Modèle_Marketing - Marketing-Science

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Modèles d’aide à la décision
en marketing
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Modèles d’aide à la décision en MKG
Le cours
 Objectifs
 Connaissances de base sur les principales méthodes quantitatives
 Mise en œuvre effective des méthodes par les étudiants (SAS)
 Confrontation aux problèmes concrets de préparation des données
 Contrôle : un mémoire à faire en groupe de 2 étudiants
 Animation :
 Lectures à faire avant le cours
 Travail sur des exemples en cours
 Bibliographie (lecture obligatoire)

LILIEN G. et RANGASWAMY A. (1998), Marketing Engineering, Addison-Wesley
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 Modèle
 Modèle d’aide à la décision
 Démarche
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Sommaire
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Un modèle
 Une représentation descriptive ou comportementale de la
« réalité »
 Physique (maquette)
 Graphique
 Verbale
 Statistique
 Une représentation plus « gérable »
 Réaliste
 Représentant « toutes » les connaissances disponibles
 Mais Simplifiée
 Qui permet d’évaluer les conséquences des actions
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Une décision marketing: Choisir entre….
 Des alternatives (scénarii):
 Ne rien faire, option A, option B
 En fonction d’un critère, d’un objectif :
 Profit, ROI, recrutement,…
 Max, Min, Maximin, Minimax
 Evalué dans un cadre temporel :
 CT, MT
 Avec un degré d’aversion au risque:
 [-2000; +20.000], [-100.000; +1.000.000]
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 Soumis à des contraintes
 En fonction d’un contexte
 Environnement
 Concurrence
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Une aide à la décision
 Quels bénéfices ?
 Éclaircir le processus décisionnel (descriptif)
 En le formalisant
 En le faisant partager
 Evaluer les conséquences des politiques alternatives (explicatif/prédictif)
 Exploration de nombreuses alternatives
 Approche en simulation « what if »
 Recommander une décision (normatif)
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 Toujours selon un point de vue spécifique (celui du décideur)
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Un modèle d’aide à la décision
pour quoi faire ?
 Un modèle peut aider un décideur à
 Avoir une politique cohérente
 « mieux » décider : faire moins d’erreur, meilleur choix
 « Mieux » … comparé à quoi ?
 Mais ne peut/doit pas décider à la place du décideur car
 Il reste responsable de ses choix
 Il ne veut pas déléguer son choix (ou n’a plus d’utilité… )
 Il n’a pas confiance dans un modèle toujours limité par ses hypothèses
 Le rapport coût/avantage est variable
 Coût d’élaboration
 De collecte des données
 De mise en œuvre du modèle
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Qu’est-ce qu’un « bon » modèle ?
 D’après J.D.C LITTLE, un « bon » modèle pour un manager est :
 Simple / Complet / Robuste / Adaptable / Compréhensible
 Il doit
 Être bien spécifié
 Avoir les bonnes variables, variables d’action, représentation des effets, des
interactions …
 Être estimé sur un échantillon représentatif
 Mode d’estimation, qualité des données
 Être valide et Robuste
 Validité faciale, descriptive, prédictive
 Ne pas fournir de résultats incohérents, inadmissibles
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 Être utile
 Coût, délai, facilité, autonomie
 Compréhension
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Limites d’un modèle d’aide à la décision
 Tout raisonnement s’appuie sur un modèle sous-jacent
 Cette représentation est-elle adaptée ?
 Le choix d’un individu est-il « rationnel » ? En fonction de quelle information ?
 L’information utilisée
 L'information est imparfaite, biaisée, tronquée
 la mémoire, humaine ou virtuelle, est imparfaite, infidèle
 Les études ne peuvent pas prédire le futur, mais plutôt,
 Reconstitue le passé et le présent, plutôt que futur
 Aide à la COMPREHENSION des phénomènes actuels
 Réduit L'INCERTITUDE
 Le coût du modèle est-il justifié ?
 Élaboration et Mise en œuvre
 Utilisation
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Démarche
 Variable d’action à déterminer
 « prix »
 Contraintes
 Budget ; Prix >0
 Déterminer les alternatives envisageables (options, scenarii)
 Ne rien faire
 Modifier : +25%, -25%
 Fonction objectif (maximiser / minimiser)
 Définir la variable à optimiser : Profit
 Maximisation du profit (Minimisation de la perte)
 L’horizon considéré
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1. La décision marketing : les scénarii, les critère de choix
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Démarche
 L’univers concerné
 les acteurs à prendre en compte
 Les marchés, produits, magasins concernés
 Les cibles-segments de consommateurs
 Utiliser des indices




L’acteur (i) (prescripteur, décideur, acheteur, consommateur,…)
L’objet étudié (j): la marque, le conditionnement
Le lieu d’achat (k): canal, enseigne
La période (t)
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2. L’univers à prendre en compte
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Démarche
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3. Un cadre conceptuel
 Il relie la décision (gauche) au critère d’évaluation (droite) avec
éventuellement un effet retour (feedback)
 Profit = CA –CT = p.q – c.q – CF
 Avec une fonction de demande q= f(p)
 Il présente les hypothèses sur « la vision du monde »
 Univariées : Les distributions
 Multivariées : Les relations entre les variables
 Composantes
 Des concepts, des variables (boites)
 Des relations entre les variables (flèches)
 Construction
 Partir de la variable de décision (gauche) vers l’objectif (à droite)
 « Revenir » sur les principaux déterminants de l’objectif (de droite à gauche)
 Un « programme de fidélité » augmente la fidélité
 Mais n’est qu’un déterminant mineur de la fidélité
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Démarche :
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3. Des hypothèses
 Des hypothèses « validées » par
 Les connaissances générales en marketing
 Expertise, expérience des décideurs
 Etude qualitative (autres acteurs)
 Etude documentaire
 Relevés de comportements
 Données internes
 Panels de magasins (ou maintenant recensement)
 Panels d’individus ( ménages, agriculteurs, médecins,…)
 Observation des comportements
 Enquête et Sondage
 Des hypothèses « à valider »
 H0/H1, souvent H0 = pas de relation
 Supportées par des raisonnements
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Démarche
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4. Formalisation de la relation entre les variables
 Association (corrélation) ou causalité (détermination)
 Sens de la relation
 Y =f(x); x=f(Y)
 Signe de la relation
 Monotone : positive, négative
(dérivée première)
 Linéaire, acc/decélération, sigmoïde (dérivée seconde)
 Curvilinéaire : « U » inversé,
 Force de la relation
 Délai
 Immédiat
 Décalé : anticipé (lead) ou retardé (lag)
 Prise en compte de l’hétérogénéité
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Démarche
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5. Des données
 Contexte : Expérimentation et manipulation
 En zone test / En réel (in vivo)

Comportement réel
 Laboratoire (in vitro)

Comportement simulé
 Hors contexte


Déclaration, intention de comportement (questionnaire)
Scénarios
 Qualité de l’information
 Réalisme de la mise en condition
 Qualité (erreur, non réponse,…), précision, fraîcheur
 Arbitrage : contrôle / validité externe
 Des Intentions, Attitudes ou des Comportements
 Des ventes, des achats ou des acheteurs ?
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Démarche
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6. Estimation des paramètres
 Collecte de l’information
 Horizon, détail,
 Expérimentale-naturelle, Individuelle-agrégée, Subjective-objective
 Organisation des échantillons (2 ou 3)
 Travail
 Validation / Prévision
 Estimation
 Ajustement statistique
 Calibrage subjectif
 Etude de la validité (interne/externe)
 Étude de la validité Faciale (Interprétation des coefficients)
 Étude de la validité Prédictive
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Démarche
 Simulation
 Faire tourner le modèle avec des niveaux différents des variables
 Modèle normatif
 Identifier la « meilleure » stratégie selon un critère à optimiser
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7. Utilisation
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