methodoogie – structure du plan marketing
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LES STRATEGIES MARKETING D’ENTREPRISES INTRODUCTION Plan marketing stratégique d’entreprise a pour enjeux : - - Définir les orientations stratégiques de l’entreprise à CT et M - Évaluer les faits marquants du contexte de l’entreprise - - Indiquer le choix de l’entreprise en terme de positionnement ou d’image. - - Développer un avantages concurrentiels Il intervient au niveau - fonctionnel : - du domaine d’activité INTRODUCTION Le market contribue : - à l’analyse de l’attractivité d’un marché - à définir les choix fondamentaux de la stratégie d’entreprise : choix du portefeuille d’activités. Stratégie marketing : une combinaison cohérente des différents moyens d’actions en vue d’atteindre des objectifs fixés. AXES METHODOLOGIQUES Ce plan s’articule autour des axes suivants : Cerner les enjeux : résumé managérial Étude environnement et état des lieux Définir le plan stratégique Définir et les objectifs market Déterminer les segments cibles Choisir le positionnement Plan opérationnel Réalisation du plan d’exploitation prévisionnel Planning des actions Suivi et contrôle AXES METHODOLOGIQUES Étape 1 Analyse -diagnostic Étape 2 Identification des objectifs Étape 3 Choix des options stratégiques cibles Étape 4 volume positionnement marque Plan opérationnel Réalisation du plan d’exploitation prévisionnel I – LES ENJEUX Ils peuvent être de 3 niveaux : Enjeux de survivance Enjeux de consolidation Enjeux de développement I - les enjeux Enjeux de survivance Objectif : EX : Maintenir l’état actuel Assurer la pérennité de l’entreprise Transmettre un patrimoine Maintenir sa position sur le marché Dégager un BFR nécessaire Ex : les enjeux Enjeux de consolidation Consolider sa position de leader Faire partie des acteurs incontournables du marché ( image, notoriété, PDM)** Renforcer ses positions Ex : Adidas, Nike Les enjeux Enjeux de développement Pénétrer un nouveau marché : segment, zone géographique, segment, …. Ex : Décathlon, Élargir sa présence en distribution Ex : Créer ou élargir son offre : gamme de produits ou services… Ex : Passer du statut de challenger à celui de leader Ex : Changement de positionnement PARTIE ANALYSE DE LA SITUATION DIAGONISTIC DIAGNOSTIC Principe Pour réaliser au mieux cet objectif, il existe plusieurs outils possibles Il s’agit d’évaluer l’avantage concurrentiel - Le diagnostic « SWOT» qui peut être complété - Matrices d’aide à la décision matrice RCA, Mac kinsey,. - Outils de visualisation ( BCG, positionnement concurrentiel ) II - DIAGNOSTIC Principe Réaliser une synthèse des principaux faits marquants – privilégier 3 faits Réunir en une même lecture sous forme de tableau, l’analyse interne et externe (concurrence et les facteurs liés à la macro- événement ) – mieux identifier les points Être précis et factuel ( citer le nom des concurrents si besoin est , indiquer les principaux chiffre) DIAGNOSTIC B- Principe du diagnostic SWOT B 1 – Analyse Interne Insister si possible sur - Produit / la qualité - Force innovation - Services associés - Politique de prix - la politique de distribution - la politique de com : image, notoriété DIAGNOSTIC B 2 analyse externe - Analyse du marché : marché actuel,taux de croissance, - Politique des fournisseurs - Concurrents - Facilité d’entrée - Les facteurs environnementaux IDENTIFICATION DES OBJECTIFS PLAN STRATEGIQUE – OBJECTIFS A – Définir les objectifs Ce plan doit s’appuyer sur une vision à 3 ans en moyenne. Ceci dépend du type de produits •Il existe 3 axes stratégiques en liaison avec le diagnostic Sécuriser les faiblesses et menaces Consolider les forces Développer les opportunités OBJECTIFS A1 sécuriser les faiblesses et menaces Compléter la gamme du produit pour pouvoir répondre aux nouvelles attentes Améliorer le taux de notoriété ou d’image si mauvais Se mettre aux normes réglementaires.. OBJECTIFS A 2 Consolider les forces Renforcer sa capacité d’ innovation Valoriser et communiquer sur ses plus value – avantages produits… -Capitaliser sur sa notoriété , image,…. A 3 Développer sur les opportunités Ex : Accroître les ventes sur un segment en développement S’ implanter sur une zone géographique en développement LES CHOIX STRATEGIQUES STRATEGIE DE CIBLAGE A Identification des segments Les différents critères Démographiques, géographiques, sociaux et économiques Critères de personnalité et de style de vie. Critères d’avantages recherchés Critères comportementaux : utilisateurs et sa fidélité rôle dans le processus d’ utilisation ( utilisateurs , consommateurs,... segmentation en fonction des quantités consommées Segmentation en fonction de leur mode de consommation ex : Adidas STRATEGIE DE CIBLAGE B - Choix des segments Différentes méthodologie pour définir les segments - Pour chacune des cibles, il est nécessaire de les Qualifier - Quantifier : PDM, PDM relative, CA Motiver votre choix : intérêt pour la structure ( CA, Marge, image…) Évaluer les moyens de la toucher ; connaître ses motivations d’achats = Réactiver , acquérir, développer, accompagner, retenir STRATEGIE DE CIBLAGE C - La politique de ciblage Il existe 4 grandes stratégies de ciblages La politique de masse ou stratégie indifférenciée - La politique différenciée La politique concentrée la politique individualisée One to One STRATEGIE DE CIBLAGE La politique de masse ou stratégie indifférenciée Principe :la structure ne différencie pas ses cibles et offre un produit équivalent , au même prix dans les même points de vente pour toutes ses cibles Pour ce faire , elle identifie un client moyen… EX : Ce type de ciblage est liée : -à la faible pression concurrentielle du marché : souvent dans les marchés issus de catégories nouvelles - produits banalisés - pour préserver une structure de coût concurrentiel STRATEGIE DE CIBLAGE 2 - La politique différenciée Principe : la structure adapte son offre en fonction de ses différents segments en développant une gamme de produits ou de marques EX : STRATEGIE DE CIBLAGE 3 - La politique concentrée Principe : la structure opte pour un segment et un segment unique. - soit le segment principal - soit sur une niche (peu touché par la concurrence) EX : 4 - La politique ONE TO ONE Principe : la structure conçoit son système de production de manière à pouvoir adapter son offre à des segments individuels. Ce type de politique est plus fréquent en B to B et dans les industries de luxe ou de l’artisanat EX : POLITIQUE DE POSITIONNEMENT Choix des volumes Principe : Il est nécessaire pour une entreprise qui souhaite créer ou renforcer le volume de vente d’un nouveau produit de se poser les questions de stratégies de volumes 3 possibilités : - source de volume issu d’autres produits de l’entreprise – cannibalisation volontaire - source de volume issu de produits vendus par la concurrence - source de volume issu à des produits appartenant à d’autres catégories – concurrence élargie POLITIQUE DE POSITIONNEMENT C 1 source de volume issu d’autres produits de l’entreprise – cannibalisation volontaire Principe : Stratégie à éviter dès que possible. Elle peut être utilisé pour faire barrage à la concurrence EX : Banques… C 2 source de volume issu de produits vendus par la concurrence Principe : - soit de prendre des clients issus de la concurrence - soit accroître sa part de client – ou taux de nourriture EX : un client achetant 5 paires de Running pour 500 euros l’année – NIKE – 40 % , REEBOOCK – 40 % et PUMA – 20 % Cette stratégie sera mise en place lorsque la majorité des clients sont dans un mode de consommation mixte POLITIQUE DE POSITIONNEMENT C 3 source de volume issu d’autres produits Principe : attaquer sur le marché de la concurrence indirecte. EX : C 4 Stratégie mixte Dans la plupart des cas , on utilise une stratégie mixte. EX : Politique de positionnement A - Définition du positionnement DEF : « un choix stratégique qui cherche à donner à une offre (produit , marque , enseigne)une position crédible, différente, attractive au sein d’ un marché et à l’esprit des clients » lendrevie in Mercator. Positionnement – perception d’ une offre par le client Définit la manière dont on souhaite que le produit soit perçu par rapport aux, produits concurrents, en fonction des différents critères de marché (prix, mode de vente, publicité L’action de se positionner est « le choix du terrain de jeu sur lequel nous sommes le meilleur dans l’esprit de nos clients ou consommateurs » POSITIONNEMENT Un positionnement doit être : - crédible cad cohérent avec les atouts - attractif cad peut satisfaire les attentes qui ont été définis - distinctif - profitable , - pérenne cad suffisamment durable par rapport aux évolutions du marché. POLITIQUE DE POSITIONNEMENT RAPPEL - Bien différencier : - image, politique de marque , positionnement Image d’ un produit ou d’ une marque est l’ensemble des connaissances, croyances et évocations qui sont associés à une offre par un public déterminé. , La politique de marque : se souciera de l’ image perçue de la marque dans toute sa complexité, sa profondeur et sa richesse – politique de marque ombrelle et politique de double marque… Positionnement : choix par la structure d’ une représentation simplifiée réductrice, comparative et distinctive POSITIONNEMENT B - les politiques de différenciation choix de l’identification choix de différenciation: - sur les performances et attributs du produits - sur l’imaginaire du produit et de la marque - sur les publics - sur les modes de consommation POLITIQUE DE MARQUE A -Définition La marque est au cœur des stratégies marketing. Elle est le capital proximité avec les clients : un lien affectif Elle est un capital financier Définir l’image de marque «c’est comprendre ses traits tangibles et intangibles qui créé sa singularité et lui donne du sens ». Une marque : - Ancrage - Territoire - Personnalité - Relation - Ambition POLITIQUE DE MARQUE B -Choix stratégique de marque Choix de politique de marque Marque produit Marque ombrelle Par produit ou gamme – Marque Unique une marque différente Ex : Nike Double marque Marque mère et marque fille POLITIQUE DE MARQUE B -Choix stratégique de marque Internationalisation des marques Marque globale Marque locale Extension des marques Revitalisation des marques PARTIE IVLES DIFFERENTES STRATEGIES LES DIFFERENTES STRATEGIES LES DIFFERENTES STRATEGIES - les stratégies développées par PORTER (3) - Les stratégies de croissance - Les stratégies concurrentielles - Les stratégies de globalisation LES DIFFERENTES STRATEGIES A - les stratégies développées par PORTER Principe : Avantage concurrentiel Compétence spécifique et durable qui créée par son adaptation au marché, les conditions d’ une concurrence imparfaite et qui conduit à une rentabilité supérieure. Cette compétence spécifique peut être liée: - La capacité à produite à bas prix - La capacité à maintenir une PDM dominante. - L’attractivité de la marque - Qualité des biens et service - Capacité d’ innovation - Puissance commerciale LES DIFFERENTES STRATEGIES A - les stratégies développées par PORTER M. Porter regroupe les avantages concurrentiels en deux grands types : Avantages du coût : coût moins élevé que les concurrents Avantage de différentiation : offre perçue comme différente Trois stratégies de base : stratégies coût / volume stratégies de différentiation stratégies de spécialisation LES DIFFERENTES STRATEGIES A 1 - stratégies coût /volume Cette stratégie sous-entend la matrice BCG Le profit des entreprises vient des quantités produites malgré des marges unitaires fiables Ex : la grande distribution LES DIFFERENTES STRATEGIES A 2- la stratégie de différentiation Elle consiste à proposer une offre dont le caractère spécifique est reconnu Cette différentiation peut reposer sur : le concept + performance du produit, les éléments intangibles de l’offre (style de vie,identité), l’adaptation à des modes de consommation,… Elle se traduit par une politique de fortes marges et de faibles volumes( produit de luxe) LES DIFFERENTES STRATEGIES A 3- la stratégie de spécialisation Elle consiste à se concentrer sur un segment particulier du marché. Cette stratégie peut reposer sur les 2 types d’avantages concurrentiels - Avantages coût / volume -Avantages de différentiation : elle peut faire valoir une adaptation aux besoins particuliers des clients Elle peut réduire la pression concurrentielle Méthodologie – III – PLAN STRATEGIQUE D 1- 2 – Stratégies de différentiation (Porter) Méthodologie – III – PLAN STRATEGIQUE D 1- 2 – Stratégies de Concentration (Porter) Méthodologie – III – PLAN STRATEGIQUE D -2 Stratégies concurrentielles de KOTLER Principe : établir une stratégie au regard de son positionnement concurrentiel • Stratégies du leader • Stratégies du challenger • Stratégies du suiveur • Stratégies du spécialistes Méthodologie – III – PLAN STRATEGIQUE D-2-1 Stratégies du leader • Augmentation de la demande • Stratégies défensives • Stratégies offensives STRATEGIES D-2-2 Stratégie du challenger • Objectif : prendre le leadership • 2 tactiques : • Attaque frontale : opposition directe avec les mêmes « armes » ( pour réussir il faut que le rapport de force soit à l’avantage du challenger – 3 pour 1) • Attaque latérale : le challenger attaque le leader sur une dimension stratégique pour lequel le leader est plus faible. NB : stratégies de guerrier – attention de ne pas oublier le consommateur Méthodologie – III – PLAN STRATEGIQUE D-2-3 stratégies du suiveur • Objectif : le suiveur s’adapte au décision du leader. • Il recherche une coexistence pacifique Principe : • rechercher une rentabilité – PDM plus faibles • segmentation affinée et spécifique • innovation en R ET D importantes • demeure en cohérence avec sa taille LES STRATEGIES D-2- 4 stratégies du spécialiste • Objectifs : • elle se rapproche de la stratégie de Porter • se concentre sur un segment étroit qui peut être : • Une cible • Une caractéristique technique , … • une qualité distinctive… STRATEGIE D- 3 Stratégies de croissance 3 types : • Stratégie de croissance intensive • Croissance par stratégie d’ intégration • Croissance par diversification Méthodologie – III – PLAN STRATEGIQUE D- 3-1 3 Stratégie de croissance intensive Stratégie de pénétration du marché •Principe : la structure vise à accroître la vente des Produits actuels sur les marchés actuels grâce au marketing •Plusieurs axes possibles : • Stimuler la D actuelle : fréquence, qté, nouvelle utilisation • Racheter le concurrent • Prendre des clients à la concurrence • Convaincre les clients potentiels STRATEGIE D- 3-1 3 Stratégie de croissance intensive Stratégie d’extension de marché •Principe : la structure vise à accroître la vente des Produits actuels sur les marchés actuels grâce au marketing •Plusieurs axes possibles : • Stimuler la D actuelle : fréquence, qté, nouvelle utilisation • Racheter le concurrent • Prendre des clients à la concurrence • Convaincre les clients potentiels LE PLAN OPERATIONNEL CHOIX DES PRIORITES Choix des marchés prioritaires Choix des produits prioritaires plus rentables Plus gros potentiels de volumes Choix des cibles prioritaires Choix des sources de volumes prioritaires Choix d’un élément du mix et l’option entre stratégie push et stratégie pull CHOIX DES PRIORITES Choix d’un élément du mix marketing mix axé sur la politique de produit Il doit intégrer un de ces trois facteurs clés : - Innovation technologique - Supériorité qualitative par rapport à la concurrence - Spécialisation ou adaptation stratégique CHOIX DES PRIORITES Choix d’un élément du mix marketing mix axé sur la politique de prix elle dote le produit d’ un avantage immédiat et facilement perceptible Stratégie de prix bas peut comporter des risques (image, guerre des prix, baisse de la marge unitaire brute,… ) elle peut être développé si : l’entreprise dispose d’ un avantage réel et durable en matière de coût ( coût personnel,… ) le prix : critère de choix important pour le client CHOIX DES PRIORITES Choix d’un élément du mix marketing mix axé sur la politique de distribution : politique push la supériorité sur les concurrents : supériorité de la force de vente politique push : faire pousser le produit par le vendeur. CHOIX DES PRIORITES Choix d’un élément du mix marketing mix axé sur la politique de communication Politique pull Elles ont pour but d’attirer le clients vers le produit grâce à une forte pression publicitaire ou promotionnelle. • Biens de grandes consommation .
