alternatives marketing resume
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ALTERNATIVES MARKETING VERONIQUE COVA BERNARD COVA RESUME Quand le comportement des consommateurs change, les stratégies marketing doivent se renouveler : plus question de relation one to one avec un client isolé si toute une tribu est concernée ni d'avantage à l'innovation quand la culture nostalgie domine. Quel marketing envisager devant un consommateur avide d'émotions et de racines, désireux d'être acteur de sa consommation et à qui Internet offre un formidable terrain d'expression ? Cet ouvrage propose des alternatives marketing adaptées à ces récentes évolutions de la consommation. II montre comment associer • au retour de la communauté : un marketing tribal ; • à la culture de la nostalgie : un marketing de l'authentique ; • à la volonté d'appropriation : un marketing de procuration ; • à la recherche émotionnelle : un marketing des pissions. Riche en pistes de réflexion et leçons originales, illustré de nombreux cas pratiques, il intéressera les professionnels du marketing, quel que soit leur secteur, les consultants et tous ceux qui rivalisent quotidiennement d'ingéniosité et de compétence pour assurer leurs résultats commerciaux. TABLE DES MATIERES AVANT-PROPOS 1 INTRODUCTION De la crise à la précarité joyeuse Consommation de réenracinement et réponses marketing Réenracinement et avantages concurrentiels cachés 3 3 8 11 CHAPITRE 1 Retour de la communauté et marketing tribal Les mouvements à saveur tribale Le désir de communauté de nos contemporains L'imaginaire tribal de notre société Une consommation de plus en plus tribale La valeur de lien des produits et services La démarche de marketing tribal Des cas «historiques» de marketing tribal Tribalisme et caution tribale Tâche n° 1 repérer les regroupements tribaux Tâche n° 2 offrir du lien plus que du bien Tâche n° 3 choisir la tribu qui légitime la valeur de lien de l'offre Le marketing tribal en action 15 18 18 23 26 31 33 33 40 43 49 51 55 CHAPITRE 2 Culture de la nostalgie et marketing de l'authentique Les mouvements de type nostalgique La quête d'authenticité Un passé réinventé et des rituels recyclés Le compromis paradoxal du produit authentique L'intention authentique de l'entreprise 63 65 65 70 77 83 Pour un marketing de l'authentique De l'authentique simulé à l'authentique intégral Les fondements d'une offre d'authentique Tâche n° 1 ancrer l'offre dans l'espace et le temps Tâche n° 2 isoler et injecter des détails significatifs Tâche n° 3 mettre en jeu des rites autour du produit Le marketing de l'authentique en action 87 87 91 94 98 102 107 CHAPITRE 3 Volonté d'appropriation et marketing de procuration Les mouvements de prise d'autonomie L'exigence d'appropriation de la part des individus Une recherche d'expériences non programmées La résistance des consommateurs à la sur programmation Le détournement comme mode de consommation Le marketing de procuration Le consommateur acteur de sa consommation La stratégie de marketing de procuration : donner mandat au consommateur Tâche n° 1 faire participer le consommateur à la construction de l'offre Tâche n° 2 laisser de la place à l'appropriation par le consommateur Tâche n° 3 gérer les détournements de votre produit ou de votre service Le marketing de procuration en action 115 118 118 123 128 134 141 141 145 150 156 160 156 CHAPITRE 4 Emergence de l'Internet et marketing de p@ssions Les mouvements de cyberconsommation Internet à visage humain Des communautés de passionnés sur le Net Le pouvoir des passions partagées sur le Net Le cyberconsommateur au-delà de l'utopie Pour un marketing de p@ssions sur le Net Le-marketing à la croisée des mouvements Les tâches du marketing de p@ssions Le marketing de p@ssions en action 171 173 173 177 181 184 186 186 194 204 Conclusion 207 TOP
