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RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS Exercice 2017 7 novembre 2016 NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page i Tabledesmatières 1. Les tendances en tourisme ........................................................................................................................... 2 1.1 Parmi les autres tendances spécifiques ........................................................................................... 2 2. Le Web et la publicité ................................................................................................................................... 4 3. Le Web et le tourisme dans le monde .......................................................................................................... 5 4. Le Web au Québec ....................................................................................................................................... 6 5. Le Web et les médias sociaux ...................................................................................................................... 7 6. Les indicateurs de rendement....................................................................................................................... 8 7. Les avantages des solutions numériques ..................................................................................................... 9 8. Nos recommandations en tenant compte des balises budgétaires ............................................................ 10 9. Considération créative ................................................................................................................................ 11 9.1 Actualisation de l’identification visuelle ........................................................................................... 11 9.2 Nouvelle signature publicitaire avec un appel à l’action ................................................................... 11 10. Interprétation des résultats du sondage.................................................................................................... 12 NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 2 1. Les tendances en tourisme1 Du « strorytelling » au « storymaking » : la popularité des médias sociaux font passer les visiteurs de spectateurs à acteurs, ce qui en fait un outil puissant pour créer l’attachement à une marque ou à une destination. Le marketing territorial : consiste à réunir les techniques qui permettent de construire et de développer l’attractivité d’un territoire en fonction de sa pertinence ; on parle aussi bien de qualité de vie des résidents, que d’aménagement du territoire, que de développement de l’offre, de la marque et de la mise en marché. Les territoires administratifs demeurent, mais on travaille sur un ensemble territorial qui a du sens pour les clientèles. Les agences de voyages en ligne : elles essuient de plus en plus de critiques et les entreprises qui souscrivent à leur plateforme atteignent un plateau. Sans compter qu’elles sont dénoncées par les acteurs traditionnels de la commercialisation. Les hôteliers travaillent fort pour le confort de leurs clients : depuis le matelas, à l’insonorisation de la chambre, en passant par un contrôle de la température et la présence de technologies modernes. Les destinations s’adaptent aux changements climatiques : en adoptant des pratiques certifiées, en diversifiant les activités offertes pour réduire la dépendance face à la température, en étant proactif par rapport aux prévisions météo. La force retrouvée du marché américain : en raison de la sortie de la récession, un indice de confiance à la hausse, un taux de change favorable, la chute des prix de l’essence. Mais l’élection présidentielle portant Donald Trump au pouvoir suscite désormais nombre de questions sur les politiques à venir et leurs impacts potentiels. Le tourisme collaboratif : se poursuivra en 2017 à travers des plateformes de location d’hébergement et de partage des transports entre particuliers. Ces joueurs de l’économie seront toutefois toujours confrontés à des enjeux de réglementation. La fin du marketing de masse en tourisme : Des changements profonds se sont opérés au fil des dernières années en ce qui a trait au marketing et cette tendance est irréversible. La transformation des comportements du client et des supports technologiques, la multiplication des canaux et l’hyperpersonnalisation poussent le marketing de masse vers la sortie. Nous sommes à l’ère du marketing de créneau hyperpersonnalisé. Chaque personne devient une niche! Plusieurs des tendances mentionnées précédemment expliquent cette transition qui est amorcée depuis déjà bien des années, mais qui rencontre encore de la réticence chez certains joueurs. 1.1 Parmi les autres tendances spécifiques Plein air : L’aventure et le plein air ont la cote auprès des voyageurs recherchant des expériences authentiques et accordant une importance aux activités physiques et à un mode de vie plus sain. Il s’agit là, bien sûr, d’une excellente perspective pour la Véloroute des bleuets. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 3 Spa : les spas hôteliers sont de plus en plus présents, même parmi les hôtels trois étoiles. Le spa permet de différencier l’établissement des concurrents tout en proposant un service plus complet à la clientèle. Hébergement d’expérience : Les établissements d’hébergement qui offrent une formule originale à leurs clients sont parmi ceux qui performent le mieux. L’hébergement en forêt dans les zecs et pourvoiries : interpelées par la diversification de leurs clientèles, les pourvoiries, les ZECS et les Réserves fauniques ajoutent du confort à leurs installations et diversifient leurs activités. C’est ainsi que pour prolonger la saison, attirer les familles et les amants de la nature, une foule d’activités sont dorénavant proposées. Réseau de Veille en tourisme, 15 tendances touristiques en 2015. Conférence prononcée en janvier 2015 par Pierre Bellerose de Tourisme Montréal et Paul Arsenault professeur à l’UQAM. 1 NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 4 2. Le Web et la publicité2 Selon le Bureau de la publicité interactive du Canada (IAB Canada), les investissements en publicité numérique au cours de 2015 ont atteint 4,6 milliards $, une augmentation de 21 % en regard de l’année précédente. L’Internet a accru de près de 45 % son avance sur la télévision qui obtenait plus de 3 milliards $ des budgets en 2015. Les appareils mobiles (téléphones intelligents et tablettes) ont bénéficié de placements publicitaires en hausse de quasiment 180 % en passant d’un peu plus de 903 millions $ en 2014, à 1,6 milliard $ en 2015. On estime qu’en 2016, le mobile représente ainsi plus du tiers des revenus de la publicité numérique au Canada. Par ailleurs, il semble acquis qu’au Canada, comme ailleurs dans le monde, plus de 35 % des budgets globaux de publicité sont investis dans les solutions numériques et plusieurs pensent qu’en 2017, ce ratio sera supérieur à 40 %. Pour alléger le texte, nous vous prions de noter que tous les ratios mentionnés dans le document ont été arrondis à la valeur approchée du nombre obtenu. 2 NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 5 3. Le Web et le tourisme dans le monde L’Amérique du Nord est l’endroit au monde ayant enregistré le plus de ventes en ligne qui concernaient les voyages et le tourisme, soit plus de US 200 $ milliards. De surcroît, les prévisions pour l’année en cours et 2017 annoncent des hausses constantes. Plus de 85 % des voyageurs utilisent présentement le web pour planifier leur voyage. 45 % le font pour s’inspirer, 43 % pour lire des commentaires sur la destination envisagée et 31 % pour visionner des vidéos pertinentes. L’activité en ligne s’accroît sans cesse à l’échelle planétaire et l’industrie américaine des médias a atteint un point de bascule cette année. Les États-Unis comptant dorénavant plus d’abonnés au web qu’à la télévision par câble. Tout indique qu’un nouvel équilibre est en train de s’établir. Par ailleurs, et comme anecdote, nous mentionnons que TripAdvisor est considéré comme le plus grand site au monde traitant des voyages. On compte près de 350 millions de visiteurs uniques sur ses sites chaque mois et, au total, plus de 4,9 millions de destinations (hôtels, restaurants et attractions) sont affichées et commentées. La Véloroute des Bleuets est d’ailleurs référencée de façon adéquate sur cette plateforme, mais elle ne fait l’objet que de seulement 71 commentaires, très largement positifs, ce qui demeure fort peu considérant son nombre d’adeptes et son historique à succès. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 6 4. Le Web au Québec Pour attirer les acheteurs potentiels sur leur site web, 70 % des entreprises utilisent au moins une stratégie et 44 % en privilégient au moins deux. L’optimisation des contenus pour un référencement optimal compte pour 43 % (SEO) des stratégies tandis que l’achat de publicités dans les médias classiques (hors ligne) est presque d’égale valeur avec l’achat de mots clés ou de liens commandités dans les moteurs de recherche (SEM), soit 36 % contre 32 %. En ce qui a trait aux médias sociaux, 81 % des entreprises québécoises sans activités en ligne les utilisent pour se faire connaître ou développer leur image de marque. Par ailleurs, 64 % les emploient pour placer des publicités tandis que les 2/3 y recourent pour échanger avec leurs clientèles actuelles ou potentielles (marketing de contenu et marketing relationnel). L’an dernier (la plus récente statistique disponible) la grande majorité des entreprises québécoises étaient présentes en ligne. Plus précisément, 96 % de celles qui vendent sur le web avaient un site informationnel, contre 90 % pour celles qui n’avaient aucune activité de vente en ligne. Mentionnons que 53 % étaient présentes via les médias sociaux et 31 % avaient une version adaptée de leur site pour les appareils mobiles. Statistique particulièrement intéressante : 18 % des produits et services vendus en ligne en 2014 concernaient les voyages, le transport, l’hébergement et, de manière plus générale, le tourisme. Les statistiques pour 2015 et 2016 ne sont toujours pas disponibles, mais absolument rien ne laisse présager d’une baisse, au contraire. L’an dernier, plus de 75 % des Québécois de 18 à 44 ans possédaient un téléphone intelligent alors que plus d’une personne sur deux de 18 ans et plus possédait le même appareil. En moyenne, les internautes québécois passent plus de 20 heures par semaine sur Internet tandis que les jeunes de 18 à 24 ans passent près de 32 heures par semaine sur la toile, ce qui, sans surprise, en fait les plus grands utilisateurs au pays. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 7 5. Le Web et les médias sociaux Les Québécois et les Canadiens sont fervents des médias sociaux puisque près des deux tiers des internautes se connectent chaque jour à Facebook, Twitter ou LinkedIn – ils échangent plus que jamais sur leurs expériences, incluant celles portant sur leurs achats de biens et services. Plus intéressant encore, le voyage est le troisième sujet le plus publié sur Facebook. Les médias sociaux font partie du processus d’achat des consommateurs. Les réseaux sociaux prennent sans contredit une place croissante dans le processus d’achat des adultes québécois. En effet, 40 % des adultes prennent en considération les avis et les recommandations de leurs amis et de leurs contacts sur les réseaux sociaux lorsqu’ils magasinent. De plus, 30 % d’entre eux consultent les réseaux sociaux avant de réaliser un achat. Près de trois adultes québécois sur quatre l’an dernier (73 %) étaient utilisateurs des médias sociaux. L’utilisation des médias sociaux est plus répandue chez les jeunes adultes (91 % chez ceux de 18 à 44 ans), de même que chez ceux qui disposent d’un diplôme collégial (84 %) ou universitaire (81 %) et ceux qui ont au moins un enfant au foyer (90 %). Se connecter à son compte (67 %) et consulter du contenu (63 %) sont les deux activités qui sont pratiquées par la plus grande proportion des adultes québécois sur les médias sociaux. Elles sont d’ailleurs également celles qui sont pratiquées le plus souvent sur une base quotidienne par les utilisateurs des médias sociaux : 70 % des utilisateurs se connectent quotidiennement à leur compte et 46 % y consultent du contenu chaque jour. Facebook (62 %) et YouTube (57 %) étaient en 2015 les deux réseaux sociaux les plus populaires chez les adultes du Québec. Ces plateformes sont d’ailleurs loin devant Google+ (27 %) qui occupe la troisième place à ce chapitre, suivi de LinkedIn (16 %), Twitter (10 %) et Pinterest (91 %). En 2016, il faut mentionner que la plateforme Instagram se serait probablement hissée au 3e rang des sites à considérer pour des placements publicitaires et pour une stratégie de contenu. Plus de la moitié des adultes québécois (55 %) suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux et les types de pages suivies sont très variés. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 8 6. Les indicateurs de rendement Les solutions web ont l’avantage d’offrir de nombreux moyens pour mesurer de manière très articulée les impacts des offensives (ROI). De surcroît, le géopositionnement des campagnes favorise un ciblage précis et les outils d’informations du web permettent de récolter des données instructives eu égard au profil des territoires pénétrés et des internautes rejoints. Les données concernant la conversion sont aussi pertinentes pour peaufiner au fil du temps les stratégies web. Les médias classiques ne peuvent, et de loin, offrir autant de renseignements en temps réel. Ils ne nous permettent pas non plus, contrairement aux solutions web, de moduler sans contraintes les investissements au gré des résultats obtenus ou en fonction des variables incontrôlables de votre marketing. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 9 7. Les avantages des solutions numériques Les médias de masse et spécialisés (ou les médias « classiques ») nécessitent des investissements importants. Et cela est un fait avéré, surtout si l’on vise des grands marchés québécois comme Montréal et Québec. En effet, plusieurs dizaines de milliers de dollars ne suffiraient pas à nous afficher de manière pertinente (portéefréquence) dans des médias spécialisés et de manière à couvrir un large territoire. Ceci étant, les médias de masse surpassent l’entendement eu égard aux ressources budgétaires évoquées, soit environ 70 000 $. En pareille situation, une stratégie SEM n’est pas une roue de secours ni une solution de second ordre. Comme démontré au chapitre des principales tendances en tourisme, nombre de statistiques aussi récentes qu’éloquentes prouvent que le web demeure un incontournable dans le processus d’achat des touristes et des excursionnistes. Mieux encore, il foisonne d’opportunités nous permettant à des coûts raisonnables de tirer habilement notre épingle du jeu, tout en envisageant un ROI mesurable et satisfaisant. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 10 8. Nos recommandations en tenant compte des balises budgétaires Le lecteur aura compris que nous sommes partisans des solutions numériques pour l’atteinte des objectifs de communication de la Véloroute des Bleuets. Bien sûr compte tenu de leurs avantages intrinsèques, mais aussi en tenant compte du budget évoqué, qui bride nécessairement les possibilités en regard de l’étendue et de la densité des territoires à couvrir (le Québec). Ceci étant, voici nos recommandations : • Achat de mots clés sur les moteurs de recherche (SEM – Google Adwords – Annonces textuelles) À des périodes clés en fonction des habitudes des différents segments qui composent notre marché potentiel, nous recommandons le déploiement de campagnes géopositionnées d’achat de mots clés (Google Adwords). • • Achat de bannières animées sur les moteurs de recherche (SEM – Google Adwords, réseau Display – Bannières animées) et campagne de remarketing Animation (gestion de communauté) et achat publicitaire sur Facebook Actuellement, nous remarquons que le contenu de la page Facebook ne tire pas profit du plein potentiel de la plateforme. Voici ce que nous recommandons afin de maximiser une stratégie de contenu efficace : • • Procéder à des opérations de marketing de contenu, en recourant notamment au storytelling (raconter des histoires qui trouvent écho auprès des consommateurs). Publier souvent et avec constance, partager du contenu pertinent et original. Si le contenu diffusé est mauvais, la stratégie ne rime à rien. Utiliser davantage de vidéos car c’est ce qui fonctionne le mieux. Varier les types de contenus. Il faut toujours viser à intéresser les gens et à piquer leur curiosité. Susciter de la conversation et de l’engouement en posant davantage de questions à votre communauté. Par exemple, lorsque vous publiez une photo, posez une question afin de faire réagir les gens qui suivent votre page. Visez une participation plus active. Éviter de répéter pour répéter. Essayer de trouver un angle différent, changer de canal et donner de l’espace entre vos contenus répétitifs, le cas échéant (par exemple, il y a eu beaucoup trop de publications concernant le tirage pour l’auto-vélo et donc, un risque de perdre des fans). Diminuer les publications promotionnelles. Faire des publications courtes : contenu simple et facile à partager. • Partager des témoignages de gens satisfaits. • • • • • • NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 11 9. Considération créative 9.1 Actualisation de l’identification visuelle Notre proposition se veut une déclinaison directe de la signature actuelle. Même couleurs, même typographie, même illustration de vélo stylisé, mais présentés dans des proportions et dispositions différentes. Tout cela pour permettre une meilleure reconnaissance et lisibilité de la marque sur des plates-formes qui imposent des formats plus petits, tels que le web. 9.2 Nouvelle signature publicitaire avec un appel à l’action « Vous verrez, on a le tour! » Cet énoncé joue autour d’un terme très associé au monde du cyclisme. Il évoque qu’on vous offre LE sinon l’un des plus beaux circuits de vélo. Il nous rappelle le tour du Lac-St-Jean. Il vient aussi suggérer que nous sommes doués pour l’accueil, l’hébergement, etc… Bref, une promesse que tout sera mis en œuvre pour vivre une belle expérience. NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 12 10. Interprétation des résultats du sondage3 En ce qui concerne les habitudes cyclables des Québécois, il ressort du sondage que plus de la moitié de la population québécoise fait du vélo (55%). Les hommes sont plus nombreux à être cyclistes (63% contre 48% des femmes) de même que les personnes âgées de moins de 65 ans. Les hommes (14% contre 7% des femmes) et les résidents de la région de Québec (15%) sont plus nombreux à être des cyclistes réguliers. En ce qui a trait à la notoriété de la Véloroute des Bleuets, 40% des Québécois connaissent ce circuit. Cette notoriété est significativement plus élevée auprès des répondants qui font du vélo (53%), auprès des femmes (43% contre 36% des hommes), des personne de plus de 55 ans (48%), des résidents de l’Est de la province (71%) et de la région de Québec (57%), ainsi qu’auprès des francophones (45% contre 21% des anglophones). Parmi les Québécois qui connaissent la Véloroute des Bleuets, 17% l’ont déjà parcourue et la majorité d’entre eux (73%) ont trouvé leur expérience bien agréable. Ceux qui l’ont déjà parcourue sont majoritairement des hommes (23% contre 12% des femmes) et âgés entre 25 à 34 ans (29%). 90% des Québécois qui connaissent ce circuit sans l’avoir personnellement emprunté en ont une image plutôt positive. La Véloroute des Bleuets intéresse 35% des Québécois qui ne l’ont jamais parcourue, plus particulièrement les femmes (38% contre 32% des hommes), les personnes de 18-24 ans (46%) et de 35-44 ans (49%) ainsi que les répondants qui font du vélo régulièrement (71%) ou non (53%). Sondage OmniWeb effectué par la firme Léger durant la semaine du 24 octobre 2016 auprès d’un échantillon représentatif de 1 005 Québécois, âgés de 18 ans ou plus et pouvant s’exprimer en français ou en anglais. 3 NOVEMBRE 2016 Véloroute des Bleuets RECOMMANDATIONS SOMMAIRES POUR LA COMMERCIALISATION DE LA VÉLOROUTE DES BLEUETS – EXERCICE 2017 Page 13 Petit lexique d’usage pour le marketing web « SEM et SEO » SEM est un acronyme de Search Engine Marketing que l’on peut traduire comme étant le marketing par l’entremise des moteurs de recherche (Google, Bing, Yahoo, etc.). L’expression SEO est un raccourci de Search Engine Optimisation, faisant directement allusion aux efforts déployés pour optimiser le référencement naturel (ou organique) d’un site web par les moteurs de recherche. « MARKETING DE CONTENU » Le marketing de contenu sur le web est une stratégie qui peut se déployer de différentes manières. Sa principale caractéristique n’est pas de vendre ni de persuader (comme les publicités classiques), mais plutôt d’informer ou d’échanger avec les internautes, notamment grâce à des contenus utiles ou divertissants. C’est généralement une façon habile d’attirer de manière positive l’attention sur sa marque, ses produits et ses services. « ROI » Return On Investissement, ou retour sur l’investissement, est un indicateur représenté par le moment ou nous récupérons notre investissement. Le gain peut être financier ou autre, par exemple grâce à l’atteinte d’un objectif de communication relatif à la notoriété ou à l’image de marque. « CONVERSION » C’est une expression aussi répandue qu’importante qui se traduit par un ratio, soit celui entre le nombre de visiteurs sur un site web et le nombre parmi ceux-ci qui poseront une action concrète et ciblée (acheter un produit, participer à un concours, répondre à un questionnaire, etc.). « REMARKETING » Technique de reciblage publicitaire qui consiste, pour l’essentiel, à « pister » sur le web un internaute ayant visité notre site, puis en l’exposant, de manière finement ciblée, à des publicités, le plus souvent à l’aide de bannières affichées de manière apparemment anodine sur d’autres sites qu’il visite.
