le marketing direct
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Marketing Direct INSIM Béjaia CHAPITRE I : GENERALITES SUR LE MARKETING DIRECT 1. Abstract : Le marketing direct s’est généralisé et concerne maintenant la quasi-totalité des secteurs d’activité B2B et B2C, bien au-delà de son berceau traditionnel la VAD (vente à distance). Les entreprises ont choisi d’être à l’écoute du client pour lui offrir une réponse adaptée à ce qu’il est et ce qu’il veut. Au-delà de la gestion d’une transaction le marketing direct (aussi appelé marketing relationnel) amène à réfléchir sur les déterminants à long terme de la fidélité, l’évolution d’une relation sociale, et un concept central, la confiance, qui doivent inspirer le contenu de la communication. L’essence du marketing direct est la gestion d’un dialogue avec le client pour offrir d’une façon personnalisée les éléments qu’il souhaite, que se soit une information, un produit, ou un service. Pour que l’offre de se service personnalisé soit rentable, c’est l’information qui va piloter les décisions d’interface de communication et de service. « Le premier capital c’est l’information sur le client » 2. Définitions : a. Le marketing direct est un marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et / ou une transaction. Le marketing direct se caractérise par : L’absence d’intermédiaire ; Double fonction de communication (marketing direct) et l’attente d’une réaction du client ; Le marketing direct utilisé pour la mise en place d’un marketing relationnel. b. le marketing direct est une démarche marketing, qui consiste à gérer une offre et une transaction personnalisée à partir de l’utilisation systématique d’informations individuelles. La différence entre le marketing direct et la publicité classique repose sur l’objectif, FAIRE AGIR, et donc, sur l’existence d’un média de récupération permettant au destinataire de réagir (numéro de téléphone, adresse électronique…) 3. Différence entre « Marketing Direct » et le « Marketing de MASSE » : Le Marketing Direct se différencie du marketing de masse en essayant d’établir un contact personnalisé avec (client/prospect) en fonction des données répertoriées sur celui-ci. Les informations sur les individus sont stockées via une base de données. L’objectifs est d’identifier le profil de chaque consommateur afin de lui proposer des offres ciblées et donc à priori plus efficaces que des offres à caractère général. Ces informations peuvent provenir de : de bases de données constituées en collectant les informations récoltées à travers les relations que le Client a avec l'entreprise (par exemple les habitudes d'achats récoltées à travers les cartes de fidélité). 1 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia société dont le métier consiste à établir des "fichiers de clientèle". sociétés dont l'activité est complémentaire (par exemple une société de ventes immobilières qui revend ses informations à une société d'équipement ménager) 4. Place du marketing direct dans le mix- marketing : Au sein du marketing mix, le marketing direct, peut intégrer deux principales fonctions : la distribution et la communication. - - En tant qu’instrument de distribution : il est considéré comme un canal de distribution .Ex : VPC (vente par correspondance) , soit comme complément à d’autres formes de distribution (EX : vente d’un voyage par internet) En tant qu’instrument de communication, il peut intégrer tout le mix communicationnel comme la publicité, RP, les promotions,… etc.) Contrairement aux autres instruments de communication, le marketing direct présente l’énorme avantage d’établir le dialogue mais aussi de le poursuivre. 5. Les objectifs des actions marketing direct : – – – – Prospecter. Informer. Vendre. Fidéliser 4 principaux objectifs Etudier le marché : il permet aux entreprises de s’informer sur le marché grâce à un échantillon de consommateurs qui nous donnent leurs avis (exemple : campagne de télémarketing) Informer la clientèle de tout événement commercial de l’entreprise Exemple : (nouveau tarif, promotion, nouveau produit…etc). Vendre : pour arriver à ses fins, l’entreprise doit créer une relation avec le client pour lui vendre ses produits, si la relation existe déjà il s’agit de reprendre contact avec le client pour qu’il renouvelle son acte d’achat. Si l’achat ne se fait pas à distance, l’objectif et de créer un trafic sur les lieux de vente pour essayer de vendre. Fidéliser : l’objectif est de créer une relation de proximité avec le client et de maintenir le contact. 2 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 6. Les apports du marketing direct et les conséquences pour l’offreur et le consommateur Intérêt pour l’offreur minimisation des stocks « juste à temps » capacité de réduction et de décision fidélisation possibilité de « réparer l’erreur » capacité de réaction rentabilité diminution des coûts fixes fidélisation ; augmentation du chiffre d’affaires Apport Rapidité Interactivité (communication à double sens) Contrôle des performances Partage des ressources Intelligence Expertise Intérêt pour le consommateur satisfaction ; diminution de la perte du temps; possibilité de dialogue meilleur ajustement de l’offre à la demande possibilité de prix plus bas. « offre complète » meilleure prise en compte du besoin. 7. Croissance du marketing direct : Le marketing direct représente 32% des dépenses de la communication et 50% du hors médias. Selon les statistique de 2002, dans le monde il y’a 600 millions d’internautes dans le monde, dont 170 millions en USA et 150 millions en Europe. Les marchés B2B génère un chiffre d’affaires de 500 milliards USD dont les 2/3 en USA. Alors que les marchés B2C génèrent un chiffre d’affaires de 100 milliards USD. La croissance spectaculaire du marketing direct est dû essentiellement à : La fragmentation des marchés et la recherche d’une approche personnalisé du client « One to One » ; La richesse croissante des bases de données ; L’évolution des modes de vie réduisant le temps consacré au shopping, les embouteillages, les attentes aux caisses ; La sécurisation des modes de paiement à distance ; Télémarketing et mailing pour préparer les visites des clients importants et des prospects dans le B2B ; Le développement des NTIC, offrant une alternative au mailing à coût bas ; 8. les avantages du marketing direct : Pour le client B2C - gain de temps ; - accès à une offre large de produit ; - permet de comparer les offres et les prix à toute heure Pour les clients B2B avantage de la sélection d’activité ; s’adresser seulement à la cible visée. 3 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia CHAPITRE II : LE MODEL DE COMMUNICATION DANS LE MARKETING DIRECT 1. Quelques notions sur la communication Le marketing direct se fonde sur une communication réciproque « Le dialogue » C’est-à-dire l’échange direct entre deux ou plusieurs partenaires, représente sa véritable essence. Chaque message provoque une réaction, De cette interaction naît une relation qui évolue sans cesse. SCHEMA DE LA COMMUNICATION Emission Transmission Réception Réaction 4 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia Le message émis va au conscient mais est emmagasiné dans l’inconscient de l’interlocuteur et va remonter à la surface tôt ou tard comme réaction LES PERTES DE CHARGE DANS LA COMMUNICATION : 100 % 20 à 25 % Comment diminuer les effets de la perte de charge ? • • • • • • • • Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge. Agir sur la qualité du message émis Agir sur la qualité de la transmission S’assurer du retour de l’information. Développer sa capacité d’écoute devant cet obstacle de perte de charge. Agir sur la qualité du message émis Agir sur la qualité de la transmission S’assurer du retour de l’information. Les cinq axiomes de la communication : 1 - « On ne peut pas ne pas communiquer ». 2 - Toute communication présente deux aspects: le Contenu et la Relation, tels que le second englobe le premier ». 3 - La nature d’une relation dépend de la ponctuation des séquences de communication entre les partenaires. 4 - Les êtres humains usent simultanément de deux modes de communication: Digitale et Analogique ». 5 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 5 - Tout échange de communication est Symétrique ou Complémentaire, selon qu’il se fonde sur l’égalité ou la différence » o La communication est une perception : a. C’est le récepteur qui communique; b. La perception ne relève pas de la logique, mais de l’expérience ( On en peut communiquer un mot; à chaque fois, c’est l’homme tout entier qui vient avec ». a. Nous ne percevons que ce que nous sommes capables de percevoir. o La communication est une attente : L’esprit humain s’efforce de faire coïncider des impressions et des stimuli à ses espoirs et attentes. Il résiste vigoureusement à toute tentative pour le faire « changer d’avis » o La communication implique un engagement : La rétention est sélective par association affective; L’insignifiance des mots engendrent la neutralité émotionnelle; La communication est toujours une sollicitation. o La communication et l’information sont différentes et largement opposées. Elles sont pourtant indépendantes : a. Alors que la communication est une perception, l’information est une logique. b. L’information est toujours spécifique, alors que la communication est un ensemble; c. L’information est toujours codée, ce qui implique un accord préalable qui n’est autre que la communication 2. Le fondement de la communication dans marketing direct : Au centre d’un marketing direct, se trouve le dialogue avec les groupes-cibles visés. Idéalement, le message est toujours destiné à un seul individu au sein du groupe-cible. Pour que « le dialogue » puisse naître, le récepteur du message doit avoir la possibilité de donner un feedback (réponse) et d’entrer ainsi en relation avec l’émetteur ou plus précisément, l’organisation. Le principe du marketing direct est un message personnalisé en encourageant le client à réagir positivement au message. Les bons entretiens personnels ont toujours lieu sous forme de communication à deux voies. Les messages produisent un feedback, les réponses font suite aux questions, écoute et parole s’alternent. L’élaboration d’une action de communication intègre huit étapes : Identifier la cible déterminer les objectifs concevoir le message les médias évaluer le budget décider du mix de communication résultats coordonner l’ensemble des actes de communication. choisir mesurer les La communication est tout aussi bien verbale que non verbale. Les deux interlocuteurs sont les participants actifs d’un dialogue vivant. Il n’en va pas autrement pour le marketing direct: 6 M H. KASMI Marketing Direct - - INSIM Béjaia le dialogue est un facteur de réussite décisif. Certes, émetteur et récepteur ne sont pas assis l’un en face de l’autre et le feedback ne peut s’effectuer immédiatement. Malgré cela, l’effet produit est le même que lors d’un entretien personnel. Pour que le marketing direct soit utilisé avec succès, la conduite du dialogue doit respecter une technique. On entend par là, la faculté à entamer et poursuivre un dialogue sur une offre, un produit, un avis …etc. 3. Les modèles de dialogue Conditionné par la réciprocité, le dialogue est une forme très complexe de communication. Contrairement au monologue, il fait toujours appel à au moins deux partenaires actifs. La forme de base: l’entretien L’entretien personnel est la plus ancienne forme de communication à deux voies. Les interlocuteurs effectuent un échange; aucun des deux ne se borne à la simple écoute. Au message fait suit une réponse –sous forme de question en retour, par exemple – sur laquelle l’émetteur du message peut réagir immédiatement. L’initiateur de l’entretien a ainsi la capacité d’entretenir et de diriger l’échange d’informations et de réflexions. Ces mécanismes typiques de la communication directe sont utilisés avant tout lors des entretiens de vente personnels. Remarque : L’entretien : permet à l’émetteur de s’adapter immédiatement à toutes les réactions du récepteur, qu’elles soient verbales ou non. Sans dialogue, pas de marketing direct La communication par média Contrairement à l’entretien personnel, ce modèle de communication du marketing direct se fonde sur un média intermédiaire qui fait office de plate-forme de dialogue. Déroulement du dialogue Phase 1 : L’émetteur anticipe les questions du récepteur et formule simultanément les réponses correspondantes. Il les transmet par un média de manière à ce que le récepteur en prenne connaissance dans l’ordre d’importance voulu Phase 2 : le récepteur cherche les réponses à ses questions les plus importantes, cela à lieu après la prise de connaissance : ex : regarder une brochure envoyé par poste ; Phase 3 : Si toutes les questions importantes (p. ex. «Est-ce que j’en ai besoin?», «Quels sont mes avantages?») reçoivent une réponse positive et si les «oui» du récepteur sont plus nombreux que les «non», la probabilité d’une réaction est très forte. 7 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia Phase 4. L’émetteur analyse les réponses et met en route la chaîne de dialogue avec les contenus souhaités par le récepteur (p. ex. fixation d’un rendez-vous avec le collaborateur du service externe). L’interaction des différents médias Pratiquement tous les médias sont en principe compatibles aussi bien avec la publicité traditionnelle qu’avec le marketing direct. Ce sont les objectifs qui changent: - s’agissant de publicité : les résultats qualitatifs sont primordiaux. Les réactions immédiates ne constituent pas un but (ou alors un but purement secondaire). - C’est le contraire du marketing direct, où la nécessité d’une réaction est primordiale. Selon l’objectif visé en marketing direct, les médias seront utilisés isolément ou dans le cadre d’une chaîne de mesures. Dans ce second cas, le mix médias est organisé de manière à ce que les médias se complètent et donnent la pleine mesure de leur impact en fonction de leurs caractéristiques propres. 8 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia CHAPITRE III : LE CHOIX DES VECTEURS 1. Les objectifs de l’opération Critères à maximiser selon l’objectif de l’opération Objectif de l’opération Prospection Recrutement Transformation Animation Création de trafic Vente Critère à maximiser Nombre d’adresses obtenues Nombre de nouveaux clients Nombre de clients actifs Taux d’activité Nombre de visite au PDV Nombre de ventes encaissées retournées. non 1.1 : Le degré de connaissance de la cible La capacité à personnaliser le vecteur et le contenu du message est directement fonction du degré de connaissance de la cible. La connaissance peut être générale (adresse), porter sur des critères sociodémographiques (âge, sexe) ou géographique (type d’habitat) s’attacher à des manifestations des centres d’intérêts (demande d’information, lectures) être relié à un comportement spécifique caractérisant la proximité avec le canal de distribution (VAD) ou être spécifique d’une relation bilatérale (client). Connaissance de la cible Général Centre d’intérêt Proximité du canal direct Précise Caractéristiques connues Sociodémographique. Géographique Lecture Utilisation du canal direct Comportement d’achat La connaissance de la cible facilite la recherche de l’adéquation entre la cible visée et l’audience du support et minimise la déperdition. 1.2 : La familiarité avec la cible La connaissance d’éléments spécifiques permet de personnaliser la communication. Lorsque l’émetteur n’est pas connu par le récepteur, ce dernier peut se recommander d’une relation antérieure ou mettre en place une opération conjointe. Alors, il faut, s’interroger sur la cohérence entre les images véhiculées par le message (image de l’émetteur et image du vecteur) ou du support. 9 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 1.3 : L’importance du message La puissance de l’opération, traduite concrètement par des objectifs chiffrés de recrutement ou de vente, doit être en rapport direct avec le montant global des moyens mis à dispositions. La télévision médias puissante, mais offre le moins de possibilités en terme de segmentation, ce qui implique une mauvaise adéquation avec la cible, des taux de rendements faibles et donc un coût global important, même si le coût au contact est faible du fait de la puissance. 1.4 : Les contraintes à respecter. - Légales : interdiction d’accès à la télévision. Temporales : périodes imposées (saisonnalité). Budgétaires : de coûts maxima de recrutement. Techniques : déterminées par le contenu de l’échange. 2. Les principaux vecteurs d’échange en marketing direct. On dit vecteur pour différencier des médias. Le vecteur de communication englobe les médias traditionnels (presse, magazine, journaux, TV) et les vecteurs offrants une réel possibilité d’interaction. 2.1 : Les médias écrits spécifiques. Historiquement, le message imprimé sur papier est le principal média de communication du marketing direct. a. Le publipostage (le mailing) : Il reste le vecteur fondamental d’une communication relationnelle. Le publipostage est la transmission postale d’un message de l’entreprise vers le consommateur ciblé. Sa forme la plus courante est le courrier, comprenant souvent un dépliant publicitaire et une carte retour mais il peut s’agir d’un colis (envoi d’échantillon). L’utilisation de ce média implique la possession d’un fichier de qualité ou les NPAI (n’habite pas à l’adresse indiqué) sont faibles. Il existe deux types de mailing : « clientèle » et « prospection ». Les inconvénients de ce média, est l’existence de fichier repoussoir, et la difficulté d’évaluation d’un bon ou mauvais mailing. La qualité d’un fichier, présuppose : - l’entreprise ait bien segmenté ses cibles ; - l’entreprise ait pu se procurer des fichiers correspondant à chaque segment de la clientèle sélectionnée ; - l’entreprise ait su créer des messages parfaitement adaptés à chacun des segments ciblés. Enfin le taux de retour dépend de la catégorie de produit et du type d’achat (on n’achète pas de la même façon en B2B et en B2C). Enquête auprès des entreprises françaises, montre que 95 % des cadres prennent connaissance des mailings qui leur parviennent, 53 % les jettent après lecture, 25 % 10 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia seulement les mettent de côté pour une utilisation ultérieure et 16,7 % les lisent en vue de répondre. b. ISA (Imprimé Sans Adresse) : peut être distribué en cas d’absence d’adresse. Par manque de moyens financiers, l’entreprise peut recourir à l’ISA. La distribution peut prendre plusieurs formes : à la rue, aux feu rouge, sous le pare-brise d’automobile, sur les points de ventes, sur les lieux de travail et en boîte à lettre (mode efficace pour la segmentation géographique et permet la personnalisation du message). Nécessite une vrai démarche de ciblage, afin d’éviter la déperdition. c. Le catalogue : C’est le media numéro un de la vente par correspondance. Les catalogues couvrent en général des secteurs bien précis : beauté, produits financiers…etc. les détenteurs de catalogues pourront être relancés par des actions promotionnelles spécifiques à tel ou tel segment, incitant à la reprise en main et à la commande rapide. d. Le bus mailing : C’est la réunion sous forme de paquet de cartes, de plusieurs dizaines d’offres de produits et de services à destination d’une cible de prospects. Le format est celui da la carte postale ou avec coupon –réponse. Les annonceurs présents sur le bus-mailing partagent ainsi les frais liés à l’exploitation d’un même fichier : location, adressage, mise sou pli, affranchissement. e. L’asile-colis : C’est un document imprimé publicitaire glissé dans un colis de vente par correspondance. Il doit attirer l’attention sur un produit complémentaire du produit livré, sur un nouveau produit ou sur un produit d’une entreprise non concurrente. f. L’encart-courrier : Il s’agit d’une variante de l’asile-colis. L’entreprise utilise l’envoi de son propre courrier (factures ou relevés de comptes,…) pour faire une offre commerciale en insérant un document publicitaire dans l’enveloppe. g. Les encarts sur les lieux de vente : Ce sont des fiches au format carte postale placées dans des présentoirs appropriés sur le lieu de vente. Elles proposent l’envoi d’une documentation supplémentaire ou la participation à un jeu. h. Le fax : Le fax est un média rapide, efficace et personnalisé. Plutôt adapté au domaine B2B, il peut néanmoins être utilisé de nombreuses façons: en tant qu’outil principal, comme instrument de relance ou de mise à jour des adresses. Caractéristiques : Rapide et sans complication Utilisable en permanence Utilisable pour l’envoi comme pour la réponse Personnalisation possible 11 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 2.2 Les médias de masse écrit Le responsable marketing, utilise les médias écrits pour transporter sa communication notamment dans la phase de prospection. a. La presse : L’annonce presse de communication directe se distingue de l’annonce classique par le fait qu’elle comporte un coupon-réponse en bas de page. Souvent associé à un numéro de téléphone, ce qui accroit sensiblement le taux de retour (de 10 à 30 %). L’objectif d’utilisation de la presse pour la publicité direct est le recueil d’adresses de personnes intéressantes et intéressées pour la diffusion d’un message personnalisé. Les titres les plus utilisés : presse télévisée, presse féminine, presse professionnelle pour le B2B. Cette pratique n’est pas une solution rationnelle, puisqu’elle risque d’engendrer des contacts inutiles du fait de la déperdition élevée par rapport au nombre de lecteurs ce qui nécessite une démarche plus ciblée de sélection. Les journaux et l’affichage sélection géographique ; Les magazines sélection thématiques b. L’affichage : Parmi les plus grands médias de masse, l’affichage est de loin le moins utilisé en marketing direct. En effet, se pose le problème de la mémorisation du numéro d’appel. 2.3 : Les médias de masse audiovisuelle : a. La télévision : La TV est utilisée pour communiquer massivement et de manière non différenciée avec une cible non identifiée, à qui l’on offre les moyens de manifester son intérêt (par réponse téléphonique). Le rôle fondamental de ce média est la prospection, et offre à une campagne pluri média un effet d’amplification et un effet de notoriété et d’image. 80% des appels provoqués par un spot intégrant un numéro vert ont lieu dans les trois minutes succédant la diffusion du spot. Le médiaplanning s’oriente vers les tranches horaires du matin, d’après midi et de nuit. La vente par téléachat se fait en directe par la TV. L’animateur, tout en rassurant le téléspectateur sur la qualité de l’article, le présente de manière détaillée et en situation d’utilisation. Mais les marques ne bénéficient d’aucun effet de notoriété, car elles ne sont pas nommées à l’écran. b. La radio : La radio est un media interactif par nature, qui accompagne l’audience à tous les moments de la journée. Elle est donc le media idéal pour établir le lien de complicité souhaité entre l’annonceur et le consommateur. Pour une opération de prospection avec envoi de documentation, on propose un numéro de téléphone à appeler. 12 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 2.4 : Les médias interactifs L’avènement des vecteurs dématérialisés ouvre des perspectives importantes pour le développement d’une approche véritablement relationnelle de la clientèle. Lorsque le récepteur est connecté à un réseau les médias interactifs permettent le transport du son et de l’image. L’équipement on réception détermine les caractéristiques des messages reçus : - Le son et la voix – téléphone ; - L’image par la télématique ; - Le son et l’image par l’écran ; Les coûts d’accès liés à la technologie décroissent de manière importante, ce qui permet une diffusion plus large. a. Le téléphone : c’est est le média interactif par excellence qui présente en outre deux avantages supplémentaires : sa présence dans la quasi totalité des foyers et sa très grande utilisation. le téléphone est utilisé, en : - Emission d’appel : appelant un prospect ou un client pour lui transmettre un message donné (spécifique) ce qui reste assez rare en B2C et plus fréquent en B2B. il s’agit aussi soit de vente directe dans ce cas, c’est plutôt destiné vers des opérations de préachat et de réabonnement ou de relance après envoi d’un publipostage. - Réception d’appels provoqués par une action dans d’autres médias (TV, Mailing) intégrant un numéro vert. ce mode d’utilisation est en expansion car il rapproche le consommateur du producteur, et permet de recevoir des commandes. L’efficacité des médias est accrue, lorsqu’ils sont associés dans une campagne et rejaillit sur la performance du réseau. Publipostage + télécopie + téléphone (renforcer l’intérêt) message confirmé avec prise de rendez-vous. Publipostage + téléphone (rapidité, suivi) message et prise de rendez-vous Annonce presse + publipostage (renforcer l’intérêt, suivi) : mailing sur réponse à une annonce presse. b. Le serveur vocal : C’est une autre manière d’utiliser le téléphone pour des opérations commerciales. Après avoir composé le numéro du serveur sur son téléphone, le consommateur est amené à dialoguer avec un ordinateur soit pour obtenir des renseignements, soit pour passer une commande. Le message doit être bref et explicite. Le but est d’amener le prospect à une action interactive en moins d’une minute. c. Les bornes interactives : Ce sont de petites structures télématiques composés d’un écran, d’un clavier, et d’un lecteur de cartes de crédit et d’une imprimante. Elles sont installées dans des lieux de passages comme les gares, les banques, les salons et autres galeries marchandes. Elles ont pour but d’alléger le travail des commerciaux. En effet, elles délivrent des informations les plus simples et les plus couramment demandées, comme les tarifs, les gammes de produits, ou les délais de livraison, mais elles peuvent aller jusqu’à la prise de commande et au règlement. 13 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia d. Internet : Internet ouvre des perspectives nouvelles notamment sur les marchés extérieurs, en s’appuyant sur des catalogues interactifs fait d’images animés, de son et de vidéos. Le véritable essor de l’internet se fait à travers la vente en B to B. pour attirer les visiteurs sur un site : - Se faire recenser dans les annuaires, les index et les moteurs de recherche ; - Faire figurer l’adresse du site sur tous les documents écrits (en-tête de lettres, cartes de visites…) ; - Acheter des espaces publicitaires sur d’autres sites ; - Provoquer le bouche à oreille en organisant des forums et des jeux très prisés par les internautes ; - Offrir aux visiteurs du site tous les moyens pour communiquer (e-mail, boite à idées…) ; - Faire en sorte que le visiteur laisse son adresse électronique afin de pouvoir le relancer. A terme une marque présente sur le net devrait pouvoir construire une relation privilégiée avec un individu. En effet, pour la première fois, il est possible de compter les personnes qui se connectent, de savoir combien de temps elles ont passé sur chaque page et de suivre leur cheminement à travers le web. e. Le SMS : La diffusion de messages par SMS consiste à envoyer des messages courts SMS (Short Message System) à une cible souhaitant recevoir des messages sur leurs téléphones portables. C'est le dernier né des outils de marketing direct. Le mailing SMS permet de diffuser instantanément et efficacement de l'information vers des clients, prospects ou des listes de diffusion. Le SMS est aujourd’hui l’un des premier media auprès des jeunes. Il représente un support innovant et très réactif, particulièrement adapté auprès de la cible jeune et dans le cadre d’opérations de proximité. 3. Les critères de choix Dépend du niveau de ciblage et de la qualité du contact et des informations disponibles. 3.1 Ciblage (précision de la communication) Plus la communication utilise des informations précises sur la cible, plus elle est efficace, coûteuse et complexe dans la mise en œuvre. . Communication banale : pas de sélectivité et utilise des vecteurs banalisés au moindre coût par contact. . Communication ciblé : adaptée au profil déterminé par les critères sociodémographiques traditionnels : vecteur (presse, mailing groupé). . Communication segmentée : sélection de la cible en fonction de critères spécifiques descriptifs (sexe, âge, prénom, etc.) critères géographiques (code postale, îlots, etc.), critère de comportement (abonné, acheteur etc.). . Communication par nature exclusive et utilise des fichiers d’adresses plus ou moins renseigné. . Communication individualisée : tire partie des informations spécifiques détenues sur la personne pour adapter l’offre et le message s’appuie sur une BDD. 14 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 3-2 le contact : Lorsqu’il s’agit de transporter l’information, la prise en compte du mode de fréquentation du vecteur par la cible permet d’affiner la décision en passant de la notion de l’audience à celle du contact. . La circulation : permet de tenir compte de l’exposition de plusieurs personnes appartenant à la cible à partir d’un vecteur unique (programme TV, consultée par les membres de la famille, circulation d’un magazine au sein d’une entreprise). . La durée de vie : déterminé par le taux de renouvellement du support. . Les prises en main : génèrent tant de contact avec le support. . Magazine TV génère 12,7 reprises en mains. 3.3 Les autres caractéristiques du support Caractéristiques spécifiques qualitatives . Le support et son image : Asile colis par exemple . Le support et sa réception : Qualité et circonstances de l’accueil Colis comme cadeau crée une ambiance favorable . Le support et sa proximité vis-à-vis à la VAD : Variable à prendre en compte selon les critères Critères Variables Message Possibilité d’expression, contraintes physiques, efficacité, différents formats Adaptation aux objectifs et au planning (souplesse), complexité et rapidité de mise en œuvre, possibilité de partage ; Information disponible, déduplication et ciblage, puissance économique, affinité pénétration Qualité de la réception, concurrence, transfert d’image entre le support et le message. Vecteur Cible Contact 15 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia CHAPITRE IV : LES PRINCIPAUX MEDIAS DU MARKETING DIRECT 1. Le publipostage (mailing) Le publipostage, ou mailing, est un pli adressé et éventuellement personnalisé, distribué par la poste. Il est utilisé pour la communication ou la vente sur une cible de client ou de prospects, l’adresse provenant d’une base de données clients, de coupons ou de fichiers loués. Le vecteur : Le publipostage est complexe dans la mesure où la production du message et de la gestion du vecteur sont sous la responsabilité de l’annonceur, qui devient simultanément émetteur. le message : Le message est assez peu limité par la distribution postale et les contraintes physiques. Economiquement cependant, la créativité coûte très cher au plan de l’affranchissement si les caractéristiques du pli ne permettent plus des traitements automatisés. Le message comporte au minimum une enveloppe porteuse et une lettre, mais peut comprendre d’autres pièces comme le bon de commande, l’enveloppe réponse, la brochure …. L’enveloppe porteuse matérialise le vecteur. C’est un élément fondamental car l’enveloppe va être l’élément de base du choix du récepteur d’entrer en contact avec le message qu’elle contient (perception). L’interprétation des informations figurant sur l’enveloppe va déterminer les attentes qui seront confirmées ou déçues par la prise de connaissance du message (la marque de l’émetteur va activer l’image de celui-ci et les motivations envisagées à cette correspondance). La lettre présente l’offre et doit convaincre le destinataire de son intérêt par la mise en évidence des bénéfices qu’il peut en tirer, et de la nécessité d’une action immédiate. D’autres pièces peuvent être ajoutées pour faciliter la réponse et renforcer l’efficacité du message. La carte réponse ou le bon de commande peuvent figurer en bas de lettre ou de manière séparée. L’enveloppe réponse, éventuellement avec les coûts postaux prépayés, elle est prétimbrée ou non. La brochure qui présentera en détail l’argumentation et les caractéristiques de l’offre lorsque celle–ci est complexe. Les autres pièces créatives. il s’agit par exemple de créer un sentiment de manque à gagner, d’opportunité non saisie par la lettre d’éditeur, qui placera des arguments dans une autre perspective. D’autres documents pourront mettre en évidence l’intérêt d’une réponse rapide. La réalisation technique des éléments créatifs, destinés à accentuer l’attention et à développer l’implication, nécessite parfois des prouesses techniques. La gestion de la production du message nécessite un ordonnancement précis des tâches à effectuer. Le rétro planning part de la date de dépôt poste. Les premières étapes concernent les commandes de matériels et, éventuellement la réservation des fichiers. Ces tâches ainsi que la personnalisation (qui prend en compte l’information sur la cible), la mise sous pli, le routage et le dépôt poste sont souvent réalisées par les prestataires spécialisés. 16 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia La contrainte la plus importante correspond à l’affranchissement du fait de l’existence d’un tarif selon les tranches de poids (mailing léger<20 g, lourd de 20g à 50g). Le dépôt poste est une variable importante qu’il faut suivre car elle détermine selon le délai d’acheminement, la date de réception. Or le jour de réception a un impact sur le temps de lecture du courrier et donc le taux de remontées « effet de fin de semaine ». La cible : La cible est parfaitement maîtrisée dans le publipostage, même si elle n’est que partiellement connue dans le cas de fichier loué. Le contact : La qualité du contact crée par le mailing est bonne, malgré les risques de saturations sur certaines cibles très sollicitées. Il n’y a pas de concurrence lors de l’ouverture du pli qui est très fréquente. L’économie : Le coût du publipostage est très variable mais souvent important, il dépend, pour un tiers environ, des coûts d’affranchissements, ce qui incite les entreprises à recourir au repostage, qui consiste à confier à un transporteur (TNT), ou même à des administrations postales un volume important de courrier comme s’il s’agissait d’un seul colis. Le transporteur dégroupe et poste les lettres en les affranchissant au tarif local. 2. Le téléphone : Le téléphone est utilisé comme média à la fois pour les émissions d’appels et pour la réception d’appel. 2.1 : Les caractéristiques: Sur le plan de la cible, le téléphone est d’abord un moyen de communication très répandu avec un taux d’équipement important tant en postes fixes qu’en téléphone. Il s’agit d’un média personnel, véritablement interactif, tout comme le contact en face-à-face, et ses caractéristiques en découlent. Sur le plan de l’efficacité de la communication, le téléphone a non seulement la capacité de déclencher une réponse immédiate, mais permet aussi une relation émetteur-récepteur de bonne qualité. Le téléphone permet de traiter les demandes d’information complémentaires (plaintes, service client….). le téléphone est aussi un bon médium de complément (coupon, publipostage) tant pour le suivi et la relance que pour la réception. Par nature volatile, ne laisse pas de trace et il faut par la suite une étape supplémentaire pour concrétiser l’engagement du client. Sur le plan économique, l’utilisation du téléphone est d’abord justifiée lorsqu’il peut apporter la richesse de la communication à moindre coût. C’est donc en soutien (gestion de l’agenda, prise de rendez-vous), en complément (vente sur des petits clients), ou en substitution (vente directe), de la force de vente que les premières utilisations ont été faites. Le coût au contact reste assez élevé (6 euro par visite commerciale par téléphone), mais il est tout à fait concurrentiel avec le coût moyen d’un vendeur/attaché commercial (100 à 250 euro) Sur le plan d’utilisation, c’est un média à la fois rapide (délai entre la décision et la mise en œuvre est courte) et flexible : possibilité de moduler la communication dans le temps, en terme de contenu (modification du message) ou au niveau de la pression (s’adapter aux disponibilités de la cibles, accroître la pression) 17 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 2.2 : les domaines d’utilisation : a. en émission (Outbound) : Onéreux, il est principalement utilisé comme support d’action commerciale ciblée ayant pour objectif la vente ou l’une de ses étapes : la prospection – la vente par téléphone, relance pour renouvellement d’une commande ou un abonnement sont des objectifs courants. Les ventes peuvent concerner les produits (CA trop faible, clientèle dispersée), ou des clients qu’il n’est pas rentable ou désirable de visiter avec une force de vente. le support de la force de vente – le coût horaire d’un vendeur est tel que la recherche d’une productivité commerciale plus élevée est un souci majeur pour les directions commerciales. Ceci s’obtient par la réduction du temps passé à des tâches peu productives (prise de rendez-vous), ou par une meilleure allocation du temps. la promotion et les actions sur un intermédiaire (point de vente) – plus souvent associé à un audio fax qui permet de recevoir immédiatement une documentation par télécopie. l’information – peut être recueillie (sondage, enquête, test..) ou diffusée (message préenregistré). Le cadre juridique est contraignant : ainsi, toute proposition faite par le téléphone doit être confirmée par courrier et le consommateur doit retourner le bon de commande signé. Cependant, il peut relancer dans un délai de sept jours après sa signature par lettre recommandée. b. en réception (inbound) : Le téléphone joue le rôle de « hall d’accueil » auditif de l’entreprise. On distingue deux types d’appels reçus : pour la réaction à une opération commerciale: les réponses sont massives, très concentrées dans le temps et nécessite la mise en place de plates-formes de réception adéquates ou centres d’appels (call center). La recherche de réponse immédiate conduit aussi à réduire les obstacles, notamment le prix, en offrant une prise en charge partielle, ou complète des coûts de communication (numéro vert, azur, indigo). Enfin, il faut mentionner que le téléphone est utilisé de manière intense en interne (entre siège et personnels en position itinérantes) pour les appels à l’initiative du client : cet appel est motivé par la recherche d’information, la volonté d’acheter ou le besoin de bénéficier d’un service. Ces appels sont en forte croissance et peuvent entraîner une dégradation de la qualité perçue du service. 2.3: la mise en œuvre : La mise en œuvre d’une opération en émission contient les étapes suivantes : a. La fixation des objectifs : Détermination et hiérarchisations des objectifs à atteindre (augmenter la présence, intensifier la prospection, accroître le CA moyen par client, développer la fidélisation, accroître la productivité de la force de vente) b. La détermination des moyens : 18 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia La détermination des objectifs conduit à fixer le contenu de la communication et de son degré de spécificité, c.-à-d. le degré de planification et de standardisation (communication) et donc de sa puissance au nombre de cibles à contacter. Un script simple (écrit ou sur micro-ordinateur) permet de standardiser la communication et de la diffuser de manière puissante sur une cible large avec un personnel peu qualifié. Un guide d’entretien offre plus de souplesse à une communication interactive, mais nécessite une formation plus élaborée. La négociation (cellule de vente par téléphone), le personnel doit avoir la compétence d’un vendeur, assisté éventuellement par une base de données. Le secteur du marketing téléphonique s’est développé en fonction de sa caractéristique fondamentale : sa capacité à justifier son existence par une réduction des coûts, au début il s’appuyait sur les économies par rapport à la force de vente, et par la suite le métier a évolué en fonction de la professionnalisation de ces « forces de vente assises » et l’intensité capitalistique accrue (ratio des dépenses en capital sur le travail). 2.4 La mise en place des moyens : Le script permet à l’opérateur d’anticiper les questions et les objections, et lui fournit les meilleures réponses à apporter en fonction du client. Le script d’une vente au téléphone : Anticiper la présence d’un filtre (secrétariat) et savoir le contourner. Présenter l’émetteur (établir la crédibilité, la raison d’appel). Rappeler le lien avec une expérience, un contact précédent, un parrain. Synthétiser les intérêts/les avantages. Qualifier le récepteur : est-il un usager ? a-t-il un achat en vue ? est-il le décideur ?est-ce le moment opportun pour la décision ? si non quand joindre le décideur ? Convaincre de l’acceptation du produit ou de l’offre. Répondre aux questions et traiter les objections (prix, plus tard, produit, raison personnelle due à une insatisfaction du produit, de la firme …). Conclure et rappeler les éléments importants (contenu de la demande et adresse…). Terminer sur un point positif pour préparer à futur appel. 2.5 Le contrôle : S’opère tout d’abord à des niveaux intermédiaires, puis au niveau des objectifs fixés. Le contrôle est effectué par le superviseur dont la charge est de veiller au bon déroulement de la campagne, à la qualité des conversations et à la productivité. La performance est décomposée à trois niveaux : Le fichier : la pénétration = numéro utilisés / total fichier L’affinité = Hors cible / contacts La production: différents ratios de productivité : 19 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia Heures Animation / Heures de Production (HA / HP) Nombre de contacts / Heure de Production (NC/HP) La performance : nombre d’accords / Heures de Production et éventuellement Chiffre d’affaires et marge par Heure de Production. 3. Le E-mailing Internet ouvre de nouvelles perspectives aux utilisateurs de marketing direct. C’est un outil rapide et peu coûteux qui permet d’obtenir de très bon taux de retour 3.1 : Les avantages de l’E-mailing : Le coût : Une fois la création du message réalisé. L’envoi du message en lui même est d’un coût négligeable quelles que soient les quantités d’adresses à toucher. Par contre, il est toujours nécessaire d’obtenir un fichier interne ou acheté Le taux de retour : On peut intégrer dans le message un lien qui permettra par simple clic de renvoyer l’internaute sur un site marchand ou non. Cette simplicité aboutit à des taux de retour bien supérieurs aux publipostages. L’attention : L’internaute a beaucoup moins de messages publicitaires dans sa boite aux lettres électroniques que dans sa boite aux lettres classique. Il lit donc beaucoup plus facilement les messages et le taux de mémorisation est bien meilleur. 3.2 - 3.3 : Les spécificités du E-mailing Les contraintes techniques : Les images ralentissent le chargement. La mise en page peut subir des variations selon le logiciel dont dispose l’internaute. Le message reçu n’est pas forcément le même que le message envoyé La lecture est différente : Le défilement des pages de haut en bas fait qu’il est important que l’accroche soit forte pour inciter à continuer la lecture L’interactivité : le message efficace est celui qui provoque une réaction. Il est bon de multiplier les occasions de cliquer. : Les techniques du E-mailing : L’inscription sur le site : L’internaute à l’occasion de sa visite sur un site peut s’inscrire sur un fichier qui lui permettra ensuite de recevoir des messages d’information de la marque. Le spamming : Il consiste à envoyer un e-mail à un destinataire qui n’a pas donné son accord préalable. Le fichier peut être obtenu soit par des « cookies » qui permettent de mémoriser son adresse à son insu lors d’une visite. Soit par un achat d’adresses auprès d’organismes spécialisés. Le spamming est parfois vécu comme une agression et peut donc se retourner contre l’expéditeur. Il permet cependant de toucher un maximum d’audience. 20 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia CHAPITRE V : LA MISE EN ŒUVRE D’UNE POLITIQUE DE MARKETING DIRECT La mise en œuvre d’une stratégie relation client repose sur plusieurs politiques, dont les objectifs sont : Le maintien ou le développement du nombre de clients sous contrainte de coût, par l’acquisition de nouveaux clients, la rétention des clients actuels, ou la réactivation d’anciens clients, la valorisation des clients actuels par la stimulation ou la modification de leur comportement. Fichiers et bases de données Un fichier est une liste d’éléments (enregistrements en informatique) de même nature, par exemple une liste de noms avec adresses et numéros de téléphone. Une base de données est un ensemble de fichiers reliés entre eux et organisés de manière logique. Une base de données en marketing direct peut comporter un très grand nombre d’informations. Celles-ci sont différentes selon que la base concerne le consommateur final ou des entreprises clients Exploiter toute l’information détenue sur les cibles, pour une meilleure connaissance des attentes et une adaptation de l’offre, est la clé du succès de l’approche marketing direct. A l’intérieur de l’entreprise, la gestion des activités (commerciales, financières, logistiques) impose la mise en relation d’informations d’origines diverses réunies dans une base de données. La collecte et le stockage de cette information donnent lieu à la création de fichiers de clients et de prospects permettant une approche personnalisée. la gestion de la relation client (CRM) : La gestion de la relation client se place dans un contexte plus large que celui du système d’information de l’entreprise qui repose sur trois piliers : la gestion des approvisionnements (SCM : Supply Chain Management) ; la gestion de l’entreprise (ERP : Entreprise Ressources Planning) ; la gestion des relations clients (CRM : Customer Reationship Management). Au-delà de l’accumulation des connaissances, l’entreprise doit mettre en place un processus d’acquisition et de mise à jour des connaissances qu’elle détient par ses salariés et sur ses clients. Elle doit apprendre à apprendre, c’est l’objet des applications de gestion des connaissances (KM Knowledge Management) Pour gérer une relation avec un client, il faut connaître (ses coordonnées, ses caractéristiques), pour une communication en émission (courrier, e-mail, téléphone) et le reconnaître lors une communication en réception. Plus qu’une application informatique le CRM impose une réorganisation du système d’information de l’entreprise, pour proposer un dialogue interactif aux clients dans des 21 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia conditions économiques viables. Donc le CRM repose sur quatre dimensions : information, technologie, organisation et communication. Publicité directe : TV, radio Presse ISA(imprimé sans adresse) Fichiers : prospects extérieur MEGABASES DATAMINING : Segmentation Sélection TRAITEMENT : Fusion Déduplication Restructuration personnalisation Publipostage (Mailing) Data warehouse CRM Et Base de données Téléphone fixe, mobile, SMS Minitel, internet, WAP Réseau - Schéma général du marketing direct - PROSPECT CLIENTS Traitement : Réponse Analyse statistiques Courrier Téléphone Réponse vocale internet 1. la base de données marketing : L’entreprise constitue plusieurs fichiers : fournisseurs, clients, produits, salariés. Les informations sont archivées et stockées dans des fichiers historiques (DATAWAREHOUSE) qui permettent d’analyser de manière plus détaillée les comportements et le profil client par des approches statistiques (DATAMINING). Créer une base de données consiste à créer des relations entre les ensembles de données et à mettre en place des outils de gestion qui définissent les règles de stockage et d’accès à cette base. 1.1 : L’objet d’une base de données : L’objet d’une BDDM est de permettre la constitution et l’analyse des relations existantes entre des ensembles (produit, client, opération, support…). La base de données doit répondre aux besoins de la gestion opérationnelle et de la gestion marketing. 22 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia a. La gestion opérationnelle La gestion opérationnelle concerne l’échange d’information par les canaux indirects, l’exécution et le suivi des prestations proposées par l’entreprise. * opérations courantes : sorties systématiques, relevé de compte * opérations de communication : comptage (déroulement de la clientèle appartenant à une cible). b. La gestion Marketing La gestion marketing correspond à une démarche analytique de détermination, de suivi et de contrôle des actions commerciales Le responsable Marketing : Segmenter ; Mesurer ; Prévoir ; Décider ; Banque d’outils statistiques SPSS, SAS Banque de modèle Echantillon Test / Validation Données (Panels… Base de données extérieur Structure du SIM c. Les grandes fonctions de la base de données : Permettre l’accès immédiat et spécifique, pour émettre une réponse face à une sollicitation client. Permettre l’accès standardisé : pour la mise en œuvre d’une action commerciale la BDD permet l’extraction d’une cible et le suivi des actions. Permettre l’analyse des relations et la création de nouvelles variables. 23 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia La fonction analyse et étude conduit à la recherche d’une segmentation pour une allocation optimale des efforts de promotion. La segmentation, basée sur des critères descriptifs et comportementaux, crée de nouvelles variables de classification. Gérer l’information : - création, suppression, archivage, modification, mise à jour (l’hygiène). - L’enrichissement, liaison et le transfert. Se maintenir ! Les choix de matériels de système de distribution (réseau, télécom), de maintenance de sécurité et d’application. d. Les composantes d’une base données : Existent deux sources d’information : - Issues de se propre activité (sollicitation, achat, commande, paiement, produits achetés, enquête, retour, date de fin de contrat…) Des informations collectées dans l’environnement (panels, statistiques professionnelles, étude de concurrence.) Production Marketing Réseau de distribution Cible Offre Contrat Opérations de Communication Réaction de la cible Les entités d’une base de données : La qualité d’une base de données s’apprécie tant dans son contenu que dans sa gestion. Sur le plan contenu, les données doivent exister, être cohérentes, correctes, partageables et non redondantes. Sur le plan de gestion, les critères sont la flexibilité et la facilité d’accès, la sécurité et la performance ; Sur le plan matériel la BDD peut être centralisée décentralisée ou distribuée. e. L’intérêt d’une BDD : L’implantation d’une BDD doit faire l’objet d’une analyse coûts/bénéfices compte tenu des montants engagés. Le coût d’utilisation comporte le coût du système central : Machine (hardware) 24 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia Applications et programmes (software) Coûts des postes de travail Coûts des logiciels, matériels. L’utilisation des informations de la BDD pour améliorer le marketing passe par différentes étapes : Etude initiale (data mining) Marketing sur base de données Exploitation des données CRM Intégration de l’entreprise 1 – Analyse de la situation et du modèle économique (Business Model) pour comprendre les besoins en informations et s’assurer que la BDD pourra les satisfaire. 2 – Dictionnaire des données et des requêtes 3 – Charger les données 4 – Vérification de la cohérence des données 5 – Hygiène des données. 6 – Dictionnaire des données 7 – Création des états de synthèse 8 – Affectation des statuts aux variables 9 – Créations des statistiques descriptives 10 – Modélisation descriptive et prédictive 11 – Rédaction du rapport final 12 – Développer et mettre en œuvre une stratégie CRM. 2. Les Fichiers Un fichier est un ensemble d’enregistrements (physiques ou informatiques) contenant des adresses et éventuellement d’autres informations. Le fichier permet d’établir la liaison (par courrier, téléphone, fax, Internet) et de personnaliser la communication (non du responsable dans l’entreprise…) Un fichier est renseigné lorsqu’il contient d’autres informations utilisables pour sélectionner une partie des adresses. Un fichier est qualifié lorsque des informations précises sont détenues sur l’intérêt porté par le destinataire à l’offre. 2.1 : Les informations nécessaires : Pour le consommateur final La base peut comporter les fichiers suivants: Nom, prénom, adresse; Sexe, situation familiale, profession, date de naissance; Composition du foyer (nombre d’enfants présents, autres membres recensés comme clients ou prospects); Dates des demandes d’informations; Dates des achats (récence et fréquence des achats, saisonnalité) Produits essayés, achetés, possédés; Origine du client Montants dépensés pour communiquer avec lui et le séduire; Réactions aux diverses opérations de communication: divers types de promotions, marketing direct, enquêtes; Rentabilité (contribution du client aux bénéfices) 25 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia Pour les entreprises clientes: Les fichiers présents dans la base de données sont identiques puisque là encore, on s’adresse à une personne (directeur, responsable des achats, etc.). Il convient d’ajouter des informations sur l’entreprise: Secteur d’activité de l’entreprise; Taille: nombre de salariés et/ou CA et/ou bénéfices; Réseau de distribution: type et nombre de magasins. L’adresse postale : - Risque de déménagement - les Entreprises qui naissent d’autres meurent. L’adresse Electronique. 51 % des internautes ont plus d’une adresse e-mail. Les Fichiers externes : Les offreurs - Les propriétaires : (+) contrat direct / (-) Consommateur de temps. - Les courtiers : intermédiaires chargé de promouvoir et de négocier l’utilisation du fichier Source externe qualifiée (+)/gain de temps (+). Les contrats Le contrat précise la propriété, les caractéristiques d’utilisation et la rémunération. La Propriété : Achat, location, échange. Les caractéristiques et conditions d’utilisation : - Domaine d’utilisation : pour éviter la concurrence, le propriétaire a le droit de regard sur les messages et peut interdire certaines offres. - La nature d’utilisation : l’utilisation des offres promotionnelles non reliées à l’achat (jeux, concours, tirage au sort) engendre un taux élevé de remontée et par conséquent crée une déception sur les destinataires. - L’exclusivité : le propriétaire peut limiter la fréquence de sollicitations nécessité de réservation de fichier surtout en période de forte saisonnalité. - Les conditions de livraison : support physique (bande, étiquette…) La rémunération : il s’agit du prix par adresse, et du prix de prestations complémentaires (la base de tarification est le mille adresses) 3. La conception de la base de données : La conception Elle suppose beaucoup de réflexion, car elle conditionne les possibilités de tris et de mise à jour ultérieurs, et elle comporte plusieurs étapes. Il convient de : Définir les divers fichiers utiles avec leurs contenus. Ainsi, dans la base concernant le consommateur final, le premier fichier comportes trois types d’informations ou « champs » : nom, prénom, titre, adresse; Définir les liaisons informatiques entre les divers fichiers. 26 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia La collecte des données: Existent deux sources d’information : Issues de se propre activité (sollicitation, achat, commande, paiement, produits achetés, enquête, retour, date de fin de contrat…) Des informations collectées dans professionnelles, étude de concurrence.) l’environnement (panels, statistiques Les sources d’informations sont différentes pour le fichier clients et le fichier prospect: Le fichier client est constitué à partir des documents suivants: Les bons de commandes ou factures, les chèques ou cartes, les lettres clients, etc Le fichier prospect est crée grâce à des moyens peu ciblés en donnant la possibilité aux personnes intéressées de se manifester: Annonces TV+ coupon réponse, Imprimés sans adresses distribués dans les boites aux lettres; Jeux, etc. L’entreprise recourra également à l’achat ou l’échange de fichiers 4. La gestion des bases de données La gestion des fichiers ou de bases de données exige des traitements qui peuvent varier suivant la nature des opérations à effectuer. La qualification Lorsque l’entreprise par d’un fichier brut, il est indispensable de le qualifier (c-à-d l’enrichir) afin de le rendre exploitable commercialement. Il faut y ajouter des données soient d’origine interne ou externe. Les données internes ou données comportementales décrivent le comportement du consommateur par rapport aux offres de la marque: produits achetés à quel rythme, montants des achats au cours d’une période. elles permettent une segmentation intéressante. Les données externes ou environnementales. Il s’agit de cerner au plus près la personnalité du consommateur, et le contexte dans lequel il vit: quels sont ses centres d’intérêt, où part-il en vacances, comment s’appellent ses enfants et quel est leur âge?... Etc. La déduplication: Cette opération consiste à supprimer les adresses identiques (doublons) figurant dans la base de données. Elle est indispensable pour des raisons de coût et de sauvegarde d’image de l’entreprise. 27 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia La mise à jour : Les informations contenues dans une base de données se périment très vite. Il faut donc: Supprimer les informations erronées signalées spontanément ou non (NPAI); Enrichir les fichiers avec des données récentes (nouveaux clients, nouvelles commandes, etc.) La segmentation Cette opération est essentielle pour l’efficacité des bases de données: La méthode RFM : Les clients que l’entreprise à intérêt à relancer sont les suivants: 1. Ceux dans le dernier achat est récent (récence); 2. Ceux qui achètent souvent (fréquence); 3. ceux qui achètent pour un montant important (montant). En combinant ces trois critères, il est possible d’évaluer la rentabilité des clients et d’identifier plusieurs groupes de comportements afin de les comparer à leur potentiel. 28 M H. KASMI Marketing Direct CHAPITRE VI : ANALYSE DES COUTS OPERATIONS DE MARKETING DIRECT INSIM Béjaia ET RENTABILITE DES Les opérations de marketing direct se prêtent mieux que celles de marketing de masse aux analyses de rentabilité car, en marketing direct, il est souvent possible de mesurer avec précisons les couts et les recettes imputables à une offre, à une catégorie de prospects. 1. Les coûts : Les principaux coûts du marketing direct sont : – les frais d’obtention d’adresses, tels que la location de fichiers ou l’insertion d’annonces dans les mass media. En divisant le montant de ces frais par le nombre de réponse obtenus, on calcul « le coût de recrutement « d’un prospect ; - Les couts de gestion informatique du fichier ; - Les frais d’envoi des massages (affranchissement des publipostages,…etc) Ces différents coûts peuvent généralement être imputés d’une manière assez précise entre les différentes opérations de recrutement, entre les différentes offres, ou même entre les prospects regroupés par catégorie. 2. Les calculs de rendement : Le rendement d’une opération de recrutement est le nombre de prospects acquis à la suite de cette opération, rapporté soit au cout de l’opération, soit (dans le cas d’un recrutement par mailing) au nombre de personnes touchées ; dans ce dernier cas, on l’appelle taux de remontée ou taux de transformation. Le rendement d’une offre spécifique peut se calculer soit au nombre d’achats, soit en chiffre d’affaires. 3. Les calculs de rentabilité : A partir de la comparaison entre les coûts et les recettes. On peut calculer la rentabilité d’un média, d’une offre, ou même la rentabilité individuelle, sur une période temps déterminé, de chacun des prospects figurant dans le fichier. Compte tenu des coûts unitaires de recrutement, un client ne devient rentable qu’au delà d’u certain volume d’achat, qui peut être calculé. Un tel calcul permet : - D’éliminer les clients non rentables, qui devront être éliminés du fichier ou faire l’objet d’offres moins fréquentes ou moins couteuses ; De déterminer les caractéristiques discriminantes des prospects les plus rentables, en vue d’orienter les recrutements ultérieurs vers les catégories de prospects possédant ces mêmes caractéristiques. 29 M H. KASMI Marketing Direct INSIM Béjaia 4. Les tests : Compte tenu de la grande variabilité des rendements des opérations de marketing direct, les sociétés qui les pratiquent conduisent de nombreux tests en vue de prévoir et accroitre le rendement de leurs propres opérations. Ces tests peuvent avoir pour objet : - De comparer le rendement de plusieurs supports de presse, ou encore pour un même support, de plusieurs formats d’annonce ; De comparer le rendement de plusieurs rédactions ou de plusieurs présentations typographiques d’un mailing ; De comparer le rendement de diverses fréquences d’expédition d’un catalogue à des prospects d’une catégorie déterminée, etc. De tels peuvent être menés soit sur l’ensemble du fichier, que l’on divise alors en plusieurs segments appariés, soit sur des échantillons restreints de ce fichier. Ces tests sont particulièrement rapides et aisés à faire pour les opérations de marketing direct menées sur internet. 30 M H. KASMI
