1. Pourquoi procéder à un ciblage en communication
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Sommaire Séquence 02 Le positionnement, les objectifs et les cibles I. Le positionnement�������������������������������������������������������������������������������������������17 A. Définition et importance du positionnement������������������������������������������������������������������������ 17 1. Définition������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 17 2. Pourquoi positionner un produit, une marque, une entreprise ?������������������������������������������������� 17 B. Les dimensions du positionnement������������������������������������������������������������������������������������� 18 1. Identifier l’univers de référence (ou univers de consommation)������������������������������������������������� 18 2. Identifier « le point de différence »��������������������������������������������������������������������������������������������� 18 C. Positionnement objectif, psychologique et symbolique������������������������������������������������������� 19 II. Les Objectifs de communication���������������������������������������������������������������������22 A. La notion d’objectifs de communication������������������������������������������������������������������������������� 22 B. Objectifs stratégiques, objectifs commerciaux et objectifs de communication�������������������� 22 C. Les trois types d’objectifs de communication���������������������������������������������������������������������� 23 1. La notion d’attitude et ses implications��������������������������������������������������������������������������������������� 23 2. Objectifs cognitifs, affectifs et conatifs���������������������������������������������������������������������������������������� 23 III. Les cibles de communication�������������������������������������������������������������������������26 A. La notion de cibles de communication��������������������������������������������������������������������������������� 26 1. Pourquoi procéder à un ciblage en communication ?������������������������������������������������������������������ 26 2. Cible de communication et cible marketing��������������������������������������������������������������������������������� 26 B. Les différents types de cibles���������������������������������������������������������������������������������������������� 27 1. Les cibles B to C (« business to consummer »).�������������������������������������������������������������������������� 27 2. Les cibles B to B�������������������������������������������������������������������������������������������������������������������������� 28 3. Les cibles émergentes en grande consommation����������������������������������������������������������������������� 30 CNED Les stratégies de la communication 15 16 CNED Les stratégies de la communicatio Séquence 02 Le positionnement, les objectifs et les cibles I. Le positionnement A. Définition et importance du positionnement 1. Définition Le positionnement est la place et l’image qu’une entreprise souhaite donner d’un produit (ou d’un objet de communication dans l’optique communication) dans l’esprit du public, qui permette de le distinguer des autres dans un univers concurrentiel. C’est l’image voulue : Elle résulte d’un choix stratégique, de la stratégie de communication mise en œuvre. À distinguer (ou pas ?) de l’image perçue : « ensemble des connaissances, des croyances, et évocations qui sont associées à une offre par un public déterminé. » La communication a pour rôle de faire en sorte que l’image qui émane du public soit conforme au positionnement1. 2. Pourquoi positionner un produit, une marque, une entreprise ? Le positionnement joue un rôle clé dans la décision d’achat De plus en plus de produits De plus en plus de marques différentes De plus en plus de sollicitations publicitaires Il simplifie la démarche de choix en donnant des repères clairs Le positionnement est la clé de voûte du marketing mix Il donne de la cohérence à tous les éléments du mix Exemple On peut considérer que la marque de confiture Bonne Maman doit son succès au choix de son positionnement (« confiture traditionnelle aussi bonne que celle qui était faite à la maison ») et à sa déclinaison cohérente dans toutes les variables du mix (composition du produit, nom de marque, forme et habillage des pots en toile de vichy, prix relativement élevé, communication sur le thème « un doux parfum d’antan »). 1 Pour plus d’informations, rendez-vous dans les fascicules 9K11 La communication et ses acteurs et 9K21 Analyse et production du message. CNED Les stratégies de la communication 17 B. Les dimensions du positionnement Le positionnement a deux objectifs et dimensions essentiels : • le rattachement à un univers de référence : de quel genre d’offre s’agit-il ? • la différenciation vis-à-vis des concurrents : qu’est-ce qui distingue l’offre des offres du même genre ? Le positionnement Identification du produit Différenciation du produit Rattachement à l’univers de référence. Identification du point de différence. 1. Identifier l’univers de référence (ou univers de consommation) À quelle catégorie de produits rattacher clairement l’offre de l’entreprise ? Les produits proposés par ses concurrents directs ou ses concurrents indirects ? L’entreprise peut se limiter à l’univers de ses concurrents directs (ex. : une nouvelle station de sports d’hiver cherche à se positionner par rapport aux autres stations en mettant en avant ses qualités spécifiques). Elle peut aussi élargir son analyse à ses concurrents indirects (ex. : la station de sports d’hiver se positionne dans l’univers plus vaste du tourisme, elle vend du loisir, et non plus seulement du ski). Un univers de référence évident… ou choisi Parfois, l’univers de référence s’impose (ex. : la Micra de Nissan est de facto considérée comme une petite voiture), d’autres fois il résulte d’un véritable choix de l’entreprise. Exemple • Lors du lancement de l’Apéricube, Bel (fabricant de La Vache qui rit, notamment) avait le choix entre deux univers : celui des fromages ou celui des apéritifs. Elle a choisi le second car ses avantages compétitifs étaient nettement supérieurs sur ce marché. • Perrier se place délibérément dans la catégorie des « soft drinks », pas dans celui des eaux minérales. 2. Identifier « le point de différence » Comment distinguer l’offre de celles des concurrents dans le même univers de référence ? Le positionnement sur les attributs et les performances du produit, le bénéfice client. Exemple • Leclerc se bat pour vous proposer les prix les plus bas • Viva est le lait vitaminé qui donne de la vitalité Le positionnement sur l’imaginaire du produit ou de la marque. Exemple • Perrier est une eau pétillante et festive • Swatch est une montre branchée et créative Le positionnement sur les publics auxquels l’offre est destinée. Exemple • Croissance est le lait qui aide les enfants à grandir • Rebondir est un magazine destiné aux personnes en recherche d’emploi 18 CNED Les stratégies de la communicatio Le positionnement sur les modes ou situations de consommation. Exemple • Génie est la lessive à la main des voyages • Candy Up, le lait à consommer de manière nomade C. Positionnement objectif, psychologique et symbolique 1. L e positionnement est objectif quand il porte sur des caractéristiques objectives et vérifiables du produit ou de l’entreprise. La communication est donc essentiellement une communication informative et cherche à convaincre par une promesse axée sur l’avantage produit ou le bénéfice consommateur. Exemple • Les positionnements des marques de lessives qui démontrent l’efficacité sur la blancheur du linge ou le respect des couleurs. • Les positionnements des marques de produits technologiques qui axent leur message sur les performances techniques. • Les positionnements axés sur les prix bas. 2. L e positionnement est psychologique lorsqu’il agit sur les motivations, les opinions, les sentiments de l’individu. La communication est suggestive : on stimule l’imaginaire du consommateur. Exemple • Le positionnement de marques de voiture qui communiquent sur le plaisir de conduire. 3. L e positionnement est symbolique lorsque l’on cherche à jouer sur la volonté de l’individu d’appartenir à un groupe ou d’être conforme à son groupe de référence. La communication joue alors sur l’identification au groupe ou au contraire sur la distinction par rapport au groupe. Le positionnement symbolique est un donc fondé sur les valeurs que la marque souhaite faire partager. Exemple • Le positionnement des marques de chaussures de sport : Adidas, Nike, Reebok, Puma, Asics… • Le positionnement des marques de luxe. L’annonceur peut choisir l’une OU l’autre de ces composantes Exemple Le positionnement des marques de voiture haut de gamme fait appel aux trois mécanismes • Positionnement objectif : véhicule puissant, bonne tenue de route, garantie d’une sécurité optimale, • Positionnement psychologique : agréable à conduire, véhicule pour esthète, qui garantit un confort que je mérite et qui me fait du bien • Positionnement symbolique : symbole de la réussite sociale, des valeurs d’hédonisme et de raffinement… CNED Les stratégies de la communication 19 Mais également l’une ET l’autre Exemple On peut positionner une marque de savon de 3 manières différentes • Le positionnement objectif conduira à mettre en avant les fonctions lavantes du savon, sa préservation de la douceur de la peau (grâce à des composants sur lesquels on insistera … • Le positionnement psychologique consistera à convaincre les femmes, par exemple, que le savon préservera leur beauté et que la douceur de leur peau les rendra attirantes. Le positionnement symbolique conduira la cible à s’identifier à d’autres consommatrices du savon. C’est le positionnement adopté depuis toujours par le savon Lux (« le savon des stars »), une marque du groupe Unilever. UN EXEMPLE DE CHANGEMENT DE POSITIONNEMENT Kiabi : De la mode à petit prix à la vie en couleur, 2014 Pour 2014, Kiabi décide de changer de tenue et de style avec un nouveau positionnement et une nouvelle signature : « Kiabi colore la vie », qui remplace « Kiabi, la mode à petits prix » KIABI a été fondée en 1978 dans la métropole Lilloise avec un concept simple : « offrir à chacun la mode dont il rêve et les prix dont il a envie ». KIABI a révolutionné le monde de la distribution textile dès la fin des années 70. L’entreprise s’appuie sur un réel savoir-faire dans le domaine de la mode et de la distribution avec une promesse forte de produits mode d’excellent rapport qualité prix pour toute la famille. KIABI a commencé son développement international en Espagne à partir de 1993 et en Italie à partir de 1996. Aujourd’hui, KIABI c’est 448 magasins dans le monde, une présence magasin dans 9 pays et une présence E-commerce dans plus de 30 pays. À partir du 22 avril, vous dévoilez un nouveau territoire de communication dans le but de développer un lien émotionnel et vous faire connaître. Pouvez-vous nous développer les grandes lignes de cette nouvelle communication ? Cette évolution du territoire vise à affirmer notre positionnement et s’inscrit dans cette révolution, ce renouveau de KIABI depuis 18 mois en termes de collections et de virage mode, d’expérience shopping en magasin et sur le Web, de stratégie digitale et cross canal forte. L’idée étant que cette nouvelle expression publicitaire révèle l’état d’esprit de KIABI, le renouveau tout en gardant son ADN (marque familiale, colorée, mode et surtout aux prix les plus bas). Votre objectif 2014 c’est de passer de l’image de distributeur de prêt à porter à celle de marque de mode. De quelle façon cela va-t-il se traduire ? Nos collections ont évolué, notre concept magasin est en pleine mutation pour offrir à nos clients une expérience shopping plaisir. Nous allons avec un ton surprenant et spectaculaire le faire savoir. Avec un promesse publicitaire forte, positive, optimiste dans l’air du temps : KIABI COLORE LA VIE et aussi en renforçant l’image mode et le côté créateur avec des créatures imaginaires faite de tissus et de matières, en lien avec les cahiers de tendances de nos stylistes 20 CNED Les stratégies de la communicatio Vous proposez 5 valeurs associées à des termes comme Surprenante, Fun, Simple, Engagée et Complice tout comme les 5 lettres de Kiabi, est-ce un hasard ? Effectivement mais le nombre de mots est un hasard. Nous avions déjà certaines promesses comme l’engagement et la complicité dans la relation avec nos clients. Nous voulions amener un peu plus de surprise, d’amusement et de pétillance. Parlez-nous du plan média (TV, presse écrite, display web, dispositif mobile, affichage événementiel) qui débute le 22 avril et ce, sur 32 pays dans lesquels la marque est présente. Nous aurons un lancement dans tous les pays où nous sommes présents avec une adaptation du plan media en fonction des pays. Mais c’est véritable lancement pensé à 360°. Près de 20 chaines TV en Europe, les portails web et mobiles, les réseaux sociaux, la presse, le cinéma, l’affichage. Avec plus de 3 millions de Fans sur Facebook, comment allez-vous orchestrer cette campagne sur les médias sociaux et est-ce le seul espace digital ? Bien sûr Facebook est très visible mais nous serons présent également sur Instagram, Pinterest, également sur nos propres espaces web et mobile et des espaces en partenariats avec d’autres sites. Quel est le rôle des Relations Presse dans une campagne de communication de cette envergure ? Les relations Presse sont un élément indissociable de notre stratégie de lancement de ce nouveau territoire : en quelque sorte elles lui donnent vie, un sens, en créant du lien entre les messages portés et le public. C’est une véritable caisse de résonance ! Voir le « making of » de la campagne sur culture-rp.com. Extraits de l’interview de Patrick Stassi, Directeur Marketing et Communication par le site « culture RP.com ». CNED Les stratégies de la communication 21 II. Les Objectifs de communication A. La notion d’objectifs de communication Définition Un objectif est un résultat précis qu’un annonceur (dans notre cas) souhaite atteindre. Pourquoi fixer des objectifs ? • Les objectifs donnent une vision claire. Les objectifs donnent « une direction » • Les objectifs simplifient les prises de décisions et aident à choisir les stratégies et les tactiques. Chaque stratégie et tactique doit être choisie en vue de réaliser les objectifs qui imposent des critères de sélection qui aident à la prise de décision. • Les objectifs alignent tous les intervenants dans la même direction. Ils s’imposent à tous les participants à l’action dont ils clarifient et simplifient la démarche. • Les objectifs permettent de définir les critères de contrôle et de réussite. Définir un objectif c’est choisir un item de contrôle et donc de mesure de la réussite. • Pour toutes les raisons précédentes, les objectifs font économiser temps et argent B. Objectifs stratégiques, objectifs commerciaux et objectifs de communication Comme évoqué lors de la première séquence, la communication est « au service » du marketing qui luimême a vocation à permettre à l’entreprise d’atteindre ses objectifs stratégiques Prenons le cas d’un annonceur spécialisé dans l’équipement de la maison Objectif stratégique Devenir le leader sur le marché de l’équipement de la maison Objectif commercial Augmenter la part de marché de l’entreprise de 2 % sur l’année Objectif de communication Démontrer la qualité et le design des produits Séduire les cibles par les valeurs prônées par la marque Ne confondez pas objectifs de communication et objectifs commerciaux La communication ne peut agir que sur les opinions, les perceptions, les attitudes et les comportements des personnes. Tout objectif qui vise un autre but ne peut être un objectif de la communication. Un objectif n’est pas un moyen Par exemple : « réaliser une opération promotionnelle pour créer du trafic dans le point de vente » n’est pas un objectif de communication mais un moyen. 22 CNED Les stratégies de la communicatio C. Les trois types d’objectifs de communication 1. La notion d’attitude et ses implications L’étude du comportement du consommateur (voir le fascicule de marketing) permet de cerner ce qui le prédispose à l’achat d’un produit. La notion d’attitude est particulièrement importante. L’attitude est un ensemble d’évaluations positives et négatives, que l’on décompose en trois composantes : • Composante cognitive ce que l’individu sait ou croit sur l’objet (ses croyances) • Composante affective ce que l’individu ressent à propos de l’objet, l’image qu’il en a… • Composante conative ce que l’individu a l’intention de faire vis-à-vis de l’objet. À chaque composante de l’attitude correspond un type d’objectifs. En communiquant, on cherche donc à Faire savoir Faire aimer Faire agir Objectif Cognitif Objectif Affectif Objectif Conatif 2. Objectifs cognitifs, affectifs et conatifs 2.1. Les objectifs cognitifs : objectifs de notoriété, d’information Il s’agit de développer la notoriété Apporter à la cible un ensemble d’informations concernant les caractéristiques liées à un produit, une marque, une entreprise, un événement, une cause. Le taux de notoriété d’une marque est le pourcentage de personnes, dans un public donné, qui connaît l’existence de la marque et sait à quelle catégorie de produits elle appartient. Les trois types de notoriété Mesure de notoriété CNED Les stratégies de la communication 23 Exemples d’objectifs cognitifs : • accroître la notoriété d’un produit auprès des prescripteurs, • expliquer les caractéristiques d’un nouveau produit, montrer ses différentes utilisations • informer de l’ouverture d’un nouveau magasin, annoncer un changement de nom (de marque d’entreprise)… 2.2. Les objectifs affectifs Il s’agit de modifier favorablement les opinions et attitudes vis-à-vis de l’objet de communication, de créer, renforcer, modifier, rajeunir un positionnement, une image2… de « créer la préférence » pour une marque, en jouant sur des attributs autres que purement objectifs et techniques. C’est sur le terrain de l’imaginaire, de la séduction, des symboles, des valeurs que la communication se situe alors, non plus sur celui de la performance et de « l’avantage produit ». Pourquoi rechercher l’image ? • Le développement économique s’est traduit par une standardisation de l’offre des entreprises (peu de différences sur les caractéristiques objectives d’un plan d’épargne proposé par une banque ou une autre…). L’image véhiculée devient un élément de différenciation. • Dans certains secteurs comme le luxe, l’image est un élément déterminant du choix. • L’image est un élément de simplification du traitement de l’information par le consommateur et donc l’acte d’achat. • L’image est un élément de valorisation de l’acheteur. • L’image est un élément de gestion de la marque : elle permet de pratiquer des extensions de marque (comme Bonne Maman qui passe des confitures aux tartelettes). Exemples d’objectifs affectifs ou d’image • véhiculer une image de respect de l’environnement, de marque ancrée dans les préoccupations sociales et écologiques (développement durable…) ; • insérer l’entreprise dans son environnement économique (en montrant par exemple son influence sur l’emploi local, l’activité des fournisseurs…) ; • valoriser la cible ; • associer une marque à des valeurs (ex. : proximité, souci du client, modernisme…) ; • construire, consolider un imaginaire de marque 2.3. Les objectifs conatifs Il s’agit ici d’inciter la cible à agir (s’informer, venir voir, tester, rester fidèle, acheter…). Exemples d’objectifs conatifs • inciter à de nouvelles utilisations d’un produit ou de nouvelles occasions de consommation. • créer du trafic vers un point de vente ; susciter des dons pour une association • provoquer une demande d’information ; • faire essayer un nouveau produit ; faire racheter un produit (fidéliser) 2 Sur la notion d’image, voir fascicules 9K14 (Projet de communication), 9K11 (La communication et ses acteurs) et 9K21 (Analyse et production du message). 24 CNED Les stratégies de la communicatio Exemple de campagne La BnF lance en mars 2014 une campagne déclinée en 4 affiches et un spot conçue par l’agence BETC « partageons la culture ». Les gens ne viennent pas spontanément à la BnF, c’est un manque à combler. Il faut leur donner envie de venir. Des travaux pour rendre le hall d’accueil du site François Mitterrand plus convivial et plusieurs rénovations ont été les déclencheurs de cette campagne… l’annonceur a décidé de secouer un peu son image de « lieu réservé » aux chercheurs et autres têtes pensantes donc inciter une cible plus large à se déplacer. « Elle entend mieux faire connaître ce qu’elle est aujourd’hui : une institution patrimoniale à la pointe de la révolution numérique, qui va à la rencontre de tous ses publics et évolue pour mieux répondre à leurs attentes » déclare Bruno Racine, président de la BnF. « À notre époque en manque de repères, la culture est devenue une préoccupation majeure pour donner du sens à notre vie et au monde. La force de la BnF est de rendre accessible à tous et de faire partager la culture dans ses multiples composantes. Nous avons conçu cette campagne en nous appuyant sur les valeurs qu’elle porte : la générosité, la passion, l’ouverture, l’universalité. » déclare Mercedes Erra, fondatrice de l’agence BETC et Présidente Exécutive de Havas Worldwide. CNED Les stratégies de la communication 25 III. Les cibles de communication A. La notion de cibles de communication Définition : On appelle cible de communication l’ensemble des personnes que l’on cherche à toucher par une action de communication. 1. Pourquoi procéder à un ciblage en communication ? Des moyens budgétaires limités Une consommation hyper segmentée Un bon ciblage permet d’éviter le gaspillage et d’obtenir une rentabilité optimum. Un bon ciblage permet de proposer une offre individualisée et donc mieux adaptée. 2. Cible de communication et cible marketing La cible commerciale ou marketing = consommateurs + acheteurs + utilisateurs potentiels du produit La cible de communication = cible marketing + influenceurs (les leaders d’opinion, les journalistes, les pouvoirs publics, les partenaires professionnels (fournisseurs, banques…). 26 CNED Les stratégies de la communicatio B. Les différents types de cibles 1. Les cibles B to C (« business to consummer »). Définition : La communication B to C est une communication entre une organisation (entreprise, collectivité, association, etc.…) et des particuliers (individus ou familles). 1.1. Le consommateur ou l’utilisateur 1.2. L’acheteur S’il se confond souvent avec le consommateur, ce n’est pas toujours le cas (ex. : les enfants sont consommateurs des jouets achetés par leurs parents) 1.3. Les relais ou influenceurs : Il « font acheter » par leur influence, leurs conseils. 1.3.1. Les prescripteurs Définition : c’est la personne qui détermine pour une autre, de façon quasi impérative, le produit ou le service qu’elle doit acheter, sans être, en principe, intéressé sur les ventes. On l’appelle aussi prescripteur absolu. Exemple Le médecin qui prescrit des médicaments ; un professeur qui demande du matériel ou des ouvrages scolaires. 1.3.2. Les préconisateurs (ou conseillers) Définition : c’est la personne dont la recommandation peut influencer fortement l’achat sans toutefois l’imposer. On l’appelle aussi prescripteur relatif. Exemple • un architecte qui conseille sur les matériaux de construction ; • une agence de publicité qui recommande un support à un annonceur ; 1.3.3. Les influenceurs institutionnels Définition : Ce sont toutes les organisations susceptibles d’avoir une influence sur le comportement d’achat des consommateurs. Ce sont donc les pouvoirs publics, les associations de consommateurs, les autres associations (notamment de protection de l’environnement), etc. Exemple • l’Institut national de la consommation publie dans sa revue 60 millions de consommateurs les résultats de ses essais comparatifs entre différents produits de même catégorie. 1.3.4. Les leaders d’opinion Un leader d’opinion est un individu qui influence le comportement de son entourage plus ou moins immédiat (amis, collègues, voisins, relations sociales, etc.). Ses avis sont spontanément sollicités avant ou après l’achat d’un produit ou d’un service, son comportement est susceptible d’être imité. Il a une influence par son expérience, son expertise professionnelle ou encore ses qualités personnelles. Son influence est décuplée par le développement du « buzz marketing » sur internet (blogs, réseaux sociaux). 1.4. La cible interne Le personnel pris dans son ensemble ou par catégories constitue une cible de communication à part entière. 1.5. Les partenaires économiques Il peut s’agir des actionnaires, des organismes financiers, des fournisseurs... CNED Les stratégies de la communication 27 2. Les cibles B to B La communication B to B est la communication d’une entreprise en direction de professionnels appartenant à une autre entreprise, collectivité, association, etc. 2.1. Les spécificités de la communication B to B 1. Hétérogénéité des cibles : que ce soient les entreprises elles-mêmes (PME, Grandes entreprises, artisans, entreprises industrielles ou commerciales, entreprises nationales ou internationales…) ou les acteurs du centre d’achat (Responsable de production, responsable financier, chef d’entreprise….). Ces derniers ont, en effet des formations, motivations, contraintes, exigences différentes. 2. Existence d’un processus d’achat formalisé (voir ci-dessous : le « processus d’achat » et le « centre d’achat »). 3. Rôle actif de l’acheteur dans la définition du produit et des services qui l’accompagnent, importance du feed back pour l’amélioration du produit…. 2.2. Les étapes du processus d’achat en B to B Reconnaissance du besoin Détermination des caractéristiques du produit (cahier des charges) Recherche de fournisseurs Collecte et analyse des offres Choix du fournisseur et de la procédure d’achat Contrôle et évaluation des performances 28 CNED Les stratégies de la communicatio 2.3. Composantes du « centre d’achat » et choix des cibles B to B Le centre d’achat est l’ensemble des acteurs qui sont partie prenante dans le processus et la décision d’achat (en interne ou en externe) Identifier les interlocuteurs concernés : • Le directeur de production • Le directeur qualité • Le responsable R et D • Le responsable marketing • Le responsable maintenance • Le directeur des achats • Le directeur financier • Des consultants, experts, conseillers • La presse spécialisée • Les influenceurs institutionnels… Comprendre leur rôle dans le processus d’achat : Qui utilise le produit Qui achète le produit Qui influence l’achat du produit En interne/En externe Les utilisateurs Les acheteurs Qui décide de l’achat du produit Les prescripteurs Les décideurs Mettre en lumière les motivations d’achat objectives (économie, gain de productivité, attractivité pour le client final, conformité au cahier des charges, conformité au cahier des charges…) et subjectives (prestige du fournisseur, ancienneté de la relation, personnalité du vendeur…) ainsi que les freins. Exemple Prenons le cas de l’acquisition d’un logiciel de traitement de création graphique destiné au graphiste du service de communication. L’initiateur, celui qui lance l’idée, pourrait être le responsable du service communication qui suggère cet achat pour optimiser le travail de son collaborateur. Le prescripteur possède un rôle consultatif ; on lui demande son avis quant à la pertinence d’une solution. Il s’agit du directeur informatique, qui préconisera tel ou tel logiciel, en accord éventuellement avec le directeur de la qualité. L’acheteur (directeur des achats) choisit le fournisseur. Le payeur - le directeur financier- détermine les délais et moyens de paiement. Quant au décideur il octroie le budget annuel (direction financière ou direction générale). Autant de cibles à convaincre avec, pour chacune, une argumentation différente et cela pour vendre... un unique produit : il faut parler efficacité au directeur de la communication, sécurité au directeur informatique, ergonomie et facilité d’emploi au graphiste, délais de paiement au directeur financier... Du côté des PME, la situation est plus simple, les intervenants cumulant souvent plusieurs rôles : décideur-payeur pour le chef d’entreprise, prescripteur-acheteur-utilisateur pour le service communication. CNED Les stratégies de la communication 29 3. Les cibles émergentes en grande consommation Les entreprises ont très longtemps porté leur choix sur des segments de la population larges tels que la « ménagère de moins de 50 ans ». Le vieillissement de la population, l’allongement de la durée des études et les nouvelles façons de vivre ont produit un nouveau segment « la ménagère de moins de 60 ans » pour laisser place au RDA (Responsable des achats). Ces segments restent très importants pour les annonceurs, toutefois des études diverses ont mis en avant de nouvelles cibles : Exemple Les cibles générationnelles • les enfants qui peuvent être découpés en 3 parties principales : Ils représentent une cible stratégique puisqu’ils permettent aux annonceurs de : ◦◦ Augmenter les ventes de services ou de produits destinés aux enfants, en raison de leur fort pouvoir d’influenceurs au sein du foyer ; ◦◦ Fidéliser les enfants pour leurs achats futurs ; ◦◦ Rendre les enfants influenceurs d’achats concernant les adultes (les enfants jouent un rôle indéniable dans le choix de vacances, de voiture…) ; • Les seniors qui sont eux aussi découpés en 4 segments : Les seniors constituent une cible stratégique puisqu’ils possèdent un pouvoir d’achat supérieur, ils ont davantage de temps libre, et contrairement aux idées reçues, ils sont réceptifs aux innovations. Les cibles communautaires • les gays sont une cible minoritaire, hétérogène, difficile à cibler et pourtant les annonceurs visent les gays. Et pour cause, ils ont un pouvoir d’achat supposé élevé, et s’intéressent particulièrement aux innovations et aux nouvelles technologies. La communication gay montre aussi aujourd’hui une certaine ouverture d’esprit de la part de la marque et a pour objectif de séduire cette cible particulière mais également de participer au repositionnement de la marque. • les cibles ethniques émergent puisqu’elles permettent de conquérir de nouveaux marchés rémunérateurs, d’élargir la clientèle de l’entreprise et ainsi d’augmenter son chiffre d’affaires. 30 CNED Les stratégies de la communicatio
