Evolution de l`e-commerce au sein de l`UE
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Sujet : Le commerce électronique en Europe Bahouala Maïté Benbergout Soraya Qu’est-ce que l’e-commerce ? Définition: « la vente ou l'achat de biens ou de services, effectués par une entreprise, un particulier, une administration ou toute autre entité publique ou privée, et réalisée au moyen d'un réseau électronique » Introduction: Révolution de l’économie du XXI ème siècle: Développement des NTIC et l’arrivée d’internet L’économie numérique, un secteur économique en croissance en Europe avec un potentiel énorme à exploiter La part de l’économie numérique dans l’activité globale reste faible, de même que le commerce transfrontalier Ecart de développement entre les différents pays européens Problématique: Comment les pouvoirs publics européens visent- ils à réduire les inégalités du développement du commerce électronique entre les différents pays européens ? Plan: I. Un développement rapide mais inégal en Europe 1) 2) 3) II. La montée en puissance du commerce électronique en Europe Des positions inégales en matière de pénétration du commerce électronique européen Les raisons de ces disparités régionales Une mobilisation nécessaire des acteurs publics européens 1) Des obstacles au franchissement des frontières a. b. 2) Une démarche vers l’internationalisation difficile mais bénéfique pour les ecommerçants Un e-consommateur européen rationnel et prudent L’harmonisation de la législation Européenne a. b. La directive européenne de l’e-commerce de 2000 Une Commission européenne, force de proposition face aux obstacles existants I) Un développement rapide mais inégal en Europe 1) La montée en puissance du commerce électronique en Europe Evolution du commerce électronique : malgré la crise la crise économique de 2008 Croissance du commerce électronique : de + 20% (par rapport à 2010) Chiffre d’affaires total : 198 milliards d’euros soit + 200 % (au cours des 6 dernières années) Evolution de l’e-commerce en Europe au cours de ces dernières années 1) La montée en puissance du commerce électronique en Europe L’e-commerce considéré comme l’un des marchés les plus importants au monde l’économie numérique : un secteur considérablement porteur Avantages: Gamme de produits très large Prix très compétitifs Pouvoir d’acheter, même se déplacer Facilité pour trouver les produits recherchés Innovation permanente du secteur 1) La montée en puissance du commerce électronique en Europe Nombre d’acheteurs : 33% de la population européenne 70 % des ménages européens ont accès au Web 14 % des entreprises européennes commercialisent des biens ou services sur la toile Les achats les plus souvent effectués par les e-consommateurs: les biens vestimentaires les voyages les biens électroniques et à fort contenu technologique 2) Des positions inégales en matière de pénétration du commerce électronique européen Importance considérable du secteur Existence d’inégalités dans l’e-commerce européen Ecart de développement Trois pays de l’UE dominent le marché Européen: Le Royaume-Uni L’ Allemagne La France « Ils représentent 70% de l’e-commerce au sein de l’UE » Evolution de l’e-commerce au sein de l’UE (selon la FEVAD) Evolution de l’e-commerce au sein de l’UE : Les pays L’Angleterre L ’Allemagne Description du marché • • • • • 1er marché européen 2ème marché mondial derrière les Etats-Unis, une croissance de +18% en 2010 compte plus de 200 000 sites marchands marché en succès éducation de la population en matière d’e-commerce une bonne culture Internet facteurs de développement forte exigence des consommateurs une universalité de la langue anglaise • 65 millions de cyberacheteurs • croissance du marché estimé à +15% • 3ème du marché européen • composition du marché : de consommateurs ouverts et éduqués une économie générale très compétitive • se caractérise comme un marché difficile d’accès • très grande compétitivité des entreprises allemandes => justifiée par une importante exigence des e-consommateur au niveau de qualité et de la sécurité. Evolution de l’e-commerce au sein de l’UE : Les pays La France L’Espagne Description du marché • marché en pleine croissance • 31 milliards d’euros , soit une croissance de + 24% • 28 millions de cyberacheteurs • 77% de la population française • plus de 90 000 sites marchands • prédominance des achats touristiques • marché très jeune • 11 millions de cyberacheteurs sur une population totale de 46 millions d’habitants • retard de croissance : lié à la forte culture latine et à l’intérêt du contact physique avec les produits et les personnes • un faible effectif de sites marchands, soit 6000 • marché connaît une bonne croissance => attire de plus en plus de marques Evolution de l’e-commerce au sein de l’UE : Les pays La Norvège Description du marché • 2ème position mondiale avec un PIB de 61 000 € par habitant (marché mature) • caractérisée comme un pays riche à forte consommation • 90% des norvégiens équipés et disposant d’une connexion internet • une population riche et très éduquée au commerce électronique • des cyberacheteurs très ancrés au niveau local ou national => faible nombre de sites étrangers implantés dans le pays et très peu d’achats sont effectués à l’étranger La République Tchèque • tendance de consommation => les produits de haute technologie (à forte VA) • marché très jeune • un très fort potentiel de développement • une croissance de +13% du marché • compte aujourd’hui 56% de familles équipées et connectées • 85% de la population achètent sur internet • le pays le plus informatisé d’Europe de l’Est 2) Des positions inégales en matière de pénétration du commerce électronique européen Panier moyen inégal (cf schéma) Les pays les plus riches : panier moyen plus important Constat: Les pays du Sud et de l’Est de l’Europe : faiblesse de développement (marché émergent) Les pays du Nord et Scandinaves: les plus développés et les plus riches (marché en croissance et mature) Evolution du panier moyen au sein du Commerce Electronique Européen 3) Les raisons de ces disparités régionales Des inégalités dans le taux de pénétration d’Internet En moyenne, 70 % des ménages européens ont accès au Web MAIS : 55 % à peine dans les pays Sud et de l’Est dont notamment: • la Bulgarie la Roumanie • la Grèce • Chypre • le Portugal • 3) Les raisons de ces disparités régionales Fort développement dans les pays du Nord et Scandinaves : importance du nombre de ménages équipés d'une connexion à haut débit plus de 2/3 des ménages : – aux Pays-Bas (91%) – au Danemark (70%) – en Suède (88%) La Belgique, l'Allemagne, l'Estonie, la France, le Luxembourg, l'Autriche, la Slovénie, la Finlande et le Royaume-Uni sont tous supérieurs à la moyenne européenne (cf schéma) Evolution des achats au sein de l’E-commerce Européen 3) Les raisons de ces disparités régionales Constat : Facteurs impactant le développement du commerce électronique le niveau de sécurité des systèmes de paiement la qualité des produits de marques vendus le niveau de confiance dans les enseignes de distribution ou des marques mais aussi du point de vue législatif 3) Les raisons de ces disparités Importance de la langue et la taille du pays Divergence de la taille du pays : un pays de faible taille : développement moins conséquent peu de cyberacheteurs achètent sur des sites étrangers les cyberacheteurs ont plus tendance à effectuer des achats Exemple : la France ou l’Allemagne 3) Les raisons de ces disparités régionales Réelles disparités de développement en matière d’e-commerce à l’échelle européenne Justifiées par de nombreux facteurs : le reflet de différences : économiques, sociales, techniques, linguistiques, culturelles, démographiques Un marché prometteur en croissance : Propose d’importantes perspectives d’évolution II. Une mobilisation nécessaire des acteurs publics européens 1) Des obstacles au franchissement des frontières a. L’acte d’achat des e-consommateurs européens: un processus rationnel les principaux critères décisionnels quant au choix du site et du produit acheté par un cyberacheteur sont: la sécurité, le prix, l’offre, la politique de confidentialité, les garanties de remboursement En plus d’être séduit, l’e-consommateur se doit d’être rassuré, autant sur la protection de ses données personnelles que sur ses possibilités de recours en cas de litige. 1) Des obstacles au franchissement des frontières b. Une démarche vers l’internationalisation difficile mais bénéfique pour les e-commerçants ▓ Des freins principalement d’ordre linguistique et culturel: Deux éléments prévalent dans une étude d’implantation : la langue la culture Deux logiques s’offrent à l’entrepreneur en termes de stratégie d’internationalisation : 1ère stratégie: définir l’activité de l’entreprise en fonction du pays d’implantation, de son marché, de sa culture. 2ème stratégie: choix du pays d’implantation en fonction de son activité, de son concept, de son produit. le choix du pays va parfois de pair avec le choix de l’activité, les pays étant souvent spécialisés par activités. 1) Des obstacles au franchissement des frontières b. Une démarche vers l’internationalisation difficile mais bénéfique pour les e-commerçants ▓ … auxquels s’ajoutent des contraintes opérationnelles: Réussir son externalisation, les questions stratégiques à se poser: Faut-il privilégier un site dédié au marché étranger avec l’emploi de stratégies locales ? Ou à l’inverse, proposer une simple traduction du site original en appliquant une stratégie unique? Le site est-il conforme à la réglementation en vigueur? Quels sont les coûts en termes de livraisons et de barrières douanières? Capacité à traiter les demandes des clients dans la langue locale? Emploi d’un personnel local? Quel système de paiement utiliser en fonction du pays et de sa culture ? 1) Des obstacles au franchissement des frontières a. Une démarche vers l’internationalisation difficile mais bénéfique pour les e-commerçants Exemple de l’entreprise Aquarelle: adoption d’une stratégie unique Difficultés de s’implanter en Allemagne Raisons: grandes différences culturelles et pression concurrentielle forte Difficultés réelles aussi bien pour l’e-consommateur que pour les e-commerçants Enjeux et perspectives de développement colossaux Conditions: maîtriser et respecter les règles et les codes de l’internet 2) L’harmonisation de la législation Européenne 3 types de droits hiérarchisés en e-commerce : le droit national le droit communautaire (qui prévaut sur le droit national) le droit international (qui prévaut sur le droit communautaire) Constats: Absence de frontières virtuelles et le manque d’encadrement juridique (qu’il soit national ou international) Manque de sécurité et de confiance des consommateurs en matière de cyberachat Plusieurs directives européennes: Règlement de Bruxelles, Règlement de Rome I et II La directive européenne e-commerce 2000 2) L’harmonisation de la législation Européenne a. La directive européenne de l’e-commerce de 2000 Objectifs: Harmoniser les conditions générales de ventes au niveau européen Réduire le risque perçu par les consommateurs et accroître leur confiance On relève 4 types de risques : risque en matière d’information précontractuelle risque de conformité risque de clause abusive risque en matière de droit de rétractation 2) L’harmonisation de la législation Européenne L’ information précontractuelle, normes visant à préciser: • • • • les caractéristiques des produits l’identité du professionnel et ses coordonnées le prix TTC les modalités de paiement, de livraison et d’exécution du contrat • La durée du contrat, les modalités de résiliation • Les informations sur les procédures judiciaires… Le respect de ces normes est une obligation pour obtenir le label européen! Le droit de rétractation: • allongement de la durée de rétractation à 14 jours • exception pour les produits périssables, personnalisés... 2) L’harmonisation de la législation Européenne Le droit de conformité: • Présentation d’un catalogue de produits par le cybermarchand • Transmission des informations quant à l’usage des produits Les clauses abusives: • Obligation pour le cybervendeur de présenter une clause de CGV claire, compréhensible et lisible En cas de problème d’interprétation, l’interprétation du client prévaudra toujours sur celle du cybermarchand! 37 réformes depuis la création de la directive, d’où l’importance d’une mise à jour régulière 2) L’harmonisation de la législation Européenne b. Une commission européenne, force de proposition face aux obstacles existants Action concrète: Adoption le 11 janvier 2012 d’un projet nommé « Un cadre cohérent pour renforcer la confiance dans le marché unique numérique du commerce électronique et des services en ligne » Objectifs de ce projet politique communautaire: « doubler à l’horizon 2015 la part du commerce électronique dans les ventes de détail, ainsi que celle de l’économie de l’Internet dans le PIB européen » (aujourd’hui moins de 3%) Offrir un espace économique sans frontières et sans disparité réglementaire faire profiter les consommateurs de ces améliorations économiques, notamment par la réduction des coûts et l’essor de l’ e-commerce 2) L’harmonisation de la législation Européenne b. Une Commission européenne, force de proposition face aux obstacles existants Les 5 axes de développement de l’e-commerce de la Commission européenne: 1. Développer l’offre légale et transfrontalière de produits et de services en ligne en: • • • renforçant la coopération entre Etats-Membres supprimant les discriminations fondées sur la nationalité unifiant les régimes de TVA applicables dans les différents Etats- membres. 2. Renforcer l’information des opérateurs et la protection des consommateurs 3. Renforcer les systèmes de paiement et de livraison en: • • • assurant un fonctionnement plus fluide des transactions limitant les frais associés aux micro-paiements ou aux paiements intra-zone. 2) L’harmonisation de la législation européenne b. Une Commission européenne, force de proposition face aux obstacles existants 4. Lutter plus efficacement contre les abus et mieux résoudre les litiges, notamment en: • instaurant un système de résolution alternatif et en ligne des litiges entre les consommateurs et les opérateurs de ecommerce. 5. Déployer des réseaux à haut débit et des solutions technologiquement avancées + focalisation sur le développement des moyens de paiement électroniques avec la publication d’un Livre Vert intitulé: « Vers un marché européen intégré des paiements par carte, par internet et par téléphone mobile » Conclusion: Objectif de la Commission: parfaire le Marché unique numérique d’ici 2015 Union des pouvoirs publics pour accélérer le développement d’un secteur porteur Veille de la convergence et de la cohérence des initiatives Participation plus active aux instances internationales Avez-vous des questions?
