marketing

Introduction
à la mercatique
(marketing)
Par:Doha Ksiri.
Définition
et
évolution
Marketing
[marketiŋ] nom masculin (mot angl.)
Ensemble des actions coordonnées
(étude de marché, publicité, promotion sur le lieu de vente,
stimulation du personnel de vente, recherche
de nouveaux
produits, etc.)
qui concourent au développement des ventes d'un
produit ou d'un service.
Recomm. off. : mercatique
Le Petit Larousse illustré 1999. © Larousse, 1998
.
Evolution
Demande
Optique
1750 – 1960 : Il faut produire toujours
plus et plus vite.
Production
Demande
1960 – 1980 : Il faut convaincre
le consommateur.
vente
Demande
Depuis 1980 : Il faut produire ce qui
se vend.
marketing
Opération marketing
1. Analyse
(Où en sommes-nous maintenant ?)
2. Stratégie
(Que voulons-nous obtenir ?)
3. Tactique
(Comment y parvenir ?)
4. Evaluation
(Sommes-nous parvenu à nos fins)
Opération marketing
1. Analyse
(Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT
2. Stratégie
(Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché
3. Tactique
(Comment y parvenir ?)
Marketing mix (stratégie des 4 P)
4. Evaluation
(Sommes-nous parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles - Impact
Opération marketing
Marketing stratégique
1. Analyse
(Où en sommes-nous maintenant ?)
Analyse comportement, SWOT
2. Stratégie
(Que voulons-nous obtenir ?)
Objectifs – Veilles - Etudes de marché
3. Tactique
(Comment y parvenir ?)
Marketing mix (stratégie des 4 P)
4. Evaluation
(Sommes-nous parvenu à nos fins)
Suivi – Contrôles - Impact
Marketing opérationnel
Marketing
stratégique
Analyse du
consommateur
Echelle des besoins individuels selon Maslow
5.
Affirmation de soi
4. Prestige, estime
3. A p p a r t e n a n c e
2.
S é c u r i t é
1. Besoins vitaux (physiologiques)
Les mobiles d'action de l'individu
La sécurité
• Désir d'être protégé
• Désir d'avoir une situation assurée
S
L'orgueil
• Désir de paraître, d'être reconnu et respecté
• Désir d'accéder à une position sociale élevée
O
La nouveauté
• Désir du nouveau, de l'inconnu
• Désir de ne pas sombrer dans la routine
N
Le confort
• Désir de ne pas se fatiguer inutilement
• Désir d'obtenir le maximum de confort
C
L'avidité
• Désir d'amasser des connaissances et des biens
• Désir de gagner de l'argent
La sympathie
• Désir d'aimer et d'être aimé
• Désir de faire plaisir
A
S
L'homme n'accepte jamais une idée pour elle-même,
mais pour les avantages qu'elle présente en réponse
à ses mobiles d'action.
N'imposez donc pas votre idée, mais
Vendez les avantages qu'elle contient
en réponse aux mobiles d'action
de l'interloculeur
L'art de convaincre
Bernard Julhiet & Co
Conseils en organisation
La matrice S W O T
(Outil d'analyse d'un projet)
STRENGTH
FORCES
OPPORTUNITÉS
WEAKNESS
SWOT
OPPORTUNITY
FAIBLESSES
MENACES
THREAT
EXTERNE
N E GATI F
POSITIF
INTERNE
Analyse SWOT
Strengths / Forces
Une force est une ressource ou une
caractéristique du produit ou de l'organisation
étudié qui sert à le mettre en valeur.
Weaknesses / Faiblesses
Une faiblesse est une limite, un défaut ou une
"non-compétence" du produit ou de
l'organisation qui pourrait l'empêcher de
parvenir au succès.
Opportunities / Opportunités
Il s'agit de toute situation favorable à une
entreprise pour parvenir à se donner un
avantage concurrentiel sur le projet ou le
produit.
Threats / Menaces
A l'inverse, toute situation non favorable dans
l'environnement extérieur d'une entreprise est
une menace pour l'évolution d'un projet.
Analyse SWOT
Exemples de facteurs clé à identifier
Strengths / Forces
• Marketing : Force de vente, réseau de
distribution, couverture géographique
Weaknesses / Faiblesses
• Prodution : qualité, capacité de production,
rapidité, service après-vente
• Finance
• Organisation – Formation du personnel…
Opportunities / Opportunités
• Facteurs économiques, conjoncture
• Tendances et effets de mode
Threats / Menaces
• Concurrence
• Lois, normes
• Evolution technologique…
Fixer des objectifs
Fixer des objectifs
mesurables
atteignables dans un temps donné
Les objectifs doivent être :
adaptés aux consommateurs
(besoins, comportements, motivations)
ajustés au marché
(segmentation, positionnement, ciblage)
Exemple : augmenter les ventes du produit X , en 2006 et en Suisse, de 10%
Les 5 forces de Porter
(Technique d'analyse de marché)
Les cinq forces de Porter
Technique d'analyse de marché qui consiste à décrire l'environnement
concurrentiel d'une entreprise ou d'un produit à travers cinq domaines
de compétitivité :
• La rivalité avec les concurrents actuels
• La menace de nouveaux entrants
• La menace de produits de substitution
• Le pouvoir de négociation des clients
•Le pouvoir de négociation des fournisseurs
Fournisseurs
Nouveaux
entrants
Concurrence sur
le marché
Clients
Produits de
substitution
Les 4 types de veille
(Technique d'analyse stratégique)
Les quatre types de veille marketing
Démarche de surveillance et de comparaison continue et systématique
des produits, services, techniques, procédés, pratiques, actuels et en
développement.
Veille
environnementale
Veille commerciale
Fournisseurs
Veille
concurrentielle
Nouveaux
entrants
Concurrence sur
le marché
Produits de
substitution
Clients
Veille commerciale
Organiser
Chercher
Analyser
Agir
Veille
technologique
Les sources d'information
Statistiques des ventes
Fichier clients
Sources internes
Rapports des vendeurs
Réclamations des clients
Etudes primaires
Etude quantitative
Audits de l'entreprise
Sondages
Questionnaires
Sources externes
Etudes de marché
Panels
Etude qualitative
Entretiens individuels
Sources documentaires
Réunion de groupe
Test de produit
Etudes secondaires
Administrations
Organismes prof. et privés
Autres sources
Marketing
opérationnel
Le Marketing - Mix
(Stratégie des 4 P's)
Les quatre domaines d'une politique de marchéage
Le plan marketing se fonde sur la règle dite des 4 P, ces quatre
politiques définissent le produit au sens large et ses implications
commerciales au plan :
• Product : la politique produit (gamme de produits,
profondeur de gamme, largeur de gamme, qualité,
style, garantie, etc)
• Price : la politique de prix (ex: tarifs, écrémage,
pénétration, prix psychologique, etc)
• Place : la politique de distribution (réseaux et canaux
de distribution, stockage, livraison, force de vente,
positionnement commercial)
• Promotion : la politique de communication (publicité,
promotion, équipe de vente et relations publiques)
Marché
Le produit
Nom
Automobiles Citroën
Sigle
La marque
Logo
Vous n'imaginez pas tout ce que Citroën peut faire
pour vous.
Slogan
Gamme longue
Couvrir la totalité des segments de marché
Citroën
Gamme courte
Spécialisation sur un créneau
Maserati - Smart
La gamme
Fonction de base
Le packaging
Support d'informations
Image et communication
Marché
Cycles de vie du produit
Lancement Croissance
Maturité
Déclin
Le prix
Pour l'entreprise
Rémunérateur pour
assurer la pérennité
de l'entreprise
PV > PR
Pour le client
Prix acceptable
PV <= prix concurrence
Objectifs
Coût de revient
Concurrence
Fixation du prix
Pénétration
Prix bas
Ecrémage
Prix haut
Stratégie
Prix psychologique
Marché
Les circuits de distribution
Direct
Long
Producteur
Grossistes
Court
Court
Long
Long
Détaillants
Consommateurs
Hyper-marché
VPC
Marché
Politique de communication
Médias
Allocation du budget
Choix du message
Supports
Presse
24H, Le Matin, etc
Télévison
TSR, TVRL, etc
Affichage
SGA
Radio
NRJ, Framboise
Publicité média
Cinéma
Rythme des insertions
Internet
Choix du canal
Publicité hors médias
Marché
Marketing direct
E-Mailing, Téléphone, Imprimés,…
Promotion
Jeux et concours, cadeaux, primes,…
Pub. sur lieu de vente
Présentoires, stands, animations, démo
Pub. par l'événement
Sponsoring, mécénat, foires,…
Relations publiques
Dossier de presse, plaquette,…
ELEMENTS DU MARKETING-MIX SELON
BORDEN
•
1 - la planification produit (product-planning policies)
•
2 - les prix
•
3 - les marques (branding policies)
•
4 - les canaux de distribution (channels of distribution)
•
5 - la force de vente (personal selling)
•
6 - la publicité (advertising policies)
•
7 - les promotions (promotions policies)
•
8 - le conditionnement (packaging policies)
•
9 - le marchandisage (display policies)
•
10 - le service (servicing policies)
•
11 - la logistique (physical handling)
•
12 - les études et recherches (fact findings and analysis)
FREY
• ELEMENTS DU MARKETING-MIX
GROUPES EN 2 CATEGORIES :
• 1 - l’offre : le produit, l’emballage, le prix
et le service
• 2 - les méthodes et techniques
(publicité, distribution, etc…)
LAZER & KELLEY
• 3 CATEGORIES :
• le mix des biens et services
• le mix de la distribution
• le mix des communications
Mc CARTHY
Produit
Place
Client
Prix
Promotion
CHOLLET
• « l’art de choisir, doser, combiner, parmi un ensemble de
moyens d’action ceux qui permettront d’atteindre au moindre
coût les objectifs de vente et de profit fixés par marché.
• C’est aussi l’art de choisir ses marchés, de fixer ses objectifs
réalisables par marché, et de doser les budgets »
• 1 - l’offre (proposition faite au marché, ou à la distribution ou aux
prescripteurs)
• 2 - les canaux (de distribution, de prescription, etc)
• 3 - les moyens de pression (force de vente, publicité, promotion,
…)
LES DIFFERENTES APPROCHES DE
STRUCTURATION DU MARKETING MIX
STRUCTURE
GENERALEMENT FREY
UTILISEE DANS LES
MANUELS
Produit
Prix
Place/
distribution
distribution
Communication
Offre = produit,
emballage,
marque,
service, prix
Méthodes et
techniques =
distribution,
publicité
LAZER ET
KELLEY
Mix des
biens et
services
Mc CARTHY
Produit
Prix
CHOLLET
ZEYL &
BROUARD
Offre
(proposition
faite au
marché)
Politique
d’offre
Mix de la
distribution
Place
Canaux
Mix des
communications
Promotion =
(communication)
Moyens de
pression
Politique de
communication
SWINERS
1 - la marque
2 - le sponsoring et les relations
publiques
3 - les études et recherches
4 - la logistique
5 - les canaux de distribution
6 - le produit
7 - le service après-vente
8 - le prix
9 - la force de vente
10 - la publicité
11 - le packaging
12 - le merchandising
13 - la promotion des ventes
MIX
META
STRATEGIQUE
MIX
STRATEGIQUE
MIX
OPERA
TIONNEL
(TACTI
QUE)
Les 5 cycles d'un produit
Cycle de vie d'un produit
Notion indispensable dans l'analyse d'un produit et dans la gestion du
portefeuille de produits ou services d'une entreprise.
Elle permet d'identifer à quel stade de sa "vie" se situe un produit
selon 5 phases.
Phase de :
• développement
• lancement
• croissance
• maturité
• déclin
 Définition, évolution
 Opération marketing
 Maslow
Fin
 SONCAS
de l'introduction
 SWOT
 Objectifs
 Porter
 Veille
 Les sources d'information
 Marketing Mix (4 P's)
Product
Price
Place
Promotion
 Cycles de vie
MERCI