Responsable marketing

Responsable marketing
Rome M1705
1 Le métier
Le métier : responsable marketing
Un organisme positionné au sein d’un environnement concurrentiel doit savoir se différencier : c’est là
que les professionnels du marketing font la preuve de leur savoir-faire. Pour cela, ils s’intéressent à la
globalité de la stratégie de commercialisation et de communication du produit ou du service à
promouvoir.
Le marketing (mercatique en français) désigne toutes les actions nécessaires au succès des ventes d’un produit
(par exemple, une gamme de chaussures), d’un service (par exemple une carte de paiement) mais aussi de
l’image d’un pays ou d’une personne publique.
Les métiers du marketing peuvent s’exercer dans l’industrie, le commerce (notamment grande distribution), les
services (banque, assurances, hébergement de services en ligne), l’agriculture ou encore au sein de sociétés
d’études marketing et d’agences conseil en communication.
Des missions qui se déclinent selon les secteurs d’activité.
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Au sein des industries, par exemple l’agroalimentaire, il s’agit plus fréquemment de « marketing
produit » : participer à la conception d’un nouveau produit (une nouvelle recette), décliner un nouvel
emballage (pot, tube) et coopérer à la mise au point de sa fabrication et de sa commercialisation (prix,
lieux de distribution, etc.)
Au sein des entreprises de services (par exemple la banque, les assurances, le conseil en Gestion des
ressources humaines), il s’agit souvent de « marketing client ». L’objectif est de développer des outils
de communication au plus près de la clientèle (mailing, évènements) et d’élaborer des offres et des
argumentaires ciblés.
En PACA, où peu de sièges de grandes entreprises sont implantés et où les entreprises de services sont plus
nombreuses que les entreprises industrielles, il s’agira plutôt de « marketing client » et d’actions de marketing de
proximité.
Le responsable marketing peut aussi exercer :
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dans la grande distribution : il sélectionne auprès des fournisseurs les gammes de produits qui seront
distribués par son enseigne. Il décide du « packaging », des lieux d’implantation, des campagnes de
commercialisation et dialogue avec les fabricants sur les évolutions à envisager (marchandisage).
au sein d’une entreprise de conseil en marketing : le « marketeur » apporte des recommandations
stratégiques pour la commercialisation et la communication sur le produit. Ce sont souvent de très
petites entreprises, notamment en région où certaines correspondant à des cabinets créés par un seul
consultant.
Plusieurs métiers selon la taille de l’entreprise
Au sein d’une grande entreprise, plusieurs professionnels exercent en équipe au sein du service marketing.
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le chargé d’études marketing : il analyse le marché afin de connaître l’offre concurrentielle et la
demande et fait des propositions pour faire évoluer les produits, les services et la politique de
communication,
le chef de produit : il gère les gammes de produits (caractéristiques, style), la politique de prix, conçoit
les campagnes promotionnelles (publicité, communication, coût), décide des canaux de distribution et du
merchandising, (optimisation des ventes grâce à une étude de l’implantation du produit dans les linéaires) et
suit les rapports de ventes. Il fait du « marketing opérationnel », en s’appuyant sur des données techniques
et des études de terrain pour prendre les décisions.
le responsable marketing : il pilote le « marketing stratégique » qui engage la politique
d’investissement et de positionnement concurrentiel à moyen et long terme de son entreprise. Il exerce en
lien avec les chefs de produits et les chargés d’étude marketing.
Dans une PME-PMI, la fonction marketing peut être tenue par le chef d’entreprise lui-même ou le
responsable commercial.
Curiosité, aisance dans la communication, disponibilité et langue étrangère.
Se tenir informé des évolutions de son environnement est une nécessité pour ces professionnels qui travaillent
pour les meilleurs positionnements concurrentiels, en recourrant à des outils issus des nouvelles technologies
(internet, logiciels de traitement d’informations,…) et en surfant sur les tendances en matière de culture et de
communication.
En « marketing client » comme en « marketing produit », le responsable marketing est « en contact » : avec des
entreprises, d’autres professionnels, des organisateurs d’évènements, la presse. Les impératifs (réunions
clients/fournisseurs, dîners professionnels, déplacements) créent des horaires atypiques et irréguliers. Le
vocabulaire et les clients étrangers nécessitent la maîtrise de l’anglais.
Les objectifs à atteindre, toujours chiffrés, constituent une pression et il doit aimer les challenges.
Plusieurs employeurs en PACA, mais….
Industrie agroalimentaire, chimie, pharmacie, plasturgie, électronique, centrales d’achats, enseignes de la grande
distribution alimentaire ou spécialisée, entreprises du tourisme, banques, assurances, agences de
communication …autant d’entreprises industrielles, commerciales ou de service présentes en PACA et
développant des démarches marketing. Mais les équipes marketing, particulièrement le chef de produit, sont le
plus souvent rattachées aux sièges, et ceux-ci sont très majoritairement situés en Ile de France. Envisager ce
métier nécessite donc d’être disponible pour une éventuelle mobilité nationale. Sur le territoire de PACA, sont
présents quelques grands groupes ou leader internationaux, mais prioritairement des PME, PMI et des TPE (très
petites entreprises). Cela correspond à un marketing centré sur la stratégie commerciale et de communication de
marques ou commerces locaux.
2 Le marché du travail
Sur quels postes débuter dans le métier ?
Débuter en tant qu’assistant marketing.
Fréquemment l’entrée dans le métier se fait par le biais d’un stage. A l’issue, si l’embauche se réalise :
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dans les entreprises de taille importante, il prend la responsabilité d’assistant marketing. Selon
l’ONISEP, 15 à 20 % des offres d’emploi s’adressent à des débutants et ciblent les fonctions
d’assistants. En suite, en fonction de la taille du service qu’il intégré, il progresse vers des
responsabilités de chef de produit junior, puis senior et évolue au sein des filiales ou du groupe en tant
que chef de groupe, chef de marque.
dans une entreprise plus petite, les postes sont plus ouverts aux débutants. Le jeune professionnel
pourra accéder rapidement aux responsabilités de chef de produit.
En PACA, composée de petites entreprises, le démarrage de carrière sera différent. Il évolue vers des fonctions
de responsable marketing en postulant dans une autre entreprise. (mobilité externe).
Ensuite, en fonction de la taille du service qu’il a intégré, il progresse vers des responsabilités de chef de produit
junior puis senior et évolue au sein des filiales ou du groupe, en tant que chef de groupe, chef de marque.
En région, essentiellement composée de petits établissements, cette mobilité ne sera pas possible : l’assistant
prend des fonctions de responsable en postulant pour une autre entreprise.
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Et demain ?
Il est de plus en plus difficile de se passer d’une démarche marketing.
Selon une étude menée par TNS SOFRES, les phénomènes suivants auront un impact dans les années à venir
et rendent nécessaire une démarche marketing pour l’entreprise :
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les changements rapides d’habitudes de consommation
les nouveaux outils de communication et d’aide à la décision, l’e-business,
la mondialisation des marchés,
l’importance du facteur prix,
la course à l’innovation pour lutter contre la concurrence.
Tous ces facteurs plaident pour l’importance d’une stratégie marketing, quel que soit la taille de l’entreprise et son
secteur d’activité, et impactent la complexité du métier.
Des secteurs et des spécialités plus porteuses que d’autres.
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Les stratégies commerciales sont aujourd’hui plus que jamais « orientées client ». La connaissance du
client et de son comportement d’achat, essentielle pour le satisfaire et le fidéliser, est facilitée par le
développement des nouvelles technologies qui permettent le recueil de données de plus en plus
pointues. Les professionnels vont développer des doubles compétences : raisonnement marketing et
manipulation des nouvelles technologies et de bases de données.
Le développement des sites marchands a créé des besoins en marketing e-business. Le « marketeur »
familier des spécificités du commerce sur internet et des enjeux marketing des sites est de plus en plus
recherché.
Des spécificités pour le marketing en région.
En région, et plus particulièrement en PACA, dont l’économie est marquée par les services, le marketing de
proximité devrait être plus porteur d’emplois que le marketing produit. C’est le cas lorsque les actions
marketing demandent un ancrage territorial et s’inscrivent dans les spécificités et les opportunités locales
(s’appuyer sur des évènements locaux particulièrement médiatisés par exemple). Le marketing des
territoires et des collectivités territoriales, où il s’agit de donner une image attractive de sa région, de son
institution, est aussi en développement.
3 Evoluer
Je veux évoluer dans le métier ou dans le secteur professionnel.
Directeur commercial.
Ce professionnel est en lien avec la direction générale et/ou la direction du centre de profit pour définir les
orientations stratégiques et le développement des gammes de produits et services. Il manage des équipes de
commerciaux et de « marketeurs ». Cette responsabilité peut être l’évolution d’un chef de produit marketing.
Consultant marketing.
Il élabore des recommandations marketing adaptées aux entreprises clientes. Il peut être spécialisé dans un
secteur d’activité au sein duquel il a longtemps exercé. Ses clients sont des PME ou des TPE, mais aussi des
grandes entreprises qui sollicitent son appui lors de phases clés de développement (nécessité d’un nouveau
positionnement face à la concurrence, actions promotionnelles pour le lancement d’un nouveau produit, etc). Cela
peut correspondre à un cadre qui souhaite créer son entreprise ou à un professionnel expérimenté qui souhaite
diversifier ses clients et ses thèmes de travail.
Acheteur.
La culture professionnelle acquise par le « marketeur » peut être utile à l’acheteur. Des points communs entre les
2 fonctions existent, notamment lorsque l’emploi s’exerce dans la grande distribution ou lorsqu’il s’agit de rendre
l’entreprise acheteuse « attractive » vis-à-vis de ses fournisseurs ou de construire la stratégie d’achat de son
entreprise.
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Chargé de communication.
La communication est un des aspects du marketing. Il est possible de s’y spécialiser et de postuler au sein
d’agences et conseils en publicité. Leurs effectifs sont en évolution de plus de 30 % entre 1999 et 2004 en PACA.
Cette fiche a été produite par l’ORM PACA
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