COURS COMMUNICATION MARKETING DE MASSE

COURS COMMUNICATION
MARKETING DE MASSE
Programme BAA
3-102-93
SÉANCE 9
Professeur: Jacques M. Boisvert
BAA - HEC Cours 3-102-93
Copyright J. M. Boisvert
1
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
PLAN DE LA SÉANCE
 Un communiqué d ’urgence
 4 Écoles de pensée
 Une définition
 Les relations publiques et le marketing:
 Les principaux domaines d'intervention
 Évolution
 Le futur des relations publiques
 Principaux mandats ou activités
 Le développement d'image corporative
 Une application: La micro- communication
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2

S.V.P. vous regrouper en équipe (agence)

La situation

Les informations

15 minutes de réflexions

3 agences au hasard et vous faites quoi?
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3

AGENCE 8*

AGENCE 3*

AGENCE 11*
* AU HASARD AVANT LE DÉBUT DU COURS
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4
Les Relations Publiques

École 1: Pilier de la communication de l ’E.

École 2: Au service de la haute direction.

École 3: Une composante de la C.M.M.

École 4: Un outil de communication
autonome, de la micro-communication.
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5
Les Relations Publiques
École 1

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Monsieur Pierre Gince,
Vers une définition
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6
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
École 2
MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING
ET LES RELATIONS PUBLIQUES
1
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MARKETING
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REL. PUBLIQUES
7
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING
ET LES RELATIONS PUBLIQUES
1
MARKETING
2
MKTG
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REL. PUBLIQUES
R.P
8
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
École 3
MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING
ET LES RELATIONS PUBLIQUES
1
MARKETING
2
MKTG
3
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REL. PUBLIQUES
R.P
MKTG
R.P
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9
SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING
ET LES RELATIONS PUBLIQUES
1
MARKETING
2
MKTG
3
REL. PUBLIQUES
R.P
MKTG
R.P
R.P.
4
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MKTG
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
MODÈLES DE LIENS POSSIBLES ENTRE LE MARKETING
ET LES RELATIONS PUBLIQUES
1
MARKETING
2
MKTG
3
REL. PUBLIQUES
R.P
MKTG
R.P
R.P.
4
MKTG
5
MKTG - R.P.
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
QUATRE NIVEAUX D'UTILISATION DU MARKETING ET DES
RELATIONS PUBLIQUES DANS LES ENTREPRISES
HEC - BELL - BCN - HQ
COSSETTE - ALCAN O.M.S.Q. - LEVER POND’s
- P and G - iMPRERIAL
TOBACO - Etc........
RELATIONS PUBLIQUES
FORT
FAIBLE
M
A
R
K
E
TI
N
G
FAIBLE
FORT
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Exemple :
Exemple :
Pourquoi :
Pourquoi :
Exemple :
Exemple:
Pourquoi :
Pourquoi :
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
L'IMPORTANCE ACCORDÉE À CHACUN DES RÔLES (1991 et 1996)
6,6
G e s t io n d e
Gestion cde
ris e
crise
5,8
6,9
A na l y s e d e s
Analyse
des
e nj e ux
enjeux
5,8
1996
1991
6,7
A p p r o c he
Approche
e nv i r o nne m e
environnementale
5,2
6,2
ue d e
Revue Rdee vpresse
p re s s e
5,5
5,6
P hi l a nt hr o p i
Philanthropie
e e t d o ns
et dons
4,9
0
2
4
6
8
Source: Léger & Léger
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séance 9: Relations Publiques
Le futur des relations publiques






Les R.P. joueront davantage un rôle parallèle aux autres
composantes des C.M.M.
Les R.P. passeront d’une approche locale ou régionale à une
approche nationale voir même mondiale.
Une place au soleil tout autant pour un département dans une
agence intégrée que pour des boites spécialisées.
Plus il y aura de la réglementation sur la publicité, plus ce sera
bénéfique pour le développement des R.P. Ex: Les lois sur la pub.
des cies de tabacs.
Enfin, l’on verra de nouveaux développements dans les mesures
d’impact des efforts de R.P.
Somme toute, les R.P. deviendront de plus en plus intégrées aux
efforts de C.M.M. et déploieront toute la synergie de concert avec
la publicité, la promotion des ventes et les commandites.
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
MANDATS OU ACTIVITÉS











Communications avec les médias
Communications avec le public
Gestion de la philanthropie et des
dons
Veille et anticipation des
changements socio-politiques
Communications avec les employés
Programmes de sensibilisation et de
formation des cadres et relations
publics
Relations gouvernementales
provinciales
Relations gouvernementales fédérales
Évaluations de l'impact sociale des
activités de l'entreprise
Études recherches internes sur les
tendances et les enjeux sociopolitiques
Communications avec les
investisseurs
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
MANDATS OU ACTIVITÉS
 Élaboration des stratégies de
réponses de l'entreprise aux enjeux et
pressions sociales

Gestion des relations avec les
communautés locales

Conception et gestion de la publicité
partisane
 Relations avec les municipalités

Conception et gestion de la publicité
de produits
 Communications avec le public
 Élaboration du plan stratégique de
l'entreprise

Relations gouvernementales
internationales
Source: Goller Andrew, "corporate public
affairs in Canada, Concordia Univ. 1994.
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
MANDATS OU ACTIVITÉS











Communications avec les médias
Communications avec le public
Gestion de la philanthropie et des
dons
Veille et anticipation des
changements socio-politiques
Communications avec les employés
Programmes de sensibilisation et de
formation des cadres et relations
publics
Relations gouvernementales
provinciales
Relations gouvernementales fédérales
Évaluations de l'impact sociale des
activités de l'entreprise
Études recherches internes sur les
tendances et les enjeux sociopolitiques
Communications avec les
investisseurs
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 Élaboration des stratégies de
réponses de l'entreprise aux enjeux et
pressions sociales

Gestion des relations avec les
communautés locales
 Mises en œuvre des stratégies de
réponses de l'entreprise aux enjeux et
pressions sociales

Conception et gestion de la publicité
partisane
 Relations avec les municipalités

Conception et gestion de la publicité
de produits
 Communications avec le public

Élaboration du plan stratégique de
l'entreprise
 Relations gouvernementales
internationales
Source: Goller Andrew, "corporate public
affairs in Canada, Concordia Univ. 1994.
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
LE DÉVELOPPEMENT D'UNE IMAGE CORPORATIVE :
Quelques considérations stratégiques
ENVIRONNEMENT EXTERNE
Réalité
Institution
Son CA
Ses cadres
Son personnel
Son marketing
Ses actes
Perception
Institution
Attitude
Image
désirée
EXTERNES:
Grand public
Concurrents
Médias
Gouvernements
Fournisseurs
Autres
ENVERS LES
COMPOSANTES DE LA
RÉALITÉ
INTERNES:
Cadres
Personnel
Syndicat
Autres
Comportement
favorable des
cibles internes
et externes en
fonction de
l'image
souhaitée, c-àd. Qui doit
refléter la
réalité
ENVIRONNEMENT INTERNE
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SÉANCE 9: LES RELATIONS PUBLIQUES
École 4
LES RELATIONS PUBLIQUES ET LA MICRO-COMMUNICATION (1)
CLIENTÈLES
INTERNES
Actionnaires
Administrateurs
Associés
Cadres
intermédiaires
Cadres
inférieurs
Employés de
production
Employés de
soutien
professionnels
LIÉES
DIRECTES
Banquiers
Clients
Distributeurs
Fournisseurs
Franchisés
Partenaires
Représentants
et agents
Sous-traitants
Syndicats
Analystes
Gouvernements
Investisseurs
Médias
Organismes de
régie
Prospects
Relayeurs
d'information
INDIRECTES
Groupes
d'intérêts
Milieux
d'affaires
Milieux
spécialisés
Population
locale
Opinion
publique
Réseaux
personnels
Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant
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CLIENTÈLE
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
E
X
E
M
P
L
E
S
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CLIENTÈLE
Actionnaires
E
X
E
M
P
L
E
S
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PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
mauvaise
compréhension des
actions de
l'entreprise, perte de
confiance envers les
gestionnaires,
méconnaissance de
l'environnement.
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21
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
Actionnaires
mauvaise compréhension des
actions de l'entreprise, perte de
confiance envers les gestionnaires,
méconnaissance de l'environnement.
E
X
E
M
P
L
E
S
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CONSÉQUENCES
Manque d'intérêt
pour le titre, baisse
des cours,
difficultés de
refinancement.
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CLIENTÈLE
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
.
Cadres
E
X
E
M
P
L
E
S
BAA - HEC Cours 3-102-93
inquiétudes sur
l'impact de
changement
(innovations,
fusions,
acquisitions,
développement),
méconnaissance de
la situation
financière.
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23
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
.
Cadres
E
X
E
M
P
L
E
S
BAA - HEC Cours 3-102-93
inquiétudes sur l'impact de
changement (innovations, fusions,
acquisitions, développement),
méconnaissance de la situation
financière.
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Comportements
bureaucratiques,
dévotion, recherche
d'autres emplois
24
CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
Employés
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PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
mauvaise
compréhension des
enjeux (financiers et
technologiques),
inquiétudes face aux
changements.
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E
X
E
M
P
L
E
S
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
Employés
mauvaise compréhension des enjeux
(financières et technologiques),
inquiétudes face aux changements.
Perte de motivation,
absentéisme,
comportements
irresponsables,
baisse de
productivité.
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CLIENTÈLE
Clients
E
X
E
M
P
L
E
S
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PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
ignorance de
certains produits
et services,
confusion sur le
mode de
facturation,
mauvaise
utilisation de
produits.
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E
X
E
M
P
L
E
S
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
Clients
ignorance de certains produits et
services, confusion sur le mode de
facturation, mauvaise utilisation de
produits.
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CONSÉQUENCES
Gains chez les
concurrents,
insatisfaction face
au service et aux
prix, diminution de
la consommation
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CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
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Gouvernement
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
peu de contacts
avec la direction,
contacts
superficiels.
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CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
Gouvernement
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PROBLÈMES
peu de contacts avec la direction,
contacts superficiels.
Copyright J. M. Boisvert
CONSÉQUENCES
Absence des
préoccupations de
l'entreprise dans
l'élaboration des
politiques.
30
E
X
E
M
P
L
E
S
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
médias
relations méfiantes,
perte de crédibilité,
contacts réduits.
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CONSÉQUENCES
31
CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
médias
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PROBLÈMES
relations méfiantes, perte de
crédibilité, contacts réduits.
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CONSÉQUENCES
Couverture de
presse négative,
manque de support.
32
CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
Organismes de
régie
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PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
évaluation
inadéquate des
supports, mauvaise
compréhension des
enjeux.
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E
X
E
M
P
L
E
S
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
Organismes de
régie
évaluation inadéquate des supports,
mauvaise compréhension des
enjeux.
Réglementation
contraignante, prise
en considération
des arguments des
opposants
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34
CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
Milieux d'affaires perception
inadéquate de
l'entreprise.
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CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
Milieux d'affaires
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PROBLÈMES
perception inadéquate de
l'entreprise.
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CONSÉQUENCES
Manque de support
et de collaboration
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CLIENTÈLE
E
X
E
M
P
L
E
S
PROBLÈMES
CONSÉQUENCES
mauvaise
Population locale interprétation des
gestes posés,
craintes pour la
qualité de vie,
méconnaissance
des retombées.
Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant.
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E
X
E
M
P
L
E
S
CLIENTÈLE
PROBLÈMES
Population locale
mauvaise interprétation des gestes
posés, craintes pour la qualité de
vie, méconnaissance des retombées.
CONSÉQUENCES
Soutien à des
politiques
restrictives,
élection
d'opposants.
Source: Document non-publié de Bernard Motuslky, consultant.
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