LE MARCHE DES EAUX GAZEUSES SECTEUR : Boisson

RICHARD rémi
NACEUR DJEGHAM Lynda
CORDONNIER gaëlle
Sur le plan international, les eaux
gazeuses représentent 17% du marché
des eaux.
●
Chiffre d'affaire et évolution
V
O
L
U
A l’international:
- 28 pays importent Badoit, dont le Japon.
- Chaque pays à des exigences différentes,
concernant la nature et le conditionnement des eaux
gazeuses
ex: Au Japon, les bouteilles sont envoyées dans des
containers réfrigérés.
- Pour être vendu à l’étranger Perrier, insiste sur le coté
100% naturel de son eau et sur le coté haut gamme (à
la française).
Comportement du consommateur :
- On observe une consommation annuelle des
européens très supérieure à celle des français.
- Les eaux gazeuses ne semblent être appréciées
qu'en Europe: la consommation de boissons gazeuses
étant souvent associée aux sodas dans les autres pays.
●
M
E
Emergence
Croissance
Maturité
Déclin
Chiffres clés :
Taux de pénétration :
- Taux de pénétration de 58% en 1995
- Caractère attractif important
- Bon potentiel de progression
- Permet de pallier aux ventes d'eaux plates, qui
subissent la forte concurrence des MDD et PPP.
66,6% de foyer client
27% du marché en valeur des eaux embouteillées
Diminution de la vente en volume de 1,8 % en 2008
Chiffre d'affaire et évolution
V
O
L
U
M
Comportement du consommateur :
- Associé à un bien supérieur.
- Les eaux gazeuses semblent bénéficier de la préférence
des consommateurs dans le segment des CHR (café, hôtel,
restaurant).
- Surtout consommées dans : les foyers aisés, sans enfant
et situés en zones urbaines.
- De part on leurs attribut un caractère attractif, festif et
dynamique
- Connues pour ces vertus digestives, elles sont souvent
utilisées dans le cadre d’un régime alimentaire.
Bouteille
33cl et
50cl
festif
Eaux
sportives
Eaux
beauté
(teint,
minceur)
aromatisé
Eau
curatives
(digestion)
En
verre
E
Émergence
Croissance
Maturité
Déclin
- Phénomène de fidélité :
- lié à la particularité gustative( densité des bulles,
sodium) de chaque eaux.
- observée surtout dans la restauration où une grande
marque internationale bien particulière est souvent exigée
- Marché concentré :
Danone, Nestlé, Castel = 90% de la production nationale.
Beaucoup d'acteurs
- A eux 3 ils possèdent les principales marques d'eaux
commercialisées sur le marché français.
Bouteille
33cl
Eaux
aromatisées
Peu
d'acteurs
dominants
Eaux
beauté,
(teint,
minceur)
festive
Eau
curatives
(digestion
)
Eaux pour
les sportifs
Conditionne
ment
aluminium
Peu d'acteurs
Beaucoup
d'acteurs
dominants
- Les grandes marques nationales disposent d'une oligopole
dans les CHR : Badoit, Saint-Yorre et Perrier.
- Génèrent important volume de ventes, même si la part de
marché à légèrement diminué avec la présence des eaux
régionales, des eaux 1er prix et des MDD.
- Cette concentration financière s’explique par l'importance
des barrières à l'entrées.
- Les distributeurs propriétaires:
La réglementation leurs interdit la commercialisation sous
leur propre nom d'eau embouteillée.
Le distributeur Casino à conclu un accord avec la société
des Eaux Mineral Parot. Par cet accord l'eau minéral
gazeuse « Puits Saint-Georges » est devenu conssession de
Casino pour 10 ans. (TRADE MARKETING)
- Les perspectives de croissance du marché, ainsi que les
limites hydrologiques de certaines nappes, ont incité les
grands minéraliers à développer leur offre.
Dans les GMS :
- Fort degré de concentration = 7 à 8 marques génèrent les 4/5 des
volumes commercialises
- La stabilité relative des parts de marché des marques est liée à un
taux de fidélité aux marques supérieur à celui enregistré sur le
marché des eaux plates.
- Ce taux de fidélité est du à un positionnement - produit beaucoup
plus fort.
- Les ruptures de stocks ont alors un impact extrêmement négatif sur
le comportement du consommateur qui ne revient pas toujours à
sa marque de prédilection. Ainsi, chez Saint-Yorre, les pertes de
parts de marché entre 1992 et 1994 sont essentiellement
imputables aux ruptures de stocks.
- Au total, le linéaire des eaux embouteillées reste dominé par
quelques grandes marques, malgré la pénétration des eaux
régionales, des eaux premiers prix et des MDD.
Innovation
positionnement
Leader
Challenger
Suiveur
Nouvel
entrant
MDD et PPP
Entreprises
Danone :
Badoit
Salvetat
Nestlé waters :
Perrier
Quezac
San Pellegrino
Castel :
St Yorre
Rozana
Vichy Celestin
St Amand
Ex Carrefour
Carrefour
discount
Présence
Ses derniers changements :
Lieu : St Galmier (Loire), Ardes-sur-Couze (Puy de
dôme), Salvetat-sur-Agout (Herault).
Production : Badoit = 300 millions de bouteilles/an
Arvie = 27 millions de bouteilles en 2004
CA : Badoit = 564 millions d'euros/an
du pôle boisson (en 2005) : 3,2 Md€ (27 % du CA
total) dont en %, eaux 80 (dont gazeuses 10 %),
- 2004 = lancement de la Badoit rouge
(pétillant intense)
- 2008 = Danone propriétaire de la marque Arvie, cesse
l'exploitation. Depuis début 2009 Arvie n'est plus trouvée en
rayon.
Ses marques :
- Badoit
- Salvetat
Nouveaux produits :
- Le groupe s'apprête à mettre sur le marché une
cat. produits
- Aromatisées
- Pétillantes
- Finement
Pétillante
- Pauvre en sel
- Extraction de l'eau
- Adjonction de gaz
carbonique
- Embouteillage
- Nouvelles bouteilles
(design)
Compétences
Fonctionnalités/ Tendances
- Plaisir
- Hydratation
- nutrition/santé
- Qualité
- Pétillant
- Rafraichissant
- Europe
- Exportation au reste du
monde
Marchés cibles
nouvelle bouteille en verre, entièrement rouge, avec un
design haut de gamme pour une clientèle et des
établissements plus branchés.
- Nouvelles bouteilles de collection
(fin d'année 2009- début 2010)
- Depuis 2002 Salvetat propose des
saveurs fruitées à ces eaux pétillantes.
Danone
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Description
Forces
Ouverture sur l'international
(28 pays importent Badoit).
Communication efficace
grâce aux sites internet
(mise à jour régulière :
nouveaux produits).
Accentuer la perception
du pétillant = Badoit rouge
intensément pétillante.
Une eau pétillante pauvre
en sel (la Salvetat).
Politique agressive de
reconquête des
Restaurants.
Stratégie concurrentielle
Conquérir le grand export.
Produit haut de gamme si
forte VA.
Positionnement
Leader de la distribution
et de la commercialisation
en France.
Performances
Structure
Siège social = Paris
Site de production = Loire,
Puy de Dôme, Herault.
Effectif : 250 pour Badoit
35 pour Salvetat
Faiblesses
Non innovation en
eaux santé (digestion,
teint,..)
Attention à l'arriver
de la concurrence
Renforcement du coté
pétillant des eaux
(Badoit rouge).
Une Badoit rouge très
visible dans le linéaire.
Création d'une bouteille
de collection pour les fêtes Disparition en 2009
d'Arvie.
de fin d'année.
Création de bouteilles
particulière pour les
hôtels.
Présentation synthétique de l’entreprise:
Le groupe Danone fait référence dans plusieurs secteurs agroalimentaire set, est le
Leader en France dans le secteur des eaux gazeuses, avec sa marque phare
Badoit .
Ses Objectifs ?
- Conservation de son statut de leader
- Reconquête du secteur CHR ( café, hôtel, restaurant)
- Exportation à l'internationale (japon notamment)
Votre analyse ?
Équilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Badoit joue sur le coté pétillant, Salvetat sur la quantité en sel, le
groupe Danone semble adaptée à son environnement actuel et répond
aux besoins du consommateur.
Ses enjeux stratégiques?
Adaptée à son environnement futur ?
Les besoins du consommateur évoluant et avec l'essor des eaux
curatives, beautés, Danone semble en danger face à l'arrivée de
concurrents innovants.
- Reconquête des CHR pour Badoit.
- Création régulière de nouvelles
bouteilles de collection.
Compatibles avec ces objectifs ?
- Conservation statut leader : renommé des marques
- Reconquête secteur CHR : bouteilles spécifiques
- nouvelles gammes de boissons aromatisées : consommateur non
demandeur.
Vos recommandations ?
- Varier d'avantage sa gamme : innovation dans l'eau curative, beauté, sport.
- Écologie : bouteilles recyclables, compactables, publicité de sensibilisation.
Lieu : Perrier à Vegèze (Gard)
Quezac à Quezac (Lozère)
Bergame pour San Pellegrino
Production : Perrier 2002 = 750 millions de bouteilles/an
Quezac = 73 millions de bouteilles /an
CA : Perrier = 400 millions d'euros/an
Quezac = 35 millions d'euros/an
Indications : En 2003, 75cl de San Pellegrino à New York
dans la restauration = 10 dollars
cat. produits
- Pétillante
- Finement
pétillante
- Aromatisées
- Extraction de l'eau
- Adjonction de CO2
- Embouteillage
- Qualité de l'emballage
(verre), des formats et
des canettes
Compétences
Fonctionnalités/ Tendances
- Rafraichissant
- Nomadisme
- Hydratation
- Pétillant
- Qualité
- Plaisir
- Jeunes adultes
- Clientèle aisées
- restaurants/bar/café
- Distributeur automatique
- France et exportation
à l'étranger (USA)
Marchés cibles
Ses derniers changements :
- 2001 Perrier lance le format 50 cl
- 2003 Perrier lance eau de Perrier finement pétillante
- Il positionne de plus en plus Perrier sur les softs
drinks.
Ses marques en France :
- Perrier
- Quezac
- San Pellegrino
Nouveaux produits :
- Petit format (canettes, 50cl, pack frigo) pour Perrier
- Version pétillante de Contrex
NESTLE WATERS
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Stratégie
concurrentielle
Positionnement
Structure
Description
Ouverture sur l'international
(USA).
Intérêt pour le nomadisme.
Bouteilles petit format (33
et 50cl)
+ canettes de 33 cl
Importance du packaging
(verre, canette, « fluo »)
Marques plutôt hautes
gammes en rayons
Nestlé Waters groupe
challenger
Perrier 400 millions de CA
Siège social : Issy les moulineaux
Perrier : Gard
Effectifs = 1650
Quezac : Lozène
Effectif = 50
San Pellegrino : Italie
Forces
Communication efficace
(Sponsor)
Tennis = Rolland garros
Vélo =Tours de France
Pub Perrier
Faiblesses
Réduction des
capacités de
production
Absence d'eaux santé
(Sel, teint, ..)
Perrier fluo
(aromatisé)
Utilisation de la bouteille en
verre pour Perrier, sa arrive
chez San Pellegrino
Perrier est aussi en verrerie
Restructuration:
- fermeture du site
d’embouteillage de
Valvert en Belgique
- suppression de 300
emplois prévu chez
San Pellegrino en
Italie
Présentation synthétique de l’entreprise:
Concurrent direct de Danone, Nestlé Waters avec ses marques : Perrier, Quezac,
San Pellegrino, mise sur des produits de qualité à haute valeur ajoutée. Déjà
exportés les produits de Nestlé Waters poursuivent leur expansion mondiale.
Ses Objectifs ?
- Placer Perrier sur les Softs-drinks
- Persévérer dans une communication efficace (Publicité, Sponsoring)
- Maintient de sa présence dans le secteur des CHR
Votre analyse ?
Equilibrée ?
Ses enjeux stratégiques?
- Gagner le statut de leader
- Conquête du secteur des softs-drinks : Perrier
- Conserver le statut de produit haut de gamme
Vos recommandations ?
Adaptée à son environnement actuel ?
Perrier semble ,avoir toutes les qualités que
recherche le consommateur : packaging, pétillant,
arôme. San Pellegrino le rejoint sur l'emballage
(verre) pour devenir un produit haute gamme et
Quezac est adaptée aux préoccupations actuelles,
envie de produit naturel, d'origine.
Adaptée à son environnement futur ?
- Nomadisme : petit format (33cl, canettes).
- Beauté : Contrex pétillante.
Compatibles avec ces objectifs ?
- Communication efficace = Tour de France,
Rugby…
- Maintient présence secteur des CHR = bouteille en
verre (San Pellegrino).
Ses derniers changements :
Lieu : St Yorre (Allier)
Rozana (Puy de dôme)
Vichy célestins (Vichy dans l'Allier)
Production : St Yorre/ Vichy célestins = 200 millions
de bouteilles /an
- 1993 = commission européenne oblige Nestlé à se
séparer d'une partie de ses sources. C'est ainsi que
le groupe Castel a fait l'acquisition de la société des
eaux minérale du bassin de Vichy.
Ces marques en France :
CA : St Yorre/ Vichy célestins= 50 millions d'euros
Cat.produit
- Eaux
gazeuses
- Minéraux
- Antioxydants
- Extraits de plantes
- Extraction de l'eau
- Adjonction de CO2
- Embouteillage
Compétences
Fonctionnalité/ Tendances
- Teint, digestion
- Hydratant
- Rafraichissant
- Qualité
- Pétillant
- Drainage
- Plaisir
- Saint-Yorre
- Vichy célestins
- Rozana
- La Vernière
Nouveaux produits :
- Vichy Celestin = éclat du teint
Draino coach
Anti-âge
- Sportifs
- Femmes
- Population à troubles intestinaux
- Consommateur lambda
Marchés cibles
CASTEL
Stratégie de croissance
Stratégie suivie
Description
Se positionner sur le
secteur santé
Performances
Structure
Faiblesses
Connaissances
biologiques
(antioxydants, minéraux...)
Manque de concurrence
et peut être des produits
mal concut
Création d'une bouteille
de collection pour les fêtes
de fin d'année
Absence d'eaux
gazeuses aromatisées
Lutter contre le
vieillissement (anti-age)
Le mauvais drainage
(draino-coach, o% calories,
sans sucres)
La mauvaise digestion
Le bon teint
Stratégie concurrentielle
Positionnement
Forces
Suiveur au niveau de
groupe mais leader sur
l'eau santé
St Yorre et Vichy Célestins
rapport50 millions de CA/an
St Yorre (Allier)
Vichy Célestins (Allier)
Effectifs = 218 salariés
Station thermale
Vichy (centre de
bien être).
Présentation synthétique de l’entreprise:
Essentiellement gros producteur de boissons alcoolisées (surtout vin et bière), le groupe
Castel via son entité « eau » baptisé Neptune à su faire parti du trio de tête grâce à
l'acquisition de la société des eaux minérales du bassin de Vichy et à ces multiples
innovations.
Ses Objectifs ?
- Faire découvrir d'avantage aux populations ciblées la boissons Vichy Célestins
- Toucher une grande partie de la population ( femme, sportif, malade)
Votre analyse ?
Equilibrée ?
Adaptée à son environnement actuel ?
- Phénomène de fidélisation : marques peu connues
Ses enjeux stratégiques?
- Publicité pour la marque Vichy Célestins
- Continuité de production de bouteilles de
collection pour St-Yorre
- Conserver son avant-gardisme sur le bénéfice
santé des eaux.
Produire des bouteilles grand format des eaux
santé
Adaptée à son environnement futur ?
- De plus en plus, apparition de produits
alimentaires ayant pour finalité l’éclat de la beauté:
la « cosmeto food »! Vichy célestins au travers de
ses différentes eaux fait preuve d’anticipation sur la
demande future du consommateur!
Vos recommandations ?
- Renforcer l'image de ces marques
- Participer d'avantage à de grands évenements sportifs, ex: draino coach possible sponsor de salles de
sport
Celles-ci sont présentes sur tout les aspects : le goût (aromatisé), leurs utilisations (sportive,
curative), leurs contenus en minéraux (moins de sel, d’avantage riche en magnésium) ainsi
que sur le packaging (verre, plastique, mode de transport).
Les eaux gazeuses, aromatisées:
- Vichy = fraise et citron.
- Perrier ose en 2002 des saveurs et des mélanges originaux : Perrier Cerise-Gingembre,
Menthe poivrée et citron-Genièvre !
Mais aussi des saveurs plus classique : Perrier framboise.
Les eaux gazeuses santé :
Des bénéfices santés officiellement reconnus par des autorités ministérielles et des
professionnelles de la santé, font de certaines eaux de véritables médicaments :
- vertus antiacides : 1 verre de St-Yorre = mêmes qualités thérapeutiques que certains
médicaments contre les aigreurs d’estomac. (1998)
- lutte contre la fatigue = St-Yorre Pamplemousse-Gimgembre
- bien être, éclat du teint et fraicheur = St-Yorre Menthe douce-Gimgembre, Vichy-Célestins
Pastèque-Raison-Framboise, Citron-Verveine et Abricot-Pêche.
Les eaux gazeuses pour sportifs :
- Propriétés lors de l’effort : meilleure hydratation et résistance à l’effort.
Des marques d’eaux plates se déclinant également version pétillante :
C’est le cas de Contrex dont la version pétillante est envisagée afin de limiter l’érosion de la
marque phare face à des concurrentes comme Taillefine (Danone), Courmayeur (castel)
Innovation sur l’aspect pétillant :
Eau de Perrier = bulles plus petites
Badoit rouge = pétillement plus intense
Innovation dans la publicité :
Pour l’automne, Perrier propose une série limitée sur le thème de la « conversation ».
Elaborée par Hartland Villa, un atelier de création visuelle parisien, la nouvelle édition met
en scène des mots, des phrases ou des exclamations selon trois ambiances différentes, «
terrace conversations », « Paris chic conversations » et « night conversations ».
Déjà disponibles sur le réseau CHR, les bouteilles feront leur apparition en grande
distribution début novembre, en PET 4 x 50 cl, en canette 6 x 33 cl et en verre 8 x 20 cl
Barrières à l'entrée et à la sortie:
- Fort budget communication
- Partenariats avec des entreprises de
distribution
- Accord avec des CHR ( café, hôtel,
restaurants)
-
Marché très concentré
Segment difficil à pénétrer car les critères d’achats des consommateurs restent très
subjectifs.
Compétences et moyens financiers important sont nécessaires pour une stratégie
marketing efficace qui de plus est indispensable
Investissement à l’exploitation des sources ainsi qu’à la communication qui n’ont
cessé de croitre.
Ex: budget communication pour lancé une eau sur le marché national : 5 millions
d’euros
Pressions réglementaires
Analyse des forces concurrentielles?
Présence des MDD et des marques 1er prix, qui pour
l’instant pâtissent d’un manque de notoriété et de
reconnaissance mais et risque donc par la suite de
devenir de sérieux concurrents.
Fournisseurs
Les différentes
sources (privées,
associées)
- Interdiction pour la grande
distribution
de commercialiser des eaux
embouteillées
sous leur propre nom
- Interdiction de posséder trop de
sources = risque de monopole
Clients
Eaux gazeuses
Innovations
Boissons santé et bien être.
Nouveaux arômes.
Packaging.
Population:
-Jeunes, européenne,
adultes,
famille
Menaces de substitution
Sodas
et
Fontaines à eaux gazeuses.
Distribution
-
Les GSM
Le secteur CHR
Les hôpitaux
Les distributeurs
automatiques
- Les petits
magasins
●
●
●
●
●
Le conditionnement en aluminium est surtout le fait de Perrier dont l'objectif est de se
rapprocher de l'univers des softs-drinks. Volvic et vittel, commercialisent aussi de l'eau sous
cette forme, mais cela ne se révèle pas très rentable.
Le consommateur souhaite plutôt un emballage transparent symbole de pureté et nature.
Le conditionnement en verre est surtout utilisé dans le cadre des ventes dans le circuit des
CHR. Certaines marques souhaitant conserver un positionnement haut de gamme continuent
à utiliser le verre ex: Perrier.
Bien que permettant une meilleure préservation des qualités gustatives de l'eau et
notamment de sa gazéification, le verre à peu à peu céder la place au plastique. Cela
s'explique par le faible poids des bouteilles en plastique ( environ 15 fois inférieure à celui des
bouteilles en verres) ce qui facilite le transport et en réduit le coût de l'ordre de 20%.
Les petites bouteilles de 50cl sont plutôt consommées en dehors du domicile (lieu de travail,
CHR,..). Sur le segment des eaux gazeuses, on observe une tendance à la diminution du
volume des contenants. Les bouteilles de 1,25 litres semblent en effet mal adaptées, à la
consommation journalière. Or l'eau restant perd en général de sa pétillance ce qui déçoit le
consommateur. C'est pourquoi certaine eaux sont commercialisé dans des bouteilles de 1L,
voire des boites en aluminium de 0,33 litres ( faire flèche ect ,,)
Menaces
Economique et
politiques
Investissement pour
l'exploitation d'une source en
constante augmentation.
Nécessiter d'un fort budget
destiner à la communication.
Augmentation de la demande,
l'offre doit continuer à suivre
Stratégiques
Investissement des MDD et des
1er prix
Technologiques
Fontaines à eaux
gazeuses
Réglementaires
Socio démographiques
Interdiction pour les sociétés de
la grande distribution de
commercialiser sous leur
propre nom des eaux
embouteillées
Politique de recyclage
des matières
Politique de bonne nutrition
moins de sel
Mutations
Opportunités
Packaging de la nouvelle
badoit réalisée par les étudiants
des beaux art de Paris
Positionnement de Perrier
sur les softs-drink
l
Accord passer entre des
société de la grande
distribution alimentaire et des
petits propriétaires
Création d'une gamme moins
riche en sel
Vos bonnes idées : eaux en petites bouteille pour les enfants
Revues : Linéaire
Sites internet :
http://www.journaldunet.com/economie/face-a-face/badoit-sanpellegrino/3-com.shtml
http://www.lhotellerie-restauration.fr/hotellerierestauration/Articles/2006/2971_06_Avril_2006/Ba
doit.htm
http://www.rayon-boissons.com/Boissons-sans-alcool-et-Eaux
http://www.effie.fr/_00badoit.htm
http://www.empreintes.com/fr/precedentes_editio
ns/2007/conference_21.html
http://www.rayon-boissons.com/Chiffres-du-marche/Parts-de-marchedes-marques-d-eaux-gazeuses-en-GMS
http://www.revue-du-commerceinternational.info/dossiers/bataille-eau