schematisation d`un marche
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MARKETING FONDAMENTAL Chapitre 2 - Analyse du marché Sourcing photos produits : LSA, Point de vente, Marketing Magazine Plan du chapitre 1. 2. 3. L’approche économique L’approche marketing 1. Définition du marché 2. Schématisation d’un marché 3. Présentation des composantes du marché 4. La connaissance des acteurs du marché 5. Les différentes techniques d’étude de marché Les principaux types de marché L’approche économique les caractéristiques d’un marché • Degré d’atomicité • Degré de fluidité • Degré d’homogénéité • Degré de transparence Atomicité de l’offre Définition d’un marché Ensemble des données chiffrées générales sur l’importance, la structure et l’évolution d’un produit Ensemble des acteurs et éléments qui exercent une influence sur les ventes d’un produit Analyse quantitative d’un marché Ventes en volume : NA X (QA / NA) Ventes en valeur : (NA X QA /NA) X VA Nombre de consommateurs X quantités achetées Nombre d’acheteurs potentiels X Taux de pénétration Fréquence d’achat X Quantité achetée / acte d’achat L’approche marketing Marché principal Marché de substitution Marché générique Marché complémentaire Structure du marché de l’eau embouteillée Marché principal Eaux embouteillées Jus de fruits Marché générique : Marché des BRSA Colas Bières Thés Marché des produits complémentaires Sirops SCHEMATISATION D’UN MARCHE Environnement Technique - Scientifique Distributeurs Prescripteurs Acheteurs et consommateurs Environnement Économique - démographique - social Environnement culturel Environnement institutionnel Producteurs et concurrents Part de la consommation alimentaire dans l’ensemble des dépenses de consommation Source : INSEE Premium versus low cost Produit régionaliste / terroir Le snacking salé Le snacking sucré La praticité Les multi-tasking Les multitasking Multi-tasking : Ikéa a pensé à tout Les alicaments Le home-made Les composantes du marché • L’environnement général du marché • L’environnement immédiat Les consommateurs Les prescripteurs La concurrence Les distributeurs Marché potentiel Clients Entreprise Clients de la concurrence Non clients relatifs Non clients absolus Marché actuel Les consommateurs Indicateurs de mesure • mesure du marché Marché actuel ou réel Marché potentiel Parc Taux de pénétration (ou taux de saturation) • mesure de la performance commerciale de la marque ou de l’entreprise Part de marché Part de marché relative La pdm relative : logiciels pour consoles Plate forme Pdm relative Sony Play Station 1,53 Nintendo Game Boy 0,65 Sony Play station 2 0,26 Nintendo 64 0,13 Sega Dreamcast 0,13 Les acteurs du marché • Les consommateurs • Vous et moi • Les concurrents directs • Tropicana, Réa, Minute Maid • Les concurrents indirects • Oasis, Coca, Evian • Les nouveaux entrants • Yoplait, Danone • Les distributeurs • Carrefour, Leclerc, Auchan Connaissance des acteurs du marché • Informations sur les caractéristiques externes des acteurs du marché • Informations sur les comportements effectifs des acteurs du marché (ce que les gens font) • Informations sur les comportements psychologiques (mentaux) des acteurs du marché Source : Mercator, Dalloz, 2004 Les différentes techniques d’étude de marché • 2 paramètres dans le choix de l’étude : La nature de l’information Le type d’information • Les 3 familles d’études : Les études documentaires Les études qualitatives Les études quantitatives RECHERCHE DOCUMENTAIRE : les principales sources externes Etat, ministères, INSEE Chambre de commerce, COB, Greffes tribunaux Centre de documentation, bibliothèques Distributeurs Statistiques et indices macro-économiques, socio-démo Analyses sectorielles, nationales, régionales, documents comptables (bilan, compte de résultat) Ouvrages, périodiques Associations et syndicats professionnels Salons, expositions Presse professionnelle CA du secteur, étude concurrentielle, produits, attentes consommateurs, annuaires professionnels Tendance économique du secteur, nouveaux produits Etudes sectorielles et d’entreprises (CA, pdm) ; classements d’entreprises Journaux internes, dossiers de presse sur les produits, rapports d’activité Etudes sectorielles, veille concurrentielle Presse d’entreprise (concurrents) Société de conseils Prix concurrents, présences linéaires Les différents types de marché • Marché neuf • Marché de croissance • Marché mature caractéristiques : atomicité, segmentation, politiques commerciales des offreurs
