COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE
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COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE Programme BAA 3-102-93 Séance 8 Professeur: Jacques M. Boisvert BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 1 Rappel mi-session BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 2 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PLAN DE LA SÉANCE Définition et comparaison Principales caractéristiques Principales techniques Quelques statistiques comparatives Une promotion intégrée aux autres composantes de la CMM Marketing direct Merchandising BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 3 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: UNE COMMUNICATION INCITATRICE A Impersonnelle: Ex: Publicité Catalogue, direct mail, point d'achat, Foires commerciales et expositions, etc.. Personnelle: Ex: Personnel de vente Bouche à oreilles etc.. Non-verbale: Ex: Symbole couleur, etc. BAA - HEC Cours 3-102-93 PROMOTION B Voir les diapos suivantes A B C OFFRE DE BASE Produit en tant que tel Condition de vente: prix, garantie, disponibilité, crédit, emballage, etc. Copyright J. M. Boisvert 4 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 5 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 6 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 7 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LA PROMOTION: VERS UNE DÉFINITION ENSEMBLE DE TECHNIQUES QUI ONT POUR BUT D'INCITER LES CONSOMMATEURS ET / OU LES DISTRIBUTEURS À ACHETER. PAR DES ACTIONS LIMITÉES DANS LE TEMPS OFFRANT UN AVANTAGE SUPPLÉMENTAIRE SPÉCIFIQUE DANS UN OBJECTIF À COURT TERME BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 8 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 9 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 10 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 11 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 12 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES PRINCIPALES CARACTÉRISTIQUES 1. AGIT PLUS VITE QUE LA PUBLICITÉ 2. NE CONTRIBUE PAS À AUGMENTER LES VENTES À LONG TERME 3. LES ACHETEURS FIDÈLES SONT PLUS DIFFICILES À MODIFIER LEUR COMPORTEMENT. 4. CERTAINS OUTILS ET CERTAINES MODALITÉS D'UTILISATION ENGENDRENT PLUS DE FIDÉLITÉ. 5. PLUS EFFICACE SI COMBINÉE À D'AUTRES ACTIONS DE COMMUNICATION COMMERCIALE. BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 13 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 14 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES TECHNIQUES BONS DE RÉDUCTION OFFRES SPÉCIALES PRIMES ÉCHANTILLONS REMISES ESCOMPTE CADEAUX CONCOURS, ETC. CES TECHNIQUES ONT POUR CIBLE: • Le consommateur de façon directe • Le consommateur de façon indirecte via la stimulation des: - Distributeurs - Vendeurs BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 15 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING SPENDING ALLOCATION Canada-1991 vs USA-1993 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% CANADA USA 73% 46.9% 27.9% 15% Trade prom. 1 25.2% 12% Adver. 2 Cons. prom. 3 Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 16 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES COUPONS DISTRIBUTED PER HOUSEHOLD Americans received 8 times more coupons per household 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 3120 USA 391 USA CANADA 1 2 NCN chart 1 Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 17 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES COUPONS REDEEMED PER HOUSEHOLD Americans redeemed 4 times more coupons per household 80 71 / 3120 70 60 50 40 30 20 10 17 /391 / 3 91 0 CANADA USA NCN chart 3 Source: Marketing , aug. 22-29, 1994, pp24-25 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 18 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES UNE PROMOTION INTÉGRÉE À UNE CMM Le cas de la Métropolitaine Contexte : La commandite de la série urgence La publicité : Courtiers et agents = conseillers La promotion : Concours grand public Objectifs et résultats BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 19 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE OBJECTIF CMM GLOBAL: Positionner la métropolitaine comme une source de conseils en assurance OBJECTIFS CMM SPÉCIFIQUES: Confidentiels BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 20 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités ACTIVITÉS coûts estimés Commandite de l'émission Urgence: Contrat: Valeurs / retombées escomptées $500,000 3 pubs de 30 sec.: 1 panneau d'ouverture: 1 panneau de fermeture: $390,000 $84,000 $84,000 Conception et production des pubs: Amortissement diffusion hors émission: $100,000 Promotion via concours GR.public : $10,000 $50,000 $750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000 BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 21 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES LE CAS DE LA MÉTROPOLITAINE : Activités ACTIVITÉS coûts estimés Commandite de l'émission Urgence: Contrat: Valeurs / retombées escomptées $500,000 3 pubs de 30 sec.: 1 panneau d'ouverture: 1 panneau de fermeture: $390,000 $84,000 $84,000 Conception et production des pubs: Amortissement diffusion hors émission: $100,000 Promotion via concours GR.public : $10,000 $50,000 $750,000 Promotion interne auprès des courtiers et agents: $25,000 Total (est.) BAA - HEC Cours 3-102-93 : $635,000 Copyright J. M. Boisvert $1,359,000 22 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES QUELQUES STATISTIQUES DURÉE : ÉCOUTE : Participation concours externe : % de demande info. sur assurance : n. Demande Info. assurance : Mobilisation / Valorisation interne : Fréquence hebdo.: Atteinte Hebdo. 18+: n. de PEB par semaine : Coût de PEB : Coût par mille (cpm) via commandite: Implication émotive population : Autres retombées...: BAA - HEC Cours 3-102-93 13 sem. +/- 3,000,000 100,000 15% 15,000 Élevée 5 45% 225 $170.94 $166.67 Très élevée Plusieurs Copyright J. M. Boisvert 23 Le gala Métrostar Ex: D ’une proposition rejetée (pourquoi ?) Une promotion intégrée pour Métro. (les composantes) La possibilité de faire de la publicité (pub.) Qui annonce les gagnants d ’un concours (prom.) La possibilité de donner un prix à la télé (rel.pub.) L ’objet du gala porte le nom Métro (commandite) BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 24 Les programmes de fidélisation Les promotions croisées FIDÉLISATION: Air miles, Points Z, CAA, Etc PROMOTIONS CROISÉES: INFOMERCIAL (infopublicité): TÉLÉVISION INTERACTIVE: AUTOROUTE ÉLECTRONIQUE: CARTE A PUCE: Nous y reviendrons à la séance 11. BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 25 LA PROMOTION DES VENTES: INTERVENANTS Les principaux au Qc.. Promotion Blitz - Promo Marketing - Sprint Communication Marketing - Etc... Leurs rôles dans un plan de CMM. Conseiller - Stratège Planificateur - Concepteur - Exécuteur Copyright J. M. Boisvert Quand les utiliser en fonction de vos BAA - HEC Cours 3-102-93 26 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING DIRECT TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 27 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MARKETING DIRECT TOUTE ACTION DE COMMUNICATION ATTEIGNANT DIRECTEMENT ET PERSONNELLEMENT LES CIBLES ENVOIS POSTAUX TÉLÉMARKETING TÉLÉMATIQUE, ETC... BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 28 SÉANCE 8: LA PROMOTION DES VENTES MERCHANDISING MERCHANDISING PRODUCTEUR DISTRIBUTEUR BAA - HEC Cours 3-102-93 GESTION DU LINÉAIRE Position des produits dans le linéaire GONDOLES PRÉSENTOIR CONDITIONNEMENT Copyright J. M. Boisvert 29 Le rapport sur l’analyse de la situation L’ANA.SIT.: -.:Voir document pour mes commentaires complets LA MOYENNE DE L’ANA.SIT.: -.moy: 6.453/8.0 (73.3%) -.max: 7.25/8 -.min: 0.0/8 ATTENTION: Commentaires BAA - HEC Cours 3-102-93 Copyright J. M. Boisvert 30
