Plan marketing du tourisme de nature en région Centre
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Plan marketing du tourisme de nature en région Centre Septembre 2014 Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 1 Introduction La Région Centre a identifié le tourisme comme un facteur important de développement économique et social, et un vecteur de rayonnement de son territoire, à l’échelle nationale et internationale. Le tourisme en région Centre représente aujourd’hui un poids de 3 milliards d’euros par an et un nombre de nuitées stable depuis 2004 d’environ 7,4 millions de nuitées par an (hôtels et campings). La Stratégie Régionale de Développement Touristique, déployée entre 2006-2010, a permis l’émergence de territoires touristiques pertinents (Ex. « Val de Loire ») et de projets collectifs structurants (Ex. « La Loire à Vélo »). Ces actions de grande ampleur se sont accompagnées d’une montée en qualité de la destination (aide aux hébergements, formation et professionnalisation). Elles ont contribué à l’essor touristique de la Région Centre en tant que territoire de tourisme durable avec le développement d’une offre résolument positionnée « Nature et Culture ». Depuis 2011, une nouvelle Stratégie Régionale de Développement Touristique a été élaborée (SRTD, 2011-2015) et mise en œuvre par le CRT Centre-Val de Loire. Cette nouvelle stratégie régionale vise, dans une optique de performance collective, à affirmer et faire rayonner différentes marques de destination (« Val de « Loire », « Touraine », et « Berry ») et marques de produits (« La Loire à Vélo », « Châteaux de la Loire »), en cohérence avec le développement de filières touristiques prioritaires, identifiées comme pertinentes et porteuses pour le territoire. La filière « tourisme de nature », a ainsi été identifiée comme l’une des 4 filières prioritaires pour la Région, avec comme objectifs spécifiques de développer les activités de tourisme de nature en cohérence avec les enjeux de protection du patrimoine naturel et de développement durable des territoires et d’inventer, structurer et qualifier une nouvelle offre de prestations et de produits de tourisme de nature, qui propose du sens aux habitants et aux touristes. Cinq « destinations tourisme de nature » ont aussi été identifiées au sein de la Région (la Brenne, le Val de Loire, le Perche, la Forêt d'Orléans, la Sologne). Sur ces espaces, un travail d’identification et de développement des activités touristiques a déjà été réalisé par la Région, mais sans réflexion ni appropriation de la part des acteurs et partenaires touristiques. Afin d’accompagner le développement et la promotion de cette filière à fort potentiel de développement (en termes d’image, de cadre de vie, de structuration des acteurs, etc), la Région Centre a souhaité en 2013 se doter d’une stratégie et d’un plan marketing autour du tourisme de nature en Région Centre, qui s’inscrive en cohérence avec la stratégie touristique régionale 20112015 et avec les actions marketing déployées par l’ensemble des partenaires et acteurs territoriaux. Rappel méthodologique .............................................................................................. 3 Les principales conclusions du diagnostic du tourisme de nature en Région Centre . 3 La stratégie marketing du tourisme de nature en Région Centre............................... 8 Le plan d’actions en faveur du tourisme de nature .................................................. 16 Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 2 Rappel méthodologique La démarche d’élaboration du plan marketing du tourisme de nature en Région Centre a été menée par le Comité Régional du Tourisme du Centre – Val de Loire, avec l’appui du cabinet MaHoC, en étroite concertation avec l’ensemble des opérateurs et prestataires régionaux concernés par le tourisme de nature : Parcs naturels régionaux, Agences Départementales de Développement touristique, associations, acteurs privés, têtes de réseaux, etc Organisée en 3 phases, l’élaboration du plan marketing a alterné des entretiens en face à face, des réunions de consommateurs, mais aussi de nombreux temps de travail collectif, et des réunions en comité plus restreint : PHASES ETAPES DE TRAVAIL • • Phase 1 : Diagnostic du tourisme de nature en région Centre • • • • Phase 2 : Définition de la stratégie marketing tourisme de nature • Phase 3 : Elaboration du programme d’actions sur 3 ans • • • Recherche et analyse documentaire des caractéristiques du marché du tourisme de nature Analyse des stratégies territoriales, de l’offre régionale et de sa mise en marché : 15 acteurs interrogés (Région, départements, PNR, ONF) Etude en profondeur (qualitative), de l’image, des comportements, des motivations et de la perception des clientèles de tourisme de nature de la région Centre (4 focus groupes clients et non clients à Paris, Lille et Orléans) Entretiens avec des experts du tourisme de nature (5 TO spécialisés) Benchmarking de 3 destinations concurrentielles Rédaction d’un rapport de synthèse et restitution au Comité de Pilotage Séminaires créatifs sur le positionnement avec les institutionnels et socioprofessionnels concernés par le tourisme de nature en Région Centre et ses déclinaisons pour les destinations Perche, Brenne, Val de Loire, Sologne et Forêt d’Orléans Restitution des orientations stratégiques au Comité de Pilotage 6 ateliers de travail sur le programme d’actions, élargis aux acteurs privés Finalisation du programme d’actions avec le Comité technique et restitution au Comité de Pilotage Les principales conclusions du diagnostic du tourisme de nature en Région Centre Données de cadrage Il est difficile de cerner les contours du marché du tourisme de nature puisque la nature est une notion ouverte aux significations plurielles, dont les pratiques et les modes de consommation peuvent être très variés, souvent spontanés, voire non prévus. Il s’agit donc d’un marché « protéiforme », dont la définition très large et le manque de données d’observation rendent l’analyse de ses tendances peu évidente. Toutefois, on observe des évolutions sociétales et de consommation qui mettent en évidence que le tourisme de nature est un marché porteur qui répond aux motivations et valeurs des citoyens et des clientèles touristiques : Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 3 • Depuis 30 ans, l’intensification des préoccupations environnementales interroge le citoyen sur son rapport à la nature (réconciliation/intégration) et sur la nécessité morale de la préserver : 88% des Français se déclarent impliqués dans la protection de l’environnement, et 36% se déclarent même très engagés. [Les français et le Développement Durable -TNS-SOFRES 2008]. • L’urbanisation des modes de vie accroît la demande sociale d’espace naturel (besoins récréatifs et esthétiques) : la ville est un espace vécu comme agité, « bétonné » où la nature fait défaut. En 2050 la population mondiale sera composée à + de 75% d’urbains, soit 6,3 milliards contre 3,6 aujourd’hui). • Des contraintes pesant sur la qualité de vie : stress au travail, baisse du pouvoir d’achat… Le stress est le problème de santé le plus répandu dans le monde du travail : il touche 22 % des travailleurs de l'Europe des 27 (Agence Européenne pour la sécurité et la santé au travail) L’offre de tourisme de nature tend ainsi à s’organiser, à se structurer et à se spécialiser : • Des efforts conséquents sont réalisés de la part des collectivités pour favoriser et faciliter un accès maîtrisé à la nature. • Des offres émergent pour répondre aux attentes de deux segments de pratiques principaux: - Les activités d’observation et d’appréciation de la nature : séjours naturalistes, séjours pédagogiques, etc - Les activités physiques de nature : sports d’eau (de rame, de nage, de « planche), sports aériens (parapente, ULM, etc), sports terrestres (randonnées, trekking, escalade, équitation, Vélo/VTT, ski alpin, etc), et pratiques innovantes (ex. accrobranche, stage de « survie en pleine nature ») • On assiste ces dernières années à une forte croissance des pratiques « de nature » itinérantes : le cyclotourisme (1 M de touristes itinérants par an en France, en augmentation constante), le tourisme fluvial (+5% de passagers en 2011), mais aussi le tourisme naturaliste/l’ornithologie (ex. Ecosse, succès d’Excursia), les séminaires verts… Typologie des clients du tourisme de nature Au vu des entretiens réalisés, des réunions de groupes menées et de l’analyse du marché, une typologie1 des touristes de nature a pu être dressée : 1 Cette typologie repose sur une approche qualitative qui ne permet pas de préciser le poids relatif de chaque segment Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 4 Les organisés Les autonomes actifs Les autonomes oisifs Les contemplatifs Nature = un livre, lieu d’apprentissage Apprécient d’être encadrés dans leurs visites ou loisirs, aiment les activités organisées mixtes culture et nature, souhaitent des guides/médiateurs, ont un besoin fort de sécurité Nature = un espace de liberté Aiment gérer eux-mêmes leurs activités nature et culture, partent le plus souvent en familles, avec des amis, en tribus Nature = une bulle pour se retrouver Recherchent le calme, le silence, le confort, la nature comme destination de repos et de retrouvailles. Très urbains, branché technologie. Plutôt adultes sans enfant. Nature = une ancre, une partie d’eux-mêmes Peu d’activités en mouvement, la nature leur suffit. Plébiscitent les moments d’observation des paysages, de la faune et flore, de repos, de grand calme et de silence. Plutôt adultes sans enfant. Les artistes : Photographes, peintres, écrivains, recherchent paysages, ambiances, couleurs et son Les naturalistes : Volet scientifique, s’intéressent à la biodiversité Les « Zen » : Méditation, recherche d’un cadre propice à l’éveil de l’esprit 2 Les aventuriers Nature = un terrain de jeu « Anti » société de consommation Très sportifs : aiment l’extrême, les défis. Ils recherchent le dépassement de soi et apprivoiser la nature. Ils aiment partir en solo ou entre amis. Dépensent peu. Le tourisme de nature en Région Centre La définition retenue par la Région Centre pour cerner les contours du marché et des activités liés au tourisme de nature est la suivante : « Le Tourisme de nature se définit comme une activité et une économie touristique qui consiste à vivre une expérience dans la nature, et à faire découvrir les milieux naturels ». Rappelons que le tourisme de nature représente l’une des 4 filières prioritaires inscrites dans la Stratégie Régionale de Tourisme Durable 2011-2015 de la Région Centre. Son développement doit s’articuler avec les objectifs-clés de la stratégie régionale en termes : • D’exemplarité en matière de tourisme durable • De qualité : viser l’excellence pour le Val de Loire, devenir la 1ère région française de tourisme à vélo De retombées économiques : plus de nuitées, des dépenses moyennes journalières plus élevées Dans ce cadre 5 territoires prioritaires répondant à des « espaces de consommation touristique » cohérents et à fort potentiel de développement, ont été identifiés : la Brenne, la Sologne, la Forêt d’Orléans, le Perche et la Loire. Pour chacun de ces espaces de nature identifiés par la Région, des activités touristiques dominantes ont été repérées (cf schéma). Trois de ces espaces sont • 2 Ce dernier segment ne sera pas retenu dans le cadre du plan marketing puisqu’il ne concerne pas ce type de tourisme de nature en Région Centre. Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 5 « couverts » par des Parcs Naturels régionaux (PNR du Perche, de Loire-Anjou-Touraine, et de la Brenne). Ces dernières années, des attentes fortes et consensuelles ont été exprimées par les partenaires institutionnels de la Région (départements, Parcs, Offices de Tourisme notamment) sur la nécessité de construire et promouvoir la filière du tourisme de nature. Ce consensus s’est exprimé autour des attributs forts à mettre en avant par la Région Centre (notamment pour élargir les cibles concernées par le tourisme de nature et renforcer l’effet de levier économique autour de la filière) : • la nature (ni exceptionnelle, ni spectaculaire au plan géo-morphologique) mais qualifiée de multiple, rassurante, reposante, accessible ; et qui peut réserver de nombreuses surprises en termes de biodiversité et des émotions fortes en termes d’ambiances. • le lien de la nature avec les offres et des filières qui font la force, l’originalité et l’attractivité de la région Centre : la culture/le patrimoine, la gastronomie / produits du terroir/vins, l’itinérance douce sous toutes ses formes, l’art. Forces / Faiblesses de la région Centre en tant que destination de tourisme de nature Cette synthèse est issue de l’analyse des entretiens réalisés auprès des acteurs régionaux et des experts du tourisme de nature, des 4 réunions de groupes avec les clients et des analyses documentaires effectuées (sites Internet, brochures, documents stratégiques, cadres, etc) LES FORCES LES FAIBLESSES Une région très touristique (7.4 M nuitées /an et de nombreux flux touristiques : 94% de touristes vs 6% d’excursionnistes) Une région accessible depuis les grands bassins de clientèles urbaines (Ile-de-France notamment) Une très forte notoriété des châteaux (véritable vitrine de la Région pour les clientèles), de la Loire (du Val de Loire), et dans une moindre mesure de la Sologne. Des filières connexes à la nature déjà structurées : Loire à vélo, oenotourisme en particulier Des attributs d’image positifs : nature préservée, sécurisée, sauvage (fleuve Loire) La notoriété de la Brenne auprès d’une niche de clientèles de passionnés d’observation ornithologique La présence d’espaces naturels de grande qualité environnementale, de 3 Parcs naturels régionaux Des démarches de qualification de prestations liées au tourisme de nature (hébergement, guidage) qui participent à la structuration de la filière de tourisme de nature La présence d’opérateurs privés qui ont construit une offre de tourisme de nature qui a su trouver son marché Une compréhension floue de la filière « tourisme de nature » ; un vocable non signifiant pour les clientèles Une culture marketing faible dans les territoires de référence (à l’exception du Berry) Une vocation de destination régionale nature à part entière insuffisamment perçue par les clientèles grand public Des attributs de nature qui peuvent paraître dilués au sein du patrimoine historique et de l’art de vivre ultraprésents en région Centre Une image touristique régionale dominée par les châteaux et la Loire à vélo, tous deux associés à un tourisme « de masse » et « accéléré » Une approche commerciale et de communication de l’offre nature très scientifique et pointue (par les acteurs institutionnels) Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 6 Les enjeux du tourisme de nature en Région Centre Enjeux de NOTORIETE et d’IMAGE : enrichir l’image de la région Centre par une composante nature issue des réalités du territoire et en lien avec ses autres facettes (culture, art de vivre) S’accorder sur la définition du tourisme de nature pour la Région Centre, dans un contexte concurrentiel très large (le tourisme de nature peut se pratiquer partout sauf dans les villes): • Des territoires nature emblématiques (pré-identifiés) dont les positionnements sont à retravailler et à effet d’entraînement sur d’autres sites/territoires à fort potentiel • Des « temps nature » / « déplacements nature » associés à tourisme culturel, art de vivre : « un temps à part » permettant de « rompre le rythme », de passer au rythme de la nature, en s’appuyant des moments autres (tôt le matin, tard le soir, dans des groupes plus intimistes, plus affinitaires) • Des produits-niches (observation) à élargir à d’autres publics par le biais d’outils de médiation revisités Mettre en avant une promesse touristique (espace/activité/bénéfice) associée à un message « ombrelle » ancré dans les valeurs/engagements du projet porté par la Région Centre et en phase avec celles du citoyen européen d’aujourd’hui Parler au client captif (déjà présent ou déjà conquis) mais également au client sceptique (effet de surprise, ambiances affinitaires) Enjeu SOCIO-ECONOMIQUE : Apporter de la valeur ajoutée à des séjours sur la région en transformant le statut de la nature de décor en une motivation complémentaire Chercher les leviers de développement de nuitées et de consommation à partir d’une stratégie marketing différenciée par cibles : • Capter les flux importants sur les filières d’excellence actuelles de la région et les « amener » vers le tourisme de nature (en développant des produits mixtes culture-nature, ou en facilitant les « passerelles » entre culture et nature une fois sur place en séjour) : pendant le séjour et/ou lors d’un nouveau séjour • Faire émerger de nouveaux segments de clientèles, à partir d’une offre plus « typée » dans les territoires légitimes • Consolider la niche naturaliste à forte valeur ajoutée Progresser en qualité et en attractivité autour des attributs nature de la Région : • En augmentant la programmation de la Région Centre dans les catalogues des TO spécialisés • En amenant les publics plus autonomes à consommer des prestations nature adaptées à leur profil et leurs attentes • En faisant émerger/développant des niches nature en adéquation avec les modes de consommation appropriés à ces espaces (rythme, volume de flux, modes de déplacement) • En harmonisant les démarches de qualification de la filière Enjeu de GOUVERNANCE marketing de la filière : préciser les rôles des acteurs publics et privés en s’appuyant sur la légitimité et les domaines de compétence/excellence de chacun Importance des partenariats entre collectivités et territoires pour accompagner la structuration et la mise en marché de l’offre touristique de nature L’implication de la Région Centre est essentielle pour faire émerger une image sur le marché du « tourisme de nature » et coordonner des actions de structuration/qualification d’une offre Les actions auprès des agences spécialisées doivent permettre d’augmenter la visibilité/légitimité de la Région sur des offres nature Une stratégie « tourisme de nature » commune aux 3 PNR de la Région doit permettre de pallier le manque de rayonnement des Parcs au-delà du local Importance de lier les prestations entre elles et au territoire (thématisation) Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 7 La stratégie marketing du tourisme de nature en Région Centre Le positionnement Les éléments stratégiques qui suivent s’appuient sur l’analyse de la perception des destinations nature de la Région Centre par les clientèles, croisée avec les réflexions menées avec les acteurs (techniciens et socioprofessionnels du tourisme des territoires) lors des séminaires créatifs. Le tourisme de nature en région Centre est pluriel et ne peut se réduire à un positionnement régional unique : Le positionnement « Tourisme de Nature » doit être pleinement intégré au positionnement touristique régional : « En région Centre : Nature et Culture, l’exceptionnelle rencontre » Les 5 destinations identifiées bénéficient de marqueurs d’image forts et d’activités associées différenciantes, qu’il est possible de valoriser au travers de positionnements marketing différenciés. Et des positionnements différenciés pour chacune des 5 « destinations tourisme de nature » de la région Centre Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 8 Les positionnements différenciés des destinations « tourisme de spécifiques nature », les cibles et objectifs marketing Positionnement, cibles et objectifs marketing spécifiques « Perche » Profils et comportements Clientèles « autonomes oisifs » • Clientèles très citadines, habituées à un environnement urbanisé, bétonné, « marketé ». • Clientèles curieuses de remonter la chaîne de production des aliments qu’elles consomment, de retourner aux sources d’un mode de vie plus authentique (nostalgie de l’enfance et des vacances à la campagne) Besoins « spécifiques » - Besoins de retour aux choses simples, de redécouvrir et renouer avec une vie plus authentique - Besoins de comprendre et de transmission à ses enfants - Besoin qualité d’hébergement de - Besoin d’information sur l’offre et les services/prescription Objectifs marketing « Autonomes oisifs » => « Autonomes actifs » => « Organisés » ► ► Amener les clientèles actuelles du Perche (plutôt « oisives ») vers des activités de découverte de l’environnement naturel (au sens de « vie à la campagne »), en lien avec les bénéfices recherchés et en apportant de nouveaux bénéfices : - Partage : passer du partage « entre les siens » au partage « avec » le territoire et ses acteurs, - Vitalité : bien-manger, circuits courts, bien-être, bien respirer, - Apprentissage : prendre conscience de la fragilité et de la valeur de la ressource naturelle, comprendre les paysages et la chaîne de production (de l’exploitation agricole, de la forêt, …)… et le transmettre à ses enfants. Faire venir de nouvelles clientèles (IDF, GB, Benelux), dans des hébergements marchands (qualité / charme / services) pour un court-séjour de « retour aux sources » à la campagne (=> Organisés) Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 9 Positionnement, cibles et objectifs marketing spécifiques « Brenne » Profils et comportements des cibles • Des clientèles naturalistes passionnées (passionnés des oiseaux, mais aussi de papillons, d’orchidées, des tortues cistudes notamment) : clientèles âgées, aisées, prêtes à parcourir le monde pour observer des espèces en particulier. Pour ce qui concerne les passionnés d’ornithologie, ils sont d’abord britanniques => « Les naturalistes » • Des couples seniors sans enfants et des familles, à la découverte d’un milieu naturel caractéristique, avec des paysages, une ambiance, une faune et une flore remarquable => « Les organisés » Besoins « spécifiques » à satisfaire - Immersion, voire communion avec la nature - Accès à l’observation d’animaux et de végétaux rares - Médiation scientifique pointue / médiation grand public avec une dimension ludique ou participative à caractère scientifique (ex : comptage d’espèces…) - Tranquillité, calme, sans conflit d’usage - Prendre le temps pendant tout le séjour - Cohérence dans la chaîne des prestations qui constituent le séjour (ambiance, simplicité mais qualité également) Objectifs marketing ► Faire de la Brenne le territoire d’excellence en matière d’observation naturaliste (ornithologie, mais pas uniquement) ► Renforcer sa notoriété auprès des clientèles françaises, qui méconnaissent encore les spécificités de cet espace naturel remarquable : Développer des produits « immersion nature » ou « au rythme de la Nature » (hébergement éco-labellisé, restauration « slow food », balades accompagnées aube / crépuscule / nocturne, participation à un projet de recherche scientifique) Opérations de promotion dédiées (en lien avec les rythmes migratoires ?) - ► Travail à mener en parallèle sur : • L’amélioration de la cohabitation entre les professionnels / photographes, les passionnés et le « grand public » (spécialisation ou double-niveau des observatoires, • développement de l’accès aux étangs, travail sur la médiation « grand public ») Le développement / maintien d’établissements (hôtels, restauration, commerces et services) de qualité et « nature » et la montée en gamme des hébergements Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 10 existants Positionnement, cibles et objectifs marketing spécifiques « Val de Loire » Profils et comportements des cibles • • Besoins « spécifiques » Les visiteurs des châteaux de la Loire (européens): Repeaters, Familles, Loire à Vélo (qui ont déjà visité un ou plusieurs châteaux durant leur séjour ou un séjour antérieur, qui connaissent les « grands classiques », le type de médiation traditionnelle (visite guidée en groupe, audioguidage) et les visites complémentaires (caves, restauration gastronomique notamment) - Rupture dans le rythme de visites : se poser, ralentir, alterner… - Sortir des circuits touristiques marchands traditionnels - Besoins de contact humain, de proximité, intimité. La clientèle de proximité : scolaires, classes vertes, excursionnistes régionaux (pour une découverte des paysages et l’écosystème du Val de Loire) - Approfondir autrement la connaissance du patrimoine et de l’histoire des châteaux Objectifs marketing ► Augmenter la part des activités « nature » pratiquées dans le cadre d’un séjour dans le Val de Loire en valorisant les bénéfices que ces activités apportent : - Apprentissage « autrement », partage et simplicité : groupes plus petits, lien privilégié avec le guide accompagnateur qui marque l’expérience Rupture, calme, par opposition au rythme plus dense et rapide des visites guidées patrimoniales Mouvement / vitalité : expérience « en extérieur », complémentaire à la visite « en intérieur » des châteaux ► Développer les fréquentations des clientèles de proximité pour des excursions éducatives sur le thème de la découverte du patrimoine ligérien (La Loire et les paysages) ► Réflexions à mener en parallèle sur : - - La médiation au fleuve et aux paysages ligériens (ex : partenariat avec la Mission Val de Loire), La promotion de la batellerie traditionnelle comme support de découverte des paysages ligériens, Les expériences menées par certains châteaux pour amener les publics vers la nature La diversification du produit culture / nature sur le Val de Loire pour les groupes Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 11 Positionnement, cibles et objectifs marketing spécifiques « Sologne » Profils et comportements des cibles Besoins « spécifiques » à satisfaire • Clientèles de résidences secondaires : Propriétaires de maisons de famille traditionnelles, franciliens, aisés - Connaître et faire connaître son histoire, son patrimoine, ses traditions • Clientèles citadines, cultivées, CSP +, à la recherche d’un séjour au vert très qualitatif - Se détendre, se retrouver, à deux ou en famille, dans un cadre patrimonial (naturel et bâti) privilégié, de grande qualité • Clientèles intéressées par une initiation à l’observation de la faune et de la flore : les clientèles de « naturalistes débutants » (individuels, petits-groupes, scolaires et classes vertes) - Se faire du bien (bonne table, bons vins, produits locaux…) - S’initier à l’observation de la nature en vivant une première expérience naturaliste Objectifs marketing ► Amener les clientèles actuelles de la Sologne vers une meilleure connaissance et sensibilité au patrimoine solognot et à son lien étroit à l’environnement naturel ► Faire venir de nouvelles clientèles, pour des séjours au vert de charme (à partir d’un produit qui reste à monter et d’une offre en hébergement à faire monter en gamme et en charme) ► Faire connaître la Sologne auprès des clientèles naturalistes « débutantes » (initiation grâce à la découverte de la mosaïque de milieux naturels solognots : landes, étangs, zones humides et forêts et grâce à l’observation faunistique) Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 12 Positionnement, cibles et objectifs marketing spécifiques « Forêt d’Orléans » Profils et comportements des cibles Besoins « spécifiques » à satisfaire La clientèle de proximité : 1. Orléanais, voire excursionnistes régionaux • Pour une sortie en famille de fin de semaine, • Pour une activité sportive, • Pour une animation ou un évènement spécifique, éventuellement accompagné (cueillette des champignons, châtaignes, herbier, rapaces, brame du cerf, festival Forest’Art,…) • Pour une activité ludique qui reste à créer (ex : Odyssée Verte®) • Pour une activité à caractère scientifique (comptage) 2. • • Scolaires régionaux / classes vertes Pour une animation à caractère pédagogique Pour une activité ludique qui reste à créer (ex : Odyssée Verte®) - S’aérer, se s’oxygéner ressourcer, - Sortir de la ville - Se dépenser, se défouler - S’amuser - Apprendre, comprendre un environnement proche - Participer à un travail scientifique Objectifs marketing ► Faire connaître et rendre plus accessible et attractive la Forêt d’Orléans auprès des habitants du Loiret et de la Région* ► Développer les fréquentations des scolaires régionaux pour des sorties et activités éducatives sur le thème des milieux forestiers *Travail à mener en amont sur : - l’amélioration des aménagements (accès, stationnement, signalétique directionnelle et sur site, accueil des personnes en situation de handicap) - la création de nouvelles activités ludiques et pédagogiques ou l’opportunité de reconversion du patrimoine immobilier de l’ONF (Gîtes de groupes, Gîtes de charme?) Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 13 Les 3 cibles prioritaires du tourisme de nature Cibles 1. Les Naturalistes Territoires concernés Exemples de produits Brenne (naturalistes initiés) • Observation naturaliste en Brenne (passionnés d’oiseaux, de papillons, d’orchidées, de tortues) Sologne (naturalistes débutants) • Séjours « premières expériences naturalistes » en Sologne Brenne Sologne 2. Les Organisés Perche Val de Loire Forêt d’Orléans • Produits « immersion nature » et « au rythme de la Nature » en Brenne, destinés au public familial • Séjours de charme au vert, séjours actifs en famille en Sologne • Court-séjour de « retour aux sources », à la campagne dans le Perche, pour des clientèles citadines • Classes vertes et sorties d’éducation à la nature • Échappée buissonnière (découvertes complémentaires aux grands châteaux et vignobles du Val de Loire et à la Loire à vélo) 3. Les Autonomes Actifs / oisifs Val de Loire • Sortie familiale et activité sportive en forêt d’Orléans Perche • Visites et activités encadrées avec guides / médiateurs : découverte du fleuve Loire et des paysages ligériens à travers la batellerie traditionnelle, découverte des milieux humides et des oiseaux de la Brenne, de la vie à la campagne dans le Perche, du patrimoine solognot, de la gestion d’une forêt à Orléans Sologne Forêt d’Orléans Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 14 I. Les axes de la stratégie marketing Renforcer la notoriété des 3 destinations de tourisme de nature auprès des clientèles cibles : la Brenne, la Sologne, le Perche Un travail à mener sur l’émergence de ces 3 destinations nature et sur leur articulation avec les marques régionales existantes Enrichir l’image du tourisme en Val de Loire d’une composante nature, en particulier auprès des clientèles « captives » (notamment celles qui sont II. motivées par la visite de châteaux) Un travail à mener pour enrichir les marques régionales existantes (Val de Loire, Châteaux de la Loire, Berry Province, La Loire à Vélo, Touraine) d’un « contenu nature » Faire connaître davantage l’offre de nature auprès des clientèles de proximité (orléanais, régionaux, scolaires et classes vertes) III. La promotion d’une marque de territoire est ici moins déterminante que la communication sur les produits de nature Les principes de la stratégie partenariale La gouvernance du Plan Marketing du tourisme de nature sera assurée par la Région Centre et le CRT Centre-Val de Loire. La mise en œuvre de la stratégie Marketing doit néanmoins s’appuyer sur des partenariats à plusieurs niveaux : Une contractualisation à l’échelle de chacun des 5 territoires ciblés, sous forme d’« accord-cadre » pluriannuel signé entre la Région et les partenaires locaux légitimes en matière de tourisme de nature ; cet accord-cadre s’articulera autour d’une ambition et d’un programme d’actions partagés et adaptés aux spécificités de chaque territoire Il s’agit de favoriser l’appropriation de la stratégie marketing régionale par les acteurs, de garantir une convergence des positionnements et des messages, mais aussi d’amplifier l’impact des actions engagées Des partenariats opérationnels ciblés sur certaines actions marketing : Il s’agit de s’ouvrir à des partenaires publics ou privés de la Région pour mener conjointement certaines actions marketing plus ciblées (territoire, produit…) Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 15 Le plan d’actions en faveur du tourisme de nature Brenne Action N°1 Action N°2 Action N°3 Action N°4 Action N°5 Adaptation d’un site internet d’information en anglais sur les activités de découverte naturaliste Adaptation et promotion de produits « immersion nature » et « au rythme de la Nature », destinés au public familial Renforcement de la visibilité de la Brenne dans les canaux de promotion et de distribution spécialisés ornithologie (français et anglais) Poursuite du déploiement des qualifications de guides nature (QUALINAT) Accompagnement à la qualification de l’offre en hébergement Forêt d’Orléans Action N°6 Création d’une brochure/guide touristique « Côté Forêt », à destination des publics régionaux Perche Action N°7 Action N°8 Action N°9 Synergie entre le « Contrat de Destination » Perche et le plan marketing de nature de la région Centre Adaptation d’un guide ludique et pratique « Vivez, découvrez et savourez la campagne du Perche Recherche et animation d’un réseau de blogueurs ambassadeurs de la campagne du Perche Sologne Action N°10 Action N°11 Action N°12 Intégration du plan marketing régional de tourisme de nature dans la stratégie et les actions autour de la marque Sologne Réalisation d’un inventaire qualifié de l’offre de tourisme de nature en Sologne Recensement de 10 itinéraires d’intérêt touristique majeur, en vue de créer des observatoires Val de Loire Action N°13 Action N°14 Action N°15 Action N°16 Action N°17 Intégration d’un volet nature dans le cadre de la promotion de la marque interrégionale Val de Loire Réalisation d’un inventaire qualifié de l’offre de tourisme de nature en Val de Loire Qualification, professionnalisation et promotion des sorties nature en bateau traditionnel Sensibilisation des commercialisateurs ligériens à l’intégration de l’offre nature dans leurs produits Qualification des guides patrimoine (médiateurs) du Val de Loire Actions transversales Action N°18 Action N°20 Conventions cadres entre le CRT et les territoires (Sologne, Brenne, Val de Loire, Perche, Forêt d’Orléans) pour la mise en œuvre des plans d’actions territoriaux Intégration des inventaires qualifiés réalisés pour chaque territoire dans la base de données régionale Organisation d’un Cycle de Rencontres Nature entre professionnels Action N°21 Action N°22 Action N°23 Qualification des guides-accompagnateurs nature de la Région Centre Politique de la Région Centre en faveur des classes vertes Mise en œuvre d’un plan de communication régional dédié au tourisme de nature Action N°24 Actions de « push » sur la commercialisation des produits de tourisme de nature de la Région Centre Mise en place d’indicateurs d’observation du tourisme de nature en Région Centre Action N°19 Action N°25 Synthèse stratégie et plan marketing du tourisme de nature - CRT Centre-Val de Loire – sept 2014 16
