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Mieux cibler en produisant du qualitatif à partir de données quantitatives, est ce possible? Christine Balagué Christine Balagué IAE- Université de Lille 1 Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 L’enjeu des entreprises Offrir • le bon produit, • au plus juste prix, • à l’instant idéal, • par le canal de vente approprié, • à la bonne cible Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Evolution du ciblage Approche Marketing produit Recherche d’économies d’échelle Approche Standardisation des tâches, Marketing direct standardisation de masse coût du GRP, coût de visite du vendeur Approche Marketing direct Née dans la VAD (personnalisation du service et de la communication) Individualisation de la communication Coût par commande Approche Database marketing Information sur un client = clé du marketing Informatique d’analyse et de décision Datamining, datawarehouse, CRM, GRC (gestion de la relation client) Approche One to One Peppers & Rogers Modification radicale du mode de pilotage Personnaliser l’offre dans des conditions économiques acceptables Approche Marketing Relationnel Redécouverte des exigences du client, Besoin de nouveaux types de données Reconnaissance, confiance, solidarité contractuelle, fidélité Approche Marketing Interactif On n’a jamais eu autant de données qu’aujourd’hui avec l’Internet Le boom des données numériques • La quantité globale de données numériques produites dans le monde s’élève en 2007 à 281 milliards de Go, soit 45 Go par être humain (Etude cabinet IDC, mars 2008) • En 2011, la masse totale s’élèvera à 1 800 milliards de Go, dix fois plus qu’en 2006!! Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 L’enjeu pour les entreprises • Extraire et construire une base de données incluant tous les points d’interactions avec le consommateur: téléphone, mail, sms, magasin, réseaux sociaux, … • Gestion et actualisation de la BDD • Exploitation des données pour maximiser le ROI TURNING CUSTOMER INTERACTIONS INTO MONEY Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Les 6 priorités 2008-2010 du Marketing Science Institute • • • • • • Accountability and ROI of Marketing Expenditures Understanding Consumer/Customer Behavior New Approaches to Generating Customer Insights Innovation Marketing Strategy New media Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Les grands concepts à mesurer • • • • • • • • Besoins Comportement du consommateur multi canal Attitudes vs concurrents Customer Lifetime Value (CLV) Satisfaction Fidélité Plaintes et réclamations Sources d’influence (web, autres) 1. HISTORISATION, TRANSVERSALITE 2. DONNEES QUANTITATIVES ET QUALITATIVES Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Se fixer des objectifs précis et et mesurables • Réduire de 15% l’usure et le churn des gros consommateurs • Prévoir des transferts de clientèle entre les segments (segmentation dynamique) • Diminuer les plaintes de 40% • Accroître de 10% les ventes sur les plus gros consommateurs • … Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Optimiser le ROI par la prédiction du comportement • Modèles du comportement d’achat en grande consommation – Modèle NBD, de Markov, de Dirichlet – Equations structurelles – Réseaux de Petri, réseaux bayésiens (simulation) • Outils d’analyse prédictive Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Le cycle du ROI Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008 Mieux cibler en produisant du qualitatif à partir de données quantitatives, c’est possible….. Quelques pistes: • Référencer toute la connaissance des consommateurs sur les points de contact • Stocker et structurer • Extraire • Analyser • Prédire • Mise en place d’actions marketing Christine Balagué Université de Lille 1 Professeur vacataire à HEC Le Cercle du Marketing Prédictif 22 Mai 2008
