Personnaliser l`expérience marketing en ligne
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Article technique Adobe Digital Marketing — Personnalisation Personnaliser l’expérience marketing en ligne Offrir des expériences client pertinentes, uniques et commodes Sommaire 1 : Personnalisation hors ligne 2 : Personnalisation en ligne 3 : Synthèse 3 : À propos d’Adobe Digital La personnalisation consiste à utiliser la technologie pour s’adapter aux particularités de chacun. Dans l’univers du marketing en ligne, ce terme signifie créer des expériences client – ou interactions – pertinentes, originales et commodes afin de nouer des relations enrichissantes entre le client et l’entreprise, ou entre entreprises. • La pertinence consiste à proposer du contenu ou des services qui permettent aux clients d’atteindre leurs objectifs. • L’originalité est liée au concept de marketing direct. Même si un client a les mêmes objectifs que d’autres, il est unique et c’est en tant que tel que vous devez vous adresser à lui, et non comme à un groupe ou un segment, dans le but de lui inspirer confiance et de nouer des liens avec lui. La personnalisation implique souvent une part importante de gestion opérationnelle et analytique de la relation client. • La commodité désigne la simplicité et la rapidité avec lesquelles un client parcourt les différentes étapes d’achat ou d’interaction avec une entreprise – exploration et examen d’un produit, sélection, passage en caisse et règlement, par exemple. La cohérence joue un rôle déterminant dans la commodité de l’expérience client et le développement de la confiance. L’association de ces trois caractéristiques est censée optimiser le retour sur investissement des initiatives marketing (en ligne et hors ligne) en rendant les interactions enrichissantes pour le client comme pour l’entreprise. Si vous offrez aux clients ce qu’ils attendent d’un produit ou d’un service, ils s’investiront probablement davantage dans la relation et se tourneront vers votre entreprise pour atteindre des objectifs similaires. Personnalisation hors ligne La personnalisation a souvent été présentée comme une fonction numérique dirigée par la technologie Internet. Elle revêt néanmoins de multiples formes dans notre quotidien non numérique. En voici quelques exemples : • Dans un grand magasin, les stylistes privées conseillent et personnalisent une collection de vêtements d’après leur expérience des exigences de la clientèle et de la situation pour proposer à une cliente la tenue idéale pour un mariage, par exemple. D’autre part, elles réagissent directement aux particularités et aux commentaires des nouvelles clientes afin d’émettre des recommandations « en temps réel », en notant si la cliente semble pressée ou préfère prendre son temps. • Dans une banque, la cohérence et la sécurisation des informations sur les différents canaux permettent aux clients de vérifier à tout moment leur situation financière. La personnalisation peut également prendre la forme d’une autorisation de découvert ou d’un prêt accordé à un client d’après son avoir disponible et son historique, ou encore d’un accord de principe pour un crédit immobilier avant vérifications complémentaires. • Pour un opérateur téléphonique, l’offre de produits, services ou forfaits pertinents aux clients existants favorise la revalorisation ou le renouvellement des contrats. • Les petites entreprises fournissent des services sur simple accord verbal, avant même la signature d’un contrat. C’est une preuve de confiance reposant sur les échanges précédents. • Une boucherie traditionnelle personnalise une commande destinée à un repas de fête en s’approvisionnant à cet effet, puis en soignant la présentation des produits. • Une chaîne de supérettes propose différentes réductions et remises pour récompenser les clients de leur fidélité vis-à-vis de certains produits souvent achetés ensemble. • Un bar prépare la consommation préférée d’un habitué dès que celui-ci s’approche et la met sur son compte. • La personne chargée de l’accueil dans une boutique veille à ce que les personnes qui entrent dans le magasin perçoivent l’amabilité et la qualité du service client, qui peuvent faire toute la différence auprès des acheteurs, qu’ils soient anciens ou nouveaux. Personnalisation en ligne La personnalisation en ligne est souvent décrite par les détails techniques des moteurs de recommandation, de la gestion opérationnelle de la relation client ou des offres ciblées en fonction de scores statistiques. Les exemples de la section précédente soulignent toutefois le besoin humain de relations pratiques et cohérentes, aussi enrichissantes pour l’entreprise que pour le client. La cohérence peut s’avérer extrêmement importante dans le parcours de l’utilisateur. Les clients développent en effet des repères mentaux en « apprenant » à se diriger dans votre environnement numérique. Si vous modifiez cet environnement, vous risquez de perturber l’aisance naturelle qui s’établit normalement avec les visiteurs réguliers en les désorientant. La cohérence de diffusion du contenu ne doit pourtant pas être synonyme d’immobilisme ni de catalogage des clients. Il est important d’être cohérent dans la présentation des offres. Si vous proposez une remise ou si vous insistez sur un aspect donné d’un service, vous devez inscrire cette démarche dans la continuité (si elle a une réelle valeur ajoutée). La cohérence n’est pas non plus synonyme de répétitivité. Les solutions techniques de personnalisation sont souvent des systèmes d’expertise incapables de s’adapter aux personnes qui achètent des produits pour les offrir ou de réussir à lancer de nouveaux services intéressants auprès de clients avec des préférences marquées. Ces systèmes proposent invariablement les mêmes produits, quels que soient la catégorie ou le comportement d’achat. La personnalisation doit être centrée sur la pertinence, l’originalité et la commodité, tous canaux confondus. S’agissant des canaux en ligne, la confiance du client dans les conseils ou services offerts par l’entreprise est particulièrement importante. La confiance du client est difficile à obtenir et peut être rapidement entamée par l’incohérence des messages entre les différents canaux, d’importants et fréquents changements de conception, des erreurs ou retards sur le site, des offres inadaptées et des processus répétitifs qui donnent au client le sentiment de ne pas être entendu. Toujours sur le thème de la confiance, posez-vous les questions suivantes : À quelle étape du processus d’achat placez-vous les messages et icônes de sécurité ? Ou plutôt : où n’insérez-vous pas de messages ? Les pages de règlement sont souvent encombrées d’images inconnues censées donner confiance, mais qui ne font en réalité que distraire et inquiéter le client. À quelle étape et à quel moment les messages provenant des médias sociaux ou les témoignages l’emportent-ils sur ceux d’un moteur de recherche ou de recommandation ? La règle générale consiste à utiliser des solutions automatiques, soit au début du cycle d’achat pour orienter les recherches du client, soit à la fin pour présenter des offres de ventes croisées et incitatives. Or, les témoignages et les messages liés aux médias sociaux sont plus efficaces au milieu du processus pour susciter l’intérêt des clients et leur faire comprendre la valeur pratique d’un achat. Que veulent entendre les gens sur les produits et leur fonction ou utilisation pratique, en dehors d’une simple liste de caractéristiques ? Dans la plupart des cas, comme dans les exemples précédents, l’entreprise doit offrir une expertise et des conseils, étayés par l’expérience ou des exemples d’utilisation concrets. Pensez au succès remporté ces dernières années par différents fournisseurs de technologies, qui ont mis en avant l’aspect ludique et la convivialité plutôt que la puissance de traitement et les pixels. Les clients veulent avoir affaire à des êtres humains, pas à des systèmes. Article technique Adobe Digital Marketing — Personnalisation 2 Synthèse La personnalisation n’a pas pour but d’écraser le client et l’expérience en ligne sous un site constamment remanié, ni de rester statique et sans réaction face aux nouvelles informations clients. Elle doit compléter le parcours du client par des offres discrètement retouchées ou des conseils judicieux (sur les produits ou services). Lorsque le client fournit des informations à l’entreprise (de manière implicite ou explicite), vous devez vous en servir pour favoriser la cohérence entre les différents canaux et la commodité via des processus fluides, afin de proposer les produits ou services les mieux adaptés, au bon moment. À propos d’Adobe Digital Adobe Digital a pour but d’optimiser le site d’un client en se concentrant sur les principaux axes évoqués dans cet article, et donc de veiller à proposer des messages, produits et services pertinents de manière ciblée et cohérente. Les clients ne se contentent pas d’acheter, ils interagissent. Les relations reposent sur la confiance, qui ne doit pas être remise en cause par une conception médiocre. Enfin, les clients reviennent parce qu’ils sont satisfaits de votre offre, et non parce que vous avez payé pour figurer sur la première page de résultats de Google. L’équipe Adobe Digital Consulting veille à ce que l’amélioration soit réellement mesurable et incrémentielle au niveau des ressources en ligne existantes en testant leur efficacité et en ciblant les clients par les messages qu’ils souhaitent entendre. Les experts d’Adobe Digital Consulting prennent le temps de cerner les besoins de votre entreprise et de vos clients, et établissent un plan de développement stratégique déployable sur l’ensemble des canaux en ligne, pour vous aider à optimiser le retour sur investissement de vos opérations marketing en ligne. Pour plus d’informations Informations détaillées sur la solution : www.adobe.com/fr/solutions/digital-marketing.html Coordonnées : [email protected] Adobe Systems Europe Ltd Market House 34-38 Market Street Maidenhead, SL6 8AD, UK www.adobe.com, www.adobe.com/fr Adobe and the Adobe logo are either registered trademarks or trademarks of Adobe Systems Incorporated in the United States and/or other countries. All other trademarks are the property of their respective owners. © 2012 Adobe Systems Incorporated. All rights reserved. 91077008 9/12
