Diapositive 1 - La presse magazine

« Marques-annonceurs,
Marques-médias, quels
enjeux ? »
Étude réalisée par
pour
En partenariat avec
Mars 2012
Objectif de l’étude
Mesurer auprès des annonceurs la perception
et l’utilisation des marques-médias, notamment
marques-médias magazines, dans leurs
stratégies de communication
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
2
Méthodologie et échantillon
# Terrain : Enquête Online + relances téléphoniques, du 5 au 27 mars 2012
152 répondants
# Fonctions
58% Décisionnaires (Directeurs Mkg, Com°, media)
33% Responsables
9% Autre
# Secteurs d’activité
37% Services
28% Culture, Media, Loisirs
18% Distribution
17% Biens de consommation
# TOP 100 Annonceurs 2010 : 42%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
3
Perception du niveau d’investissements en Presse
Magazine
Q19 – Sur une échelle de 1 à 5, comment quantifiez-vous vos investissements annonceur en Presse Magazine ?
1 pas d’investissements à 5 investissements très importants
25%
1 (Pas important)
36%
2 (Peu important)
26%
3 (Moyen)
4 (Assez important)
5 (Très important)
9%
39%
4%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
4
Les annonceurs & les marques-médias
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
5
Marque-média = puissance et expertise
Q1 –Qu’est ce qui caractérise le mieux une marque-média pour vous aujourd’hui? (4 réponses possibles)
Global
68%
Sa notoriété
74%
Sa notoriété
Son autorité/expertise sur son
domaine
Son autorité/expertise
sur son
58%
domaine
Sa présence multi-canal
Sa présence multi-canal
Ses valeurs
TOP 100 annonceurs
53%
55%
52%
48%
Ses valeurs
60%
50%
La singularité de ses contenus
La singularité de ses contenus
La singularité de sa cible
23% La singularité de sa cible
Sa dimension internationale
18%Sa dimension internationale
47%
23%
18%
Top 4
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
6
Au regard des marques citées spontanément, c’est
l’influence qui fait la marque-média
Q9 – Revenons aux marques médias…
Quelles sont pour vous les marques-médias les plus emblématiques (3 réponses possibles)
Top 20 (plus de 3 citations), 94 marques ont été citées
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
7
La presse leader sur la perception de marque-média
Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ?
Global
43%
Presse
TV
Pure player Internet
Radio
26% Presse magazine
17% Presse quotidienne
41%
14%
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
8
Point de vue renforcé par les annonceurs du secteur
Biens de consommation
Q2– Quel est le média le plus naturellement prédisposé à générer de vraies marques-médias ?
Global
43%
Presse
Radio
52%
Presse magazine
TV
Pure player Internet
Biens de consommation
41%
TV
14%
Pure player Internet
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
Radio
39%
9%
0%
9
Perception en termes de consommation de
marques-médias magazines
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
10
Leur dimension référence fait la force des marquesmédia magazines
Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Qu’est ce qui fait la force du lien qu’elle a su tisser avec
vous ? (3 réponses possibles)
Global
55%
Sa notoriété, son image
La qualité et la pertinence
des infos
Son contrat de lecture
Sa diffusion
La fidélité de son audience
La diversité de ses vecteurs
d'expression et/ou formats
La qualité des signatures
49%
43%
32%
22%
19%
18%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
11
Encore plus vrai auprès des décisionnaires
Q11– Parlons de votre marque média magazine préférée… Qu’est ce qui fait la force du lien qu’elle a su tisser avec
vous ? (3 réponses possibles)
Global
Sa notoriété, son image
La qualité et la pertinence
des infos
Son contrat de lecture
Sa diffusion
Décisionnaires
55% son image
Sa notoriété,
La qualité49%
et la pertinence
des infos
Son43%
contrat de lecture
32%
Sa diffusion
22% de son audience
La fidélité de son audience La fidélité
La diversité de ses vecteurs La diversité de ses vecteurs
19%
d'expression et/ou formats d'expression et/ou formats
La qualité des signatures
La18%
qualité des signatures
57%
48%
56%
27%
22%
23%
23%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
12
La presse magazine, le média de l’adhésion
Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans la construction de vos
dispositifs de communication ? (3 réponses possibles)
Global
Plus de lien avec votre cible
Décisionnaires
57%
Plus de
lien avec votre cible
61%
Une caution qualitative de contenu &
Une caution qualitative
de contenu &
49%
crédibilité
crédibilité
46%
Plus d'affinité
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
35%
24%
22%
51%
52%
Plus d'affinité
Plus de puissance
32%
Plus de pertinence
18%
Plus de valeur ajoutée
22%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
13
Le TOP 100 privilégie l’affinité
Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans la construction de vos
dispositifs de communication ? (3 réponses possibles)
TOP 100
Global
Plus de lien avec votre cible
57%
Plus de lien
avec votre cible
55%
Une caution qualitative de contenu &
Une caution qualitative
de contenu &
49%
crédibilité
crédibilité
46%
Plus d'affinité
35%
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
24%
22%
52%
60%
Plus d'affinité
Plus de puissance
27%
Plus de pertinence
23%
Plus de valeur ajoutée
26%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
14
Les annonceurs presse Mag privilégient la puissance
Q12 – En tant qu’annonceur, quelle est la valeur ajoutée d’une marque-média magazine dans le construction de vos
dispositifs de communication ? (3 réponses possibles)
Global
Plus de lien avec votre cible
Investissement
Presse Mag
important
57%
Plus de lien
avec votre cible
61%
Une caution qualitative de contenu &
Une caution qualitative
de contenu &
49%
crédibilité
crédibilité
46%
Plus d'affinité
35%
Plus de puissance
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
24%
22%
52%
Plus d'affinité
46%
Plus de puissance
41%
Plus de pertinence
Plus de valeur ajoutée
22%
22%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
15
Les annonceurs et le Brand Content
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
16
Focus sur les opérations de Brand Content
Q5 – Avez-vous en mémoire une opération de Brand Content que vous estimez réussie ?
35%
Se rappellent d’une opération de Brand Content réussie …
Q6 – Cette opération était
pour quelle marque ?
… Pour les
marques
Leroy Merlin
IBM McDonald's
Pampers
BNP Paribas
Disney
Tipp-Ex
37 marques différentes ont été citées, ont été retenues celles > 2 citations
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
17
Trace laissée : proximité, image de marque, cohérence
Q7 – Et quel souvenir cela vous a-t-il laissé ? (Ouverte)
« Une vraie continuité de la TV au Web. Une vraie légitimité et une vraie
invitation à continuer à regarder la suite du programme sur le web. Une
émotion forte entre la marque et les spectateurs. Une cohérence parfaite
entre le programme Baby-Boom de Tf1 et la marque Pampers »
« Souvenir très positif à la fois de la compréhension de la
cible et d'un divertissement intelligemment fait et sans
"discours marketing" lisse et sans saveur »
« Une opération construite autour du Mac farmer,
qui travaillait à la fois l'image de marque sur une
cible jeune et la notoriété du produit »
« Information
proximité notoriété
utilité durabilité »
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
« Construction d'un
territoire de marque et
d'expertise sur le smart
city »
18
1 annonceur sur 2 actif sur le Brand Content…
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
Oui, mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en
programmation
Non
14%
50%
12%
18%
6%
50%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
ont déjà réalisé
une opération
(ou en cours)
19
Assez logiquement, les annonceurs investissant
beaucoup en presse magazine sont les plus actifs.
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
Global
Investissement
Presse Mag
important
14%
Oui, mais il y a plus d'1 an Oui,
mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
12%
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
18% Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en
programmation
Non
50%
6%
Non, mais c'est en
programmation
50%
Non
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
15%
15%
59%
20%
9%
41%
20
Une longueur d’avance du Top 100 annonceurs…
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
Global
Top 100 annonceurs
14%
Oui, mais il y a plus d'1 an Oui,
mais il y a plus d'1 an
16%
Oui, l'année dernière
12%
Oui, l'année dernière
21%
Oui, c'est en cours
18% Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en
programmation
Non
50%
6%
Non, mais c'est en
programmation
50%
Non
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
58%
18%
3%
42%
21
…tandis que le secteur Distribution est un peu plus
en retard face aux Biens de consommation.
Q8 –Vous-mêmes, avez-vous déjà réalisé une opération de ce type pour une ou plusieurs de vos marques ?
Global
Distribution
14%
Oui, mais il y a plus d'1 an Oui,
mais il y a plus d'1 an
Oui, l'année dernière
12%
Oui, l'année dernière
Oui, c'est en cours
18% Oui, c'est en cours
Non, mais c'est en
programmation
Non
50%
6%
Non, mais c'est en
programmation
50%
Non
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
Biens de
consommation
12%
Oui, mais il y a plus d'1 an
8%
Oui, l'année dernière
43%
13%
21%
15%
Oui, c'est en cours
17%
8%
Non, mais c'est en
programmation
8%
58%
Non
59%
42%
22
La proximité 1er objectif d’une opération de Brand
Content
Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles)
Global
68%
Proximité, connivence
Information
57%
57%
Expérience
Caution
Entertainment
Social
31%
26%
20%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
23
La recherche de proximité largement mise en avant
par le secteur Distribution…
Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles)
Global
Distribution
68%
Proximité, connivence Proximité,
connivence
Information
57%Information
57%
Expérience
Caution
Entertainment
Social
77%
31%
26%
58%
62%
Expérience
Caution
23%
Entertainment
15%
Social
23%
20%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
24
…ainsi que pour les annonceurs du Top 100
Q4 – Quels objectifs prioritaires associez-vous à une opération de Brand Content ? (3 réponses possibles)
Global
Top 100 annonceurs
68%
Proximité, connivence Proximité,
connivence
Information
57%Information
57%
Expérience
Caution
Entertainment
Social
77%
31%
26%
56%
Expérience
Caution
Entertainment
20%
50%
Social
40%
26%
19%
Top 3
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
25
Les médias et le Brand Content
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
26
Concernant le développement de Brand Content, la
presse au niveau d’internet
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
Global
42%
Pure player Internet
Presse
TV
Radio
41%
32% Presse magazine
9% Presse quotidienne
14%
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
27
Pour le TOP 100, la presse est le 1er media du brand
content
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
Global
Pure player Internet
42%
Pure player
Internet
Presse
TV
Radio
Top 100 annonceurs
41%
14%
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
38%
Presse
TV
Radio
45%
15%
2%
28
De même pour 1 responsable sur 2
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
Global
Pure player Internet
42%
Pure player
Internet
Presse
TV
Radio
Responsables
41%
14%
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
39%
Presse
TV
Radio
51%
8%
2%
29
In fine, le meilleur équilibre ‘contenu-contenant’ pour
la presse magazine
Q3 – Et quel est le média le plus à même de développer du contenu (Brand Content) pour vous, annonceur ?
1er Média Développeur
de Brand Content
RAPPEL
Pure player Internet
42%
Pure player
Internet
Presse
TV
Radio
41%
14%
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
1ère media / marquemédia
14%
Presse
43%
41%
TV
Radio
3%
30
Les annonceurs et leur relation avec les marquesmédias magazines
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
31
4 annonceurs sur 10 ont déjà réalisé une opération
avec une marque-média magazine
Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une
marque-média magazine ?
A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
Global
41%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
32
1 sur 2 parmi les annonceurs investissant beaucoup
Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une
marque-média magazine ?
A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
Global
41%
Investissement
Presse Mag
important
48%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
33
Et plus de 1 sur 2 parmi le Top 100
Q10 – Vous lisez des magazines, vous les utilisez en communication, … avez-vous déjà réalisé une opération avec une
marque-média magazine ?
A déjà réalisé une opération avec une marque-média magazine
Global
41%
Investissement
Presse Mag
important
48%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
Top 100 annonceurs
53%
34
Concernant la mise en œuvre des opérations, peu
ont rencontré des difficultés
Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ?
Oui parfois
Oui c'est souvent compliqué
Oui mais c'est normal car c'est plus
complexe que d'acheter de la publicité
Non sauf exception.
34%
9%
7%
Ont rencontré
des difficultés
18%
7%
Non pas vraiment
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
59%
35
Ce sont les décisionnaires qui reconnaissent le plus
la complexité
Q13– Rencontrez-vous parfois des difficultés à mettre en oeuvre des opérations avec des marques médias magazines ?
Décisionnaires
Global
Oui parfois
Oui c'est souvent compliqué
9%
Oui parfois
7%Oui c'est souvent compliqué
Oui mais c'est normal car c'est plusOui mais18%
c'est normal car c'est plus
complexe que d'acheter de la publicité
complexe que d'acheter de la publicité
Non sauf exception.
7%
Non pas vraiment
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
Non sauf exception.
59%pas vraiment
Non
8%
8%
22%
10%
52%
36
En tête des difficultés évoquées: mesure et créativité
Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ?
ST
Souvent
Parfois
Jamais
Toujours + Souvent’ Toujours
La mesurer l'efficacité
globale des dispositifs
74%
27%
47%
24%
2%
Le manque de créativité dans
les dispositifs
67%
4%
63%
31%
2%
Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
37
Puis des points liés à l’organisation
Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ?
ST
Souvent
Parfois
Jamais
Toujours + Souvent’ Toujours
La mesurer l'efficacité
globale des dispositifs
74%
27%
47%
24%
2%
Le manque de créativité dans
les dispositifs
67%
4%
63%
31%
2%
Manque de complicité entre
éditeur, rédaction, régie
53%
12%
41%
39%
8%
Des régies séparées selon les
canaux et interlocuteurs
distincts
51%
10%
41%
31%
18%
Des packages imposés
47%
6%
41%
37%
16%
Des freins ou des
incompréhensions de
l'agence médias
24%
0%
24%
45%
31
Base : A déjà rencontré des difficultés (Oui en Q13)
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
38
Les décisionnaires soulignent le manque de créativité
Q14 –Quelles difficultés avez-vous déjà rencontré aujourd’hui dans l’utilisation des marques-médias magazines ?
Global
La mesure de l’efficacité
globale des dispositifs
1
74%
Le manque de créativité dans
les dispositifs
2
67%
Manque de complicité entre
éditeur, rédaction, régie
3
53%
Décisionnaires
2
74%
1
77%
3
61%
Des régies séparées selon les
canaux et interlocuteurs
distincts
51%
48%
Des packages imposés
47%
42%
Des freins ou des
incompréhensions de
l'agence médias
24%
23%
ST Toujours + Souvent’
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
39
Quels enjeux pour les marques-médias magazines ?
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
40
Enjeu #1: Des outils de mesure plus adaptés
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marquesmédias magazines ?
Outils de mesure plus adaptés
Global
35%
Tout à fait d'accord
83%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
48%
14%
17%
Pas du tout d'accord
3%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
41
Une très forte attente du secteur ‘Biens de
consommation’
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias
magazines?
Outils de mesure plus adaptés
Global
Biens de consommation
35%
Tout à fait d'accord
29%
Tout à fait d'accord
83%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
48%
Plutôt d'accord
14%
Plutôt pas
17%
Pas du tout d'accord
3%
Pas du tout d'accord
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
63%
92%
4%
4%
8%
42
Enjeu #2: Plus de synergies entre éditeur, rédaction,
régie
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marquesmédias magazines ?
Plus de synergies entre éditeur, rédaction, régie
Global
31%
Tout à fait d'accord
80%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
49%
15%
20%
Pas du tout d'accord
5%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
43
Enjeu #3: Une meilleure écoute et appréhension des
besoins des annonceurs
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marquesmédias magazines ?
Meilleure écoute et appréhension de vos besoins
Global
29%
Tout à fait d'accord
78%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
49%
18%
22%
Pas du tout d'accord
4%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
44
Enjeu #4: Un discours plus axé sur la
complémentarité de la marque-media magazine
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marquesmédias magazines ?
Discours plus axé ‘performance’ et complémentarité dans un
plan global
Global
26%
Tout à fait d'accord
78%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
52%
18%
22%
Pas du tout d'accord
4%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
45
Enjeu #5: Une offre plus claire et mieux structurée
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marquesmédias magazines ?
Offre plus claire et mieux structurée
Global
22%
Tout à fait d'accord
71%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
49%
23%
29%
Pas du tout d'accord
6%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
46
Les annonceurs du TOP 100 plus en demande d’une
meilleure lisibilité des offres
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias
magazines?
Offre plus claire et mieux structurée
Global
TOP 100
22%
Tout à fait d'accord
Tout à fait d'accord
21%
71%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
49%
Plutôt d'accord
23%
Plutôt pas
29%
Pas du tout d'accord
6%
Pas du tout d'accord
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
56%
77%
16%
7%
23%
47
Et les annonceurs du secteur ‘services’ confirment
cette tendance
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias
magazines?
Offre plus claire et mieux structurée
Global
Services
22%
Tout à fait d'accord
26%
Tout à fait d'accord
71%
Plutôt d'accord
Plutôt pas
49%
Plutôt d'accord
23%
Plutôt pas
29%
Pas du tout d'accord
6%
Pas du tout d'accord
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
53%
79%
16%
6%
22%
48
Enjeu #6: Une plus grande implication des agences
Q15 – Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marquesmédias magazines ?
Une plus grande implication des agences
Global
21%
Tout à fait d'accord
69%
Plutôt d'accord
48%
25%
Plutôt pas
31%
Pas du tout d'accord
6%
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
49
Le secteur Distribution étant plus exigeant sur ce
point
Q15 –Quelles sont pour vous les pistes d’amélioration pour exploiter au mieux la valeur ajoutée des marques-médias
magazines?
Une plus grande implication des agences
Global
Distribution
21%
Tout à fait d'accord
33%
Tout à fait d'accord
69%
Plutôt d'accord
48%
Plutôt d'accord
25%
Plutôt pas
Plutôt pas
31%
Pas du tout d'accord
6%
Pas du tout d'accord
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
46%
79%
17%
4%
21%
50
En synthèse, quelle définition de la marque-média ?
Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte)
La notion de « marque-média » est globalement comprise
et intégrée par les annonceurs.
« Un média qui n’est pas perçu comme un média mais comme une marque»
Le spectre des marques-médias est large, de nouveaux
entrants apparaissent, avec comme dénominateur commun
l’influence.
A noter que quelques annonceurs associent la marquemédia à une marque-annonceur qui devient média :
« La marque-média désigne une marque qui devient producteur, éditeur de
contenus médiatiques »
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
51
En synthèse, quelle définition de la marque-média ?
Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte)
Pour la majorité, la notion de marque-média apparaît
comme un outil de communication, un moyen
complémentaire articulé autour des notions de valeur et
caution… où la marque-média ‘met en scène’ la marqueannonceur
« Plus la marque-média est forte, plus elle peut apporter une valeur ajoutée de
caution et de contenu à une autre marque-annonceur »
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
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3 attributs prioritaires, pour un partenariat marquemédia / annonceur efficient
Q16– En synthèse, pourriez-vous nous donner votre définition de la marque-média ? (ouverte)
Les attributs d’une
Marque
La puissance du
Média
Le contenu au
cœur
« Une marque et un
positionnement clair en termes
de contenu éditorial et lectorat »
« Une marque média est un
marque qui se construit dans la
durée »
« La marque-média est un
vecteur caution »
« Une marque qui construit avec
rigueur et constance une relation
avec son lecteur »
« Elle existe avant tout par
l’audience. C’est la
notoriété, la puissance de
diffusion, la crédibilité »
« Media suffisamment
puissant pour s’ériger en
Marque à part entière »
« Une marque visible à
travers différents médias,
avec une logique multicanal »
« La base, c’est un
contenu éditorial, qui a
réussi à trouver des
cibles potentiellement
intéressantes »
« Une marque qui
apporte un contenu de
qualité et une forte
proximité avec nos
cibles »
« Un partenaire de la marque, une opération win-win»
« Un support qui nourrit la marque-annonceur »
Étude réalisée par Limelight-Consulting pour SPM Marketing & Publicité. 2012
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« Marques-annonceurs,
Marques-médias, quels
enjeux ? »
Étude réalisée par
pour
Contact :
Luc Laurentin
Fondateur
75 bis rue de Bellevue, 92100 Boulogne
T : 01 47 12 17 67 / M : 06 22 56 07 54
Céline Labroye
Responsable des Etudes
75 bis rue de Bellevue, 92100 Boulogne
T : 01 47 12 68 54 / M : 06 87 40 90 11
Mars 2012