La stratégie produit

La stratégie produit
Le produit: un élement du mix

Le marketing-mix, c ’est quoi ?
– Product
– Price
– Place
– Promotion

Les 4 P
La politique produit comporte
deux facettes complémentaires
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
Le développement de produits
nouveaux grâce à l ’innovation
La gestion des produits existants
La nouveauté fait vendre et les
entreprises s ’en servent mais:


Raccourcissement des délais de
développement (course contre la
montre à l ’intérieur des entreprises)
Raccourcissement du temps disponible
pour rentabiliser une innovation sur le
marché la nouveauté appelle la
nouveauté:
• l ’obsolescence est croissante, qu ’elle soit
technologique ou esthétique)
Un concept clé: le cycle de vie du
produit
QUANTITES
1
2
Lancement
Croissance
3 Maturité
4 Déclin
TEMPS
4 étapes du cycle de vie




Lancement
Croissance
Maturité
Déclin
Le cycle de vie est un archétype,
la réalité est différente:



La variable temps est déterminante
Chaque phase peut-être plus ou moins
longue
Il est des produits qui connaissent des
cycles de vie très longs et d ’autres des
cycles de vie très courts
Avant le lancement, il y a les
étapes du développement
Brainstorming: développement de concepts
TEST
Réalisation de prototypes
TEST
Mis au point des éléments du marketing mix:
marque, packaging, prix, communication,
choix du circuit de distribution
TESTS
MARCHE TEST
LANCEMENT
Les grands enjeux du développement
de produits nouveaux:





Le temps, facteur clé dans le lancement de nouveaux
produits
L ’émergence et la sélection des projets
L ’anticipation des marchés: quelles études pour les
nouveaux produits ?
Prendre en compte la vie mais aussi la mort du
produit (thématique écologique)
Dés la phase de conception, intégrer des évolutions
possibles du produit en cours de cycle de vie (cas du
« re-styling » dans l ’automobile)
Une étape critique: le lancement


Cette phase pose la question de la
diffusion des innovations
Pour Rogers, qui a développé une
théorie de la diffusion des innovations, il
y a 4 catégories d ’individus
–
–
–
–
Les innovateurs (15 %)
Les adoptants précoces (35%)
Les adoptants tardifs (15%)
Les retardataires (35%)
Diffusion des produits et cycle de
vie international du produit



Ce concept fut développé par un économiste
VERNON
Pour lui, les innovations sont diffusées
progressivement à travers la planète en
fonction du développement économique des
pays
Aujourd’hui ces thèses sont remises en
cause sur certains marché:
– cas du téléphone mobile au Mexique
La gestion des produits existants

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Les grands ratios d ’évaluation d ’un
portefeuille de produits
Scores par produits:
– quantités vendues
– chiffre d ’affaires
– rentabilité

Scores par zones géographiques, par
circuits de distribution, etc.
La gestion des produits existants
Quantité
%
Phase
1:
Lancem
ent
Phase 2 :
Croissance
Phase 3 :
Maturité
Phase 4 :
Déclin
TOTAL
Quantités
Globales
Vendues
%
C.A.
%
Rentabilité
La gestion des produits existants

Portefeuille sénile et portefeuille juvénile

Il est nécessaire de trouver un équilibre
Il est important d ’éviter de faire trop de
lancements afin de concentrer ses
efforts et ses ressources, de même il
est nécessaire de savoir retirer un
produit du marché avant qu ’il ne soit
trop vieux
