La segmentation

MARKETING STRATEGIQUE – ELEMENTS CLES
INDISPENSABLES POUR COMPRENDRE LE
MARKETING OPERATIONNEL
Les étapes de la démarche mercatique
Marketing
1) analyse : connaître et prévoir
c’est la compréhension de la dynamique du marché pour rechercher des
occasions favorables de marché.
stratégique
2 ) réflexion
comment s’y prendre ? suppose ici que l’on va faire des choix fondamentaux
qui vont engager votre projet sur la voie du succès : notion de stratégie
mercatique : qui , comment ? Segmentation – ciblage- positionnement
3) action
Marketing
Pour établir la relation avec le marché, on dispose des 4 variables
contrôlables (les variables d’environnement sont elles incontrôlables)
opérationnel
4) contrôle : mesure de la réalisation des objectifs
Marketing stratégique =
Etudes de marché, diagnostic
-comprendre la structure et l’évolution de ce marché
pour en cerner les menaces et les opportunités
- évaluer la situation interne et la place occupée par
l’entreprise sur son marché pour comprendre ses
atouts, ses faiblesses.
+
Segmentation, ciblage, positionnement
- Faire des choix sur le marché pour s’y implanter
durablement
I - La segmentation :
une démarche stratégique MKG
1. Définition – Fondements de la segmentation
La segmentation consiste à découper un marché
déterminé en un certain nombre de sous-ensembles
d’individus distincts aux comportements homogènes à
l’égard d’un produit, d’une marque ou d’une entreprise
dans le but de mener des actions commerciales
spécifiques sur les segments ainsi définis.
Exemple : sur le marché de la radio
Exemples
Une segmentation de l’offre répondant à la
segmentation comportementale
Les segments produits sur le marché des barres
Segments
Principales marques
Segment des barres fondantes
Mars, Nuts, Bounty, Milk Way, Snickers
Segment des barres biscuitées
Lion, Kit Kat, Twix, Kinder, Bueno, Nussini
Segment des barres céréalières
Segment des barres « très
chocolat »
Niche des barres diététiques
Sundy, Balisto, Kinder, Country
Crunch, Inca, Lila Pause
Gerblé, Céréal, Gaylord Hauser
Source : Mercator
Les fondements de la segmentation
• Pourquoi segmenter un marché ?
• Quels sont les bénéfices recherchés dans la segmentation ?
2. Les étapes d'une segmentation
1. Choix de la méthode de segmentation
2. Composition et description des segments
3. Ciblage
4. Définition de la politique marketing pour
chaque segment
3.Les différents critères de segmentation
les critères relatifs au consommateur
démographiques : âge, sexe, taille et composition de la famille,
cycle de vie familial
géographiques : régions, type d'habitat, catégorie
d'agglomération...
socio-économiques : revenu, niveau d'instruction, PCS, pratique
religieuse...
psychographiques : personnalité, style de vie
les critères relatifs à la consommation du produit
critères comportementaux : niveau de consommation, situation
d’usage
avantages recherchés
La segmentation RFM
Exemple d’offre
adaptée à une
segmentation
comportementales
Exemple d’offre
reposant sur une
segmentation par
avantage recherché
3.Les conditions d'une bonne segmentation
Segments homogènes
Segments bien différenciés
Segments mesurables
Segments attractifs
taille,
potentiel,
solvabilité
Segments accessibles
II LE CIBLAGE : les 3 stratégies
Marketing global
Butagaz
Coca-Cola, mais évolution
Produits en phase 1 du cycle de vie
Marketing différencié
Céréales
• critères de segmentation : Enfants/adultes, Gourmandise/Forme
Couches-culottes
• critères de segmentation : âge, sexe, jour/nuit
Marketing ciblé
Tourisme : UCPA, Club Med
Automobile : Porsche, Ferrari
Exercice
Rendez-vous sur le site :
http://www.groupem6.fr/legroupe/activites/antenne/description.html
Questions :
1) Quel type de segmentation est retenue par
le groupe M6 pour ses activités télévisuelles
gratuites et payantes ?
2) Pourquoi le Groupe M6 pratique-t-il la
segmentation ?
3) Quel ciblage est opéré par le groupe ?