La publicité, le télé-achat, le placement de produit et «droit d`asile

La publicité, le télé-achat, le
placement de produit et «droit
d’asile», les infomercials, le Bartering
Delage Thomas
Gao Ke
Li Changda
Ling Ning
Nebouy Pierre
I Le programme au service du produit
A – Le Télé-achat
1- Définition:
Il s’agit d’un marketing
direct télévisuel destiné
à vendre à distance et à
chaud à l’aide de deux
médias : la télévision et
le téléphone.
A/2 - Caractéristiques
Le téléachat est régi par certaines règles
essentielles :
–
–
–
–
–
Argumenter sans cesse pour vendre plus.
Rester centré sur la démonstration
Valoriser le témoignage des utilisateurs
Utiliser les chiffres pour donner une image de sérieux et
de qualité
Mettre en valeur l’originalité et la qualité du produit.
A/3 - Histoire




1975 : apparition aux Etats-Unis/Canada
1984 : libéré par le « télévision Régulation Act »
Entre 1986 et 1989 : explosion avec une croissance
de 36%
1987 : le téléachat s’implante en France sous la forme
d’une émission de télévision intitulée « Magazine de
l’objet » en 1987 par Pierre Bellemare au TF1.
A/4 Le Télé-achat dans le monde



Europe : Marché limité par la Directive « télévision
sans frontière »
Etats-Unis : Marché très développé partagé entre
deux géants(« HSN » et « QVC »)
Corée du Sud : Marché presque à maturité en quête
d’un nouveau débouché
A/5 Efficacité en France

Sous-développement du téléachat en France et de
la Vente directe dans les écrans publicitaires

Le sous-développement et son faible poids sont liés
principalement au cadre juridique, c'est-à-dire…..
A/6 Réglementation

Il existe un grand nombre de règles très
stricts et complexes qui concernent le
télé-achat

Trois grands axes se dégagent de cette
réglementation complexe :
–
–
–
L’aspect audiovisuel (encadrement de la publicité)
La protection du consommateur
La protection des réseaux de distribution traditionnels
Condition diffusion des émissions de
téléachat sur les chaînes privées
A/7 Perspectives d’avenir
 Mariage entre le téléachat et le E-commerce
 Corée du Sud : Lancement du téléachat sur la
TNT
 France : Lancement du téléachat sur des chaînes
publiques
B - Les infomercials
1 - Définition
« C’est un spot de communication télévisée construit pour se
situer à mi-chemin entre la publicité et l’information
commerciale »
Quelques mots clefs:





Communication/Télévision
Produit
Argument
Information
Technique du marketing
B/2 Fonctionnement des infomercials






Réunit "Acteur" et "Public" sur un même plateau
L'émission est coupée deux à trois fois par une publicité sur le produit en
question
Aucun numéro de téléphone n’est proposé durant l’émission afin d’empêcher
de zapper
L'offre de vente du produit ne se fait jamais au cours de l‘émission
Présence permanente d’un ou plusieurs éléments de communication interactifs
(numéro de téléphone, adresse Internet ou adresse postale)
La plupart du temps, les infomercials TV sont diffusées en DAY TIME ou en
NIGHT TIME
B/3 Avantages de l’infomercial

Permet de délivrer de nombreux faits et arguments sur le
produit de part la longueur de l’émission. Les marques
peuvent être présentes durant de longues périodes

Permet aux annonceurs de bénéficier de tarifs très
avantageux,soit 75% de moins qu’un spot de pub
traditionnel

Permet d’enrichir une base de donnée avec les
coordonnées des prospects intéressés. Ceci peut
constituer un capital extraordinaire pour l'entreprise ou
l'association qui sait correctement gérer cette richesse.
B/4 Différence entre Télé-achat et
Infomercial

Infomercial
–
–
–
Long
Ne propose pas de numéro
de téléphone pendant
l’émission
Le numéro de téléphone ne
permet pas au
téléspectateur de
commander le produit
directement, mais obtient
des informations pour
obtenir de la documentation
ou un bon de commande

Télé-achat
–
–
–
Court
Propose un numéro de
téléphone pour commander
Permet au téléspectateur
de commander le produit
directement
B/5 Quelques chiffres

Dans les année 90 : apparition aux Etats-Unis

1994 : Un chiffre d’affaire de 3 milliards de dollars aux EtatsUnis

1995 : apparition en France

2000 : - 10 milliards de chiffre d’affaire aux Etats-Unis
- 3,5 milliards de dollars de chiffre d’affaire en Europe
B/6 La réglementation

L'état actuel de la réglementation française ne
permet pas un développement caractéristique des
infomercials (en particulier à cause des limitations de
durée de la publicité)

6 minutes en moyenne quotidienne, sans pouvoir
dépasser 12 minutes pour une heure donnée
II Le produit au service du programme
A - Le placement de produit
1 - Définition:




Accord entre un annonceur et le producteur d’une œuvre
audiovisuelle
Exposition, avec contrepartie, de la marque dans le film
Le produit est placé en situation réelle : il n’influence pas le
scénario (Exemple film The Island - MSN)
Marché estimé à 1 milliard de dollars aux Etats-Unis
A/2 Historique et évolution
Naissance " officielle" du placement de produit
avec le film E.T. mais…
…le placement de produit existe déjà depuis
les année 30!
 Aujourd’hui, c’est un recours face au rejet
de la publicité traditionnelle
A/3 L’efficacité

Un impact aléatoire : la diffusion n’est pas
assurée, et il n’y a pas de garantie en cas de
problèmes

4 fois moins cher que la publicité classique (5 000
à 30 000 euros contre 100 000 euros)

Trop de pub tue la pub : le téléspectateur peut se
lasser si la publicité devient trop voyante (Extrait
film The Island – Puma et Xbox)
A/4 Les nouvelles tendances



Les dérives de « l’advertainment »
Le tie-in (promotion croisée) une technique
efficace
Vers de nouveaux marchés :
 Jeux vidéos
 Dessins animés
A/5 La réglementation


L’organisme chargé du
contrôle des œuvres
audiovisuelles est le CSA.
Pour l’instant, le placement
de produit est juridiquement
assimilable à de la publicité
clandestine, et par
conséquent interdit.
Cependant, le CSA
distingue les œuvres
cinématographiques des
œuvres audiovisuelles.
CSA, article 9 du décret n° 92-280 du 27 mars 1992 modifié
« La publicité clandestine est interdite. […] constitue
une publicité clandestine la présentation verbale ou
visuelle de marchandises, de services, du nom, de la
marque ou des activités d'un producteur de
marchandises ou d'un prestataire de services dans
des programmes, lorsque cette présentation est faite
dans un but publicitaire »
Politique du CSA
Oeuvres
cinématographiques :
« un film a prioritairement
vocation à être exploité
en salle »

 Le placement de
produits est autorisé
Oeuvres
audiovisuelles:
 Seules les apparitions
fortuites sont tolérées
(notion de proéminence
indue)

La conférence de Liverpool

Le placement de produits pourrait être
autorisé, à condition d’une « identification
claire au début du programme concerné »
Pour l’instant, le CSA hésite
B Le droit d’asile
1 - Définition
A la télévision, se dit des sommes payées pour la
présence d'un produit proposé comme cadeau dans
une émission de jeux. Le coût est fonction de la
durée de la "vitrine" et de l'audience de l'émission.
Le placement de produits dans les émission de
télévision ou dans les films de cinéma donne lieu à
des paiements qui s'apparentent à un droit d'asile.
B/2 Fonctionnement

Présentation de "droit d'asile "

Identification des contenus parrainés en
particulier

Différence entre le parrainage et "droit
d'asile"
Exemple de droit d’asile sur France 2
B/3 Réglementation

Ne fait l'objet d'aucun argument publicitaire

Interdictions de parrainage :


alcool, tabac, médicaments remboursés, armes à feu,…
Autorisations de parrainage :
 distribution, édition littéraire, presse, cinéma
III Le Bartering
1 Histoire et définition:
Bartering: « activité qui consiste à faire financer
entièrement une émission de télévision par un
annonceur en échange d’un espace publicitaire»
Histoire

Naissance aux Etats-Unis dans les années 30

Le bartering était d’abord radiophonique

Le bartering à donné naissance au terme de "Soap
Opera ", qui à l’origine était un programme fourni par
les grands lessiviers américains (Procter & Gamble,
Unilever, Colgate-Palmolive)
2 – Petit tour du monde du Bartering

Etats-Unis:

représente actuellement 10% des investissements
publicitaires américains
 Les "Soap " sont devenus et sont toujours un
véritable phénomène populaire connu dans le
monde entier (Dallas, Santa Barbara,…)
 Le bartering américain s’exporte mondialement et
alimente bon nombre de chaînes étrangères (80%
des programmes en Lituanie)

Suisse:
A la TSR (Télévision Suisse Romande), le dernier exemple date de 1996.
Un fabricant de lessive a fournit à la TSR une série de 12 épisodes, de 52
minutes, en échange d’espaces publicitaires

Tunisie:
Une société Libanaise négocie avec la chaîne Hannibal TV les droits de diffusion
de plusieurs fictions sud-américaines sur la chaîne privée

Mexique:
Les Mexicains offrent avec leur « telenovelas » des produits plus sentimentaux et
moins violents
Le Bartering est interdit en France!

La loi le considère comme de la publicité
déguisée et craint qu’il ne porte atteinte au
pouvoir décisionnel des chaînes

Cependant certains annonceurs ou certaines
chaînes ont parfois pris quelques libertés par
rapport à l’interdiction
Le bartering en France


Au début de la télévision
en France, il existait des
émissions compensées
qui peuvent s’apparenter
au bartering aujourd’hui :





Les campagnes de ministères ou services
assimilés : Seita, Loterie Nationale, EDF/GDF,
Caisse d’Epargne et de Prévoyance, …
Les campagnes d’emprunt, qui étaient
particulièrement importantes : Crédit Agricole,
SNCF, Poste et Telecom, le Crédit Foncier, les
groupements de l’industrie sidérurgique, …
Les campagnes de production nationale et des
pays d’Outre-mer : Comité français du café, les
chambres syndicales des verreries de France,
…
Les foires internationales et les salons, qui
perdurent encore
Les campagnes à caractère social : assurances
vie, assurances accidents, …
Les campagnes d’association à but non lucratif :
la voix de l’espérance, la lutte contre
l’alcoolisme, …
Les campagnes touristiques : Vichy, Château
de Chambord, …
3 - Une alternative en France: le programming

Qu’est ce que c’est ?
 Permet
 Permet
de contourner l’interdiction du bartering
de financer des programmes de télévision
sur mesure coupés d'écrans publicitaires
exclusivement dédiés au parrain
Quels objectifs et quels avantage?

Rapproche les annonceurs des émissions qui
correspondent le mieux à leur image

Aide à optimiser le message des annonceurs

Amène les annonceurs à devenir producteurs de
programmes

Permet de se réserver les écrans de publicité
accompagnant ledit programme
Quelles limites?



N’est pas toujours bien perçu par les chaînes
Pose des problèmes déontologique aux médias
Entre le besoin d'argent et la peur de voir les
entreprises s'ingérer dans le contenu éditorial, les
chaînes sont parfois embarrassées
MAIS…
Dans un espace audiovisuel européen sans
frontières, le " programming " aura
tendance à se développer, au risque de
rendre encore plus difficile la tâche de
surveillance des autorités de régulation.
Et n’oublions pas :