Marketing de la cause - Publici
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Marketing de la cause • Récupération ou bonne volonté réelle? • Commerce équitable • Nouvelle forme de marketing commercial • savoir rester discret, c’est-à-dire ne pas insister sur le soutien qu’un commanditaire accorde à la cause, mais plutôt sur l’importance de la cause elle-même. Marketing de la cause Le marketing du 21e siècle Un marketing global • plus équitable • plus solidaire • et responsable Marketing de la cause Nouvelles attitudes et comportements sociaux qui motivent les consommateurs De plus en plus de consommateurs exigent à prix équivalent, voire même en payant un peu plus, un produit qui fabriqué dans des conditions plus équitables, plus solidaires et plus responsables. Le rapport qualité/prix devient alors qualité-de-vie/qualité-prix. Marketing de la cause Les consommateurs veulent de moins en moins consommer sur le dos de la misère humaine Si les medias et les groupes de pression occidentaux se sont lancés dans une offensive sans précédent contre l’industrie de la sous-traitance des pays du Sud, c’est que les consommateurs sont de plus en plus concernés par le facteur qualité de vie derrière le produit. Le consommateur exige que l’entreprise devienne plus juste, plus solidaire et plus responsable envers le milieu où elle fait produire. Marketing de la cause Les consommateurs veulent de moins en moins consommer sur le dos de la misère humaine Comment, par qui, où, dans quelles conditions le produit est-il fabriqué? Les consommateurs sont de plus en plus sensibles aux problèmes sociaux et environnementaux mondiaux et à leurs conséquences tant au Nord qu’au Sud dans un monde de plus en plus interdépendant. Marketing de la cause Les consommateurs veulent de moins en moins consommer sur le dos de la misère humaine Les droits des travailleurs sont-il respectés? Est-ce que le produit est fabriqué par des enfants en bas âge, par des femmes abusées, au détriment de l’environnement? Est-ce que l’entreprise contribue à un développement durable? Est-ce que la chaîne commerciale est équitable, du petit paysan ou de l’ouvrier jusqu’au consommateur? Marketing de la cause Autant de notions qui transforment le marketing de masse du XXe siècle en marketing de la cause du XXIe siècle. Ce nouveau marketing s’annonce timidement depuis une décennie déjà par le marketing environnemental de type « environment friendly ». Marketing de la cause Quelques exemples : Le café sous label « commerce équitable » en Europe : • aujourd’hui, près de 5% du café vendu dans des pays tels que la Belgique, l’Allemagne ou la France est vendu sous label « Commerce équitable » à un prix légèrement plus élevé. Le Commerce équitable est une nouvelle mentalité de commerce qui s’assure que toute la chaîne de production, du petit paysan à votre tasse de café, bénéficie à sa juste part de l’échange. Marketing de la cause Quelques exemples : Benetton et les grandes causes mondiales : une bonne partie du budget publicitaire de la Benetton est consacré à sensibiliser la clientèle sur les grandes causes qui touchent l’humanité : guerres, SIDA, racisme, peine de mort... Marketing de la cause Quelques exemples : La Fondation Cultural Survival de Harvard University : un groupe d’étudiants et de professeurs de l’Université Harvard ont créé la Fondation Cultural Survival afin d’aider les indigènes des forêts de l’Amazonie. • La Fondation achète des noix des indigènes, qu’elle commercialise dans un réseau de boutiques au États-Unis et dans le marché de la transformation alimentaire. • Une partie des profits est versée au bénéfice des indigènes amazoniens. Marketing de la cause Quelques exemples : L’engagement social : un fabriquant canadien de vêtements de sport (350 millions de $ de chiffres d’affaires par année) a créé une ligne nommée « green line » en collaboration avec des travailleurs en Équateur. • Tout le processus de production est conçu en fonction de contribuer au développement durable et à rétribuer les employés selon une politique salariale et d’avantages sociaux progressifs. • Cette ligne de vêtements, à coûts supérieurs, a connu la plus forte hausse de vente parmi tous les produits de l’entreprise. Marketing de la cause Quelques exemples : Des banques Nord-américaines exigent désormais que les emprunteurs commerciaux ou industriels s’engagent en matière environnementale et sociale : les banques conditionnent de plus en plus leurs prêts à la responsabilité sociale des emprunteurs. Marketing de la cause Les entreprises du XXIe siècle devront donc verser une juste part de leurs profits au bénéfice du milieu dans lequel elles évoluent. Leurs employés devront bénéficier de salaires et d’avantages sociaux plus justes et favorables à leur pleine participation dans la société. Elles devront contribuer au progrès humain. Marketing de la cause Verrons-nous bientôt, à l’intérieur des vêtements ou sur les emballages des produits de consommation, une adresse internet où le consommateur apprendra : que son vêtement aura été assemblé par une mère de famille en Haïti, qu’elle envoie ses quatre enfants à l’école, qu’ils sont en santé, qu’ils profitent d’un apport nutritif quotidien équilibré et qu’ils vivent dans un environnement sain; que l’entreprise offre des conditions de travail et des avantages sociaux supérieurs, qu’elle contribue à un fonds pour l’éducation et la santé de ses employés et de leurs proches, qu’elle assure un milieu de travail sécuritaire, qu’elle applique une politique environnementale rigoureuse, etc... Marketing de la cause Des liens intéressants : http://www.imagine.ca/ http://www.ccp.ca/francais.html http://www.donetbenevolat.ca/ http://www.allianceonline.org/ http://www.benevoles.ca/index-frn.php Marketing de la cause Où puis-je acheter des produits équitables? De plus en plus de consommateurs se posent cette question à mesure que la sensibilisation aux abus des ateliers de misère prend de l'ampleur en Amérique du Nord. Marketing de la cause Où puis-je acheter des produits équitables? Un récent sondage Léger Marketing a révélé qu'une forte majorité de consommateurs canadiens (63 %) veulent en savoir davantage sur l'origine des produits qu'ils achètent et qu'un plus grand nombre encore (66 %) n'achèteraient pas ces produits s'ils croyaient qu'ils avaient été fabriqués dans un atelier de misère. Marketing de la cause Pas facile de magasiner de façon « équitable » L'information sur l'origine des produits est difficile à trouver. Même l'étiquette « fabriqué au Canada » ne garantit pas que le produit a été fabriqué dans des conditions humaines. Marketing de la cause En attendant que les règlements du gouvernement sur l'étiquetage ou les pratiques des détaillants et des importateurs sur la divulgation s'améliorent, le Congrès du travail du Canada a produit un guide de consommation, « Magasiner de façon responsable » • un guide éclair à l'intention des personnes qui veulent en savoir plus sur la façon d'obtenir les renseignements dont ils ont besoin pour ne pas soutenir les fabricants qui violent les droits des travailleurs et des travailleuses. Marketing de la cause À mesure que la population nord-américaine prend conscience des abus commis dans les ateliers de misère et pose des questions pour savoir où et dans quelles conditions nos vêtements sont confectionnés, le marché des vêtements « propres » prend de l’expansion. • Certaines entreprises américaines et britanniques offrent des alternatives « sweat-free » et « clean clothes » pour montrer qu’il est possible de respecter les droits des travailleurs et travailleuses et d’être concurrentiel sur le marché. Ces entreprises établissent par ailleurs des normes éthiques en divulgant où leurs produits sont confectionnés et en s’engageant à respecter et à promouvoir les normes internationales du travail. Marketing de la cause Où puis-je acheter des produits équitables? Pour obtenir de plus amples renseignements sur les entreprises qui offrent des alternatives « sweat free » et « clean clothes », rendez-vous aux sites suivants : • • • • http://nosweatapparel.com http://www.sweatx.net http://www.americanapparel.net http://www.ethicalthreads.co.uk Marketing de la cause Où puis-je acheter des produits équitables? Pour obtenir de plus amples renseignements sur les entreprises qui offrent des alternatives « sweat free » et « clean clothes », rendez-vous aux sites suivants : • • • • http://nosweatapparel.com http://www.sweatx.net http://www.americanapparel.net http://www.ethicalthreads.co.uk Histoire de la communication de Benetton En 1972, Benetton confie la communication de sa marque à l'agence Eldorado, qui mise presque exclusivement sur l'affichage. Dès 1982, Oliviero Toscani (né en 1942 à Milan), de l'agence Eldorado, entame sa collaboration avec Benetton, ce qui permet rapidement à la marque d'acquérir une grande notoriété. 1984 marque le début de la globalisation commerciale. Pour soutenir l'expansion, l'entreprise a besoin d'une véritable image publicitaire globale. Au début, il s'agissait de faire passer dans le public l'idée des couleurs, dont le rôle consistait à identifier la marque. C'est donc la naissance de la première campagne « All the Colors of the World » qui exhibe de jeunes mannequins de toutes les races jouant ensemble et offre ainsi un concert de couleurs ethniques et vestimentaires. Benetton s'approprie le territoire de la multiracialité deux ans avant que le thème soit à la mode. • Le budget est de 12 millions de dollars. • La campagne est réalisée par Toscani à partir des photos de 40 enfants de toutes races. • Elle sera diffusée dans 14 pays et remportera plusieurs prix. L'idée se poursuit en 1986 avec le message suivant : toutes les couleurs se valent parce que tous les hommes sont égaux. À partir de cette date, toutes les campagnes sont sous-tendues par la même trame. • Ainsi, en 1990, la campagne de publicité joue sur la confrontation du noir et du blanc, à travers une série d'affiches, mais ne présente plus du tout les vêtements : un loup blanc et un agneau noir museau contre museau, un enfant noir dormant parmi des oursons blancs en peluche, une petite main noire sur une grande blanche… Oliviero Toscani communique ainsi, au travers de ces images, qu'il veut symboliques, l'attachement de Benetton à certaines valeurs : Benetton contre le racisme, pour la fraternité, pour la communication des différences (ex. : femme noire donnant le sein à un bébé blanc en 1989), pour la paix. Le message est politique dans le sens où il est porteur de valeurs, de principes comme ceux, entre autres, de la démocratie, de la fraternité, de l'égalité. Les campagnes du début de l'entreprise sur la fraternité entre les peuples se changent bien vite en campagnes beaucoup plus sulfureuses dans les années 90. Ces dernières ne laissent personne indifférent et provoquent de nombreuses polémiques, allant parfois jusqu'à des procès, comme ce fut le cas pour la campagne HIV positive, qui a mis le feu aux poudres en France. • C'est plus précisément en 1991 que débute la provocation. Cette année-là, on peut découvrir des affiches montrant un nouveau-né possédant encore son cordon ombilical. Les images de Toscani n'offrent pas une seule interprétation possible. Elles n'affirment pas aussi péremptoirement que les mots, et restent ainsi ouvertes à toute interprétation. Ces affiches véhiculent une dimension éthique, mais n'imposent pas de jugement moral. Chacun est libre ensuite d'y voir le message qu'il veut. Avec les campagnes de 1992, montrant des oiseaux victimes de la marée noire, des boat people, un mercenaire sud-africain brandissant un fémur humain, et surtout David Kirby, un Américain en train de mourir du sida, entouré de sa famille en pleurs, la publicité Benetton abandonne radicalement son image pacifique et multiraciale pour des photographies d'actualité. Le paroxysme de la polémique est atteint en 1993, avec la campagne HIV positive qui déclenche de nombreuses réactions d'indignation dans différents pays. En effet, cette campagne, acceptée sans difficulté en Italie, en Grande-Bretagne, en Allemagne ou aux États-Unis, a fait l'objet d'un violent rejet en France. • Suite à cette campagne, Benetton est poursuivi en justice par l'agence française de lutte contre le sida (AFLS) et est dénoncé par certaines agences de publicité comme utilisant des causes éthiques et humanitaires à des fins publicitaires. À partir de 1995, les campagnes de Benetton deviennent moins violentes, en raison des protestations que les précédentes avaient engendrées ; elles semblent avoir renoué avec le thème de leurs débuts qu'était l'intégration raciale. Avec la nouvelle campagne de l'année 2000, représentant des condamnés dans le couloir de la mort, Toscani renoue avec la provocation. Il provoque une nouvelle fois plusieurs débats avec la campagne montrant les visages de vingt-six condamnés à mort dans le « death row » de plusieurs prisons américaines. Benetton est attaqué par des diffuseurs de presse, mais également par les familles des victimes. Comme pour toutes ses campagnes promotionnelles, Benetton va gagner et perdre des clients. C'est au États-Unis qu'on anticipe de choquer le plus de gens (la population étant majoritairement en faveur de la peine de mort - et aussi peu habituée à de la communication qui fait réfléchir...) La société compte donc gagner des clients en Europe et transmettre un message sur son propre terrain, en Italie, où un débat important se déroule à ce moment au sujet de la peine capitale. Pendant que Calvin Klein fait des photos implicitement sexuelles qui mettent en scène des mineures et que Tommy Hilfiger échappe des propos racistes, Benetton reste encore paradoxalement une lumière dans le monde de la commercialisation de la mode en signant une fois de plus une campagne d'image qui force à réfléchir et à prendre position sur des débats de société qui touchent tout le monde, toutes nationalités confondues. C'est Oliviero Toscani qui a hissé Benetton jusqu'à sa situation actuelle, au rang des cinq marques les plus connues. Il ne s'est en effet pas privé de donner forme à une nouvelle communication, d'une efficacité scandaleuse. Il déclare vouloir instruire « le procès de Nuremberg » de la publicité. Contrairement à d'autres photographes, il a pu s'émanciper des canons de la publicité traditionnelle grâce au soutien de Luciano Benetton qui lui a laissé carte blanche pour la création des campagnes. Cependant, devant les réactions très mitigées qu'ont pu susciter les campagnes publicitaires d'Oliviero Toscani, Luciano Benetton décide de cesser sa collaboration avec ce dernier au cours de l'an 2000… L’autre côté de la médaille Utiliser la peine de mort à des fins commerciales est abject. Pourtant, la firme BENETTON et ses franchisés n'ont aucun scrupule à le faire. Un consommateur outré… L’autre côté de la médaille BENETTON prétend vouloir sensibiliser les gens au sort des condamnés à mort. FAUX : Pourquoi, alors, BENETTON n'a t'il pas donné l'argent consacré à sa campagne publicitaire aux associations sans but lucratif qui, contrairement à BENETTON, se chargent de ce combat depuis des années? Réponse : Parce que ça ne ferait pas gagner d'argent à BENETTON! L’autre côté de la médaille BENETTON se présente comme une entreprise qui ose poser une question qui dérange. FAUX : BENETTON est l'enfonceur de portes ouvertes: dans la majorité des pays où BENETTON a pignon sur rue, à part les USA, la peine de mort est abolie depuis des années... Réponse : ce qui dérange, c'est l'utilisation commerciale que BENETTON fait du drame des condamnés à mort. L’autre côté de la médaille BENETTON prend un risque commercial avec cette campagne d'affichage. FAUX : BENETTON prend un risque calculé et minime. Si BENETTON perd un peu d'argent, cela lui servira d'alibi. A la prochaine campagne de publicité, il espère que tout sera oublié. Réponse : En France comme aux États-Unis, BENETTON ne court pas le risque de voir ses magasins fermés. Mais prend-il le risque de défendre les condamnés à mort de Chine, et d'être interdit de commerce dans un des plus gros marchés du monde? L’autre côté de la médaille BENETTON est une entreprise responsable et humaniste. FAUX : BENETTON n'a rien à f.... des condamnés à mort. Pour lui, les grandes causes humanitaires ou politiques sont des kleenex qu'on utilise le temps d'une campagne de pub, et qu'on balance après usage. Hier, c'est le sida qui était « porteur », aujourd'hui il fait son commerce avec la peine de mort, dans un an, il trouvera autre chose. L’autre côté de la médaille BENETTON se donne un masque d'humanisme par calcul, dans le cadre d'une stratégie commerciale. MAIS fait-il sa pub sur le coton qu'il utilise : normal ou transgénique ? MAIS fait-il sa pub en garantissant que ce ne sont pas des enfants ou des travailleurs payés au « lance-pierre » qui fabriquent les vêtements? BENETTON fait sa pub sur des sujets sans rapport avec son activité, pour éviter de répondre aux vraies questions qui concerne cette compagnie. L’autre côté de la médaille De plus, en posant quelques questions ici et là, nous avons découvert que BENETTON, par le rachat de diverses marques, espère leurrer aussi ceux que ses manières révoltent, et qui risqueront d'acheter « quand même » des produits BENETTON sans le savoir!
