Audience des publics sur internet

Giordano Nelly
Andanson Justine
B. D’Aiguillon
2007
Audience des publics sur Internet
Pour tout webmaster ou toute personne impliquée, d’une manière ou d’une autre, dans le
e-business, l’objectif premier est de développer l'audience de son site web, c'est-à-dire
d'accroître le nombre de visites journalières. Pour ce faire, il lui est ainsi indispensable de
disposer d'indicateurs lui permettant, d'une part, de mesurer l'évolution du trafic de son
site web, on parle alors de « mesure d'audience » ou encore d' « audimétrie », et
d'autre, de qualifier son audience afin de fournir un contenu toujours plus proche de
l'attente de son public. Afin de connaître au mieux sa cible, un site, qu’il soit commercial
ou non, peut avoir recours à deux types d'études : les études de mesure de la
fréquentation ( « site centric » ou « centrées sur le site ») ; et les études de qualification
du trafic ( « user centric » ou « centrées sur l'utilisateur »), réalisées notamment à l'aide
de panels d'utilisateurs. La mesure d'audience et la qualification du trafic d'un site web
sont des moyens de mesurer l'efficacité d'un site afin d'en améliorer la qualité de façon
permanente. Les outils et les services mis à disposition des webmaster sont-ils fiables et
efficaces à 100% ? Est-il réellement possible de déterminer avec certitudes l’audience
d’un site web ? Comment peut-on qualifier ou définir les caractéristiques des visiteurs
d’un site ?
1) Mesure d’audience quantitative d'un site web
Pour mesurer le trafic d’un site Internet, il existe globalement trois méthodes :
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Exploiter les journaux (fichiers de logs) du serveur web par un outil
spécifique.
Il s'agit de choisir un outil capable d'analyser les journaux d'activité du serveur web et de
réaliser un tableau de bord contenant les principaux indicateurs de fréquentation du site
web.
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Le développement d'un système de statistique ad hoc.
Il est possible, sur un site web, de stocker à chaque chargement d'une page des
informations concernant le visiteur afin de les exploiter ultérieurement.
Cette solution efficace peut cependant provoquer une charge du processeur importante
et un fort taux d'utilisation de l'espace disque pour des sites web à fort trafic, notamment
si les données collectées sont stockées dans un système de gestion de base de données.
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Les services de mesure d’audience
L'utilisation d'un service de « mesure d'audience » consiste à insérer dans chaque page
du site un « marqueur » ou « tag » permettant au service de mesure du trafic de
collecter les données sur un serveur.
Ce type de service offre différents avantages : économiser des ressources matérielles car
l'ensemble des traitements sont réalisés sur le serveur distant (ce qui évite les problèmes
rencontrés avec la méthode 2.); faire évoluer les indicateurs et le panel des tableaux de
bord proposés afin d'être constamment en adéquation avec l'évolution des technologies
d'accès à Internet et des navigateurs web.
Néanmoins, cette méthode n’est pas sans failles. Les statistiques ainsi recueillies ne sont
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pas nécessairement exhaustives dans la mesure où : certains utilisateurs arrêtent le
chargement de la page avant que le code du marqueur ne soit téléchargé ; des serveurs
proxy intermédiaires sont susceptibles de gêner le chargement du marqueur ; et des
infrastructures de sécurité, notamment les dispositifs pare-feu, peuvent bloquer la
remontée d'informations.
Pour cette méthode, il existe actuellement une dizaine d’outils labellisés dont les plus
utilisés sont Xiti, Google analytics, Cybermonitor (dont l’éditeur est Médiamétrie) …
Pour ces trois méthodes, la terminologie est relativement complexe et souvent différente
d'un outil à un autre. Il existe toute une série de termes techniques propres au web et à
la mesure d’audience (Hits ; pages vues ; session …). Ce vocabulaire trop souvent
vulgarisé doit être totalement maîtrisé afin d’utiliser et de comprendre au mieux les
données qui nous sont fournies et ne pas mal interpréter les résultats obtenus par les
différentes méthodes.
Exemple de Xiti :
La technologie TAG utilisée par XiTi permet d'héberger les marqueurs sur un serveur
indépendant de celui qui héberge le site. Grâce à cela, la mesure est bien plus fiable que
celle enregistrée par fichiers LOG.
En outre, le marqueur étant "dynamique", XiTi force les caches des navigateurs à
recharger chaque logo de chaque page, ce qui permet de mesurer des pages qui
n'apparaissent pas dans les fichiers LOG.
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1 : Appel d'une page du site client par un internaute.
2 : Réponse HTML du site client contenant le code du marqueur XiTi.
3 : Appel du navigateur de l'internaute pour exécuter le code du marqueur XiTi.
4 : Une image de taille 1x1 pixel et pesant 22 octets est renvoyée à l'internaute.
Seuls certains marqueurs évolués donnent des d'informations plus complètes que celles
fournies par les fichiers LOG. Par exemple : les tailles écran, les heures locales de
consultation...
Xiti dispose d’un marqueur léger, pérenne et évolutif. Ce savoir faire est un élément
essentiel pour des responsables Internet qui ne souhaitent pas avoir à régulièrement
remettre en cause le marquage de leur site.
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Les derniers chiffres clés enregistrés par Xiti :
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plus de 14 milliards de pages auditées par mois (juillet 07)
285 000 sites inscrits (juillet 07)
les sites des plus grands médias font confiance à cette technologie (Le Monde,
Radio France, RTL, L'Express, Total, Crédit Agricole, 3 Suisses, Air France, Leclerc,
Aventis, Saint Gobain, Mercedes...)
29ms : le temps de réponse moyen des collecteurs XiTi
99,98 % : la disponibilité du service XiTi sur l’année 2006
Xiti propose tableaux, schémas, compteurs, cartes géographiques : des outils simples à
utiliser et à comprendre.
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Même avec un système performant comme Xiti, de nombreux inconvénients persistent.
En effet, le chargement du marqueur peut ralentir le chargement de la page du site
audité, et il peut survenir des disfonctionnements du système entraînant des résultats
parfois totalement faux.
2) Mesure d’audience qualitative
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Approche qualitative
Cette approche consiste à identifier et étudier les individus qui surfent sur le site web et
leur comportement. Par exemple, d’où viennent les internautes qui visitent le site,
combien de pages ont-ils lu, combien de temps a duré leur visite ou encore ce qu’ils ont
apprécié...
Il est possible de pister ces informations à travers les outils cités précédemment (Xiti…),
à savoir, les bases de données (fichiers log directement sur le serveur du site) et les
outils analytiques (Xiti, Google analytics…)
Ces mêmes outils permettent également d’obtenir des renseignements sur les mots clés
ou phrases clés, une information déterminante pour savoir ce qui attire les internautes à
visiter la page et donc ce qu’il faut développer (sujets à choisir…).
Enfin, on peut acquérir de précieuses indications en analysant les inscriptions
(formulaires, identifiants, jeux concours), les commentaires, les forums, les notes
délivrées aux articles ou aux produits, les messages laissés dans « les suggestions » …
Les informations délivrées ci-dessous permettent au site d’obtenir des renseignements
plus précis sur leurs internautes. Exemple de formulaire pour un jeu concours :
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Les suggestions, quant à elles, permettent aux éditeurs de site de cibler davantage leur
contenu et de le rendre plus pertinent. Exemple d’une suggestion :
Pour les sites commerciaux, l’analyse des ventes peut également être un bon indicateur.
Enfin, l’analyse des dialogues sur Internet en dit aussi long sur l’opinion des clients et les
actions marketing à réaliser.
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Les limites
On doit donc connaître les attentes, les besoins et les désirs des consommateurs/lecteurs
mais également leurs contraintes. Participer à des conversations peut être un bon moyen
d’acquérir une connaissance plus ouverte des internautes qui s’expriment souvent plus
librement via le web.
Une des difficultés de ces méthodes est d’analyser correctement les informations
recueillies et de rester au courant des dernières évolutions. Pour se faire aider, il est
possible de faire appel à une agence spécialisée dans les métiers du web et du
marketing. Ces agences aident les webmaster et éditeurs de sites à mettre en place des
outils adaptés pour mieux identifier leur cible et leur permettre de mieux comprendre et
décrypter les résultats qui découlent de ces techniques, parfois complexes.
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Le MégaPanel
Afin de connaître le e-comportement des clients/lecteurs sur un site web et de faire
gagner du temps aux webmaster, certaines agences telles que Médiamétrie proposent
des outils et services très précis. Ceux-ci ont fait leurs preuves comme les enquêtes en
ligne adaptées à chaque projet, les tests sur des panels d’internautes représentatifs …
Mis au point par Médiamétrie 1 , Le Mégapanel est, à l’heure actuelle, le dispositif offrant
la méthodologie le plus rigoureuse. Il consiste à combiner l'approche quantitative des
enquêtes et l'approche observée des usages et permet ainsi d'étudier les comportements
Online de cibles identifiées Offline (évaluer la notoriété et la perception d'un site et de
ses concurrents, étudier la satisfaction d'un site et de ses concurrents, analyser les
retombées publicitaires, étudier l'impact des moteurs de recherche et des mots clés tapés
sur un site et ses concurrents …)
3) Des nouvelles mesures
La mesure d'audience dans le monde audiovisuel n'est pas chose aisée mais dans le
cadre du Net, cet exercice s'avère encore plus délicat. Pour cause : une législation encore
trop floue et une liberté quasi-totale des internautes et des webmaster.
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Les enquêtes en ligne
De nombreuses agences spécialisées dans l’analyse de l’audience ont mis au point de
nouveaux dispositifs pour lesquels nous n’avons pas encore le recul nécessaire
permettant d’évaluer leur pertinence et leur efficacité.
Par exemple, Médiamétrie a commercialisé un outil capable de combiner les
données « user » et « site centric » grâce à des enquêtes en ligne.
C’est l’installation d’un logiciel spécifique sur le poste des panélistes qui rend possible une
mesure d’audience individuelle.
Ces enquêtes apportent des informations sur les sites les plus en affinité avec la cible
visée, sur l’évolution de l'audience des sites du marché, sur les sites les plus visités par
les clients ( off-line) …
Cet outil est également capable de "dédoublonner" les visiteurs qui se connectent sur un
même site depuis des lieux différents. Les enquêtes en ligne permettent de respecter
cette notion d’exclusivité car il est important de ne pas compter deux fois des personnes
se connectant depuis leur domicile et un autre lieu.
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Une autorité de régulation
Pour faire face à de nombreux débordements dans le système de mesure d’audience sur
Internet, l'institut Médiamétrie a décidé de se pencher sérieusement sur le sujet et de
prendre en compte le fait que sur le Web, « tout le monde ne joue pas forcément franc
jeu ».
Pour cela, il a créé une autorité de régulation qui exclut entre autre les sites-under
éditoriaux à usage publicitaire (les sites qualifiés de under à usage publicitaire s'ouvrent
en arrière-plan d'un site et apparaissent lorsque l'internaute arrive sur un autre site et /
ou le quitte affectant ainsi l'audience d'un site à une autre partie du site) de la mesure
d’audience.
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La société Médiamétrie nous propose divers statistiques sur l'audience de l'Internet français.
Pour information, Médiamétrie est l’entreprise interprofessionnelle de mesure d’audience et
d’études des médias audiovisuels et interactifs.
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Cette autorité a la charge de faire respecter une nouvelle réglementation établie en
matière de mesure d'audience Internet pour les sites audités par l'institut et pourra
ordonner des sanctions en cas de non-respect des règles.
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Le temps comme mesure d’audience
Plus récemment encore (septembre 2007), la société de mesure d’audience Nielsen
Ratings a annoncé qu’elle allait dorénavant utiliser une nouvelle méthode de mesure
d’audience basée sur le temps passé sur les sites Web par chaque internaute. Il fait
également un total cumulé du temps passé sur le site pour chaque internaute, ce qui
permet une vision plus globale. Cela permet de repérer les internautes ponctuels et
réguliers.
Les nouvelles technologies ayant changé la donne notamment avec l'arrivée de la vidéo,
qui allonge la durée de visite, et de l’Ajax qui permet de consulter un site sans avoir
besoin de rafraîchir la page, l'industrie de la pub qui se base sur le nombre de visiteurs et
le nombre de pages vues, pourrait changer radicalement ses habitudes.
En outre ce changement de mesure pourrait bel et bien bouleverser le palmarès des sites
les plus fréquentés. Par exemple, avec cette nouvelle méthode de mesure, Google
passerait à la troisième place en terme de pages vues et au cinquième rang au niveau
des minutes passées.
Conclusion
Pour l’ensemble des médias, la quantification et la qualification du public sont des étapes
indispensables à leur existence même. Internet, comme nouveau support ne déroge pas
à la règle. Qu’il s’agisse d’un site commercial ou de contenu, l'audience s'impose comme
un puissant système de consultation du public, comme l'état le plus objectif de ses
préférences, de sa satisfaction. Du même coup, elle prend le pas sur toutes les autres
instances de jugement de l'offre ou de représentation du public, pour justifier et évaluer
les décisions de l’éditeur du site. De nombreux outils et services ainsi que des autorités
de régulations se sont progressivement mis en place et s’adaptent constamment aux
nouvelles utilisations des Internautes pour faire face aux différentes failles du système.
Toutefois, certains obstacles restent infranchis …
Peut-on vraiment évaluer la fiabilité des informations recueillies sur les blogs, les forums
de discussion, les formulaires ?
Peut-on se fier aux différents indicateurs de mesure d’audience, sans l’aide d’une agence
spécialisée?
Les éditeurs de sites doivent-ils faire confiance aux agences spécialisées?
D’autre part, ne serait-il pas judicieux de différencier l’analyse des visiteurs ponctuels et
des visiteurs réguliers ?
Est-il nécessaire de se référer aux deux types de visiteurs ou l’analyse de l’un est plus
pertinente que l’autre?
De nombreuses questions restent en suspend…
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Webographie
http://stats.titag.com/ : analyse et mesure d’audience des sites Internet
http://www.statwebpro.fr/ : statistiques des visiteurs en temps réel
http://www.mediametrie.fr : Site officiel de Mediamétrie
http://web-marketing.mabulle.com : Site de contenu web-marketing
http://www.commentcamarche.net : Site de contenu explicatif sur le web
http://www.journaldunet.com : Site d’informations sur le web
http://www.generation-nt.com
Annexe
Interview de Marc Verret : directeur d’un site à valeur commerciale.
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