(Microsoft PowerPoint - Cours n\260 8 L`ENVIRONNEMENT

L’ENVIRONNEMENT PROCHE
Dominique Roux, IUT de Sceaux
Membre du PESOR
Analyser l’environnement proche a
pour but de comprendre quels acteurs
jouent un rôle de facilitateur ou au
contraire d’entrave dans l’accès ou le
développement de l’entreprise/ de
l’organisation sur ses marchés.
Elle doit conduire :
à les identifier
à évaluer les opportunités ou
menaces que leurs actions recèlent
1. Les influenceurs
2. Les distributeurs
3. L’Etat
4. Les organisations professionnelles
5. Les medias
6. Les banques
7. Les associations consuméristes
1. Les influenceurs
a.Les prescripteurs
b.Les leaders d’opinion
c. Les préconisateurs
d. Le rôle du BAO
1. Les influenceurs
a. Les prescripteurs
Toute personne qui détermine
pour une autre, de façon
volontaire et impérative, le
produit ou service qu’elle doit
acheter
1. Les influenceurs
b. Les leaders d’opinion
Toute personne ayant, du fait de
sa profession, de son statut, de
son expertise, de son autorité,
etc., un pouvoir d’influence sur
d’autres individus
1. Les influenceurs
c. Les préconisateurs
Toute
personne
dont
la
recommandation peut influencer
fortement
l’acheteur,
sans
nécessairement lui imposer son
choix
1. Les influenceurs
d. Le BAO (bouche à oreille)
Processus de circulation d’information
pouvant bénéficier (BAO positif) ou nuire
(BAO négatif, rumeurs) à l’entreprise ou la
marque qui en est l’objet
Processus
extrêmement puissant pour la
viralisation des informations
Particulièrement efficace dans certains
groupes captifs, tribus ou communautés
2. Les distributeurs
L’ensemble des intermédiaires
entre
le
producteur
et
l’acheteur final permettant au
premier
de
mettre
physiquement ses produits à
disposition du second
2. Les distributeurs
Canaux, Circuits, réseaux
2. Les distributeurs
Les canaux sont souvent à la base de
formats de distribution différents (basés
sur des concepts différents)
Ex. le petit commerce et la grande
distribution
Ex.
l’antiquaire
indépendant
l’enseigne de dépôt-vente
et
2. Les distributeurs
Longueur des circuits
CIRCUIT DIRECT P C
CIRCUIT COURT
PDC
CIRCUIT LONG
P G SG D C
CIRCUIT INTEGRE P CA ou CR D C
2. Les distributeurs
On peut analyser un marché en
fonction
des
circuits
de
distribution, comme autant de
marchés différents
2. Les distributeurs
SHAMPOINGS
GRANDE
DISTRIBUTION
COLORATION
SOIN
Ex. L’Oréal
DISTRIBUTION
SELECTIVE
COIFFEURS
PHARMACIES
2. Les distributeurs
ALIMENTS
ELEVEURS
Ex. ROYAL
CANIN
DIETET
ALIMENTS
JARDINERIES
DIETET
2. Les distributeurs
On analysera le nombre et la
structure de la distribution :
intra-format (concurrents du même
système de distribution : GSA ou GSS
par exemple)
inter-format (hard discount et
distribution
traditionnelle
ou
distribution traditionnelle et marché
de l’occasion)
2. Les distributeurs
La grande distribution joue
aujourd’hui un rôle majeur en
tant qu’acteur sur les marchés
Elle est très puissante face aux
producteurs pour3 raisons
2. Les distributeurs
Les mouvements de concentration
en ont fait des entreprises de très
grande
taille,
souvent
internationales
Elles disposent de l’accès direct au
consommateur
Elles ont développé leur propre
marketing (MDD)
2. Les distributeurs
La
coopération
avec
les
distributeurs est indispensable :
développement
du
trade
marketing
développement de l’ECR :
category management,
EDI
(scanning
aux
caisses,
étiquetage
électronique
gondoles (EEG)
de
3. L’Etat
Il intervient pour protéger
(les Assises
de la consommation)
Il intervient pour punir et contrôler
(condamnation des distributeurs pour pratiques
abusives)
Il intervient pour inciter/décourager
(promotion des activités et produits durables)
Il
intervient pour soutenir certains
secteurs/E sensibles (prime à la casse,
opérateurs historiques)
3. L’Etat
Selon le sujet étudié, il conviendra
de se reporter au ministère concerné :
Economie, Finances et Industrie (MINEFI)
Agriculture
Education / Recherche
Justice (Legifrance)
Développement durable
Défense
Culture
3. L’Etat : protéger
Les
assises
de
la
consommation
(26/10/2009) organisées par le MINEFI ont
permis une consultation multipartite
autour des enjeux de la protection du
consommateur. Y ont été discuté :
le
renforcement
des
institutions
associations de consommateurs
et
les améliorations à apporter au droit national
et communautaire
les modes de résolution des conflits entre
consommateurs et entreprises
3. L’Etat : punir
Directement (assignations ministérielles) :
Le 20 octobre 2009, Carrefour a été condamné à
192 000 euros d'amende et à verser 11 000 euros de
dommages et intérêts à l'UFC-Que Choisir, partie
civile, pour quatre dossiers de publicité
mensongère, tromperie sur la marchandise et
manquement aux règles d'hygiène.
Le 14 octobre, il avait été condamné à payer au
Ministre de l’Economie, de l’Industrie et de
l’Emploi la somme de 2 millions d’€ au titre d’une
amende civile pour facturation en 2006 de
prestations disproportionnées par rapport aux
services rendus à des fournisseurs
3. L’Etat : contrôler
Par
le biais de certaines institutions de
surveillance et de contrôle :
DGCCRF (concurrence et répression des
fraudes)
ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle
de la Publicité)
AMF (Autorité des Marchés Financiers)
CNIL (Commission Nationale de l’Informatique
et des Libertés)
AFSSA (Agence Française de Sécurité Sanitaire
et Alimentaire)
....
3. L’Etat : inciter/décourager
Augmentation du prix du tabac (6% le
9/11/2009, 6% le 8/11/2010)
Eco-taxe sur les produits manufacturés
Prime à la casse de 1000€ pour l’achat
d’un véhicule neuf rejetant moins de 160
grammes de CO2 ou moins par kilomètre
Incitations fiscales pour travaux d’isolation
Droits à polluer échangeables pour les
entreprises
3. L’Etat : soutenir
Certains
secteurs
sensibles
aéronautique, chantiers navals, nucléaire
:
Certaines
orientations
prioritaires
(écologie, agriculture biologique)
L’innovation : OSEO
croissance des PME)
(innovation
et
L’emploi : aides à l’embauche de certaines
catégories de salariés
4. Les organisations professionnelles
Les organisations sectorielles, de branche :
elles réunissent leurs membres affiliés
elles fournissent des annuaires
elles édictent des chartes professionnelles
elles assurent la promotion de la profession
en relayant les informations utiles, les
manifestations, foires, salons, événements,
etc...
4. Les organisations professionnelles
Les organisations sectorielles, de branche
Association des maîtres cuisiniers de France
75
Association Française de Forge
92
Association française de tournage d'art sur bois (AFTAB)
26
Association française des Industries du moule, modèle et maquette (AFIM)
92
Association Nationale de la Meunerie Française (ANMF)
75
Association nationale des couvreurs chaumiers (ANCC)
27
Association technique de fonderie (ATF)
92
Ateliers d'art de France
75
Chambre des professionnels du bois
75
Chambre française de l'horlogerie et des microtechniques (CFHM)
75
Source : L'annuaire des Organisations Professionnelles :
http://212.43.237.181/cferm/annuaires/op_annu.asp
4. Les organisations professionnelles
Les
Chambres
de
Commerce
et
d’Industrie : elles représentent les
intérêts des entreprises (auprès des
pouvoirs publics).
Elles les assistent par des actions :
de formation
de promotion (notamment à l’étranger)
d’aide à la création d’entreprises
4. Les organisations professionnelles
Les syndicats professionnels sont des
organisations
professionnelles
ou
catégorielles privées, indépendantes de
l'État (mais reconnues par lui) et régies par
un ensemble de lois.
Ils sont souvent organisées par branche
d'activité, et peuvent être confédérées
(CGT) ou non (Sud)
5. Les médias
Il existe 6 grands medias :
La presse
La télévision
La radio
L’affichage
Le cinéma
Internet
5. Les médias
Chaque média offre plusieurs supports :
La presse :
PQN : presse quotidienne nationale
Monde, Le Figaro, Libération, etc.)
(Le
PQR : presse quotidienne régionale (Ouest
France, Le Dauphiné Libéré, etc)
Presse quotidienne gratuite
Presse
magazine
(à
périodicité
hebdomadaire, bi-mensuelle, mensuelle, etc.)
5. Les médias
Les fonctions et effets des médias :
Informer et alerter, mais aussi :
Amplifier
(crises,
dysfonctionnements)
:
ex. Perrier et l’affaire du benzène
Déformer
(informations
partielles
ou
partiales) : problèmes liés au financement des
médias
par
certains
grands
groupes
ex. déprogrammation d’un documentaire de France 3 sur
la « guerre du camambert » à la demande du Directeur
de la Communication de Lactalis
Cf Darsy (2005), Le temps de l’antipub. L’emprise de la publicité et
ceux qui la combattent, Paris, Actes Sud.
6. Les banques
Les fonctions des banques :
Fournir aux entreprises les crédits de
fonctionnement et d’investissement
Le Fimieec (Fonds d’investissement pour la
modernisation de l’industrie électrique, électronique et
de communication) a été crée le 4 octobre 2011 pour
soutenir le développent et la modernisation des PME du
secteur concerné présentant un chiffre d’affaires
compris entre 5 et 100 millions d’euros.
6. Les banques
Leur rôle est essentiel dans l’économie
En temps de crise financière, et
notamment de confiance, les prêts sont
globalement plus difficiles à obtenir
Elles ont également des comportements
plus ou moins favorables au financement
selon le secteur auquel appartiennent les
entreprises, leur taille, leur ancienneté,
leur capitalisation, les risques sectoriels
7. Les associations de consommateurs
Elles sont 17 en France actuellement, dont
2 généralistes (UFC et CLCV), 6 familiales,
6 syndicales, 2 spécialisées dans le logement
et 1 dans les transports
Leur existence date des années 1951 (UFC)
mais beaucoup ont été agréées par l’Etat
dans les années 1970
L’INC est un institut publique jouant
également
un
rôle
d’information
consumériste
7. Les associations de consommateurs
Leur rôle :
informer le consommateur avant l’achat
(tests produits, émission Consomag)
le défendre en cas de litige :
action civile en représentation conjointe si
au moins deux plaignants,
action en cessation d’agissements illicites
(pratiques d’entente ou anti-concurrentielles,
publicités mensongères ou agissements frauduleux)
action en suppression des clauses abusives