Positionnement marketing - Marketing4innovation.com
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Positionnement marketing • • • • Definition Positionnement Catégoriel /Marketing Cartes perceptuelles de positionnement Démarche – – – – Vraie force /fausse force et Pble Mkg Définir le positionnement .. Méthodologie Stratégies de positionnement Exercice • Du positionnement au concept : l’insight POSITIONNEMENT CATEGORIEL Catégorie Points de conformité Marque B Marque A Points de différenciation POSITIONNEMENT MARKETING Rappels de comportement d’achat Recherche info Passif Formelles Cahier des chrges Acti informel Prise de conscience Rche dinfo Evaluation Preference Intention d’achat Achat Post achat Besoin ++ attention + notoriete Freins -risques Ensemble evoqué + criteres de choix Eliminatoires = CCharges cat prod Preference +plus+ difference Criteres de choixmuler discriminants Marque Stimuli a l’achat + criteres de choix Saillants Risques et freins a l’achat A l’utilisation Satisfaction mecontentement Fidelité Validation de l’existence de besoin a satisfaire pour un groupe de consommateur . Identification des dimensions auxquelles les consommateurs accordent de l’importance et sur lesquelles il percoivent des différences entre les marques Détection de niches ou proposer un nouveau produit Identification de la veritable concurrence aux yeux du consommateur Recherche du produit ideal pour un groupe de consommateur ( prospect ou client) Analyse des ecarts entre positionnements Percu et Recherché Positionnement marketing d’un produit Image percue Du produit + - - + Importance accordee au critere Positionnement marketing d’un produit Image percue Du produit design taille + ll coffre Prix Exemple de la smart - + Importance accordee au critere Positionnement marketing d’un produit Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille + = Fond de commerce ll coffre Prix Exemple de la smart - + Importance accordee au critere Positionnement marketing d’un produit II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design taille + = Fond de commerce coffre Prix I) Stratégie D’amelioration = probleme marketing Exemple de la smart - + Importance accordee au critere Positionnement marketing d’un produit II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design III) Stratégie générique + taille = fausse force marketing = Fond de commerce coffre Prix I) Stratégie D’amelioration = probleme marketing Exemple de la smart - + Importance accordee au critere Entonnoir du processus d’achat attention Travailler la notoriété Etre dans l’ Ensemble évoqué Créer la préference achat Post achat Criteres de choix eliminatoires Criteres discriminants Criteres saillants Positionnement marketing d’un produit II) Image percue Du produit Stratégie d’accompagnement design III) Stratégie générique + taille = fausse force marketing = Fond de commerce coffre Exemple de la smart = faux probleme marketing - Prix I) Stratégie D’amelioration = probleme marketing + Importance accordee au critere Probleme Marketing Fonds de commerce Fausse force Formaliser le positionnement De Kapferer Pain bio Pain croustillant Pain fourré Pain en fiorme de roue Quelles stratégies de positionnement ? mettre en avant • de nouveaux services • les solutions apportées aux problème de la clientêle ( shampoing antipellicullaire) • certaines caractéristiques du produit (ingrédients shampoin au céramide R d’elseve, ou au conditionnement pouss’mouss’) • de nouveaux besoins ( hygiène pour la décoration, soin pour les cosmétiques) • Origine : « fabriqué par » • Technologie : « pression à froid « , « fabriqué à l’ancienne » • Expérience « depuis …. « introduire • de nouvelles situations de consommer • une nouvelle catégorie de produits (le 2 en 1 shampoing et apres-shampoing Vidal Sassoon) identifier un nouveau segment de marché se placer en référence à d’autres produits = stratégie comparative Dop, le shampoing le moins cher, ou le second mais meilleur, ou le plus vendu (ultra doux)) stratégie financière ( présence pub) et budget stratégie d’airs du temps Attention • au positionnement étroit (fiat = bas de gamme, email diamant) • au positionnement confus avec mix incohérent (parfum bic, jus d’orange en brick alors que naturel =verre) • au positionnement peu crédible = doutes sur la performance. (le second ne peut pas être meilleur mais il peut en faire plus ( hertz/Avis)) • au sous positionnement (pas percu) L’insight L’insight Proposition : NOM: Photo / dessin Insight : Description sommaire de la proposition … des aspects fonctionnels … des aspects physiques = POURQUOI Quelles fonctions? À quoi ça sert? = COMMENT Comment ca fonctionne? En quoi c’est fait? Abstrait Concret Valeur émotionnelle : quels bienfaits, quels sentiments cela m’apporte?
