de la conférence de presse

La promotion : s’acheter une image
positive auprès des jeunes
Les dessous du marketing des
boissons sucrées – Tome 4
6 juin 2012
Les dessous du marketing des boissons
sucrées
Tome 1 : Le produit
Tome 2 : Le prix
Tome 3 : La distribution
Tome 4 : La promotion
Conférence de presse - Tome 4
6 juin 2012
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Le marketing : une des causes de l’obésité
L’Organisation mondiale de la santé (OMS) a identifié
l’intensité du marketing des aliments à haute
teneur énergétique et à faible valeur nutritive
comme un facteur probable de l’épidémie
d’obésité et en a fait une priorité dans sa stratégie de
lutte aux maladies chroniques.
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Les enfants influencés par la publicité
Chez les jeunes, les activités promotionnelles de
l'industrie agroalimentaire influencent:
• les connaissances et l’attitude envers la malbouffe
• les préférences et les comportements alimentaires
La majorité du marketing destiné aux enfants
vise à promouvoir la « malbouffe »
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Des investissements très importants
En 2010, 948 millions de dollars US ont été
dépensés en publicité par les compagnies de
boissons sucrées dans tous les médias, aux ÉtatsUnis seulement, soit une augmentation de 5 % depuis
2008.
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Pourquoi l’industrie cible les jeunes?
Pour leur pouvoir d’achat direct
(argent de poche) et indirect
(influence des achats parentaux)
•
Enfants responsables du choix de plus de
30% des produits qui entrent dans les
paniers d’épicerie et certaines études
n’hésitent pas à parler de 40% !
Consommateur conquis jeune =
consommateur fidèle
•
« Viser les jeunes, c’est assurer l’avenir de la
marque », Directrice marketing Coca-Cola,
1996
Capacité virale +++
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Des stratégies multiples
Offre importante et diversifiée de canaux et d’outils de
communication
Communication multiplateforme en exploitant tant la
publicité « traditionnelle » que les nouveaux médias
Objectif : créer un lien émotionnel avec les jeunes
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Médias traditionnels
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Internet
Utilisation d’Internet par les jeunes québécois de 12 à 17 ans chaque
semaine :
• 10 heures et moins : 43 %
• De 11 à 20 heures : 32 %
• Plus de 20 heures : 25 %
« Les jeunes représentent une cible idéale pour les annonceurs sur
Internet parce qu’ils restent en ligne plus longtemps que les adultes
et qu’ils participent à un plus large éventail d’activités » (OMS)
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Internet, sites Web et médias sociaux
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Advergames
Advergames = Jeux publicitaires
généralement gratuits
Promotion des aliments de
faible valeur nutritive
majoritaire
Offrent une expérience
beaucoup plus divertissante
ainsi qu’un engagement envers
la marque qu’il n’est possible de
réaliser à travers les médias
« traditionnels »
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Téléphonie mobile
Les téléphones intelligents ont permis
de diversifier les stratégies
promotionnelles pour rejoindre les
jeunes :
•
•
•
•
•
•
Applications mobiles
Jeux
Concours
Bannières publicitaires
Fonds d’écran
etc.
Le message texte : un outil viral hors
pair puisque 92 % des messages reçus
sont lus, dont 95 % dans les 15
minutes suivant l’envoi, et que le
quart d’entre eux sont transférés.
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Placement de produit
Stratégie utilisée dans :
• Les émissions télévisées
• Les films
• Les jeux vidéo (In-game advertising)
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Mais aussi…
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15
Une communication multiplateforme
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Recommandations
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Provincial – Québec
Moderniser les règles d’application de la Loi sur la
protection du consommateur concernant la publicité
destinée aux enfants afin qu’elles tiennent compte de
nouvelles habitudes de consommation médiatique des
jeunes ainsi que du développement de nouvelles
techniques de publicité.
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Rappel des plaintes déposées
Placement de produit de Red Bull et
Coca-Cola dans le film « Les Muppets »
Jeux publicitaires (advergames)
développés par Red Bull
Placement de produit pour Sprite et de
Gatorade dans le jeu vidéo NBA2K11
Publicité Web « Cochons volants » de
Red Bull
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Provincial – Autres provinces
En l’absence d’une réglementation fédérale interdisant
la publicité aux enfants, les provinces et les territoires
devraient explorer la possibilité d’instaurer une loi
similaire à celle du Québec et engager une discussion
avec les parents et les organismes à ce sujet.
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Fédéral
Considérer l’introduction d’une réglementation
fédérale similaire à celle du Québec afin d’interdire la
publicité destinée aux enfants en amendant la Loi sur
les aliments et drogues ainsi que la Loi sur la
concurrence.
Créer un comité analysant les moyens de réduire
l’impact de la promotion des boissons sucrées.
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Surveillance
S’assurer que les réglementations provinciales et
fédérale soient soutenues par des ressources
financières suffisantes et une structure adéquate
pour superviser efficacement les pratiques
publicitaires.
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Coalition Poids
Site Web : cqpp.qc.ca
Twitter : @CoalitionPoids
Facebook : facebook.com/CoalitionPoids
LinkedIn : linkedin.com/company/598028
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