Marché et ses acteurs

La politique de distribution
Le choix des circuits de distribution par l’entreprise est stratégique. Qu’estce que la distribution ?
- La distribution est la mise des biens à la disposition des consommateurs
utilisateurs au lieu, au moment, sous la forme, dans l’assortiment et dans
les quantités correspondant aux besoins consommateurs.
- La distribution est le stade qui suit celui de la production, à partir du
moment où ils sont commercialisés jusqu’à leur prise en possession par
le consommateur ou l’utilisateur final.
I) Les fonctions de la distribution
La politique de distribution a pour objectif de mettre le produit à la
disposition du plus grand nombre de clients potentiels et cela au moindre coût.
§.1) Fonctions primaires de la distribution
La fonction de distribution comprend un certain nombre de tâches
nécessaires à la création d’une valeur ajoutée :
Transport : recouvre toute l’activité qui fait passer le bien du lieu de
production, au lieu de consommation ;
Stockage : permet de rectifier le décalage dans le temps entre la période de
production de la marchandise et le moment de son utilisation. Le stockage a un
coût ;
Assortiment : réunion dans un même point de vente de différentes gammes
de produits permettant d’offrir un choix aussi large que possible ;
§2) Types de circuits de distribution
Un circuit de distribution est un ensemble d’intermédiaires entre les
producteurs et les consommateurs.
Sortes de circuits :
Circuit long : comprend un nombre élevé d’étapes intermédiaires,
producteurs
grossistes
détaillants
consommateurs
Circuit court : ne comprend qu’un petit nombre d’étapes ;
producteurs
détaillants
consommateurs
Circuit ultra court : vente directe du producteur au consommateur, soit au
domicile, soit dans les magasins des producteurs, soit par correspondance….,
producteurs
consommateurs.
Généralement, les entreprises utilisent simultanément plusieurs circuits de
distribution, pour répondre à des segments de marchés différents et éviter
d’instaurer des relations de dépendance vis-à-vis de circuit de distribution.
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II) Les stratégies de couverture de marché
Le choix d’une stratégie de couverture du marché doit être en parfaite
cohérence avec les autres éléments du marketing : cible et positionnement. Les
choix sont faits également en fonction des objectifs et des capacités financières
de l’entreprise.
§1) Choix des producteurs
Le producteur est amené à prendre plusieurs décisions pour faire parvenir le
produit à ses destinataires. Ainsi, le recours à un circuit de distribution est
nécessaire. Certains éléments afférents au marché et à l'entreprise sont
déterminants dans le choix d'un circuit de distribution.
1.1- Facteurs propres au marché
Un certain nombre de questions permettent d'orienter le choix de
l'entreprise :
 Les clients
- Sont-ils concentrés ou dispersés géographiquement ?
- Quelles sont leurs habitudes d'achat ?
- En quelle quantité achètent-ils?
- A quelle fréquence achètent-ils?
 Les circuits
- Existent-ils des grossistes?
- Quels types de détaillants existent-ils?
- Quels circuits adoptent la concurrence?
- Quels sont les moyens de transport existants?...
 La nature des produits
- Caractère du produit, périssable ou non?
- Produit banal ou original?
- Prix, valeur, volume..?
- Produit encombrant ou pas?
1.2- Facteurs propres à l'entreprise
Comment se présente :
- La situation financière de l'entreprise?
- La trésorerie est-elle confortable?
- A-t-on les moyens d'un circuit de distribution?
- Est-il souhaitable d'assurer une part importante des tâches de la
distribution?
- Le personnel est-il suffisamment formé?
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§2) Les stratégies de distribution du fabricant
2.1- Distribution intensive
Etre présent dans tous les types de points de vente et dans toutes les
régions, c'est choisir une stratégie de distribution intensive.
La distribution intensive est un mode de distribution qui convient aux
produits de consommation courante que les consommateurs désirent trouver à
tout moment, dans le plus grand nombre de points de vente possibles.
Exemple: Tide pratique une distribution intensive. Cette marque est
présente dans toutes les régions du Maroc.
2.2- Distribution sélective
C'est choisir les points de vente où la marque sera présente, choisir les
magasins les mieux achalandés, pour leur image de marque et leur qualité de
représentation.
La distribution sélective consiste à choisir les biens à caractère technique
pour lesquels il faut sélectionner les détaillants spécialisés, sur la base d'un
certain nombre de critères bien précis et en premier lieu la taille de la surface de
vente, la qualité du service assuré et l'adéquation de l'image de marque au
positionnement du produit.
C'est la cas des biens d'équipement électroménagers qui nécessitent la
présence de technico-commerciaux (argumenter), du fait que pour les biens non
standardisés, la différenciation technique est importante.
Exemple : Phillips et Brandt sont présentes dans des points de vente
sélectifs.
2.3- Distribution exclusive
C'est une forme de distribution sélective poussée à l'extrême. Dans de tels
cas, le producteur accorde le droit exclusif à un ou plusieurs vendeurs de
commercialiser sa marque. C'est une forme de distribution qui permet une
parfaite maîtrise de la distribution du produit.
Exemple : les produits chanel, cartier sont distribués en exclusivité dans
certains points de vente (des biens de luxe).
L'une des formes privilégiée de la distribution exclusive consiste à accorder
à un ou plusieurs vendeurs une franchise.
En quoi consiste la franchise?
2.4- Formule particulière de distribution exclusive : la franchise
La franchise est une formule de collaboration en vertu de laquelle une
entreprise propriétaire d'un produit et/ou d'une marque, concède à un ou
plusieurs vendeurs, dans une ou plusieurs régions prédéfinies, le droit d'exploiter
son nom et son savoir faire en contrepartie d'une redevance.
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2.4.1- Principe de la franchise
Le producteur qui prétend céder son nom et son savoir faire, ne peut le faire
que lorsque son produit et sa marque jouissent d'une certaine assise de notoriété
et d'une image de marque suffisamment forte.
Le franchiseur s'associe à des commerçants indépendants, des franchisés,
qui apportent des éléments tels que le capital, les locaux qu'ils exploitent pour
leur propre compte.
2.4.2- Objectifs de la franchise
La franchise permet de développer un réseau de distribution national et/ou
international dans des activités diverses. Elle repose sur des leviers et en
particulier sur un levier marketing, qui est l'axe principal de la stratégie de
franchisage.
Le franchiseur, outre les droits d'exploitation de la marque et du produit,
fournit à des franchisés, des services tels que des études de marché et en
particulier, une étude de la zone de chalandise. L'avantage est la prise en charge
et le suivi de la stratégie marketing des franchisés.
Le franchisé est motivé par plusieurs raisons :
- Il s'assure un capital image de marque et de notoriété ;
- Il s'assure une assistance permanente, des conseils et un suivi avant même
l'ouverture du point de vente, une garantie de savoir faire, une plus grande
confiance des bailleurs de fonds.
En fait le franchisé limite tous les risques qu'il encourt pour la création
d'une entreprise.
2.4.3- Intérêt de la formule pour le franchiseur
Le franchiseur trouve plusieurs avantages à accorder l'exploitation de son
enseigne à des commerçants indépendants. Ces avantages sont :
- L'extension du réseau de distribution est rapide et permet de passer
rapidement de l'échelle régionale à l'échelle internationale ;
- Les actions marketing (telle la politique de communication) sont prises en
charge dans de nombreux contrats de franchise. Le franchisé bénéficie des
retombées de la publicité du franchiseur, moyennant une redevance de
publicité ;
- Une formation stricte répondant aux principes du groupe ou de la marque
est dispensée aux employés de la marque chez le franchisé;
§3) Les méthodes de sélection d'un circuit de distribution
Ce n'est pas aisé pour le producteur de trancher dans le choix d'un circuit de
distribution, car il faut intégrer dans, la comparaison des circuits, le chiffre
d'affaires, les coûts, les profits et les marges. Le coût d'un circuit de distribution
se mesure par la valeur ajoutée par la distribution (par la marge réalisée par le
distributeur).
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3.1- Comparaison des coûts à des niveaux de vente
Si on a la possibilité de distinguer entre les coûts fixes de distribution et les
coûts variables, on peut rapprocher les coûts totaux de la prévision des ventes ;
on choisira le circuit dont le coût total sera inférieur aux prévisions des ventes.
Mais aussi, faudrait-il maîtriser le calcul prévisionnel des ventes.
3.2- Comparaison du taux de rentabilité
S'il n'est pas possible d'apprécier l'évolution des coûts variables de
distribution en fonction de l'évolution des ventes, on dispose d'une autre
méthode qui tente d'évaluer le coût total de chaque circuit pour un moment de
vente espéré. On peut alors calculer le taux de rentabilité R.
R = CA-Coût distribution/coût distribution.
R est une estimation du taux de rentabilité attendu, lorsqu'on prend en
considération l'ensemble des coûts entraînés par chaque circuit.
On choisira le circuit qui donne le taux de rentabilité le plus élevé.
III) Les formes de distribution
Le choix d'un intermédiaire pour faire parvenir le bien jusqu'au
consommateur n'est plus aujourd'hui unilatéral. Les distributeurs ne sont plus à
la merci des producteurs. Ils sont devenus des partenaires à part entière et le
choix intervient aussi au niveau du distributeur lui-même.
Les distributeurs détaillants ont pris une dimension telle dans la politique
commerciale de l'entreprise, que leur pouvoir s'est accru de manière à imposer
dans certains cas, aux producteurs leurs conditions. Le pouvoir de négociation
est variable en fonction de la forme de distribution à laquelle a, à faire le
producteur. Il y a lieu de distinguer la distribution traditionnelle de la
distribution intégrée.
§.1) Distribution traditionnelle : le commerce indépendant
Cette distribution occupe, dans l'appareil commercial marocain, une place
dominante. Elle est constituée de grossistes, semi-grossistes et détaillants.
Plus l'appareil commercial d'une pays est moderne et moins le nombre de
commerçants traditionnels est important. L'appareil commercial au Maroc est en
voie de modernisation.
§.2) Distribution intégrée
Distribution intégrée ou commerce concentré, ce sont les distributeurs qui
intègrent dans la même entreprise, la fonction de gros et de détail. Le grand
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commerce moderne (hypermarchés, supermarchés,…) appartient souvent à ce
type de distribution.
2.2- Types de commerce intégré
Les grands magasins : ce sont de grandes surfaces de vente de 15.000 à
30.000 m², 30.000 références, à dominante non alimentaire.
Les magasins populaires : de 800 à 2.500 m² en moyenne 1.400 m², de
7.000 à 10.000 références, à dominante non alimentaire.
Les maisons à succursales multiples : petite surface de vente, assortiment
à dominante alimentaire, de 250 à 400 m².
Les grandes surfaces discounters :
Les hypermarchés : grande surface de vente de2.500 à 5.500 m²,
assortiment très large de 25 à 40.000 références, parking avec vente de
carburant, marges et prix réduits.
Les supermarchés : surface de vente de 400 à 2.500 m², en moyenne de
900 m², 3.000 à 5.000 références, 80% des ventes réalisés en alimentaire.
Les magasins d'usine : vendre à des prix inférieurs de 20 à 50% au prix
catalogue, qui regroupent aujourd'hui toutes sortes de fabricants (textile,
chaussures, électroménager…).
Le hard Discount : surface de vente de 400 à 800 m², environ 600
références, produits alimentaires et d'entretien, dominante marque de
distributeur.
IV) Les formes de décisions relatives au point de vente
L'évolution des méthodes de vente en libre-service a entraîné de
nombreuses conséquences sur la gestion des entreprises de détail. Dans le libreservice, le consommateur est libre de choisir le produit qui saura le mieux le
convaincre, sans l'argumentation d'un vendeur. C'est pour cette raison, que
construire un assortiment, disposer des produits sur les linéaires, agencer des
rayons, augmenter le temps moyen passé par un chaland dans un point de vente,
sont des éléments déterminants des performances commerciales d'une entreprise
de détail.
La gestion marketing du point de vente est également merchandising.
Il existe plusieurs définitions de merchandising dont :
" C'est l'ensemble des études et des techniques d'application mises en œuvre
séparément ou conjointement, par les distributeurs et les producteurs, en vue
d'accroître la rentabilité du point de vente et l'écoulement du produit et ce, par
une adaptation de l'assortiment aux besoins du marché et par la présentation
approprié des marchandises."
" C'est l'ensemble des études et des techniques relevant du marketing, mises
en œuvre par le distributeur et/ou le producteur afin d'accroître le résultat du
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point de vente, par l'augmentation de attractivité et celle de ses produits et par la
satisfaction du consommateur."
Le merchandising consiste à animer le point de vente pour en faire une zone
attractive et rentable, de par le trafic qu'elle génère.
§.1) Choix des emplacement des points de vente
Le choix de la zone est basé sur la composition socio-démographique et son
attractivité. Deux étapes :
 Une étude de marché ;
 Une évaluation du chiffre d'affaires probable par point de vente à
venir?
§.1) Les décisions du merchandising
Trois types de décisions concernent les composants du merchandising :
 Celles concernant l'assortiment ;
 Celles concernant les techniques de vente ;
 Celles relatives au choix des options de l'aménagement du point de
vente.
1- L'assortiment
C'est l'ensemble des articles qu'offre un magasin à sa clientèle. Le verbe
assortir comporte l'idée d'une réunion de produits sur un même point de vente,
mais aussi l'harmonie d'un arrangement et d'une organisation bien agencée.
2- Les techniques de vente
Il existe plusieurs techniques de vente, dont :
 La vente traditionnelle, le vendeur présente le produit au client,
développe les arguments et tente d'influencer l'acheteur ;
 La vente en libre service, apparut en France en 1948 et au Maroc vers
1978. Elle se caractérise par :
 Présentation à la vue et à la portée e la main ;
 Affichage des prix apparent ;
 Libre accès du client à la marchandise ;
 Libre choix des articles sans intervention du personnel de
vente ;
 Mise à la disposition de la clientèle d'un matériel permettant de
réunir et de transporter les marchandises.
3- L'aménagement du point de vente
L'aménagement du point de vente doit permettre de tirer le meilleur parti de
l'espace de vente. Cette opération comporte l'agencement des rayons, la mise en
place des produits sur les meubles de vente.
Faire du point de vente un espace rentable, passe par l'agencement des
rayons. L'objectif est de faire circuler les consommateurs dans le plus grand
nombre de rayons possible, pour faire passer les clients par la zone chaude mais
également par la zone froide en fonction de l'implantation du mobilier.
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Les spécialistes distinguent trois catégories de produits :
 Articles très demandés à faible marge brute (biens alimentaires) ;
 Produits bien connus des clients dont les marges sont moyennes
(produits d'hygiène et beauté) ;
 Articles moins banals qui peuvent s'acheter par impulsion dont les
marges sont plus élevés (articles de maison, jouets…).
V) Le secteur du commerce au Maroc
Le secteur du commerce est l’un des piliers de l’économie marocaine, il
contribue à la création des richesses avec une part du PIB s’élevant à 12.8 % et
une participation à hauteur de 2.5% du volume des investissements étrangers.
Regroupant une large gamme d’activités, qui se caractérisent par la
diversité de leurs formes et niveaux d’organisation et d’intégration différentes
(commerce traditionnel, franchises, grandes surfaces, centres commerciaux…),
le secteur dénombre 720.000 points de vente répartis à travers le Royaume.
Il revêt aussi une dimension sociale importante. En effet, il abrite et
constitue la source de revenu d’environ 1.2 million de personnes soit 13% de la
population active marocaine.
Le commerce intérieur contribue annuellement à la création de richesse à
hauteur de 11% (la valeur ajoutée du secteur, au prix courant, s’est établie, au
titre de l’année 2006, à 63 milliards de dirhams) et emploie environ 1,2 millions
de personnes soit 12,8% de la population active marocaine.
Objectif du plan Rawaj :
 Améliorer les conditions d’approvisionnement du citoyen marocain
 Améliorer le niveau de vie des commerçants
 Augmenter la contribution de la valeur ajoutée du secteur au PIB
national
 Créer des opportunités d’emplois
Ces choix stratégiques ambitionnent, à l’horizon 2020, de :
- Tripler le PIB actuel du commerce ;
- Porter la contribution du commerce au PIB national à 15% (contre 11%
pour l’année 2006) ;
- Créer plus de 450.000 emplois.
C’est ainsi que le programme de développement du Commerce et de la
distribution, baptisé « RAWAJ VISION 2020 », s’est focalisé sur les quatre
acteurs commerciaux suivants:
- La grande et moyenne distribution ;
- Le commerce indépendant ;
- Le commerce en réseau et la franchise ;
- Les espaces publics marchands sous la responsabilité des communes
(marchés de gros, abattoirs et halles aux poissons).
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