Comprendre le marketing touristique et définir les bases de
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Comprendre le marketing touristique et définir les bases de sa stratégie Marc-Antoine Vachon, PhD Professeur de marketing, ESG-UQAM [email protected] Le marketing traditionnel est mort!...? Marketing Déterminer les besoins et les désirs du marché et y répondre mieux que les concurrents FOCUS PRINCIPAL: 35% : expérience client et service à la clientèle 51%: augmentation du volume des ventes -Baromètre expérience client 2013 Marketing sociétal Déterminer les besoins et les désirs du marché et y répondre mieux que les concurrents en préservant le bien-être du client et de la collectivité Phénomènes nouveaux • Passage de « l’avoir » à « l’être » – Caractère distinct de chaque personne – Important de voyager Phénomènes nouveaux • Insécurité émotive – Gens vivant seuls: de 4,5% à 37% (phénomène mondial) – Insécurité personnelle, professionnelle, morale • Croissance de la valeur du temps – Vacances sont une source de stress – Les entreprises doivent créer du temps, faciliter Phénomènes nouveaux • Motivations échapper au stress avant les découvertes culturelles • Infidélité aux marques – 20% loyauté envers un hôtel était une grande priorité • Polarisation des gammes • Sublimation du virtuel en réel – Patience face au service – Simplicité 140 caractères et l’attention Phénomènes nouveaux • Nouvelles destinations Concurrence • Clientèle plus exigeante – Repousse les limites du « Nouveau » – « Vivre la destination » – Prête à être active dans sa recherche • Nouveaux modèles d’affaires (Internet) – Illusion du « peut toujours trouver moins cher » Comportement du consommateur Médias sociaux Marketing expérientiel Innovation Intégration du mobile Segmentation Entonnoir du voyageur Évolution des techniques de distribution Participation citoyenne Objectifs marketing Positionnement de marque Mix de communication Renouveler le produit touristique Tendances de l’industrie Marketing de contenu Stratégie de prix Rôle des intermédiaires Branding de destination Gestion du marketing touristique Interactif Entretenir Mettre en marché Créer Analyser Passif Intensité de la relation Adapté de: There’s no business that’s not showbusiness et de Marketing des services: le défi expérientiel Analyser Connais-toi toi-même et tu connaitras les dieux et l’univers Forces Défis Tendances et évolution Arrivées internationales au Canada: -0,8% en 2011 Tourisme international 3,3% pour les 20 prochaines années –Conference Board du Canada -OMT Tourisme culturel: 40% du tourisme international -Chaire de tourisme Transat 15% d’augmentation par année Les touristes culturels ont une propension à dépenser plus que la moyenne -OMT -Chaire de tourisme Transat Forces Défis Tendances et évolution Concurrence Enjeux prioritaires Ciblage 48% ont utilisé une segmentation comportementale En veille -Baromètre expérience client 2013 Potentiels Complémentaires Prioritaires Démographique -Chaire de tourisme Transat Attitude -Chaire de tourisme Transat Comportementale – Le motivé par la culture (5%) • Choisit en fonction des occasions culturelles • Activités éducatives, occasions d’apprentissages – L’inspiré par la culture (15%) • Sites de grande renommée • Veut une expérience unique (ne reviendra pas!) – L’attiré par la culture (75% à 80%) • Entre dans le voyage mais pas but premier -Chaire de tourisme Transat Le persona Critères décisionnels Positionnement Critères décisionnels Créer Notre promesse? •Unique •Authentique attention à la vraie EAU Authenticité? • Qu’est-ce que le touriste fera ici qu’il ne fera pas ailleurs? Stratégies de croissance intégrative • Stratégie horizontale – Intégration de concurrents qui offrent le même type de service • Stratégie verticale – Intégration des composantes du réseau de distribution Stratégies de croissance intégrative • Collaboration • COOPÉTITION • Distribution Gérer les attentes!!! Carrés d’excellence Processus Processus Convivialité L’ICEBERG « Cela ne me regarde pas » Processus Convivialité L’USINE « On vous traite comme un numéro » Processus Convivialité LE CIRQUE « Nous mettons de la bonne volonté, mais ne savons pas très bien ce que nous faisons » Convivialité LE PARFAIT ÉQUILIBRE « Nous sommes attentifs et efficaces » Augmenter le % de conversion 1. Promotion d’appel 2. Promotion au lieu d’expérience Internet de séjour Mettre en marché Notoriété Attitude Action Hiérarchie des effets Objectifs généraux Objectifs spécifiques Faire connaître •Faire prendre conscience qu’on existe •Publicité Faire apprécier •Créer une attitude favorable envers nous •Communication narrative (storytelling) •Amorcer le premier contact • Social sign-in Faire faire Tactique Axe de communication Cohérence Marché cible Positionnement Offre Axe de communication Francophones européens amateurs de tourisme et de golf Destination proposant des expériences riches et diversifiées dans un environnement sécuritaire Visite de lieux historiques, la mer, le golf Dédramatiser le contexte de sécurité intérieure et faire voir les diverses expériences de qualité offerte Stratégies d’actions commerciales PULL FOCUS: L’OFFRE PUSH FOCUS: LE MARCHÉ Petit marché (identifiable) Complexe Simple Communication de masse But: Le consommateur cherche un produit ou une marque en particulier Recours aux vendeurs Marché de masse But: Le consommateur prendra une décision au point de vente à la suite de conseils ou de promotions Opérationnaliser Pull/Push PULL FOCUS: L’OFFRE Comment intéresser le touriste à venir à nous? PUSH FOCUS: LE MARCHÉ Comment le convaincre que cette offre est la meilleure? Les outils à votre disposition Publicité Service à la clientèle Comm. interne Consultation Marketing interactif Marketing direct Mix de comm. simultanée marketing Design Vente personnelle Promotion des ventes de médias! Marketing électronique Relations publiques Entretenir • Favoriser le partage • Autrefois: 95% des insatisfaits ne disaient rien • Régler le problème + accorder un surplus + traiter l’info + évaluer si un changement s’impose • Ambassadeur vs détracteur? pouvoir s’exprimer • Fidéliser • Courriel et FB facilitent • S’évaluer pour évoluer! Expérigramme du voyage à forfait d’un tour-opérateur Pré-achat Achat du séjour -Ouverture du dossier et Obtention des informations bancaires -Contact pour logement et vol D Risque de mauvais conseils C Café gratuit en succursale (projet 1 – Relaxez dès maintenant!) Check-in aéroport -Aéroport, Personnels aéroport et cie aérienne, Douanes D Attente Vol Hôtel -Logement à l’hôtel-club standardisé DQualité des chambres, Confort, Service C Budget discrétionnaire du personnel pour régler rapidement Repas -Restaurant de l’hôtel-club DChoix, Service Rencontre Excursions Retour Post-achat -Personnel compagnie aérienne DRetard, horaire C Présence d’un représentant TO durant le vol Satisfaction -Guides TO et embauche locale DConfort, Qualité de la visite C Autre activité gratuite en cas de pluie (projet 2 - Garantie de température) -Personnels aéroport compagnie aérienne DRetard, Horaire, Douane C Présence d’un représentant TO durant le vol -Questionnaire satisfaction C Rétroaction sur chaque cas majeur reporté (projet 3 – À l’écoute!) Le tunnel Que vivra notre invité? Avant Pendant Après Avant 1. Comment favoriser la tentation? 2. Comment informer? 3. Comment faciliter l’action? Comment favoriser la tentation? • Si une image vaut mille mots… http://www.youtube.com /watch?v=cgYD-PUkkrY Comment favoriser la tentation? http://www.youtube.com/user/PureNewZealand?v=t3bfbhoTrP4 Comment favoriser la tentation? • Engager par l’action! • Aider à faire des projections! Comment informer? Facebook : 845M utilisateurs Youtube: 3G vidéos vus/jr Twitter: 383M utilisateurs Tripadvisor: > 50M commentaires -Chaire de tourisme TransAT 30% - site de commentaire pour choisir un hôtel -Cornell Comment faciliter l’action? • Le tout-en-un! Comment faciliter l’action? 135% d’augmentation Pendant • Faire participer!!! • 3 motivations en culturel: 1.Vivre la culture locale et expérimenter l’authenticité des lieux (immersion) 2.Acquérir des connaissances 3.Mieux comprendre les populations et l’histoire des lieux 1 sur 2 1 sur 3 > 1 sur 3 -Chaire de tourisme Transat SOLOMO Social Média sociaux engagement, partage Local Contenu local, offres géolocalisées (19%) Mobile Compatible, Optimisation utilité, QR Options d’enrichissement Puce RFID Baladodiffusion Réalité augmentée Espaces éphémères Participation citoyenne Après • Favoriser le BAO – Plusieurs sites/applications • My Travel Blogs : pour créer son blogue de voyage • Video Travel : pour partager ses vidéos de voyage • Instagram, Pinterest… utiliser la SYNERGIE (multipublier!) – Récompenser le partage!!! • Avantage, cadeau, tirage 52% des utilisateurs de Facebook sont influencés par les photos de leurs amis -Skyscanner « La popularité des réseaux sociaux progressera fortement au moins jusqu'en 2009. Néanmoins, la croissance de ces sites communautaire devrait s'émousser pour finalement stagner à l'horizon 2012 … » -rapport du cabinet britannique Datamonitor Favoriser le BAO • Page Facebook et autres réseaux – Animations régulières • Tripadvisor etc… Intérêt à communiquer avec une grande marque uniquement si une réponse est obtenue! – Perte de contrôle mais gain d’authenticité! • Le consommateur veut agir!!! Campagne de la CCT 8 206 personnes ont collaboré en envoyant l’équivalent de 65 heures de vidéo Collecter les commentaires et les suggestions • Chaque interaction est une occasion d’apprendre!!! • Utiliser les nouvelles technologies – Attention les sondages usuels mesurent ce qui s’est passé non pas ce que les clients veulent! • Offrir une récompense Fidélité • Carte de fidélité à même le téléphone! – Carte « Destination » ou « Pays » – RFID, scan QR ludification • Faire entrer dans la communauté pour développer l’attachement S’évaluer pour évoluer 33% des entreprises peuvent confirmer que leur campagne mkg a eu un impact Repères méthodologique sur le site de Tourisme Québec pour les événements à l’automne -Marketo Modèle des attitudes -Les Affaires Indicateurs Notoriété (pure ou assistée) Dimension cognitive Premier cité Reconnaissance d’une pub Connaissance d’un produit Modèle des attitudes Indicateurs Identification à la marque Appréciation Dimension affective Valeur perçue Qualité perçue Qualité perçue relative Intentions (ex.: changer de marque) Intentions d’achat Modèle des attitudes Indicateurs Fréquence de déplacements Dernier voyage Dimension conative Dépenses par voyage Historique de voyage Activités réalisés Recommandation effective Partage effectué Taux de recommandation net UTILITÉ: mesure à quel point la firme est capable de générer des clients satisfaits et fidèles Demande la propension à recommander 3 types de clients: 1. 9-10: ambassadeurs 2. 7-8: passifs 3. 0-6: détracteurs TRN = % d’ambassadeurs - % de détracteurs Pour relancer la roue • Les résultats de recherche – Fiche d’entreprise uniforme – Inviter à laisser des commentaires et des photos géolocalisées meilleure conversion – Bien mousser ce qui a été fait en utilisant les attraits et événements lors d’interactions sur les médias sociaux pertinence • Courriel génère 80% du traffic • Atteinte du 35% d’ouverture et % de clics de 10% Comment? 1. Meilleur ciblage 2. Offre plus personnalisée 3. Démarche plus expérientielle • Carte postale! Suggestion de lecture
