THEME 2 : MERCATIQUE ET MARCHES Question de gestion 6 : Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité ? Chapitre 13 : La communication subie et le contrôle de la communication par l’entreprise Notions Objectifs Bouche à oreille (buzz) Identifier les communications initiées par l’entreprise et celles provenant d’autres acteurs Mercatique virale Evaluer les conséquences des actions de communication subies Communication de crise Déterminer l’intérêt et le risque pour l’entreprise de réagir à ces actions Les annonceurs ont investi de nouveaux outils de communication sur Internet dans le but de créer et de maintenir une relation avec les consommateurs. Mais cette communication n’est pas en sens unique : les consommateurs, de plus en plus méfiants, ont également pris la parole. L’entreprise ne maîtrise pas toujours les messages diffusés sur sa marque et ses produits. Terminale Mercatique @ LAMRANI Page !1 I. Du bouche à oreille au buzz… A. Le bouche à oreille Doc 1 Définition du bouche à oreille Le bouche à oreille est un phénomène de recommandation orale d’un produit, service ou d’une entreprise au sein de la population dont l’origine est généralement spontanée. Le bouche à oreille est généralement positif (effet de recommandation), mais il peut également être négatif (mise en garde). Les effets du bouche à oreille ont été amplifiés par le développement de l’usage des réseaux sociaux qui permettent de nouvelles formes de recommandations accessibles à tous et ayant potentiellement de fortes retombées. Doc 2 Programme de formation en « buzz marketing » chez ISM B. Le « buzz » Terminale Mercatique @ LAMRANI Page !2 Le marketing viral consiste à exploiter, au profit d’une marque ou d’une organisation, le bouche à oreille sur Internet ou les mobiles, pour créer une réaction en chaîne appelée « buzz marketing » conduisant à une diffusion exponentielle du message. Cependant, seule une partie de ce qui est communiqué sur la marque ou le produit est contrôlée par l’entreprise et le buzz peut aussi devenir négatif. 1. Quelle est la méthodologie pour créer du « buzz » ? Doc 3 Des exemples de « good » buzz 2. Après avoir pris connaissance des différents buzz du document 3, remplissez le tableau suivant. Nature du buzz Ton choisi Conséquences Succés ? Carambar Adidas Volkswagen Terminale Mercatique @ LAMRANI Page !3 Doc 4 Des exemples de « bad » buzz En cas de crise, l’entreprise peut rapidement perdre la confiance de ses clients, au risque de menacer sa profitabilité et sa pérennité. Elle doit alors réagir de manière appropriée et mettre en place une communication de crise. • Le cas STABILO Terminale Mercatique @ LAMRANI Page !4 Doc 5 Schéma de propagation de crise et les réactions des entreprises C. La gestion de crise par les entreprises En cas de crise très grave, l’image de l’entreprise et, parfois, sa survie dépendent de la qualité de la communication qui sera menée. La communication de crise se caractérise par la coordination et la rapidité des actions de communication. Pour réussir sa communication de crise, l’entreprise devra notamment faire preuve des qualités suivantes : Terminale Mercatique @ LAMRANI Page !5