- David Vidal
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Le marketing de l’odeur : quelques exemples Vêtements odorants : microcapsules parfumées cousues dans le vêtement. Boutiques parfumées : Nature et Découverte , Centre commercial Grand Littoral Avions parfumés : British Airways Voitures parfumées : Rolls Royce Publicités parfumées : Procter & Gamble , Publicités pour parfum Les odeurs du Métro Dans le métro, odeur = indice de propreté RATP : détergents pour sol fortement odorant Le goût = 4 saveurs de base Le sucré Le salé L'acide L'amer Le goût est fortement lié à la culture Insectes Chien Cheval Lapin Escargots Grenouille Comestible Non comestible Amérique latine, Asie, Afrique Corée, Chine, Océanie France, Belgique, Japon France, Italie France, Italie France, Asie Europe, Amérique du Nord Europe, Amérique du Nord UK, Amérique du Nord UK, Amérique du Nord UK, Amérique du Nord Europe, Amérique du Nord Problème : il est très difficile de communiquer sur le goût Fort impact sur les choix des consommateurs Exemple : Les produits de soin pour hommes ◦ Crèmes grasses = féminines ◦ Vichy : propose ainsi aux hommes des crème avec une texture non grasse. ◦ Rend le produit plus acceptable par les hommes Les doigts = 1ers récepteurs Mais tout le corps participe au toucher Exemples ◦ Sephora : moquette très épaisse et moelleuse qui renforce l'impression de luxe ◦ Achat d'un matelas ou d'un canapé, 2 étapes : ◦ Toucher avec les doigts ◦ Toucher avec tout le corps Le toucher créé la familiarité Etudes : Lorsqu'un client est touché par un vendeur, il développe une attitude plus positive vis-à-vis du magasin (cet effet est plus important chez les clientes). Au restaurant, les clients qui sont touchés par le serveur donnent de plus gros pourboires. Dans les magasins, les démonstratrices qui touchent légèrement leurs interlocuteurs ont plus de chances de les amener à gouter un nouveau produit. ENCOURAGER LES LES CLIENTS VENDEURS A TOUCHER Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Récepteurs sensoriels Yeux Oreilles Nez Exposition Attention Interprétation Bouche Peau A lieu lorsqu'un stimulus est perceptible par les récepteurs sensoriels Tous les stimuli ne sont pas perçus seuils sensoriels Seuils sensoriels : la plus faible intensité de stimulus que peut enregistrer un canal sensoriel Seuil absolu vs. Seuil différentiel Seuil absolu : théoriquement la plus petite valeur du stimulus que peut percevoir un canal sensoriel donné Exemples : son d’un sifflet à ultrasons trop aigu pour l'oreille humaine : ce stimulus dépasse donc notre seuil auditif absolu Niveau à partir duquel un consommateur notera la présence d'une musique dans un magasin Seuil différentiel : la plus petite différence entre 2 stimuli qui soit perçue et détectée par un individu Exemple : Niveau à partir duquel un consommateur notera le changement de prix d'un produit Loi de Weber : seuil différentiel dépend de l'intensité du stimulus initial ∆I = KI K = une constante (une valeur numérique invariable) I = intensité du stimulus initial ∆I = variation de l'intensité du stimulus nécessaire pour être perçue PLUS LES STIMULI INITIAL EST FORT OU ÉLEVÉ, PLUS IL SERA NÉCESSAIRE D'AUGMENTER SON NIVEAU POUR QU'UNE DIFFÉRENCE SOIT PERÇUE PAR LES INDIVIDUS Exemple : Seuil différentiel et durée d'un trajet en TGV ◦ Gain de temps de 10mn est + important sur un Paris/Lille que sur un Paris/perpignan ◦ C’est le changement relatif par rapport au stimulus de départ qui importe Définition : intervient quand un stimulus est en deçà du seuil absolu de perception des individus. Un stimulus est dit subliminal lorsqu'il se manifeste à une durée ou une intensité telle que plus de 50% des gens n'en aient pas conscience tout en étant reçu par le système nerveux. Exemple : Les messages subliminaux chez Disney Utilisée dans des supports variés : Les magazines : intégrer de minuscules motifs dans la publicité des magazines Les enregistrements sonores : intégration de messages subliminaux dans des chansons ou des messages publicitaires Exemples : ◦ Les cassettes de développement personne ◦ Le groupe Led Zepplin et sa chanson Stairway to Heaven. ◦ Aux USA, plus de 1000 boutiques diffusent des messages subliminaux tels que "Je suis honnête. je ne volerai pas. voler est malhonnête" pour éviter les vols. Cela semble efficace. Les vidéos : ajouter une 25ème image qui porte le message subliminal Etudes : Expérience menée dans les 50's dans un cinéma américain. Deux images subliminales ont été introduites dans un film. « Eat Popcorn » « Drink Coca Cola » Résultats Les ventes de popcorn : +18% Les ventes de Coca Cola : +52% Les Messages subliminaux fonctionnent-ils ? OUI, mais sous certaines conditions : Message pensé pour un individu spécifiquement Message aussi proche que possible du seuil absolu, sans le dépasser. L'individu doit être très attentif au stimulus Stimuli sensoriels Images Sons Odeurs Goûts Textures Récepteurs sensoriels Yeux Oreilles Nez Exposition Attention Interprétation Bouche Peau Cerveau = capacités limitées Ne peut pas emmagasiner l'ensemble des stimuli auxquels il est exposé quotidiennement Perception sélective : les consommateurs sélectionnent ce à quoi ils sont attentifs Vidéo : Test d’attention Définition : La perception sélective = processus qui conduit les individus à ne traiter qu'une faible partie des stimuli auxquels ils sont exposés (sorte d'économie psychique) Définition : L'attention = degré d'activité de traitement consacré à un stimulus précis Fonction : Des caractéristiques du stimulus lui-même (ex : un cours) Des caractéristiques du récepteur (état mental durant le cours) Les caractéristiques d'un individu conditionnent ceux à quoi il va être attentif La vigilance perceptuelle : Idée centrale : les gens voient ce qu'ils veulent bien voir. Exemple : achat d'une voiture La défense perceptuelle : Idée centrale : les individus ne voient pas ce qu'ils n'ont pas envie de voir (inverse de la vigilance perceptuelle) Exemples : Le consommateur fidèle à un produit, voit rarement les défauts de son produit phare ou les relativise. Les campagnes anti-tabac sont généralement plus perçues par les nonfumeurs que par les fumeurs. L'adaptation : le degré de perception d'un stimulus est fonction de l'habitude ou de l'expérience du consommateur (familiarisation) Exemple : Les affiches publicitaires Les stimuli qui diffèrent de ceux qui les entourent sont plus susceptibles d'être repérés. Ce contraste peut être créé de plusieurs manières : L'intensité du stimulus Exemples : Le taux d'impact d'une publicité dans un magazine augmente avec sa taille Plus un packaging est grand, plus il provoquera une attention particulière La couleur L'emplacement : les stimuli placés dans les endroits que nous avons tendance à regarder ont plus de chances d'être remarqués Exemples Rayons des supermarchés Magazines L'insolite : les stimuli qui surviennent de manière inattendue ou dans des lieux incongrus ont tendance à attirer l'attention Exemples Publicités sur les caddies de supermarché Publicités sur le sol des stades de sport
