Les 10 nouveaux défis majeurs pour le marketing et la

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Introduction
Si vous n’avez pas envie de changer quelque
chose dans votre façon de travailler, alors
refermez vite ce livre, jetez-le, car cette
introduction est déjà une sorte de défi
Tout change, et pourtant on ne change pas !
J’ai la chance de diriger un groupe de communication depuis « pas
mal de temps », qui se situe dans les quinze premiers groupes
français. Je rencontre et travaille avec des grandes entreprises
internationales, mais pas seulement, et nous apprenons également beaucoup de notre collaboration avec des PME françaises,
mondialement connues ou parfois, plus modestement. Nos clients
forment donc un échantillon très représentatif des entreprises, des
types de management, des problématiques rencontrées et aussi
des façons d’aborder le marketing et la communication.
J’ai ainsi la chance de pouvoir être, au-delà d’acteur, « observateur » de ce qui se passe dans les entreprises de toutes tailles
(mes points de vue ne sont pas stéréotypés par un type d’entreprises en particulier) mais aussi, bien naturellement, dans le
monde de la communication, en France et à l’international.
Dans ce livre, je parle du monde du marketing – celui des entreprises mais aussi celui des sociétés d’études, des consultants…–
et du monde de la communication – celui des agences de communication à travers tous leurs métiers : le design, le marketing
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services, les relations publiques, l’événementiel… et pas seulement la publicité.
Pour aller tout de suite au fait, mon constat d’observateur est que
le monde du marketing et de la communication ne change pas ou,
en tout état de cause, a du mal à changer, alors même que l’on n’a
jamais autant écrit, ici et là, qu’il fallait absolument changer. Bigre !
Nous avons pourtant tous conscience de nous rapprocher, chacun
dans nos métiers, d’un gigantesque mur constitué par des défis
d’un genre nouveau dont on ne nous a jamais rien dit dans nos
écoles.
« En ce temps-là… »
Il fut un temps, nous vivions dans un monde merveilleux, nous
élaborions des stratégies marketing bien pensées, nous raisonnions dans un long terme alangui, doucereux, nous réalisions des
campagnes publicitaires dont on parlait partout. En ce temps-là il
y avait des résultats, dont on n’a jamais réellement su s’ils provenaient des campagnes dont on parlait, ou de l’économie qui était
en croissance (sans doute un peu des deux), mais il y en avait.
Les honoraires étaient confortables, les clients satisfaits. Les
consommateurs étaient sous la domination de la publicité, les
concurrents étaient bien identifiés, bien ordonnés, les champs de
batailles précis, les méthodes de travail fonctionnaient…, bref
« tout le monde il était beau, tout le monde il était gentil ».
Et puis tout a commencé à dérailler. Les investissements de la
discipline « publicité » (la plus représentative de nos métiers de la
communication) se sont avérés plus hasardeux au fur et à mesure
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de la multiplication des concurrents, de l’évolution des consommateurs… En 1992, un retentissant éditorial de Advertising Age (la
bible des publicitaires aux Etats-Unis), signé Joe Cappo, titrait à
l’intention des agences publicitaires : « Changer ou mourir ». Le
texte faisait comprendre que des changements s’opéraient partout
dans le monde de l’économie, que les entreprises rencontraient
des marchés de plus en plus instables et que, par conséquent, le
monde de la communication, et plus largement celui du marketing,
« devait faire en urgence son mai 68 ».
Quelques années plus tard, en 2004, on s’aperçoit que Joe Cappo
avait raison. Par exemple, une fondation majeure et mythique du
marketing et de la communication, le message unique pour tous à
la TV à 20 h 30, pour attraper des millions de consommateurs qui
n’attendent que de se faire prendre comme de petits poissons, se
met à fonctionner beaucoup moins bien. Il y a des trous dans
l’épuisette.
Bien sûr c’est plus simple, mais ça fabrique beaucoup de déceptions quant aux résultats. De cela, reconnaissons-le, annonceurs,
agences, centrales… sont conjointement responsables.
De deux choses l’une, veut-on changer en tenant compte de l’évolution sociale et des nouveaux défis à relever ? Ou préfère-t-on
trouver des prétextes et raisonnements divers pour ne pas
changer ? Hélas, j’ai l’impression que nous sommes dans le
deuxième cas de figure.
Symboliquement, pour évoquer la nécessité de changer et, à titre
d’exemple, ayons déjà le courage de constater que le vocabulaire
du monde du marketing et de la communication est quelque peu
en décalage avec le « nouveau monde ». Toute notre sémantique
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évoque l’immobilisme (positionnement, territoire, photo du
marché, capital de marque, héritage de marque, etc.) alors que
dehors on zappe, on clique, on surfe, on glisse, tout s’accélère.
Deux mondes s’affrontent.
Pas de méthodes magiques !
Passons charitablement sur toutes les méthodes qui fleurissent
régulièrement, elles ne sont que des changements de surface, des
techniques à la mode (sauf quelques-unes) dont les auteurs ont
d’excellents attachés de presse et qui savent jouer des médias
pour s’imposer, le plus souvent de façon très temporaire comme il
sied à toute mode. Le cimetière des méthodes est aujourd’hui bien
plein – Descartes dut-il s’en retourner dans sa tombe – et l’épitaphe de toutes ces modes est… Rien. Tout simplement rien.
Ce livre n’est donc pas un entonnoir destiné à vous gaver le
cerveau de nouvelles méthodes plus ou moins digestes. Il prétend
simplement chatouiller les esprits, provoquer, ne serait-ce que
pour faire surgir des désaccords et tenter de trouver des chemins
autres que ceux que nous empruntons habituellement. Nouveaux
chemins voulant dire « nouvelles idées », et c’est bien de cela dont
nous avons tous besoin, en priorité.
Nous avons tous appris à penser de façon uniforme. Deux ou trois
générations de marketers, de publicitaires, d’hommes de communication, de consultants ont globalement appris la même démarche.
Les maîtres à penser les plus médiatiques ont installé, sans le
vouloir (encore que…), les rails du marketinguement correct, du
publicitairement correct, de la norme, et on a bien l’impression qu’à
chaque fois que l’on s’en écarte, on est tout de suite montré du
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doigt. En d’autres termes, la pensée unique nous menace. Elle a
donné une telle rigidité à nos mentalités qu’elles sont devenues
lourdes à l’excès pour ne plus vraiment savoir ce que changer veut
dire. Donc nous avons de plus en plus de mal à inventer.
Nous sommes en fait entrés dans le XXIe siècle et nous essayons
de résoudre de nouveaux problèmes, de relever de nouveaux
défis avec les outils du XXe, lesquels ont été pensés pour la
plupart au moment de la naissance de la consommation de
masse, dans les années 50.
Je vous le dis tout de suite, je n’ai pas de solutions magiques ni de
méthodes imparables à vous proposer. Je pourrais même dire que
chaque entreprise, chaque individu, doit trouver « sa » solution. A
chacun sa façon de faire. Au fond chaque entreprise a sa culture,
son passé, un marché qui lui est propre, ses dirigeants et leurs
styles, des concurrents particuliers, des consommateurs avec des
besoins spécifiques, alors pourquoi faudrait-il, bon Dieu, que
toutes les entreprises adoptent la même solution… s’il y en a une ?
Mais alors, qu’ai-je à dire à propos du changement nécessaire
dans nos manières de travailler ?
Changer ? Pas évident du tout !
Le premier défi, finalement, c’est de lire cette introduction. C’est un
défi car si, au fond de vous-même, vous n’avez pas envie d’essayer de changer votre façon de faire, de réfléchir, de travailler à
l’intérieur de votre entreprise, qu’elle soit industrielle, de communication, d’études de marchés, de médias, de consulting… alors
vous allez perdre votre temps ou vous allez avoir mal à la tête.
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Ce qui est important, c’est « d’essayer ». En le faisant, en s’ouvrant à la nouveauté, on découvre des options nouvelles, on s’enrichit à tous les coups. Les pilotes de F1 essayent de nombreux
réglages avant un Grand Prix, jusqu’à trouver le bon. Les joueurs
de tennis testent des tensions de cordages différentes suivant les
conditions de jeu et en fonction de l’adversaire.
Pourquoi a-t-on tant de mal à changer ?
D’abord, passons rapidement sur les raisons liées au fonctionnement, aux habitudes, aux egos, aux pouvoirs à maintenir coûte
que coûte, aux fonds de commerce…
Et ma prime alors ?
La presse évoque à longueur de colonnes la nouvelle complexité
marketing. Nous entrons dans ce qu’Alvin Toffler aurait qualifié de
Terra Incognita, une ère qui ne semble plus respecter l’ordre
ancien, où tout bouge et évolue à vitesse grand V…
Il est vrai qu’il est difficile et même inconfortable de vouloir changer
des habitudes qui n’ont jamais été remises en question, sans avoir
un début de commencement de solution. On se raidit très vite pour
reprendre ses réflexes antérieurs, la faute incombe à la pression
du quotidien, à l’incertitude, à la peur bien naturelle d’échouer.
Dans le monde du marketing et de la communication, l’organisation du travail ne laisse que peu de place au changement et les
garants des normes de pensée qui rôdent ici et là sont prêts à
montrer du doigt le mouton noir, « celui qui ne pense pas comme
les autres » !
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Parce qu’il ne faut pas rêver, ça flanque la trouille de ne pas faire
comme tout le monde. Et si je me trompe ? Et si je fous ma carrière
en l’air ? On dira « c’est normal, il n’a pas voulu faire où on lui
disait de faire ! »
Et si je change, est-ce que cela remet en cause ma prime de fin
d’année ?
Et mon fonds de commerce ? Et mon pouvoir ?
Le fonds de commerce c’est bien ce qui nous fait vivre, alors on
tire dessus au maximum, jusqu’à la retraite.
Dans nos métiers, nous avons été habitués à détenir « un
pouvoir », c’est une caractéristique de la profession.
La « pub » c’est le pouvoir conceptuel. Elle a créé le « publicitairement correct », une sorte de « totalitarisme » dans la communication, qui ne tolère que difficilement les écarts éventuels. La
publicité a essayé « bêtement » de reléguer à la cave les autres
disciplines de communication pour maintenir sa supériorité. La pub
sinon rien !
Mais aujourd’hui, certains publicitaires commencent à faire une
sorte de mea-culpa et c’est tant mieux. C’est sain pour l’ensemble
de la profession.
Les sociétés d’études ont le pouvoir de « la fiabilité de la prévision
à coups sûrs ! » Elles manifestent leur ascendant « quantitatif » à
travers des pourcentages magiques lancés ici ou là dans les
discussions ou les rapports. C’est tellement rassurant ces pourcentages qui n’apprennent rien.
Les centrales détiennent le pouvoir financier, la rentabilité de l’investissement. Là on parle gros sous, donc on ne rigole plus.
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Pouvoir indice 100. L’espace est souvent acheté avant que les
agences de communication ne soient intervenues. La solution est
donc déjà trouvée : la publicité ! Forcément, c’est tout de même le
métier principal des centrales que d’acheter de l’espace… CQFD.
L’annonceur détient le pouvoir final, celui de juger, de payer… en
bref le pouvoir du client, du « consommateur de communication ».
Chacun revendique donc « le pouvoir de dire oui » et le pouvoir
tout court.
Tous les communiquants sont dans des « cases » avec leurs habitudes, leurs parcelles de pouvoir, leurs fonds de commerce et, par
dessus le marché, des « egos » monstrueux (on dira « parfois
monstrueux » pour ne pas vexer certains), qui empêchent toute
relation saine avec d’autres. Nous sommes devenus des
« consanguins », chacun à un étage parlant avec les personnes
du même étage, les publicitaires avec des publicitaires, les
hommes de design avec des hommes de design, etc. et il en est
de même dans l’entreprise où les services ne se mélangent pas.
Les gens parlent des mêmes problèmes et des mêmes solutions
depuis des années. Sans le vouloir, nous devenons tous
« autistes ». La consanguinité nous guette !
Et puis il y a les mentalités
Ça sent le figé du côté de nos mentalités… Ce qui est effrayant
c’est que nous sommes tous empêtrés dans nos habitudes.
Quand on dort à droite ou à gauche, c’est pour la vie ! Et quand on
a l’habitude de réfléchir d’une certaine façon, c’est aussi pour la
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vie. Le problème, c’est que pendant ce temps-là, le monde change
autour de nous.
Tout ce qui précède est de l’ordre du contexte, qui est lourd,
pesant, et qui constitue une énorme résistance au changement. Il
ne faut pas s’étonner que les relations entre tous ces intervenants
deviennent parfois chaotiques.
Chacun doit désormais balayer devant sa porte pour qu’un changement puisse se produire, et rien ne changera si tous les acteurs
ne font pas l’effort d’y réfléchir conjointement.
Nous vivons dans un « système », comme disent les physiciens,
où tout est en interaction avec tout. Les agences de communication ne pourront changer que si les annonceurs, eux aussi, changent et les sociétés d’études également, tout comme les centrales
d’achat d’espace. Nous avons besoin d’une gigantesque révolution culturelle commune.
Prise de conscience des 10 nouveaux défis
nouveaux et majeurs pour nous pousser
à changer de mentalité
La résistance majeure au changement est liée à la définition des
nouveaux défis, à la « prise de conscience » de ces derniers et à leur
intégration dans nos schémas de pensées. C’est l’objet de ce livre.
Si on ne hiérarchise pas, si on ne définit pas de manière précise
les nouveaux défis auxquels il faut s’attaquer, nous aurons
toujours tendance à faire la même chose, à réfléchir de la même
façon, et nous aurons donc du mal à trouver des embryons de
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solutions nouvelles à des problèmes que nous ne savons pas
poser, ou qui ne sont purement et simplement pas posés. C’est
aussi simple que cela.
Chacun attend donc que l’autre trouve ! On peut attendre longtemps !
Prendre conscience des nouveaux défis majeurs à relever dans le
monde du marketing et de la communication, et de leurs conséquences possibles sur notre travail, et sur la manière de le faire,
sur les relations entre « partenaires »… c’est déjà créer un terrain
fertile au changement.
10 nouveaux défis majeurs qui nous poussent à
changer de mentalité
J’ai « sélectionné » 10 défis nouveaux qui me semblent majeurs.
De mon point de vue, ils sont un véritable « tremblement de terre »
de magnitude 10, un cataclysme dans notre process de réflexion
et sur notre façon d’exercer nos métiers. Bien sûr, beaucoup de
lecteurs ne seront pas forcément d’accord sur cette sélection.
Mais ce n’est pas le plus important si cela amène, finalement, à
réfléchir d’une autre manière et, comme le dit Eduardo Portella à
« reboiser la pensée ».
Face aux incertitudes des marchés, nous avons tous le devoir
d’écouter de nouveaux « discours », de prendre en compte de
nouveaux points de vue. La confrontation de perspectives différentes ne peut être que bénéfique, même si elles sont dérangeantes. Une vraie démocratie est construite sur la pluralité des
idées.
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Ces dix défis doivent susciter plus de débats que de positions
« d’accord, pas d’accord ». Nous n’avancerons que dans la
discussion et l’échange. « Il n’y a pas de discussion possible sans
contradiction » disait Montaigne.
Les dix nouveaux défis majeurs
– 1. La vitesse des marchés : les stratégies sont menacées d’obsolescence rapide.
– 2. La guerre marketing se transforme en guérilla marketing.
Tout est permis.
– 3. Le court terme devient aussi important que le long terme.
– 4. Le consommateur est devenu un « consomexpert ». Nous
avons aujourd’hui affaire à un expert qui a désormais le pouvoir
sur vous, sur nous.
– 5. La féminisation de la société. Trop d’hommes inventent pour
les femmes.
– 6. La « stratétactique » : la tactique peut remettre en cause la
stratégie.
– 7. La vision est remise en cause. Vaut-il mieux être visionnaire
ou clairvoyant ?
– 8. L’imagination. Le rationnel et la déduction ne donnent plus
d’espoir de trouver des idées fortes.
– 9. La saturation de la communication et de l’esthétique.
– 10. Raisonnons « métis » : le métissage des savoirs, c’est un
dernier défi en forme de solution pour affronter le monde
nouveau… et changer.
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Et si vous raisonniez « métis » ?
Mais comment trouver des solutions intelligentes sans le concours
des autres acteurs concernés par les mêmes problèmes, sans un
travail en commun, collectif ?
On ne se parle pas
Dans certains métiers, je pense à la grande distribution et aux
marques, il y certes des batailles fortes sur les prix, mais il y a
aussi une collaboration en amont, dans le domaine de la fabrication, dans l’établissement des cahiers des charges. Dans l’industrie automobile, on fait souvent, et de plus en plus, collaborer les
sous-traitants, les équipementiers, les stylistes, les sociologues au
moment de la conception du modèle. Bref on se parle !
Dans nos métiers du marketing et de la communication, la première
réponse à apporter est nette et définitive : si le changement ne se
fait pas, c’est parce que tout ce joli monde ne se parle pas et ne
collabore pas sur le sujet majeur du « changement. », imposé par
les nouvelles caractéristiques des marchés et leurs conséquences.
J’ai évoqué ce point au début de cette introduction. Nous n’avons
pas réalisé nos « états généraux du changement » pour définir (ou
essayer de le faire !) de nouveaux chemins de réflexion. Chacun
attend que l’autre change et qu’il trouve les solutions ! Ça peut
durer longtemps ! D’ailleurs, ça dure « vachement ».
On a l’impression d’habiter des immeubles différents, assez
voisins pour qu’on puisse parler aux uns et aux autres par les fenêtres avec des porte-voix, mais sans jamais se retrouver dans le
jardin pour discuter ensemble. Pour aller vers de nouvelles solutions il y a mieux comme ambiance !
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La CIA et le FBI ne se parlaient pas et on sait ce que cela a donné
un certain 11 septembre.
Penser métis, c’est se parler !
C’est sans doute par là qu’il faut aller. Par où ? Par « métis »! Oui
vous avez bien lu, « métis »!
Métis c’est mélanger les gens, les expertises, internes ou
externes, c’est pratiquer la démocratie de réflexion entre les disciplines de communication, les services dans l’entreprise (pourquoi
les services de fidélisation sont-ils souvent séparés de la direction
de communication ?), sans hiérarchie. En « métissant » les intelligences autour d’un problème on a tout simplement plus de
chances d’avoir une solution qu’en continuant à travailler seul,
dans son coin, comme d’habitude !
Notre seule chance de progresser dans cette jungle complexe,
c’est d’assumer les défis à relever (« assumer l’incertitude » dirait
Edgar Morin), mais c’est aussi admettre que dans le domaine du
marketing et de la communication, nous ne ferons de progrès qu’à
partir d’une ouverture franche et sincère aux idées des autres.
C’est ce que l’on appelle la transversalité ou le métissage ! C’est
l’objet du dixième défi et dernier chapitre de ce livre.
La mentalité de demain est dans la transversalité,
la transdisciplinarité : METIS
La transversalité (métisser les savoirs) est un défi car elle n’est pas
une habitude naturelle de travail. Nous sommes habitués au travail
séquentiel, à intervenir l’un après l’autre, expertise après expertise,
chacun dans sa case. C’est un défi que de faire autrement. Pourtant, à l’extérieur, tout est de plus en plus « métissé », transversal.
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La société évolue grâce au métissage des genres, des races… Le
raï, mélange de rap, de musique africaine et française en est un
témoignage évident. La société est « black-blanc-beur », ou
« brown » comme disent les Américains.
Les stylistes, les grands cuisiniers, les gens de l’agroalimentaire
s’inspirent de plus en plus des traditions d’autres pays pour faire
découvrir de nouvelles couleurs de nouveaux parfums. Quentin
Tarantino, réalisateur d’un nouveau genre, mélange dans ses
derniers films violence, humour, cultures américaine et asiatique,
la fiction des dessins animés et la réalité.
Le secteur du marketing et de la communication semble parfois
échapper à cette réalité inéluctable qu’est le métissage. Il a parfois
du mal à aborder les nouveaux défis du monde car il reste séquentiel et cloisonné.
Un employé de Marlboro avait constaté en observant les consommateurs que les paquets de cigarettes (en papier à l’époque)
faisaient que les cigarettes sortaient des poches, tordues, plus ou
moins écrasées. Le PDG de Marlboro l’écouta et les flip top box
(paquets rigides) sont ainsi nés. Les solutions sont partout, mais
elles ne sont plus aux mains des mêmes personnes.
Ouvrons-nous aux idées des autres, ouvrons-nous à la transversalité, adoptons la mentalité « métis », raisonnons « métis ».
Contre la morosité, vive la porosité des intelligences !
Adopter la mentalité MÉTIS n’est pas une méthode c’est d’abord
et avant toute chose une volonté.
Rendez-vous au dernier chapitre.
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