (ainsi que les femmes et les jeunes en France), la France doit se doter d’une nouvelle catégorie de vins mono-cépages, fruités, stables dans le goût et la qualité en opposition aux vins complexes et tanniques produits aujourd’hui. Il faudrait peut-être se calquer sur les pays du nouveau monde qui ciblent leurs productions sur 6 cépages principaux : le cabernet-sauvignon, le merlot, le syrah, le pinot-noir, le chardonnay et le sauvignon blanc. Les nouveaux produits doivent être présentées aux consommateurs par un marketing puissant, ciblé, utilisant les nouvelles technologies de production et de communication comme Internet : La viticulture française doit se moderniser. Les pays du nouveau monde créent des alliances entre eux. Pour les contrer la France doit s’unir avec les autres pays européens producteurs de vin ainsi que favoriser et promouvoir les alliances en interne. Une campagne doit être menée par l’état pour toucher chaque viticulteur (peut importe la superficie des ses vignes), il faut communiquer, informer et se regrouper. L’union des acteurs du vin français doit faire la force de leurs viticultures. 1 Robert Parker est un critique de vin américain dont les rapports sont à la fois très influant et sources de polémiques. -5- La crise viticole 3. 07-12-2005 Le marché porteur Une des causes de la crise viticole en France est la récente perte de parts de marché dans les pays consommateurs. La France exporte dans des pays qui ne représentent qu’une petite proportion du potentiel mondial de consommation. La stratégie d’exportation doit cibler, en plus des gros pays consommateurs, les pays qui représentent le nouveau marché. Les pays asiatiques, et plus particulièrement la Chine, qui est un exemple évident de ce marché. Ce pays produit peu de vin, a une connaissance limitée dans le domaine, possède une population très importante, et est en fort développement. Les mœurs évoluent dans ce pays et les consommateurs de vins commencent à apparaître. -6- La crise viticole 07-12-2005 Conclusion Alors que la France viticole se trouvait il y a peu dans une situation de force indiscutable, elle se trouve confrontée aujourd’hui à de nombreux obstacles. Elle est confrontée d’une part aux problèmes internes que sont la baisse de consommation et les restrictions du gouvernement et d’autre part à la perte de vitesse sur le marché de l’exportation aggravée par la concurrence accrue et déloyale. Bien que la viticulture française subit ses aléas de plein fouet elle reste en bonne position sur le marché mondial et elle possède de nombreux atouts. En consolidant ses atouts historiques, en investissant sur le dynamisme et les idées nouvelles la France doit retrouver sa place de leader. Afin de reconquérir les marchés de l’export et de comprendre les stratégies des pays du nouveau monde il serait intéressant d’étudier les cultures, dans les deux sens du terme, des pays concurrents ainsi que des nouveaux pays consommateurs. -7- La crise viticole 07-12-2005 Bibliographie : - Alain Marty, Ils vont tuer le vin français ! INAO - Loi Evin - Concurrence déloyale : La fin programmée de l'exception française, chez Ramsay publié le 16 juin 2004. - La Revue du Vin de France, numéros 490 à 496 (Avril à Novembre 2005) Sites Internet : - Tim ATKIN et Robert TINLOT, VINEXPO 2001 baisse les rideaux sur un bilan presque positif, article publié sur la revue des oenologues le 27/06/2001, http://www.oeno.tm.fr. - Jacques Berthomeau, Cap 2010, le "Défi des Vins Français", note d'orientation stratégique publié sur http://www.vitisphere.com en juillet 2002. - Gérard Delfau et Gérard César, L'avenir de la viticulture française : entre tradition et défi du nouveau monde, rapport d'information publié sur http://www.vitisphere.com en décembre 2001. - Pascal Frissan, La crise sans fin, Article de campagnes solidaires, n°157, novembre 2001, mensuel de la Confédération paysanne, http://www.confederationpaysanne.fr. - Gerard Le Puill, Crise viticole, retour de bâton pour les AOC, article paru le 6 août 2001 dans l'Humanité, http://www.humanite.presse.fr. - Michel Rémondat , Communiquer autrement sur le vin, article publié sur http://www.vitisphere.com le 26/09/2005. - Michel Rémondat, Crise viticole et fracture numérique, article publié sur http://www.vitisphere.com le 27/06/2001. - La passion du vin, Forum dédié au vin, http://www.lapassionduvin.com/phorum/ Filmographie: - Yves Calvi, Alcool : Santé contre Lobby, émission débat : " Mots Croisés " diffusée sur France 2 le 28/11/2005. - Jonathan Nossiter, Mondovino, TF1 vidéo, paru le 12 mai 2005 en DVD Conférences: - Marketing international du vin : marchés, affaires de goût, organisé par Montpellier Agglomération au SITEVI 2005 le 29 novembre 2005. -8-
