01_-_Neuro-vente_cerveau_2016-02
publicité
Neuro - vente Cerveau et décision Charles-Louis ORIOU Maître de Conférence Associé à l’I.A.E. jusqu’en 2013 Ancien responsable du Master Chargés d’Affaire International Chercheur en Psychologie Vente & Négociation Relation Management « C’est le client qui vous paye » (Henry Ford) Aucune force au monde connue jusqu’à ce jour ne peut obliger un client d’acheter votre offre s’il ne l’a pas décidé dans son for intérieur avec son libre arbitre. L’Homme a besoin de Liberté et d’autodétermination donc il s’oppose à la contrainte (Réactance Psychologique/Roméo & Juliette) [On veut le soumettre] Si/C/Alors [Il s’oppose jusqu’au conflit] « La Raison d’Etre du commercial est la résistance du client » Le problème de l’homme est de savoir décider pour s’adapter dans son environnement de plus en plus INCERTAIN (chaos), SURINFORME (complexe) et RAPIDE (dromologie). Le décideur pris entre décision structurée et non-structurée doit donner à soi et son entourage image de décideur RATIONNEL. Décider rationnellement avec son cerveau est impossible car : il n’a pas toutes les informations (coût temps, énergie, argent…) son cerveau a des biais et des capacités de traitement limitées il ignore comment sa décision se mettra en place dans l’avenir. Certaines décisions absurdes confirment cette analyse. Les émotions par nature « irrationnelles » sont essentielles dans les décisions mais ne peuvent être ouvertement admises. Le persuadeur agit en société ouvertement avec le décideur avec rationalité, logique et cohérence en sachant que les émotions du client auront un rôle essentiel mais non-manifeste. Modèle de décision IMC (Simon) [ECART] Si/C/Alors [PROBLEME] Situation Actuelle ≠ Situation Objectif INTELLIGENCE Définir son « Espace Problème » Le REEL perçu devient sa REALITE Réalité de 1er et de 2e ordre (P. Alto) MODELISATION Concevoir DES SOLUTIONS et leur PLAN D’ACTIONS & MOYENS Expliquer et Persuader CHOIX le décideur pour l’aider à Choisir UNE SOLUTION et son PLAN Comprendre le Problème Réétudier Conception et Intelligence Modéliser sa Solution (processus itératif, non-linéaire) Positionner sa Solution Abandonner le processus de décision faire Accepter sa Solution DISSUADER Situation Initiale Insatisfaisante PERSUADER Situation Objectif Satisfaisante Freins>Motivations Freins=Motivat° Freins<Motivations Eviter S’inhiber Approcher Ne pas acheter Douter-Réfléchir Acheter votre offre Comportements Votre /C/ OFFRE Attitudes Aversion Plaisir Equilibre ? Raisons négatives Raisons positives Raisons +/-? Contre > Pour Contre < Pour S’informer Certitude ! Certitude ! pour réduire Décide « Non » Incertitude-Risque Décide « Oui » Défavorable Favorable (ou s’immerger) Le vendeur construit son message et le code en stimuli Le client donne et recherche des informations et décide seul d’acheter ou non S – Sensoriels A – Auditifs V – Visuels Vendeur Coopératif G/G Le client réfléchit avec adapte ses logiques ses propres logiques Vendeur Agressif G/P impose ses logiques Le client s’informe, se motive, décide librement Le client réfléchit avec Le client se soumet ou les logiques du vendeur s’oppose, freine, refuse Le vendeur se tait, écoute et observe le client. En cohérence avec les comportements et les logiques mentales du client, ses stratégies, tactiques et comportements efficaces et positifs provoquent (si possible) chez le décideur un EFFET positif. Essai de Neuro-Persuasion Le cerveau permet de percevoir l’environnement extérieur et soi-même pour se mouvoir et agir sur le monde Comprendre « le Comment du Pourquoi » pour former des persuadeurs stratèges, adaptables et innovants. « Comment ? » : quels conseils donnés aux persuadeurs dans la littérature empirique pour « persuader », faire acheter. « Pourquoi ? » : justifier ces conseils en cohérence avec le fonctionnement du cerveau (Neuro-) du décideur ciblé. « Pour réussir dans ces nouveaux siècles, développez votre capacité d’apprendre et agir en temps réel et en situation d’incertitude. » Pr. Louis Le Prince Ringuet de l’Académie des Sciences Conférence donnée aux étudiants de l’IAE en 1995 Marketing Pratiques commerciales Marketing Direct Théories Communication NEUROVENTE Théories Persuasion Neuro – Marketing Economie Psychologie Pédagogie Management PsychoSociologie PsychoLinguistique Cerveau humain - 1400 gr de matière (et de vide) - 90 milliards de neurones (environ) - en moyenne 7 000 dendrites/neurone - 1 axone/neurone - 1 à plus de 100 000 synapses sur l’axone par neurone - 1 000 à 10 000 connexions entre neurones - 1 000 signaux/sec > cent millions de milliards de signaux/sec - 20 et 30 % des connexions seulement faites à la naissance - pertes des neurones jamais utilisés à partir de 30 ans - « poussée dendritique » : un neurone crée des dendrites pour se connecter-informer à d’autres > densifie son réseau - transformation permanente du cerveau à chaque information mémorisée en « chemins neuroniques » et « engrammes » Chemin neuronique, Boucle (5). L’impulsion électrique ou potentiel évoqué (PE) de l’information arrive par dendrite (1) au corps cellulaire (2) du neurone A. Il traite les PE de ses nombreux dendrites, « choisit » l’information et la transmet sur son axone (3). A une des synapses (4) des neuromédiateurs chimiques sont sécrétés pour transmettre le PE aux dendrites d’autres neurones. Le B ayant la même activité, forme une boucle électrique et chimique (5). L’information de valeur à mémoriser est répétée par l’émetteur et aussi auto-répétée par le récepteur. Cela « relance » jusqu’à 48 h son potentiel évoqué long terme (PELT). Sa boucle consolidée chimiquement l’information est stockée en mémoire à long terme (Chemin neuronique). Deux hémisphères cérébraux reliés par le Corps Calleux 2 logiques mentales réflexion / décision 2 logiques pour Expliquer et Persuader Hémisphère GAUCHE dominant Joie, Plaisir… Organisation LINEAIRE Langage, mathématiques… Logique, Cohérent Solution Continuité, Habitude Logiques argumentatives Hémisphère DROIT dominé Peur, Tristesse, Dégoût « Organisation » GLOBALE Image, musique, silence… « Illogique », « Incohérent » Solution Rupture, Innovation Logiques par analogies [Cause] Si/C/Alors [Effet] [Info 1] C’est comme [Info 2] Discours, démonstrations,… Telling Story, histoires,… 3 Cerveaux et motivations (Maslow) Cerveau PRIMITIF – Instinctif Boire, manger, dormir, copuler, protéger territoire de nourriture et femelles, protéger ses petits, Fuir, Inhiber, Agresser… Besoin Biologique et Social, B. Sécurité Cerveau LIMBIQUE – Emotif Circuit Récompense/Punition, Peur, Stress, Alerte, Excitation, Enthousiasme, Mémoire Aimer/Haïr, Joie/Tristesse, Anxiété/ Sérénité B. Affection du Groupe, B. Estime Cerveau Rationnel « froid » NEO-CORTEX Objectifs, Problème/Solution, Stratégies, Ecouter, Parler, Mémoriser, Juger, Décider, Traiter cognitivement l’informat°, Contrôler B. Réalisation de Soi, B. Transcendance C. EMOTIONNEL « Chaud » C. RATIONNEL « Froid » DESIR, P. Plaisir, j’ai envie… DEVOIR, P. Réalité, il faut… Cohérence irrationnelle / Raison Cohérence rationnelle / Raison Croyance, addiction, amour, SPT,.. Savoir, contrôle, « plus fort ».. Stratégie à Court Terme Ne pas frustrer le Présent Peut compromettre le Futur MOBILES – AFFECTIFS (SIC) Stratégie à Long Terme Tolère de frustrer le Présent « Ne pas insulter l’Avenir » MOTIFS – RATIONNELS (SIC) Sentiment, Idéal, Considération Sécurité, Intérêt, Commodité EXPLIQUER à la Raison pour faire COMPRENDRE (offre, action) puis PERSUADER-MOTIVER l’Emotion pour faire AIMER > ACCEPTER > AGIR Le Système Attentionnel Superviseur (SAS) du Cortex Frontal s’informe en cohérence avec ses Cartes Mentales Objectifs, Projets, Problèmes, Désirs, Intérêts, Motivations, Besoins, Attentes, Avantages recherchés, Valeurs, etc. Son Intention oriente son Attention vers telle ou telle autre information issue de son monde intérieur (mémoires) ou du monde extérieur (publicité, vendeur) et ignore les autres info. Il contrôle et régule ses comportements de recherche. Le persuadeur communique pour que ses informations soient traitées avec une attention consciente. Sa vitesse d’expression respecte les limites de traitement. Ses informations stimulent le Circuit Récompense du décideur. Le persuadeur stimule l’écoute active et attentive du décideur en posant d’abord une question intéressante pour le récepteur qui en reconnaît l’intérêt. La réponse est écoutée avec attention. Information – Comportement Produit / Service Cercle Vicieux Cercle Vertueux Système Attentionnel Superviseur Jugé INCOHERENT avec Jugé COHERENT avec ses Objectifs, désirs, Recomp. ses Objectifs, désirs, attentes, intérêts, attentes, intérêts, Cognitive INCONVENIENTS perçus AVANTAGES perçus Circuit PUNITION Circuit RECOMPENSE Emotion de DEPLAISIR INSATISFACTION Emotion de PLAISIR SATISFACTION DECIDER « ENCORE » DECIDER « ASSEZ » DECIDER « ASSEZ » DECIDER « ENCORE » RECHERCHER avec FRUSTRATION EVITER avec MOTIVATION EVITER avec FRUSTRATION RECHERCHER avec MOTIVATION Stimuli sensoriels du corps > Amygdale ou Noy. Accumbens > Cortex Moteur (prêt à agir attaque ou fuite) & Hypothalamus (réaction du corps, sécrète hormones). Stimuli sensoriels > Thalamus > message au Cortex Cérébral (contrôle si émotion est exacte grâce à ses cartes mentales) Cortex Cérébral > C. Préfrontal > Hypothalamus (sécrète partout hormones et neurotransmetteurs) Chaque émotion a son réseau de neurones et ses hormones. Le corps et le cerveau forment un système, sont partenaires. Emotion : collection complète de réponses chimiques et neurales automatiques formant une structure distinctive, face à un stimulus. Sentiment : (senti-mental) transcription de cette émotion sur le théâtre de l'esprit qui produit des images mentales. Roue des émotions (Plutchik) 12 Emotions (Izard et coll.) : Intérêt, Joie, Surprise, Tristesse, Colère, Dégoût, Mépris, Peur, Culpabilité, Honte, Timidité, Hostilité envers soi. Acheter ou Vendre impliquent au moins 2 systèmes d’émotions à contrôler Système Désir (Explorer-Approcher) < > Système Peur (Fuir) (Système Colère (Agresser) < > Système Détresse-Amour (Pleurer)) Voies Cortex > Amygdale bien inférieures aux voies Amygdale > Cortex. Cela explique l’impact de l’émotion sur la pensée et sur la raison. Le C. préfrontal contrôle plus ou moins les émotions et peut ne rien contrôler peur, stress, violence, amour, addictions (drogues, sexe, jeu, téléphone) … Le Cortex a besoin de l’émotion pour être raisonnable pour pondérer les contenus d'actions projetées et éviter les décisions irrationnelles, biaisées… VOIE LONGUE Cerveau RAISON Décision REFLECHIE EDUCATION FORMATION-VENTE VOIE COURTE Cerveau EMOTION Décision REFLEXE THALAMUS STIMULI Informations Comportements du vendeur AMYGDALE REPONSES comportements REFLEXES Fidélité ? REPONSES comportements REFLECHIS Changement ? Le Cerveau Frontal assure les activités cognitives complexes. Associer les informations venues de l’environnement et les informations en mémoire à Long/Court Terme pour décider. 4 zones en cohérence pour agir 1 : Définir l’OBJECTIF général et le garder présent en mémoire et à l’esprit pour 3 4 une cohérence globale de ses actions. 2 2 : Planifier le PROJET, actions à long 1 et moyen terme pour atteindre l’objectif. 3 : Planifier (aire pré-motrice) l’ACTION en cours pour réaliser le Projet et réussir. 4 : Exécuter (aire motrice) l’ACTION planifiée. Le persuadeur agit pendant l’entretien de vente et propose un Produit-Service en cohérence avec l’OBJECTIF et le PROJET d’ACTIONS du client. Il l’aide à passer à l’acte d’essai-achat. Cortex Préfrontal Dorsolatéral sélectionne Cortex Préfrontal Ventrolatéral évalue Bénéfice attendu – Coûts = Bénéfice net Le bas du Cortex Préfrontal « calcule » la Valeur des options (solution, Produit-Service) pour résoudre le problème. Il crée une « échelle interne » où sont positionnées toutes les options selon leur désirabilité, le plaisir émotionnel procuré. Le haut du Cortex Préfrontal sélectionne dans l’échelle interne la meilleure option en fonction du contexte gobal de décision. En cas d’action immédiate, il la programme (aire prémotrice). Le persuadeur explique et argumente pour « informer » le CPV sur la Valeur de son Offre. Le halo affectif de toute information donne du plaisir car elle fait comprendre comment l’offre peut résoudre les problèmes et réussir à atteindre l’objectif désiré. Premières découvertes du Neuromarketing Cerveau primitif profond Putamen (vert) Plaisir instinctif immédiat C. Préfrontal Dorsolatéral C. Préfrontal Ventrolatéral Le client « en aveugle » préfère Pepsi avec son Putamen actif. Le client « informé » préfère Coca avec son Cortex préfrontal ventromédian, dorsolatéral, etc. (son Putamen est en retrait). Le Cerveau primitif décide (j'aime, j'aime pas) mais le Cortex Frontal conscient plus informé peut inhiber cette décision. Le branding de Coca Cola change la préférence et le choix. L’image de marque remplace le jugement dans le cerveau. Cortex Cingulaire Antérieur (CCA) interface entre Emotion et Cognition : Sentiments > Intentions > Actions. CCA gère les fonctions supérieures : contrôler ses émotions, gérer ses conflits intérieurs en particulier la dissonance cognitive (incohérence). Il se concentre sur la résolution d’un problème, trouve des réponses adaptatives face à des conditions changeantes, participe à la programmation des actions (Préfrontal Dorsolatéral), évalue la cohérence entre résultat obtenu / résultat attendu. S’il y a cohérence (pas de « conflit »), il poursuit le programme d’actions. S’il y a incohérence (« conflit », réaction d’Alerte de l’Amygdale, inconfort physique), il reconnait ses erreurs puis freine et modifier le programme d’actions. Il peut aussi refuser de changer, s’auto-justifier et poursuivre l’action. Le persuadeur Le décideur In-forme le décideur Recherche des informations (forme - in/dans le cerveau) impressionné par les stimuli Structure ses informations Donnée transformée en Information Construit son message Code en stimuli physiques Etablit une relation positive Exprime, donne sa Donnée S – Sensoriels (toucher, faire manipuler…) A – Auditifs V – Visuels (gestes, écrits, dessins…) « Message = Massage » Se répète, auto-répétition du train sonore (impulsions auditives) Se parle le discours du persuadeur (parole intérieure) Découpe par unités de sens le discours pour le Comprendre Capacités de mémoire (5 à 7 « cases ») > Phrase de 20 mots Besoin de temps > Phrase de 5 à 20 secondes Saturation : trop de phrase-informations en peu de temps Transforme les impulsions visuelles en images mentales documents publicitaires, e-mail, lettre de vente, démonstrations, visage du commercial, etc. Le focus de l’œil qui regarde donne des informations sur l’attention consciente du sujet et donc ses intérêts, objectifs. L’œil et le cerveau déplacent son focus « point de fixation » conscient sur un document ou objet étudié, d’un endroit après l’autre linairement… En lecture, l’œil s’arrête 1/3 de sec Quand on lit l’œil se déplace consc pour percevoir consciemment un paquet de signes autour d’un point de fixation puis se déplace en 1/40e de sec et se pose plus loin. Inconsciemment il relit la ligne dessus et fait une prélecture de la ligne dessous - Comprend le message Le décideur seul et libre - Met une forme (s’in-forme) dans son cerveau Idée = image « fors intérieur » (évocation - représentation) transforme les informations - Catégorise et Mémorise en connaissances à Court Moyen/Long Terme S’informe, SE persuade et - Confronte les connaissances SE motive, SE décide nouvelles aux anciennes - Se représente (carte cognitive) son «espace problème/solution» - Réfléchit, imagine (image)… - Anticipe, fait des hypothèses… - Juge (pèse), compare… - Se persuade, se motive… - Décide, renonce, tranche,.. DES solutions > UNE solution - Planifie l’action de répondre Réfléchir et Décider consomme beaucoup d’énergie (oxygène et glucose) Attention à la DEPLETION ! Le travail mental fatigue autant que le travail physique Faire un geste de la main Imaginer l’action à conduire et Planifier son exécution (Cortex Préfrontal Idéomoteur) L’aire des Mouvements est proche de l’aire des Sensations de part et d’autre du sillon central pour faciliter le feed back et bien coordonner le geste. Lire un document, une plaquette, une lettre de vente… Aires arrière : vision et audition de la parole intérieure Aires avant : programmer/réaliser le déplacement les points de fixations, micromouvements de la gorge, lèvres, langue… Lecteur lent : parole intérieure (150 mots/minute) Lecteur rapide (500 mots/minute) : accès direct au sens Réduire l’effort cognitif : Faciliter Visibilité et Lisibilité L’aire des Mouvements phonatoires (gorge, bouche) est proche de l’aire des Sensations pour faciliter le feed back sensoriel et bien exprimer les sons dans le bon ordre. L’aire de la Parole (Broca) (organiser linéairement les mots) est proche de l’aire de l’Ecoute (Wernicke) pour contrôler l’expression linéaire du message (et ne pas bégayer). PERSUADER PAR SES COMPORTEMENTS EXEMPLAIRES Les Neurones miroirs (en jaune) sont activés quand un individu exécute une action avec un but ou observe avec ses yeux et à travers ses sensations, un autre faire la même action en miroir. Le rôle des Neurones miroirs dans les processus d’influence et à considérer. Ils permettent d’apprendre à être humain en comprenant les comportements, les émotions, les intentions des figures d’autorité et en les imitant : langage, émotions partagées, comportements synchrones, empathie… Par Cohérence sociale on imite les autres et favorise la cognition. Pour la théorie des Conventions le décideur en incertitude imite les personnes qu’il juge « normales ». Le persuadeur empathique a des propos et comportements exemplaires. BIOCHIMIE du cerveau Le cerveau fonctionne électriquement et biochimiquement. Neuromédiateur : 120 molécules font circuler l’information d’un neurone à un autre. Création de chemin neuronique. Chaque émotion est stimulée par une hormone : Dopamine (matin) : agir, faire des efforts, rechercher le plaisir (sinon dépression, « ralenti ») Noradrénaline (mi-journée) : poursuivre l’action, garder la vigilance et motivation, apprendre, changer, mémoriser... Sérotonine (fin après-midi) : décompresser se détendre Mélatonine (soirée) : favoriser le sommeil. • Une situation nouvelle favorable libère la Dopamine. Elle est vécue et acquise comme source de Plaisir et peut être considérée ensuite comme désirable, motivante, appétitive. • Si la Dopamine n'est pas libérée, cet événement est vécu comme moins agréable, et ne sera plus ensuite recherchée. BIOCHIMIE de l’ATTACHEMENT avec l’OCYTOCINE Hormone sécrétée dans le cerveau émotionnel. Elle favorise l’accouchement mais jouerait un rôle plus psychosocial dans la création du lien social : reconnaissance sociale, empathie, comportements plus ou moins violents pour défendre le groupe par exemple face à un tiers refusant de coopérer (agressivité défensive). On perçoit son existence lors de la douloureuse rupture du lien social (séparation, deuil, etc.). 2 règles pour CRÉER l’ATTACHEMENT avec l’ocytocine. - QUANTITE d’ECHANGES adaptée (ni trop, ni trop peu) -QUALITE : déclencher à chaque échange « de l’Ocytocine » : donner des Signes de Reconnaissance Positifs, stimuli perçus et jugés positifs par l’émotion : attention, regard, écoute, temps, parole, nom, information, compliment, soutien, récompense, cadeau, caresses symboliques ou pas… Théorie des Processus Opposants « Le plaisir n’est rien sans le déplaisir » Le cerveau doit conserver son équilibre, son Homéostasie. Il se protège donc d’émotions trop intenses (déséquilibrantes). Un système excitateur active un système inhibiteur qui le freine Les comportements (aspects cognitifs et affectifs compris) s’inscriraient dans un champ de forces opposées. Ex : Plaisir <> Aversion plaisir - approche (hypothalamus latéral par exemple) aversion - évitement (hypothalamus médian). [Des systèmes de Plaisir sont mis en tension, en activité] Si/C/Alors [Des structures d’Aversion tirent en sens inverse] [Douleur habituelle cesse] Si/C/Alors [Bien-être en retour] [Peur du saut en parachute] Si/C/Alors [Plaisir après le saut] [Le client éprouve la douleur d’un problème (déséquilibre)] Si/C/Alors [Utiliser la solution du vendeur lui promet en retour du plaisir-satisfaction] Si/C/Alors [Disparition du problème - retour à l’équilibre] Leçons de l’Effet PLACEBO pour la Neuro-vente 1 – Le décideur a un problème (malade / veut retrouver santé) 2 – Le décideur est déjà conditionné (programme mental MLT) [Douleur]Si/C/Al.[Médecin]Si/C/Al.[Médicament]Si/C/Al.[Guérir] 3 – Le médecin croit en ce qu’il fait, consacre du temps au décideur est capable d’empathie : est jugé plus persuasif 4 – Le médecin se crédibilise > source fiable d’information : Statut Social de ses informations élevé. 5 – Le médecin croit en ce qu’il dit et suggère au décideur : [Utilisez tel médicament] Si/C/Alors [Forte probabilité de guérir] 6 – Le décideur plus Conformiste au médecin croit l’information (est plus sensible au Placébo que le Rebelle). 7 – Autosuggestion > Cortex Préfrontal dorsolatéral > Emotionmotivation > Cerveau Limbique > Noyau Accumbens > Dopamine > sécrétion de médicaments naturels…
