l`integration de l`ethique dans la politique de communication
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Préparer et réaliser par : Alaoui Soukaina Issouani Samia Lakmiri Nada Introduction Quel rôle joue l’éthique dans le mixmarketing? Et quel est son impact sur les décisions commerciales prises? Mix-marketing et éthique en faveur de « l’image de marque » de l’entreprise L’entreprise est identifiée par son positionnement sur le marché qui n’est autre que la force de sa proposition commerciale, évaluée par le consommateur à travers sa politique MixMarketing. Un moyen de rassurer le consommateur, l’adoption et le respect des règles commerciales normalisées imposées par la communauté économique internationale. La question découle-t-elle d’un fondement éthique ou purement stratégique? Le mix-marketing s’avère être un élément de référence propres à l’entreprise et aussi le consommateur, à travers lequel l’entreprise tente d’imposer son positionnement souhaité et dont le consommateur se doit d’en juger la loyauté des références tels par ex que : Elu produit de l’année: fiabilité du produit Satisfait ou rembourser: L’aspect économique de la transaction Publicité réalisée sans trucage: l’honnêteté du message Distributeur agréé: compétences de son interlocuteur. Le consommateur accepte bien souvent de jouer le jeu de la loyauté en payant plus cher par ex des produits recyclables ou protégeant l’environnement. Mais comment l’entreprise arrive-t-elle à adopter un comportement éthique face aux attentes des consommateurs? Étique du produit La première variable du mix-marketing. Le « produit » intègre la pratique du ‘vendeur silencieux’ les techniques marketing traditionnelles de négociations sont révolues pour céder place aux processus de conviction manipulateurs ( avec l’avènement de grandes surfaces, la présence des medias, le packaging..) issus principalement de la célèbre école allemande de perception « Gestalt théorie ». La théorie précitée dite » théorie de la forme et structure » peut amener un consommateur à ne voir par ex que des lignes là ou il est également possible de voir des colonnes, sauf qu’il peut toujours lutter face à ces manipulations sensorielles avec une approche analytique de la proposition commerciale. Il faut souligner que le consommateur se laisse volontiers séduire des fois et peu payer un surcoût pour un emballage plus attractif. « Acheter une veste ou un gadget électronique procure un bonheur plus facile que tomber amoureux » Les entreprises adaptent leur stratégies en fonction du type de consommateur Face à un consommateur analytique elle essaie de rendre les critères de choix plus confus Face à un individus de moins rationnel elle ne cesse d’innover et rendent par ex les emballages plus attractifs… Ainsi un consommateur conscient du surcoût n’opère pourtant pas un choix économuque. Etique du prix Qu’est ce que le prix? Le prix est une variable essentielle du marketingmix vu qu’une erreur se paie comptant et cher, et ce en affectant la rentabilité et la position concurrentielle du produit. Qu’est ce que le prix psychologique? Le prix psychologique est le prix théorique pour lequel les ventes d’un produit pourrait être maximum en fonction des seuils psychologiques auxquels fait face le consommateur (seuil inférieur qui induit une peur sur la qualité du produit et seuil maximum pour lequel le consommateur juge le produit trop cher). Le prix d’acceptabilité est obtenu en interrogeant un échantillon de clients potentiels de manière à situer leurs seuils de prix. Les ressorts fondamentaux de la promotion Accompagner d’un label, l’étiquette d’un produit Préférer l’achat d’un lot à celui d’un produit individuel Proposer un crédit au consommateurs à faible revenu Etique de distribution La politique de distribution est l'organisation de la mise à disposition d'un produit ou d'un service à un intermédiaire ou un consommateur final. Cette organisation sera différente si ce management est réalisé par une entreprise dont l'activité est uniquement celle d'un distributeur ou si l'activité intègre certaines contraintes du fournisseur Elle a pour but de favoriser l’achat non prévu, pour lequel, la décision est prise au moment de la confrontation à l’offre. L’achat d’une confiserie lors du passage en caisse est souvent un achat d’impulsion. La mise en valeur de l’offre Pour les entreprises, le développement durable n'est qu'un argument de communication. Tel est le reproche le plus souvent adressé à celles qui tentent d'intégrer le développement durable dans leurs communications c'est à dire qui essaient d'expliquer aux publics que leurs diverses actions sont conçues et menées dans le souci d'assumer leur responsabilité sociale et environnementale. 1. L'éthique, un nouvel axe de communication pour les entreprises Réelle démarche de comportement éthique par les entreprises représente un investissement lourd. Il peut donc être tentant pour elles de se contenter de communiquer sans réaliser d'actions concrètes. Il n'existe pratiquement jamais d'organes de contrôle des engagements pris par les sociétés dans leurs chartes éthiques ou codes de conduite. 2. L'opportunisme de certaines entreprises De plus en plus d'entreprises axent l'ensemble de leur communication autour de la notion de développement durable et cherchent à intégrer toutes leurs activités dans ce champ, quitte à forcer la réalité. Cela donne lieu à des aberrations. 3.De l'opportunisme aux abus graves On peut noter avec l'engouement sur l'éthique de nombreux cas de dérives et d'abus graves : Ce sont les entreprises qui communiquent haut et fort des engagements qu'elles n'ont pas les moyens de respecter ou qui se situent à l'opposé de leurs pratiques habituelles. 4.Les professionnels s'activent Face à la croissance de ses abus, les professionnels de la communication affichent une certaine prudence. Soucieux de ne pas commettre d'impairs sur le sujet, ils se sont exprimés par la voix de l'association des publicitaires pour une publicité responsable. Le BVP (Bureau de Vérification de la Publicité) a émis en décembre 2003 une recommandation déontologique << publicité et développement durable L'une des remarques les plus importantes de cette note consiste à souligner que « toute publicité, sous quelle forme que ce soit, qui intéresserait les trois domaines du développement durable, doit respecter les principes généraux de véracité, d'objectivité et de loyauté. » En d'autres termes, le BVP souligne les précautions à prendre les 3 points essentiels d'une communication éthique efficace 1°. Le développement durable, le commerce équitable, le charity business..., pour être crédible doivent être intégrer à la stratégie d'entreprise avant de faire l'objet d'une campagne de communication. 2°. La communication sur l'éthique doit donc répondre aux règles suivantes : - l'engagement complet de l'entreprise dans ses actions réellement innovantes, - le suivi des actions sur le long terme - et des messages pédagogiques et pas simplistes. 3°. Enfin les concepts et les actions estampillées éthique ne sont compréhensibles que grâce à des messages complexes et denses. consommateurs fortunés et instruits mais constitue une réponse aux attaques qu'elle connaît aujourd'hui et lui permet de renforcer son image de marque. Le rôle du marketing et de la communication dans la démarche éthique sera de la valoriser, de la rendre plus stimulante et à la portée de tous les consommateurs. L'éthique de l'entreprise doit être un vecteur de l'innovation de cette dernière et lui permettre de construire son devenir et de rendre les consommateurs conscients des implications de leurs actes d'achat. Pour continuer à se développer, l'entreprise, doit être socialement responsable et doit communiquer sur cette dimension et non pas créer seulement de l'image. conclusion Le choix qui se pose aujourd'hui aux dirigeants d'entreprises est d'investir dès maintenant dans une perspective « éthique » ou d'accroître un peu plus encore le budget de fabrication de mythes. Mais on peut craindre à terme que de trop communiquer sur les valeurs réduise encore plus l'espace de crédibilité dans lequel les entreprises peuvent s'immiscer. A ce jeu dangereux, le consommateur risque alors de devenir rapidement autiste et « la communication éthique » prendre de sérieux revers. Ainsi l'éthique semble être une valeur certaine, mais sera- elle une valeur sûre en tant qu'axe de communication ?
