segmentation / ciblage / positionnement
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Licence professionnelle Management des organisations Spécialité PME et développement d’affaires Marketing opérationnel et stratégique Comment construire la stratégie marketing d’une PME ? M. ROUCHER Année universitaire : 2016 / 2017 ANALYSE DE LA SITUATION DE L’ENTREPRISE DANS LE MARCHÉ LE « PETIT RÉCAPITULATIF » ANALYSE INTERNE ANALYSE EXTERNE . ETUDE DE MARCHÉ . ANALYSE PESTEL . ANALYSE DE LA CONCURRENCE . LES 5 FORCES DE PORTER . CHECK LIST DES FAITS INTERNES . ANALYSE PARETO (20/80) . LA CHAINE DE VALEUR (MODÈLE DE PORTER) DIAGNOSTIC MARKETING D’UNE PME PLAN DU COURS I) II) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ LE DIAGNOSTIC MARKETING A L’ANALYSE SWOT B L’ANALYSE DE L’ORGANISATION : LES 7-DE MC KINSEY III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS DIAGNOSTIC MARKETING : INTRODUCTION FAIRE RESSORTIR LES PRINCIPALES OPPORTUNITÉS ET MENACES DU MARCHÉ VISÉ AFIN D’EN ÉVALUER L’ATTRACTIVITÉ METTRE EN ÉVIDENCE LES FORCES ET FAIBLESSES DE L’ENTREPRISE FACE AU MARCHÉ VISÉ POUR PERMETTRE DE MESURER SA CAPACITÉ À L’ATTEINDRE OBJECTIFS TESTER LA ROBUSTESSE DE SON ANALYSE EN VÉRIFIANT LES POINTS CLÉS DE VULNÉRABILITÉ DE L’ENTREPRISE AU REGARD DES RISQUES POTENTIELS MINIMISER LES RISQUES D’UNE PRISE DE DÉCISION TROP HÂTIVE L’IMPORTANCE DU DIAGNOSTIC DANS LA DÉMARCHE MARKETING SE SITUE À LA CROISÉE DES ANALYSES EXTERNES ET INTERNES ET DE LA PRISE DE DÉCISION. IMPACT SUR L’ENSEMBLE DES ACTIONS MARKETING, LE DEVENIR DES OFFRES ET LE DEVENIR DE L’ENTREPRISE TESTER LA ROBUSTESSE DE SON DIAGNOSTIC POSSIBILITÉS D’INCIDENTS ET D’ÉVÈNEMENTS INATTENDUS FACTEURS ALÉATOIRES DE PLUS EN PLUS FRÉQUENTS. FAIRE FACE AUX « SURPRISES STRATÉGIQUES » II) LE DIAGNOSTIC MARKETING A L’ANALYSE SWOT IDENTIFIER LE SUJET DE L’ANALYSE ET DE SES ENJEUX MISE EN PERSPECTIVE DES FORCES, FAIBLESSES, MENACES ET OPPORTUNITÉS EFFICACE. SYNTHÈSE DES ANALYSES INTERNE ET PLUS EXTERNE UTILISATION D’UNE ANALYSE SWOT POUR UNE LIGNE DE LES CONTRER OPPORTUNITÉS LES SAISIR EN LESPRODUITS, PRIORISANTUN PRODUIT OUMENACES UNE MARQUE. - SEGMENTS EN CROISSANCE - CADRE LÉGISLATIF PEU FAVORABLE - FAIBLESSES DE CONCURRENTS - STRATÉGIES OFFENSIVES CONCURRENTIELLES - INNOVATIONS TECHNOLOGIQUES - DEMANDE DU MARCHÉ EN BAISSE - NOUVEAUX MARCHÉS - INFLUENCES DÉFAVORABLES - PARTENARIATS OUTIL À UTILISER COMME AIDE À LA COMPRÉHENSION DES MARCHÉS ET À LA PRISE DE DÉCISIONS. FORCES MAINTENIR, CONSTRUIRE OU FAIBLESSES Y REMÉDIER DÉVELOPPER - (TRÈS UTILISÉ DANS LES PME) AVANTAGE CONCURRENTIEL, POSITIONNEMENT - INNOVATION - PRIX - NIVEAU DE QUALITÉ - - ECARTS DE PERFORMANCE - VULNÉRABILITÉS MAUVAIS RÉSULTATS DANS LE CŒUR D’ACTIVITÉ - ASPECTS FINANCIERS POURQUOI L’UTILISER ? OBJECTIFS - METTRE EN LUMIÈRE LES PRINCIPAUX FAITS AYANT UN IMPACT FORT SUR L’ORGANISATION, LE PRODUIT OU LA MARQUE EN QUESTION. - ETABLIR DES OBJECTIFS RÉALISTES ET CIBLÉS. POURET UNE - DÉFINIR LES STRATÉGIES LESPME MOYENS LES PLUS EFFICACES AU REGARD DES ENJEUX. - OUTIL TRÈS SIMPLE À UTILISER . - PERMET DE FAIRE UN DIAGNOSTIC SIMPLE ET COMPLET. - FACILITE LE LIEN AVEC LES RECOMMANDATIONS STRATÉGIQUES. AUDIT MARKETING CONTEXTE COMMENT L’UTILISER ? ETAPES ANALYSE SWOT RECOMMAN DATIONS STRATÉGIQUES REPRENDRE LES FAITS SIGNIFICATIFS DE L’ANALYSE EXTERNE : PRÉCAUTIONS À PRENDRE MARCHÉ, DEMANDE, CONCURRENCE, ENVIRONNEMENT ET LES CLASSER EN OPPORTUNITÉS ET EN MENACES. - PRÉCISER ET QUANTIFIER LES - REPRENDRE LES FAITS SIGNIFICATIFS DEDONNÉES L’ANALYSE INTERNE - SPÉCIFIQUES BIEN FAIRE LAÀDISTINCTION ENTRE ANALYSE L’ENTREPRISE, AUX ANALYSE PRODUITSINTERNE OU À LAET MARQUE. LES EXTERNE. CLASSER EN FORCES ET EN FAIBLESSES. - SYNTHÉTISER VOTRE ANALYSE GLOBALE SWOT. - II) LE DIAGNOSTIC MARKETING B L’ANALYSE APPRONDIE DE L’ORGANISATION : LES 7 S DE MC KINSEY COMPRENDRE LA DYNAMIQUE D’UNE ORGANISATION ET MIEUX APPRÉHENDER LE CHANGEMENT. OBJECTIF EXEMPLE AVEC UNE PME NATIONALE SOUHAITANT SE DÉVELOPPER À ÉTAPES L’INTERNATIONAL ET D’EXPORTER SON SAVOIR-FAIREAVANTAGES EN EUROPE ET AUX ETATS-UNIS (REPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE) OUTIL DE DIAGNOSTIC POUR MIEUX ANALYSER L’EFFICACITÉ DES ORGANISATION ORGANISATIONS 1) ANALYSER CHAQUE « S » « ENSEMBLE DE PRÉCAUTIONS À PRENDRE VARIABLES - ANALYSE DU POIDS DE CHAQUE VARIABLE À FAIRE EN SITUATION DANS LE INTERCONNECTÉES QUI 2) ANALYSER CONTEXTELES PROPRE À CHAQUE ENTREPRISE. ASSOCIER LES ÉLÉMENTS RATIONNELS CONDITIONNANT SA - ANALYSE DES INTERACTIONS ENTRE LES VARIABLES AUSSI IMPORTANTE QUE INTERCONNEXIONS (STRUCTURE) ET LES ÉLÉMENTS PERFORMANCE ET SES L’ANALYSE DES VARIABLES ELLES-MÊMES. CAPACITÉS DE - POIDS DES VARIABLES PEUT CHANGER AVEC LE TEMPSÉMOTIONNELS ET LE PARTAGÉES) CONTEXTE DE (VALEURS CHANGEMENT. » 3) VALIDER LA COHÉRENCE DE L’ENTREPRISE. L’ENSEMBLE DÈS L’AGISSEMENT SUR UNE VARIABLE VUE GLOBALE TOUT EN PERMETTANT UNE ANALYSE FINE PLAN DU COURS I) II) III) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ LE DIAGNOSTIC MARKETING SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) A LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE B LE POSITIONNEMENT IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) A LA SEGMENTATION ET LE CIBLAGE SEGMENTER ET CIBLER : LE SOCLE DE LA STRATÉGIE MARKETING COMPRÉHENSION ET MAITRISE DE LA DEMANDE par le découpage du marché en sousensembles homogènes. ETAPE 1 IDENTIFIER ET ÉVALUER LES SEGMENTS SEGMENTATION CHOIX D’UNE CIBLE DÉFINIE STRATÉGIE comme MARKETING un groupe de consommateurs à forte valeur d’attraction et d’accessibilité pour l’entreprise. ETAPE 2 CHOISIR LE OU LES SEGMENTS-CIBLES CIBLAGE POSITIONNEMENT DE L’OFFRE Mise en avant des attributs permettant de différencier la marque de ses principaux concurrents auprès du segment ciblé. ETAPE 2 DÉFINIR LE POSITIONNEMENT DE L’OFFRE POSITIONNEMENT LA SEGMENTATION AU CŒUR DE LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE LA CARTOGRAPHIE DES CRITÈRES DE SEGMENTATION CLASSIFICATION DES CRITÈRES – REPPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE CRITÈRE DE SEGMENTATION PAR LE CHIFFRE D’AFFAIRES - DÉMOGRAPHIQUES, GÉOGRAPHIQUES, ÉCONOMIQUES ET SOCIAUX LA LA SEGMENTATION SEGMENTATION PAR LA VALEUR DE MARCHÉ EXEMPLE AVEC VIRGIN MEGASTORE - ATTITUDE PSYCHOLOGIQUE À L’ÉGARD DU PRODUIT CONSIDÉRÉ COMPORTEMENT À L’ÉGARD PRODUIT CONSIDÉRÉ EN RELATION AVECDU L’ANALYSE PARETO SITUATION OU DE CONSOMMATION END’ACHAT RELATION AVEC LA MÉTHODE ABC PERSONNALITÉ ET STYLE DE VIE POSITIONNER LES CLIENTS EN FONCTION DE LEUR CONTRIBUTION AU CA. L’ARBRE DE SEGMENTATION POUR UNE GESTION COHÉRENTE DE LA SEGMENTATION (RÉPRÉSENTATION SCHÉMATIQUE) (CLIENTS LES PLUS PROFITABLES (CPP) / CLIENTS À CROISSANCE MAXIMUM (CCM)/ DIFFÉRENCIER LES NON SEGMENTATIONS DE NIVEAU STRATÉGIQUE, CLIENTS RENTABLES (CNR)) DU MARCHÉ ET DES SEGMENTS EN COHÉRENCE. CHAQUE SEGMENT DE MARCHÉ DOIT ÊTRE : - MESURABLE - ACCESSIBLE - PROFITABLE LE CIBLAGE AU CŒUR DU PROCESSUS STRATÉGIQUE UN SEGMENT / UN PRODUIT MARKETING DE MASSE APPROCHE MULTI SEGMENT UN SEUL SEGMENT AVEC UN SEUL PRODUIT UN PRODUIT POUR DES PRODUITS DIFFÉRENTS DOUBLE APPROCHE DU MARKETING CLIENT PLUSIEURS SEGMENTS POUR CHAQUE SEGMENT - FIXER LES OBJECTIFS RELATIONNELS PAR SEGMENT CIBLE - SEGMENTER LES CLIENTS EN PERSPECTIVE DU CYCLE DE VIE CLIENT MODÈLE RADAR LIEN ENTRE LA VALEUR CLIENT, LE CYCLE DE VIE CLIENT ET LES OBJECTIFS LA MÉTHODE IAC (SCHÉMA) RELATIONNELS PAR SEGMENT. SÉLECTIONNER UN MARCHÉ CIBLE EN MINIMISANT LES RISQUES D’INTERPRÉTATION PAR TROIS FACTEURS (INTÉRÊT / ACCESSIBILITÉ / CAPACITÉ) LA MÉTHODE RADAR (SCHÉMA) LIENS ENTRE OBEJECTIFS ET VALEUR CLIENT - PERMET AUX ENTREPRISES D’AVOIR UNE VISION STRATÉGIQUE DE LA RELATION CLIENT POUR CONCLURE… SEGMENTATION CIBLAGE POSITIONNEMENT FIN DU COURS … NOTIONS À RETENIR . Diagnostic marketing . Analyse SWOT . Positionnement . Ciblage . Segmentation par les marchés / par la valeur Merci de votre compréhension …! III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) B LE POSITIONNEMENT « Le positionnement s’appuie sur le produit, c’est-à-dire un bien tangible, un service, une entreprise, un organisme ou même une personne… Le positionnement ne s’attache pas à ce que l’on fait avec le produit, mais plutôt à ce que le produit représente dans la tête du prospect ». Concept de positionnement par Al RIES et Jack TROUT (1972) LE PRODUIT POSITIONNEMENT LA CIBLE LA CONCURRENCE LE PRODUIT . MISE EN AVANT DES CARACTÉRISTIQUES DISTINCTES DU PRODUIT « QUELS SONT LES BÉNÉFICES ATTENDUS PAR NOTRE PRODUIT QUE N’ONT PAS LES CONCURRENTS ? » LE POSITIONNEMENT . ÊTRE DANS L’ESPRIT DES CONSOMMATEURS LE MARCHÉ CIBLE = . APPORTER UNE VALEUR POUR LE CLIENT . APPORTER DES BÉNÉFICES AU PRODUIT DANS LA TÊTE DE VOTRE CLIENT ÉLÉMENT MAJEUR DE LA STRATÉGIE MARKETING LA CONCURRENCE DIFFÉRENCE DU POSITIONNEMENT DE VOTRE PRODUIT PAR RAPPORT À CELUI DE VOS CONCURRENTS. « LE POSITIONNEMENT C’EST CHOISIR LE TERRAIN DE JEU DANS LEQUEL NOUS SOMMES LE PREMIER DANS L’ESPRIT DE NOS CLIENTS » LE POSITIONNEMENT AU CŒUR DE LA STRATÉGIE MARKETING DE VOTRE PME VALEUR POUR LE CLIENT VALEUR POUR L’ENTREPRISE . MISE EN ÉVIDENCE D’UN BÉNÉFICE TRÈS ATTENDU PAR LE CONSOMMATEUR . DONNE LA DIRECTION VERS UN MARCHÉ ATTRACTIF . RÉPONSE À UNE ATTENTE DU MARCHÉ . PRÉPARE LA CONSTRUCTION DU MIX-MARKETING TESTER LE POSITONNEMENT DE VOTRE OFFRE EFFICACITÉ = SIX QUALITÉS VALORISANT A T-IL VRAIMENT DU SENS POUR LE CŒUR DE CIBLE ET LE VALORISE – T-IL ? DISTINCTIF LA PROMESSE EST-ELLE SUFFISAMMENT DIFFÉRENTE DE CELLE DES CONCURRENTS ? SUPÉRIEUR CONFÈRE T-IL UN AVANTAGE COMPÉTITIF NETTEMENT SUPÉRIEUR AUX CONCURRENTS ? COMMUNICATIF PEUT-ON FORMALISER ET L’ÉNONCER FACILEMENT, EN UNE COURTE PHRASE ? PRÉEMPTIF PERMET-IL DE PRENDRE UNE PLACE UNIQUE ET DURABLEMENT ? FIDÈLE REPRÉSENTE-T-IL FIDÈLEMENT LES CARACTÉRISTIQUES DE L’OFFRE, SANS PROMESSE SUPPLÉMENTAIRE ? LA MÉTHODE DE POSITIONNEMENT : UN PROCESSUS ITÉRATIF CŒUR DE CIBLE PRODUIT . CARACTÉRISTIQUES . ATTENTES ET DEGRÉ D’IMPORTANCE . ATTRIBUTS . DIFFÉRENCIATION CONCURRENTIELLE POSITIONNEMENT . DIFFÉRENCES ATTENDUES PAR LE MARCHÉ CIBLE . VISUALISATION : MAPPING JUSTIFICATION . PREUVES TANGIBLES L’AVANTAGE COMPÉTITIF CORRESPOND À UN PRODUIT OU UNE GAMME MAIS ÉGALEMENT DE LA STRATÉGIE D’ENTREPRISE TYPE DE STRATÉGIES CIBLE AVANTAGE COMPÉTITIF COÛT / VOLUME LE PLUS GRAND NOMBRE PRIX DIFFÉRENCIATION NOMBRE LIMITÉ QUALITÉ FOCALISATION TOUT PETIT NOMBRE SPÉCIFICITÉ LE MAPPING DE POSITIONNEMENT . PERMETTRE DE VISUALISER LA PLACE DU PRODUIT : CARTE PERCEPTUELLE DES ATTRIBUTS PRODUIT / MARQUE . VIS À VIS DE LA CONCURRENCE . VIS À VIS DES BESOINS DU MARCHÉ . VIS À FORT VIS DES CARACTÉRISTIQUES DE L’OFFRE (ATTRIBUT 1) . PERMETTRE DE VALIDER LE POSITIONNEMENT RETENU EN PRODUIT X COMPARANT, SUR LES MÊMES AXES, L’OFFRE CONCURRENTE ET LES ATTENTES DU MARCHÉ CIBLE. FAIBLE (ATTRIBUT 2) FORT (ATTRIBUT 2) PRODUIT Y OUTIL MONTRANT LA PLACE OCCUPÉE DANS L’ESPRIT DES CLIENTS PAR LES DIFFÉRENTS COMPÉTITEURS SUR LE MARCHÉ. (EXEMPLE DE CAS SUR LE MARCHÉ DE L’IMMOBILIER DE TOURISME) PRODUIT Z COMPARAISON DES PERFORMANCES DU PRODUIT PAR LE POSITIONNEMENT CONCURRENTIEL (REPRÈSENTATION SCHÉMATIQUE + EXPLICATIONS) FAIBLE (ATTRIBUT 1) PLAN DU COURS I) II) ANALYSE DE LA SITUATION DU MARCHÉ LE DIAGNOSTIC MARKETING III) SEGMENTATION / CIBLAGE / POSITIONNEMENT (SCP) IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING A CHOIX STRATÉGIQUES B ELABORATION DU MIX MARKETING V) LES MODÈLES D’ANALYSE STRATÉGIQUE VI) PRÉVISIONS ET OBJECTIFS IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING A CHOIX STRATÉGIQUES « LA PLANIFICATION STRATÉGIQUE EST LE PROCESSUS QUI PERMET À L’ENTREPRISE D’ÉTABLIR ET DE MAINTENIR UN LIEN ÉTROIT ENTRE D’UNE PART, SES RESSOURCES ET OBJECTIFS ET D’AUTRE PART, LES POSSIBILITÉS OFFERTES SUR LE MARCHÉ. » (KOTLER, 2006). LA VISION MARCHÉ STRATÉGIE MARKETING ( EN COHÉRENCE AVEC LA VISION STRATÉGIQUE ET LES ENJEUX DE L’ENTREPRISE) CARACTÉRISTIQUES DE LA DEMANDE, DU POTENTIEL MARCHÉ, DE LA CROISSANCE ET FACTEURS CLÉS DE SUCCÈS TROIS GRANDS TYPES DE STRATÉGIES DE M.PORTER LA VISION CONCURRENTIELLE SELON LA PLACE DE VOTRE ENTREPRISE SUR LE MARCHÉ (LEADER, CHALLENGER, SUIVEURS) ADAPTATION DE VOTRE STRATÉGIE SUR UN MARCHÉ EXISTANT. LA VISION « CRÉATION DE VALEUR » NOUVELLES TENDANCES, CHANGEMENT DES HABUTUDES DE CONSOMMATION… MISE EN AVANT D’UNE STRATÉGIE : OCÉAN BLEU. A CHOIX STRATÉGIQUES LA VISION MARCHÉ MICHAEL PORTER DEUX GRANDS TYPES D’AVANTAGES CONCURRENTIELS DES COÛTS PEU ÉLEVÉS PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS UNE DIFFÉRENCIATION DE SON OFFRE PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS TROIS STRATÉGIES DE BASE LA DOMINATION PAR LES COÛTS LA DIFFÉRENCIATION LA CONCENTRATION FONDÉE SUR LES COÛTS OU SUR LA DIFFÉRENCIATION LES STRATÉGIES GÉNÉRIQUES DE M.PORTER STRATÉGIE DE DOMINATION PAR LES COÛTS . RÉÉL AVANTAGE CONCURRENTIEL SI INFLUENCE LES PRIX DU SECTEUR (ÉCONOMIES D’ÉCHELLE, ACCÈS PRÉFÉRENTIEL AUX MATIÈRES PREMIÈRES, FABRICATION PEU COÛTEUSE, ETC.) STRATÉGIE DE DIFFÉRENCIATION . RECHERCHE À ÊTRE UNIQUE SUR LE SECTEUR D’ACTIVITÉ . SATISFACTION EXCLUSIVE DES BESOINS DES CLIENTS . OFFRE À UN PRIX PLUS ÉLEVÉ STRATÉGIE DE FOCALISATION OU DE CONCENTRATION LE DANGER DE LA VOIE MÉDIANE . FOCALISATION SUR UN MARCHÉ ÉTROIT DIT DE NICHE . AVANTAGE CONCURRENTIEL LIÉ AU COÛT OU LIÉ À LA DIFFÉRENCIATION SI NON CHOIX D’UNE STRATÉGIE GÉNÉRIQUE, DIFFICULTÉS À SE POSITIONNER ET À METTRE EN AVANT SES ATOUTS FACE À SES CONCURRENTS SUR SON MARCHÉ. CIBLE LARGE DOMINATION PAR LES CÔUTS DIFFÉRENCIATION L’OBJECTIF DONNE LA LIGNE D’ARRIVÉE, LA STRATÉGIE FIXE LA TRAJECTOIRE : CE MODÈLE OFFRE UNE BASE À TOUTE RÉFLEXION STRATÉGIQUE CIBLE ÉTROITE CONCENTRATION FONDÉE SUR LES COÛTS LIÉ AUX COÛTS CONCENTRATION FONDÉE SUR LA DIFFÉRENCIATION LIÉ À LA DIFFÉRENCIATION LA VISION CONCURRENTIELLE VISION PAR RAPPORT À SES CONCURRENTS SUR UN MÊME MARCHÉ MISE EN AVANT DE LA CARTE CONCURRENTIELLE LA VISION « CRÉATION DE VALEUR » CRÉER DE NOUVEAUX ESPACES STRATÉGIQUES LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU - FONDÉE SUR LA RECHERCHE DES NOUVEAUX ESPACES STRATÉGIQUES INEXPLORÉS - À CONTRARIO DE L’OCÉAN ROUGE QUI REPRÉSENTE LA BATAILLE CONCURRENTIELLE SUR DES MARCHÉS EXISTANTS. LA STRATÉGIE DE L’OCÉAN BLEU OCÉAN ROUGE OCÉAN BLEU AGIR AU SEIN DE L’ESPACE CONNU CRÉER UN ESPACE STRATÉGIQUE NOUVEAU L’EMPORTER SUR LA CONCURRENCE METTRE LA CONCURRENCE HORS JEU EXPLOITER LA DEMANDE EXISTANTE CRÉER ET CONQUÉRIR UNE DEMANDE NOUVELLE ACCEPTER L’ARITRAGE ENTRE DIFFÉRENCIATION ET DOMINATION PAR LES COÛTS CUMULER DIFFÉRENCIATION ET DOMINATION PAR LES COÛTS IV) DÉFINITION ET ÉLABORATION DE LA STRATÉGIE MARKETING B ELABORATION DU MIX MARKETING « LE MIX MARKETING FOURNIT AUX DÉCIDEURS UN MOYEN DE S’ASSURER QUE TOUS LES ÉLÉMENTS DE LEUR PROGRAMME ONT ÉTÉ CONSIDÉRÉS D’UNE MANIÈRE SIMPLE ET ORDONNÉE. » L’ÉLABORATION DU MIX-MARKETING INTERVIENT APRÈS LA PHASE DE DÉFINITION DE LA STRATÉGIE MARKETING. ÉVOLUTION DU CONCEPT MIX-MARKETING VERS LE MULTICANAL INTÉGRATION DE NOUVEAUX ÉLÉMENTS DANS LES 4P INITIAUX DU MIX-MARKETING. LES TROIS APPLICATIONS DU MIX-MARKETING LA GESTION DU PORTEFEUILLE PRODUIT LA CRÉATION DE NOUVEAUX PRODUITS LE PLAN D’ACTION SUR L’OFFRE LE MIX MARKETING LES 4 P HISTORIQUES P P RODUIT LACE P P RIX JÉRÔME MC CARTHY (1960) ROMOTION LES 10 P ACTUELS (ARTICLE DU SITE WWW.MARKETING-STRATEGIE.FR) +6P PRIX PLACE PRODUIT POURPRE PROMOTION MIX-MARKETING PERMISSION PERSONNEL PREUVE PARTENARIAT PROCESSUS PRODUIT POLITIQUE PRODUIT : COMPOSITION DU PRODUIT, BREVET, PACKAGING, ETC. PRIX POLITIQUE DE PRIX : PREMIUM OU LOW COST, POLITIQUE TARIFAIRE, PRIX PROMOTIONNEL, ETC. PLACE POLITIQUE DE DISTRIBUTION ET D’ACCÈS AU PRODUIT : CIRCUIT DE DISTRIBUTION, MERCHANDISING… PROMOTION POLITIQUE DE COMMUNICATION : PUBLICITÈ, MÉDIA, MARKETING OPÉRATIONNEL, WEB, ACTIONS DE STREET MARKETING, SPONSORING, ETC. PERSONNEL EN CONTACT AVEC LES CONSOMMATEURS : UNE PERSONNE PARLE TOUJOURS AU NOM DE LA MARQUE (SERVICE-APRÈS, IMAGE DE MARQUE) PROCESS INTERACTION AVEC L’UTILISATEUR DU SERVICE (UN SERVICE N’EST PAS STOCKABLE) (IL SE CONSOMME EN MÊME TEMPS QU’IL SE PRODUIT) PREUVE CARACTÉRISE LA COMPOSANTE MATÉRIELLE DU SERVICE POUR UN PRODUIT, C’EST L’ÉCHANTILLON OU POUR UN VÊTEMENT C’EST L’ESSAYAGE PARTENARIAT FONCTIONNEMENT SOUS LA FORME DE RÉSEAU AVEC DES PARTENARIATS (CO-DÉVELOPPEMENT) PERMISSION NOUVEAU TYPE DE MARKETING RELATIONNEL ET DE COMMUNICATION DIRECTE (DEMANDER AUX CONSOMMATEURS DE LUI ENVOYER DES MAILS) POURPRE EXEMPLE AVEC LES VACHES À LA CAMPAGNE ET LES SUPERMARCHÉS VALIDER QUE L’OFFRE EST INNOVANTE ET PROCURER AU CLIENT UNE NOUVELLE EXPÉRIENCE POUR MIEUX COMPRENDRE : CAS SUR AUTOLIB (VOITURE ÉLECTRIQUE) FIN DU COURS … NOTIONS À RETENIR . Segmentation . Ciblage . Positionnement . Mapping de positionnement . Stratégies de Porter . Stratégie de l’Océan Bleu . Marketing mix : des 4 P au 10 P Merci de votre compréhension …!
