Communication et consommation durable Initiative Publicité et Communication Responsables Réunion #4 - 27 mai 2005 Sommaire • Marketing et modes de consommation – – – • Pourquoi nos modes de consommation actuels ne sont-ils pas durables ? Quel lien avec le marketing et la communication ? Risques et opportunités pour les entreprises Facteurs de succès et écueils dans la promotion de modes de consommation plus durables – – – Argument vert ou social non justifié / justifiable Inefficacité commerciale Manque d’effet sur les comportements Pourquoi nos modes de consommation actuels ne sont-ils pas durables ? • Problèmes : – Environnementaux (ressources, déchets, CO2) – Sanitaires (pollution chimique, obésité…) – Economiques (conditions de travail…) • Tendances : – Modes de consommation du Nord reproduits au Sud – Le progrès technologique (gains d’éco-efficience) ne compense pas la croissance de la demande dans certains secteurs (automobile, énergie) Quel lien avec le marketing et la communication ? • Les principaux investissements publicitaires portent sur des secteurs représentant une forte part de l’empreinte écologique individuelle. – Alimentaire – Transport – Chauffage… • Dans ces secteurs, les choix individuels de consommation induisent une vraie différence en matière d’impact écologique Alimentaire Transport Logement (énergie, eau…) Autre Empreinte écologique Investissement Pub 0% 20% 40% 60% 80% 100% Risques et opportunités pour les entreprises Les risques liés au marketing – Promotion de produits nouveaux à plus fort impact environnemental (ex: SUV) – Promotion d’un accroissement « superflu » de la consommation certains produits à fort impact environnemental (obsolescence des portables, chauffage…) – Promotion de modes de consommation mettant en danger le consommateur (fast/ junk food) – Promotion de la « surconsommation » en général (grande distribution) Les conséquences possibles pour les entreprises – Principalement des risques de réputation (campagnes d’ONG environnementalistes et antipublicitaires) – Risques réglementaires (obésité, SUV) – Risques d’acceptation dans les médias (The Guardian) – Risques légaux : • • Si lien direct avec un préjudice subit par le consommateur Si loi spécifique (ex : consommation d’énergie) Les pratiques concernés • Promotion de produits à fort impact environnemental perçu vs concurrence – SUV, produits jetables… • Mise en avant de comportement antiécologiques – Jeter des produits non jetables – Gaspiller des produits Cas #1 : Ford Promotion des 4x4 et SUV • Depuis leur apparition dans les années 80, la part des SUV n’a cessé de croître de 2% de parts de marché à environ 25% aux USA. • Emissions de CO2 jusqu’à 4X supérieures à un véhicule normal en ville De nombreuses ONG et de nombreux collectifs dénoncent cet état de fait : Greenpeace, Union of concerned scientists, Les Amis de la Terre… • Ford en particulier est leur cible favorite puisque: le constructeur avait pris des engagements pour améliorer l’efficacité énergétique de ses SUV en 2000 et les a abandonné en 2003 Un budget de 18 million de livres a été consacré a véhiculer une image glamour des SUV en ville: autant en moins dans la recherche de l’amélioration énergétique Le constructeur pratique un lobbying actif pour éviter toute législation qui lui serait contraire (réglementation, éco taxe particulière…) • Deux conséquences pour les entreprises : – un risque de réputation – un risque réglementaire Cas #2: Vivrélec Promotion du chauffage électrique • • • Afin de relancer le chauffage électrique en France (alors en perte de vitesse), EDF crée Vivrélec dans les années 90. Prestation de service destinée à promouvoir la maîtrise de la demande d’électricité. Les ONG environnementales s’opposent à la campagne – – – – • Plus grande consommation liée au chauffage électrique, impact environnemental plus important Campagne contre EDF et Vivrélec Septembre 2001, Greenpeace et l’UFC-Que Choisir de la Vienne saisissent le Ministre de l’économie (ministre de tutelle d’EDF) puis (Novembre 01) le Conseil d’état Consommation forcée, incitation à la surconsommation énergétique Ils sont déboutés le 20 Décembre 2002 – Le Conseil d’Etat a considéré que « les ménages français choisissent systématiquement le chauffage le plus cher et le moins confortable ». De facto, l’existence d’un conseil pour choisir son mode de chauffage se justifie. Les opportunités Les pratiques positives L’intérêt pour les entreprises – Promouvoir des « comportements de consommation » plus responsables (ex: campagne Wash Right, campagne Kia, The Body Shop…) – Gain de la réputation et d’image de marque (ex: Kia, Prius, Natura) – Promouvoir des produits plus « verts/ responsables » – Prévention de réglementations contraignantes (AISE/ Wash Right) • Créer une niche • Introduire de nouveaux critères de choix – Amélioration des ventes (Stonyfield Farm, Natura) Cas #1 : Kia Automobile - GB • Campagne incitant à réfléchir avant de prendre sa voiture • Vélo offert pour l’achat d’une voiture • Soutien d’une association de « Walking bus » • Site web permettant de trouver des Walking bus ou d’en créer Cas#2 Stonyfield Farm Alimentaire - USA • Des produits bio achetés à des petits producteurs locaux, une production « propre », 10% des profits reversés à des ONG • Marketing : – Atouts mis en avant sur les packaging – Site web très complet expliquant en détail des allégations – Packaging et publicités incitant à « mieux consommer » : achats verts, gonflage des pneus, recyclage.. – Programme « Have a cow » avec newsletter • Rachat par Danone en 2003 Cas #3 : Natura Cosmétiques - Brésil En 2004, Natura lance une gamme de produits durables : Natura Ekos – S’inspire de la sagesse des communautés indigènes – Respecte et protège la biodiversité brésilienne – Procure un revenu aux communautés indigènes leur permettant de perpétuer leur vie traditionnelle (ce sont elles qui fournissent Natura) Positionnement similaire à celui de The Body Shop. – – Produits présentés comme naturels mais qui ne sont pas labellisés comme tels (risque si ces produits contiennent des éléments dangereux - phtalates par ex) Politique RSE forte, leader en matière de reporting extrafinancier Campagne de lancement de Natura Ekos : – – Publicités dans des magasines nationaux pendant 1 an. 9 insertions de séquences marketing dans le scénario d’un soap opera brésilien diffusé à heures de grande écoute. Sur une durée totale de 5 mois Implantation en France en cours Facteurs de succès et écueils Dans la promotion de modes de consommation plus durables Principaux points faibles des campagnes dans ce domaine • Les points faibles : 1. Argument vert ou social non justifié/ justifiable • Conséquences potentielles pour les entreprises : – Accusation de publicité mensongère/ trompeuse 2. Inefficacité commerciale – Echec commercial 3. Manque d’effet sur les comportements – Accusation de « greenwashing » (recherche d’amélioration de la réputation sans effet sur les comportements d’achat) 1. Arguments verts / sociaux peu convaincants Problèmes généralement rencontrés – Arguments dénués de sens – Exagération du poids de l’avantage mis en avant – Arguments applicables aux produits concurrents ou comparaison invérifiable – Création de labels maison ou par le secteur - sans contrôle externe (ex: SFI au Canada) Moyens de contrôle – L’autorégulation encadre l’utilisation des allégations • Code « Environmental Marketing » de l’ICC - 1991 • Recommandations « développement durable » du BVP - 2003 – Limites : • Limité à la publicité • Pas de moyen de vérifier la pertinence Facteurs de succès – Information supplémentaire disponible sur le web (Stonyfield Farm, The Body Shop…) – Utilisation de labels (commerce équitable, bio…) – Soutien d’un organisme externe crédible (WWF pour Lafuma ou FSC/ MSC…) 2. Efficacité commerciale Promotion de produits / services Problèmes généralement rencontrés – Utilisation de techniques marketing traditionnelles Ou – D’outils conçus pour la communication corporate, mais pas pour la vente – Manque de suivi (formation des vendeurs, information disponible pour le consommateur…) – Ciblage des consommateurs verts uniquement Facteurs de succès – Comprendre les « freins » à l’achat d’un produit vert (perception de la qualité, du prix) – Rassurer le consommateur sur ces points – Rendre le produit « cool » via le soutien de personnalités… – Former l’interne à la vente du produit et à ses spécificités ! Seule une niche est touchée ! Cas Prius 3. Effet sur les comportements Promotion de modes de consommation Problèmes généralement rencontrés – Fort décalage entre l’intention et le comportement effectif. Les campagnes changent la perception mais pas nécessairement les comportements. – Manque d’identification des obstacles à l’adoption du nouveau comportement – Impact réel (au delà des intentions) rarement évalué – Effet rebond non pris en compte dans les allégations ! Cas Washright Facteurs de succès – Comprendre les « freins » à l’adoption du comportement (confort, prestige…) et communiquer dessus – Insister sur l’impact négatif du comportement et le pouvoir potentiel de l’individu – Renforcer la crédibilité de l'émetteur en donnant accès à des informations sur sa propre démarche (rapport, site web…) – Utilisation de techniques de marketing social (incitations, promesses…) – Informer les consommateurs sur les résultats Sources • Green Marketing - J.Ottman • Fostering Sustainable behavior - Doug McKenzie Mohr & William Smith • The Third Age of Green Marketing - The marketing review 2001 • Exploring Sustainable Consumption - Ouvrage collectif • The Role of Marketing at the Business / Consumer Interface - MPG International 2005