Rôle de l`humeur dans l`efficacité des publicités
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Rôle de l'humeur dans l'efficacité des publicités : Effets affectifs, conatifs et comportementaux. Eric TAFANI* Professeur des Universités Aix-Marseille Université, CERGAM, IAE Aix 29 Avenue Robert Schuman, 13 621 Aix en Provence [email protected] 04 13 55 38 16 Elyette ROUX Professeur des Universités Aix-Marseille Université, CERGAM, IAE Aix . Rôle de l'humeur dans l'efficacité des publicités : Effets affectifs, conatifs et comportementaux. Deux expériences ont manipulé l'humeur des cibles (positive versus négative) et l’attitude envers la marque (favorable versus défavorable) pour tester l'efficacité d'une publicité aux niveaux affectif, conatif et comportemental. Les résultats révèlent un rôle modérateur de l'humeur aux niveaux affectif et conatif : quand l'attitude envers la marque est favorable, la publicité est plus efficace sous humeur positive plutôt que négative, tandis que c'est l'inverse si l'attitude est défavorable. Toutefois, il apparaît que l'attitude et l'intention d'achat formées sous humeur négative, procèdent d'un traitement ascendant facilitant l'élaboration du message (expérience 1) et lui assurant une meilleure efficacité comportementale (expérience 2). Mots-clés : Publicité ; Humeur ; Traitement de l’information ; Attitude ; Comportement. The Role of Context-Induced Mood in Advertising Effectiveness: Affective, Conative and Behavioural Effects Two experiments manipulate the context-induced mood (positive versus negative) and brand-attitude (favourable versus unfavourable) to test the advertising effectiveness at affective, conative and behavioral levels. Mains results reveal that mood moderates the ad effectiveness both at affective and conative levels: in the case of favourable brand-attitude, a positive rather than negative mood improves ad efficiency, while it is the opposite for unfavourable brand-attitude. However, the formation of attitude and purchase intention under negative mood, results from bottom-up processing which facilitates the message elaboration (experiment 1) and therefore improves the ad effectiveness at behavioural level (experiment 2). Key-words: Advertising ; Mood ; Information processing ; Attitude ; Consumer behaviour. Introduction L’humeur est un état d'activation physiologique, cognitive et comportementale (Frijda, 1993) qui se différencie de l’émotion, en ce qu'elle est plus durable, mais moins intense, et que les individus n'ont pas nécessairement connaissance de son origine. Depuis Gardner (1985), les recherches en marketing se sont attachées aux effets de l'humeur dans la prise de décision, étudiés sous deux angles complémentaires (Loken, 2006) : l’influence de l’humeur sur le traitement de l'information et la formation des attitudes. Greifeneder, Bless et Kuschmann (2007) articulent ces deux perspectives, en s'intéressant à l’effet respectif de l’humeur et de l’attitude vis-à-vis de la marque sur l’évaluation d’un produit d’extension. Cette étude met en évidence le rôle modérateur de l'humeur : l'humeur positive facilite le transfert au nouveau produit de l’attitude envers la marque, tandis que l'humeur négative limite ce transfert. En conséquence, les auteurs avancent que si la marque jouit d'une attitude favorable, la publicité serait plus efficace quand elle est insérée dans un contexte induisant une humeur positive, tandis que ce serait l'inverse si l'attitude est défavorable. On peut toutefois reconsidérer cette préconisation, du fait que l’humeur négative favorise une meilleure élaboration du message, susceptible de rendre l’attitude qui en résulte, plus prédictive des comportements (Martin et al., 2007). Or, le niveau comportemental est primordial car il constitue généralement l'objectif final des campagnes et présuppose une efficacité aux niveaux affectif et conatif (Palda, 1966). Après une revue des modèles de l'humeur et de ses effets dans le traitement des publicités, on présentera une série d’hypothèses sur son rôle dans l'efficacité publicitaire. Les principales hypothèses qui sont testées dans deux expériences, posent que l’humeur négative favorise l’élaboration du message et lui assure ainsi une meilleure efficacité comportementale. 1. Rôle de l’humeur dans le traitement des informations L'humeur peut orienter la façon dont les individus traitent l’information, car elle module leur motivation et les ressources cognitives disponibles. Selon le modèle « affect as information » (Schwarz et Clore, 2003), l’humeur conduit les individus à procéder à des inférences sur leur environnement et les risques qu’il comporte. Une humeur négative accroît les risques perçus, ce qui motive à traiter en profondeur l’information, alors qu’une humeur positive limite cette motivation au profit d’un traitement superficiel. On retrouve une explication motivationnelle dans le modèle « mood and general knowledge » (Bless, 2000), où l’humeur positive favorise le recours à des connaissances générales préalables (catégories, attitudes…) en un traitement descendant, tandis que sous humeur négative intervient un traitement ascendant qui s’appuie sur les informations disponibles à propos de l'objet à évaluer. L’humeur peut aussi affecter les ressources cognitives allouées au traitement de l’information : l’humeur positive induit une surcharge cognitive car elle amorce davantage de souvenirs autobiographiques en mémoire de travail, ce qui entraîne un traitement superficiel (Mackie et Worth, 1989). Bien que ces trois modèles divergent dans l’explication des effets de l’humeur, ils reconnaissent un traitement plus profond sous humeur négative. Partant, l'expérience de Greifeneder et al. (2007) qui manipulait l’humeur (positive vs neutre vs négative) et l’attitude envers la marque (favorable vs défavorable), montre que si l'attitude est favorable, le produit s’avère plus apprécié sous humeur positive que négative, alors que c'est l'inverse si l'attitude est défavorable. De plus, sous humeur positive, les consommateurs utilisent davantage l’attitude envers la marque pour se forger une opinion du produit, ce qui rejoint ainsi la position de Loken, Barsalou et Joiner (2008) : la marque est une catégorie qui permet d’inférer les attributs de ses exemplaires. Ces résultats révèlent la prévalence d’un traitement descendant (de la catégorie vers l’exemplaire) sous humeur positive versus ascendant (un examen approfondi de l'exemplaire) sous humeur négative. Il convient donc d'en examiner les implications pour l’efficacité publicitaire. 2. Rôle de l’humeur dans la persuasion et l'efficacité publicitaire Les principaux modèles de la persuasion, le modèle du traitement heuristique vs systématique (HSM) de Chaiken (1980) et celui de la probabilité d’élaboration (ELM) de Petty et Cacciopo (1986) avancent que la profondeur de traitement d’un message persuasif peut varier. Pour le modèle HSM, les cibles jugent la validité d’un message soit par un examen approfondi de son contenu, fondé principalement sur la qualité de l'argumentation (traitement systématique), soit sur la base d’indices plus superficiels relatifs à la source, comme sa crédibilité (traitement heuristique). Le modèle ELM oppose une voie centrale procédant de l’élaboration effective du contenu du message à une voie périphérique qui consiste en une élaboration plus limitée faisant appel à des heuristiques ou à d’autres processus de formation des attitudes, comme le conditionnement (Petty, 2009). Ces deux modèles s’accordent sur le fait que la profondeur du traitement dépend des ressources cognitives disponibles, de la motivation et de l’implication (Johnson et Eagly, 1989). En effet, un traitement approfondi requiert davantage de ressources ainsi qu'une motivation à s’engager dans une élaboration plus coûteuse, ce que garantirait une forte implication. En outre, les attitudes résultant d’un tel traitement sont mieux intégrées au sein des structures cognitives, ce qui en améliore l'accessibilité et la stabilité, et les rend plus prédictives du comportement (Martin et al. 2007 ; Rucker, Petty et Priester, 2007). L’humeur joue un rôle nodal dans la persuasion, car elle oriente le traitement du message. D’une part, l’humeur positive réduit l’élaboration du message du fait d’une limitation de la motivation, d’un déficit cognitif ou d’une confiance plus élevée dans les connaissances préalables (Bless et al., 1990). D’autre part, le modèle de la contingence hédonique (Wegener et Petty, 1994) avance que l’humeur positive peut favoriser l’élaboration, si celle-ci permet d’entretenir l’état positif qu’éprouvent les cibles. Une méta-analyse (Hullett, 2005) confirme que si le traitement est plus profond sous humeur négative que positive, l’humeur positive peut induire néanmoins un tel traitement, si l’élaboration a des conséquences positives sur l’état des cibles. L’humeur peut également modérer le traitement, et donc, l’efficacité d’un message publicitaire. D’une part, l’humeur des cibles lors de l'exposition au message, oriente la profondeur du traitement : un traitement plus profond et plus efficace intervient sous humeur négative plutôt que positive (Keller, Lipkus et Rimer, 2002 ; Shapiro, MacInnis et Park, 2002). Latour et Latour (2009) montrent toutefois qu’une humeur positive peut induire un traitement approfondi, si une telle humeur peut être entretenue par l’élaboration du message. De l’autre, les réactions affectives suscitées par le message orientent l’attitude envers celui-ci et l’attitude envers la marque. Bien que le débat sur la nature directe ou indirecte de ces effets demeure ouvert (Brown, Homer et Inman, 1998 ; De Barnier, 2002), un message induisant des affects positifs améliore l’attitude envers la publicité et la marque. La méta-analyse de Brown et al. (1998) montre que cet effet est asymétrique et contingent du niveau d'attention. L’asymétrie réside en ce que l'humeur négative entraîne un traitement profond limitant l’influence des réactions affectives sur le message et la marque. La contingence relève du fait que sous humeur négative, l'impact des réactions affectives est plus fort lorsque l'attention des cibles se décentre du message, ce qui en contrecarre l’élaboration. Cet ensemble de considérations permet ainsi d’avancer une série d’hypothèses quant au le rôle l’humeur dans l’efficacité d’une publicité. 3. Efficacité des messages publicitaires : hypothèses de recherche On s'attache ici à la façon dont l’humeur lors de la diffusion d’une publicité, peut affecter le traitement du message et son efficacité aux niveaux affectif (attitude vis-à-vis du produit), conatif (intention d'achat) et comportemental (comportements en faveur du produit : essai, achat, utilisation etc.). Le modèle ELM (Petty et Cacciopo, 1986) avance qu’à la faveur d’un traitement par voie centrale, la qualité des arguments améliore l’élaboration du message, et par là même, son efficacité. Le modèle de Bless (2000) pose que l’humeur négative induit un traitement ascendant, centré sur la qualité des arguments. L’articulation de ces deux modèles permet d’émettre quatre hypothèses. L'élaboration du message s'avère meilleure sous humeur négative que positive (H1a). La qualité des arguments améliore davantage l’élaboration sous humeur négative que positive (H1b). Sous humeur négative, l’élaboration médiatise l'effet de la qualité des arguments sur l'attitude envers le produit (H1c) et l'intention d'achat (H1d). Les hypothèses relatives à l'efficacité du message publicitaire aux niveaux affectif et conatif qui sont étroitement liés (Dodds, Monroe et Grewal, 1990), reposent sur le rôle modérateur de l'humeur (Bless, 2000) : les cibles utilisent davantage l'attitude envers la marque sous humeur positive (traitement descendant), versus les informations sur le produit sous humeur négative (traitement ascendant). Si la marque jouit d'une attitude favorable, le message serait donc plus efficace sous humeur positive qui favorise un traitement descendant privilégiant l'attitude au détriment de l’argumentation. A l'inverse, quand la marque pâtit d'une attitude défavorable, le message gagnerait en efficacité sous humeur négative qui limite le recours à l'attitude au profit des arguments (traitement ascendant). Il en découle six hypothèses. Si l'attitude envers la marque s’avère favorable, le message est plus efficace aux niveaux affectif (H2a) et conatif (H3a) sous humeur positive que négative, tandis que c’est l’inverse, tant au niveau affectif (H2b) que conatif (H3b), dans le cas d’une attitude défavorable. La qualité des arguments améliore davantage l’efficacité du message sous humeur négative que positive, aux niveaux affectif (H2c) et conatif (H3c). Au niveau comportemental, les hypothèses s'appuient sur le fait que l’attitude et l’intention formée sur la base d'une élaboration effective du message sont plus prédictives du comportement. Etant donné que l’humeur négative favorise l’élaboration (Hullett, 2005), le message est plus efficace au niveau comportemental sous humeur négative que positive, et ce que l’attitude envers la marque soit favorable (H4a) ou défavorable (H4b). 4. Expérience 1 : Efficacité publicitaire aux niveaux affectif et conatif 4.1 Design expérimental L'expérience était conçue selon un plan factoriel 2 x 2 x 2 manipulant l'humeur des cibles (Négative vs Positive), l'attitude envers la marque (Favorable vs Défavorable) et la qualité des arguments (Faible vs Forte) insérés dans la publicité. On manipulait l’humeur en diffusant pendant 20 minutes un extrait de film triste (N = 120) ou gai1 (N = 120). Après 10 minutes de diffusion, figurait un écran publicitaire de 11 spots, dans lequel le spot2 dont l'efficacité était testée, se trouvait en 6ème position. Ce spot concernait une voiture citadine, présentée à une première moitié des participants comme la nouvelle Volkswagen Polo (marque à propos de laquelle l'attitude est favorable3), et à l’autre moitié, comme la nouvelle Fiat Punto (attitude défavorable). Trois arguments dont on manipulait la qualité4 (forte pour une moitié des sujets : esthétique, fiabilité et faible consommation versus faible pour l’autre moitié : innovation, originalité et équipement), étaient insérés dans le spot sous la forme de titrages déroulant. 240 étudiants de l'Université X, titulaires du permis de conduire et possesseurs d’une voiture (147 femmes et 93 hommes ; âge moyen = 21.72 ; SD = 2.07) ont participé à cette étude. Chaque condition expérimentale comprenait 30 participants. 4.2. Mesures L’humeur était mesurée sur 3 échelles en 11 points (de 0 = humeur négative à 10 = humeur positive) issues de Barone (2005). On recueillait les attitudes envers la marque et le produit (efficacité affective) sur 6 échelles en 11 points (de 0 = attitude défavorable à 10 = attitude favorable) adaptées de Goodstein et al. (1990). L’intention d’achat (efficacité conative) était mesurée sur une échelle en 11 points, adaptée de Juster (1966) : de 0 = Aucune chance ou presque à 10 = Toutes les chances ou presque. L'élaboration du message était mesurée selon 1 Un pré-test (N = 42) a permis de s’assurer que les deux extraits retenus, issus du film Roméo + Juliette de Luhrmann, induisaient respectivement une humeur négative vs positive auprès des cibles. 2 Le spot d'une durée de 30 secondes consiste en une succession de photos d’un concept-car (vue de face, arrière et profil) et d’objets appréciés des cibles, s’enchaînant au rythme d’une bande son poprock. Ces photos ont été retouchées afin que le logo de la marque apparaisse de façon distincte sur la calandre et le coffre du véhicule. Le spot se terminait par une vue de face du véhicule, accompagnée d’un slogan lu par une voix off : « Nouvelle Volkswagen Polo versus Fiat Punto », suivie de la signature du constructeur. Les quatre versions du spot sont consultables sur les liens suivants : http://www.mediafire.com/?s3y94ymu3we82mm ; http://www.mediafire.com/?qj41em67dbe1r9m http://www.mediafire.com/?c272xn35g5j2e52 ; http://www.mediafire.com/?mqab3ng5dqn5k1y 3 Un second pré-test (N = 30) a permis de mettre en évidence que les participants avaient une attitude favorable envers la marque Volkswagen et une attitude défavorable envers la marque Fiat. 4 Un dernier pré-test (N = 30) a permis de sélectionner parmi les 17 attentes envers les automobiles identifiées par Rosa et al. (2011), les 3 attentes les plus (vs les moins) importantes pour les cibles. la procédure de Petty et Cacciopo (1986) consistant à lister toutes les pensées générées par le message, puis à spécifier leur valence (positive, neutre ou négative). L’indice correspond ici au rapport du nombre de pensées positives au nombre total de pensées. 4.3 Résultats5 4.3.1 Elaboration du message publicitaire L’effet principal de l'humeur (F(1, 232) = 17.34 ; p < .001) indique une meilleure élaboration sous humeur négative (M = 0.46) que positive (M = 0.32) et s’avère qualifié d'une interaction avec la qualité de l'argumentation (F(1, 232) = 8.35 ; p < .01) : les arguments forts (M = 0.58) plutôt que faibles (M = 0.34) favorisent l'élaboration (t(232) = 4.76 ; p < .001) sous humeur négative, et non sous humeur positive (t(232) < 1). Les hypothèses H1a et H1b sont vérifiées. 4.3.2 Attitude envers le produit (niveau affectif) et intention d'achat (niveau conatif) Au niveau affectif (Tableau 1), l’interaction de l’attitude vis-à-vis de la marque et l’humeur (F(1, 232) = 16.33 ; p < .001) indique que si la marque jouit d'une attitude favorable, le spot s’avère plus efficace (t(232) = 2.38 ; p < .01) sous humeur positive (M = 7.74) que négative (M = 6.89), tandis que c'est l'inverse (respectivement : M = 5.38 vs M = 6.57 ; t(232) = -3.33 ; p < .001) si l’attitude est défavorable. En outre, une interaction de la qualité des arguments et l'humeur (F(1, 232) = 3.71 ; p < .06) révèle que sous humeur négative, le spot s’avère plus efficace (t(232) = 3.66 ; p < .001) quand les arguments sont forts (M = 7.38) plutôt que faibles (M = 6.08), ce qui n'est pas le cas sous humeur positive (t(232) < 1). Les hypothèses H2a, H2b et H2c sont vérifées. L’intention d’achat fait l’objet d'une interaction de l’attitude envers la marque et l'humeur (F(1, 232) = 6.92 ; p < .01) : le spot est plus efficace (t(232) = 1.69 ; Les analyses de variance de l'humeur ( = .87) et l'attitude envers la marque ( = .88) révèlent une humeur plus positive (F(1, 232) = 117.70 ; p < .001) après l'extrait de film gai (M = 6.99) plutôt que triste (M = 4.11), et confirment que Volkswagen (M = 7.21) jouit d'une attitude plus favorable (F(1, 232) = 134.50 ; p < .001) que Fiat (M = 4.24), ce qui atteste la validité de nos inductions. 5 p < .05) sous humeur positive (M = 5.62) que négative (M = 4.88) si l’attitude est favorable, alors que c'est l'inverse (respectivement : M = 3.52 vs M = 4.40 ; t(232) = -2.03 ; p < .02) si l’attitude est défavorable. Bien que l'interaction de l’argumentation et l’humeur ne soit pas significative (F(1, 232) < 2), les arguments forts (M = 5.10) plutôt que faibles (M = 4.18) améliorent l'efficacité du spot sous humeur négative (t(232) = 2.11 ; p < .02), et non sous humeur positive (t(232) < 1). Les hypothèses H3a, H3b et H3c sont donc confirmées. Humeur Négative Attitude envers la marque Défavorable (Fiat) Humeur Positive Favorable (VW) Défavorable (Fiat) Favorable (VW) Qualité des arguments Faible Forte Faible Forte Faible Forte Faible Forte Elaboration du message 0.31 (0.26) 0.52 (0.33) 0.38 (0.26) 0.63 (0.21) 0.25 (0.21) 0.26 (0.34) 0.35 (0.26) 0.41 (0.23) Attitude envers le produit 5.84 (2.48) 7.29 (2.06) 6.31 (2.13) 7.48 (1.52) 5.26 (2.11) 5.50 (1.86) 7.53 (1.72) 7.96 (1.58) Intention d'achat 3.83 (2.23) 4.97 (2.44) 4.53 (2.83) 5.23 (2.66) 3.27 (1.91) 3.77 (2.11) 5.70 (2.47) 5.53 (2.27) Tableau 1. Moyennes (Ecart-Types) du niveau d'élaboration, de l'attitude envers le produit et de l'intention d’achat selon l'humeur, l'attitude et la qualité des arguments. 4.3.3 Analyses de pistes causales Les relations entre les différentes variables sont étudiées au moyen d’un modèle d'équations structurelles, soumis à une analyse multi-groupe en fonction de l’humeur (Annexe 1). Le modèle intègre les pistes significatives dans au moins l’un des groupes, et satisfait les critères d'ajustement usuels de Hu et Bentler (1999) : GFI = .95 ; AGFI = .89 ; CFI = .98 ; TLI = .96 ; RMSEA = .046). Le 2 du modèle (2(44) = 66.02 ; p < .02) est inférieur (2(11) = 54.19 ; p < .001) à celui d'un modèle contraint où les paramètres sont invariants suivant l’humeur (2(55) = 120.21 ; p < .001), ce qui atteste le rôle modérateur de l'humeur. Une comparaison des coefficients de détermination des différentes pistes selon l'humeur (Tableau 2) révèle que l’influence de l'attitude envers la marque sur l'attitude vis-à-vis du produit et l'intention d'achat est plus forte sous humeur positive que négative. Par contraste, sous humeur négative, l'effet de l’argumentation est partiellement médiatisée par le niveau d'élaboration du message (ß = .30 ; p < .01 vs ß = .21 ; p < .05 ; Sobel Test = 2.90 ; p < .01), ce qui confirme l'hypothèse H1c. Contrairement à l'hypothèse H1d, l'effet de la qualité des arguments sur l'intention n'est pas médiatisé par l'élaboration, du fait que l’élaboration exerce un effet indirect sur l'intention (ß = .22 ; p < .05 vs ß = .01 ; ns ; Sobel Test = 3.41 ; p < .001) via l'attitude envers le produit. Humeur Négative Humeur Positive z-score (ddl : 118) .05 .28** 1.82* Attitude / Produit <== Attitude / Marque .36*** .74*** 4.39*** Intention d’achat <== Attitude / Marque .02 .63*** 5.52*** .39*** .04 2.84** Attitude / Produit <== Qualité Arguments .21* .03 1.40 Intention d’achat <== Qualité Arguments (.08) (-.02) _ Attitude / Produit <== Elaboration .24* -.12 2.79** Intention d’achat <== Elaboration (.03) (.00) _ .70*** -.01 6.71*** Pistes Causales Elaboration <== Attitude / Marque Elaboration <== Qualité Arguments Intention d’achat <== Attitude / Produit * p < .05 ; ** p < .01 ; *** p < .001 ; (pistes exclues du modèle) Tableau 2. Coefficients de détermination standardisés selon l'humeur des cibles. 4.4 Discussion Cette première expérience illustre le rôle modérateur de l'humeur sur l'efficacité d'une publicité aux niveaux affectif (attitude envers le produit) et conatif (intention d'achat) : l'insertion du spot dans un film induisant une humeur positive, améliore son efficacité si la marque jouit d'une attitude favorable. Par opposition, dans le cas d'une attitude défavorable, l’efficacité du spot est meilleure si le film induit une humeur négative. La manipulation de la qualité des arguments et la mesure du niveau d'élaboration du message éclairent ces effets : l’analyse de pistes causales indique que sous humeur positive, les cibles forment leur attitude et leur intention d'achat du produit sur la base de leur attitude envers la marque plutôt que sur les arguments avancés, alors que sous humeur négative, la qualité des arguments prévaut. Ce résultat atteste un traitement descendant sous humeur positive versus ascendant sous humeur négative. En outre, l’humeur négative induit une meilleure élaboration qui médiatise l'effet des arguments sur l'attitude envers le produit. L’attitude formée sous humeur négative résulte ainsi d'une élaboration effective qui peut renforcer le lien entre attitude et comportement. On doit donc s'attendre à une meilleure efficacité au niveau comportemental, si le spot est inséré dans un contexte induisant une humeur négative, hypothèse testée dans la seconde expérience. 5. Expérience 2 : Efficacité publicitaire aux niveaux affectif, conatif et comportemental 5.1 Design expérimental et mesures L'étude était conçue selon un plan factoriel 2 x 2 manipulant l'humeur (Négative vs Positive) et l'attitude (Favorable vs Défavorable) envers la marque, selon une procédure identique à celle de l’expérience 1. La présence d'arguments forts était maintenue constante. L'humeur, les attitudes envers la marque et le produit (efficacité affective) ainsi que l'élaboration étaient mesurées sur des échelles identiques à celles utilisées précédemment. Enfin, l’efficacité au niveau comportemental était mesurée par la participation effective à une soirée de lancement du véhicule. 400 étudiants de l'Université X, titulaires du permis de conduire et possesseurs d’une voiture (255 femmes et 145 hommes ; âge moyen = 20.90 ; SD = 1.62) ont participé à cette étude. Chaque condition comprenait 100 participants. 5.2.1 Attitude envers le produit (niveau affectif) et intention d’achat (niveau conatif) L’élaboration du message (Tableau 3) s’avère meilleure (F(1, 396) = 34.67 ; p < .001) sous humeur négative (M = 0.54) que positive (M = 0.38). Au niveau affectif, l’interaction de l'humeur et l’attitude envers la marque (F(1, 396) = 21.58 ; p < .001) révèle une meilleure efficacité du spot (t(396) = 2.67 ; p < .01) sous humeur positive (M = 7.80) que négative (M = 7.13) lorsque l’attitude vis-à-vis de la marque est favorable, alors que c'est l'inverse (respectivement : M = 5.93 vs M = 6.91 ; t(396) = -3.89 ; p < .001) quand l’attitude est défavorable. L'intention d'achat fait aussi l'objet d’une interaction de l’humeur et l'attitude envers la marque (F(1, 396) = 23.96 ; p < .001) traduisant une meilleure efficacité (t(396) = 2.88 ; p < .01) sous humeur positive (M = 5.99) que négative (M = 5.03) si la marque jouit d'une attitude favorable, tandis que c'est l'inverse (respectivement : M = 3.40 vs M = 4.75 ; t(396) = -4.05 ; p < .001) dans le cas d’une attitude défavorable. Les hypothèses H1a, H2a, H2b, H3a et H3b sont ainsi confirmées. 5.2 Résultats6 Humeur Négative Attitude envers la marque Humeur Positive Défavorable (Fiat) Favorable (VW) Défavorable (Fiat) Favorable (VW) Elaboration du message 0.55 (0.23) 0.52 (0.31) 0.33 (0.26) 0.43 (0.26) Attitude envers le produit 6.91 (1.97) 7.13 (1.91) 5.93 (1.78) 7.80 (1.40) Intention d’achat 4.75 (2.56) 5.03 (2.39) 3.40 (2.33) 5.99 (2.12) Participation Effective 21% 26% 6% 14% Tableau 3. Moyennes (Ecart-Types) d'élaboration du message, de l'attitude envers le produit et de l'intention d'achat et % participation effective selon l'humeur et l'attitude. L’humeur ( = .92) plus positive (F(1, 396) = 342.20 ; p < .001) après l'extrait de film gai (M = 7.21) plutôt que triste (M = 3.54), et l'attitude ( = .87) plus favorable (F(1, 396) = 137.70 ; p < .001) pour Volkswagen (M = 6.70) que Fiat (M = 4.36) attestent la validité des inductions expérimentales. 6 5.2.3 Participation effective à la soirée de lancement (niveau comportemental) La participation effective à la soirée de lancement du véhicule (Tableau 3) s’avère plus forte (2(1, N = 400) = 13.07 ; p < .001) quand les cibles ont été exposées au message sous humeur négative (23.5 %) plutôt que positive (10 %). Conformément aux hypothèses H6a et H6b, ce gain d’efficacité est vérifié que l'attitude vis-à-vis de la marque soit favorable (26 % vs 14 % ; 2(1, N = 200) = 4.50 ; p < .04) ou non (21 % vs 6 % ; 2(1, N = 200) = 9.63 ; p < .001). Humeur Négative Humeur Positive z-score (ddl : 198) .06 .33*** 2.81** Attitude / Produit <== Attitude / Marque .26*** .70*** 5.97*** Intention d’achat <== Attitude / Marque .10 .37*** 2.86** Comportement <== Attitude / Marque .11 .40*** 3.11*** Attitude / Produit <== Elaboration .42*** -.04 4.84*** Intention d’achat <== Elaboration (.07) (.06) _ Participation effective <== Elaboration (.06) (-.07) _ Intention d’achat <== Attitude / Produit .65*** .18 5.89*** Participation effective <== Attitude / Produit (.06) (-.05) _ Participation effective <== Intention d’achat .40*** .02 4.01*** Pistes Causales Elaboration <== Attitude / Marque * p < .05 ; ** p < .01 ; *** p < .001 ; (pistes exclues du modèle) Tableau 4. Coefficients de détermination standardisés selon l'humeur des cibles. 5.2.4 Analyse de pistes causales Les relations entre les différentes variables sont étudiées au moyen d’un modèle d'équations structurelles soumis à une analyse multi-groupe en fonction de l’humeur (Annexe 2). La qualité d'ajustement du modèle satisfait les critères usuels (GFI = .96 ; AGFI = .92 ; CFI = .98 ; TLI = .96 ; RMSEA = .042). Le 2 du modèle (2(46) = 80.97 ; p < .01) est inférieur (2(11) = 70.24 ; p < .001) à celui d'un modèle contraint (2(57) = 151.21 ; p < .001), attestant le rôle modérateur de l'humeur. La comparaison des coefficients de détermination selon l'humeur (Tableau 4) indique que l'influence positive de l'attitude envers la marque sur l'attitude vis-àvis du produit, l'intention d'achat et la participation s'avère plus forte sous humeur positive. Par contraste, on observe une relation plus forte sous humeur négative, entre l’élaboration et l’attitude envers le produit, entre l’attitude envers le produit et l’intention, et entre l’intention et la participation. Sous humeur négative, l'effet de l'élaboration sur l'intention est totalement médiatisé par l'attitude envers le produit (ß = .35 ; p <. 001 vs ß = .10 ; ns ; Sobel Test = 4.73 ; p < .001), et l'effet de l'attitude à l’égard du produit sur la participation s’avère totalement médiatisé par l'intention (ß = .32 ; p < .001vs ß = .09 ; ns ; Sobel Test = 4.54 ; p < .001). 5.3 Discussion générale Cette seconde expérience montre que l'humeur des cibles agit de façon différenciée suivant le niveau auquel l'efficacité publicitaire est mesurée. D'une part, se confirme le rôle modérateur de l'humeur aux niveaux affectif (attitude vis-à-vis du produit) et conatif (intention d'achat) : si l'attitude envers la marque est favorable, le spot s’avère plus efficace quand il est inséré dans un film induisant une humeur positive, alors que c'est l'inverse dans le cas d’une attitude défavorable. En revanche, au niveau comportemental que l'on sait primordial (Palda, 1966), le spot se révèle plus efficace sous humeur négative, quelle que soit l'attitude envers la marque. Un tel constat conduit à reconsidérer les préconisations de Greifeneder et al. (2007). En effet, même si la diffusion d'un spot dans un contexte d'humeur positive peut améliorer l'attitude et l'intention d'achat, elle ne suscite pas pour autant davantage de comportements en faveur du produit (participation à la soirée de lancement du véhicule). Cette dynamique résulte du fait que l'humeur positive favorise un traitement descendant où l'attitude envers la marque exerce un rôle nodal au détriment de l'élaboration des arguments, ce qui en réduit donc l'efficacité. A l’inverse, l’humeur négative facilite un traitement ascendant limitant l’effet de l’attitude vis-àvis de la marque au profit d'une meilleure élaboration qui améliore l'attitude envers le produit, et par là même, l'intention d'achat. En outre, une seconde forme d'influence indirecte procède de ce que l’intention formée par le biais de cette voie centrale de la persuasion, médiatise l'effet de l'attitude envers le produit sur le comportement. En ce sens, la meilleure efficacité comportementale obtenue sous humeur négative, résulte d'un traitement ascendant qui induit une relation plus forte entre attitude envers le produit, intention et comportement effectif. Les publicités gagneraient ainsi en efficacité au niveau comportemental, si elles étaient diffusées dans un contexte induisant une humeur négative. Ces résultats doivent toutefois être répliqués pour d’autres catégories de produits et auprès d'autres populations. Une autre limite tient à la nature du produit (i.e. les automobiles) qui suppose une décision d'achat réfléchie et un lourd investissement, si bien qu’il est difficile de mesurer des comportements d’achat réels dans une expérimentation. Bien que la participation effective à la soirée de lancement constitue une variable comportementale, il faudra reproduire ces résultats pour des achats réels. D’un point de vue théorique, dans nos études, l'attitude envers la marque n'est pas affectée par l'humeur des cibles, car c'est la valence de l'humeur induite par le film, et non celle induite par le spot, qui est manipulée. Les prochaines études devront donc déterminer si les réactions affectives suscitées par le spot peuvent moduler nos résultats. En effet, ces réactions peuvent agir non seulement sur la formation de l'attitude envers la marque (Yoo et MacInnis, 2005), mais aussi sur le traitement du message, (Wegener et Petty, 1994). Il faudra également s'attacher au rôle de la force de l'attitude, variable essentielle dans la prédiction des comportements (Park et al., 2010). Enfin, nos expériences opposent l'humeur des cibles selon sa valence, alors que son intensité (Shapiro et al. 2002) ou sa nature (De Barnier, 2002) peut affecter l’efficacité d’une publicité, pistes à explorer plus précisément. Ces premières études ouvrent ainsi de nouvelles perspectives en vue d’optimiser les plans média, et notamment les choix de programmation des campagnes publicitaires. En effet, on retiendra que la diffusion d’une publicité au cours de programmes (films, documentaires, émissions...) induisant une humeur négative, pourrait lui garantir paradoxalement une meilleure efficacité au niveau des comportements recherchés. Bibliographie Barone M. J. (2005), The interactive effect of mood and involvement on brand extension evaluations, Journal of Consumer Psychology, 15, 3, 263-270. Bless H. (2000), The interplay of affect and cognition: the mediating role of general knowledge structures, in J. P. 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