L`economie de l`attention - Diuf
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Séminaire e-CRM Prof. Dr. Andreas Meier Ass. Nicolas Werro SE 06 Université Fribourg L'économie de l'attention Présenté par : Anne Gachet et Patrick Schibli Juin 2006 L’économie de l’attention i Table des matières 1. Introduction........................................................................................................ 1 1.1. Objectifs .................................................................................................................... 1 1.2. Structure ................................................................................................................... 1 2. Rareté de l'attention........................................................................................... 1 2.1. Facteurs réduisant l’attention disponible ............................................................ 2 2.1.1. Les consommateurs d’attention .................................................................... 2 2.1.2. Surproduction d’informations ....................................................................... 2 2.2. Conséquence : La bataille de l’attention............................................................... 3 3. Le point de vue humain...................................................................................... 4 3.1. Le processus d’attention ......................................................................................... 4 3.1.1. Les dimensions et types d’attention ............................................................. 4 3.2. L’importance de l’attention chez l’humain .......................................................... 6 3.2.1. L’attention comme vecteur de pouvoir ........................................................ 6 3.2.2. L’attention comme nourriture narcissique .................................................. 6 3.2.3. L’attention, un acquis sur le long-terme....................................................... 7 4. Les trois fonctions de l’économie de l’attention dans l’E-CRM ......................... 7 4.1. La capture d’attention............................................................................................. 8 4.1.1. La publicité, un vol d’attention ? ................................................................... 8 4.1.2. Push & pull ....................................................................................................... 9 4.1.3. La publicité « mine de rien »… ..................................................................... 9 4.1.4. Exemple concret et réflexion sur le marketing viral : Benetton.............. 10 4.1.5. Valoriser l’attention ....................................................................................... 12 4.2. La gestion de l’attention : ..................................................................................... 12 4.2.1. La collecte de données .................................................................................. 13 4.2.2. La structuration des données....................................................................... 14 4.2.3. Interface CRM ................................................................................................ 15 4.3. La protection de l’attention :................................................................................ 15 4.3.1. La concurrence............................................................................................... 15 4.3.2. La personnalisation ....................................................................................... 16 4.3.3. L’addictivité .................................................................................................... 16 5. Conclusion ........................................................................................................ 17 6. Bibliographie .................................................................................................... 19 L’économie de l’attention 1 1. Introduction L’économie de l’attention est un concept introduit par le chercheur Herbert Simon dans les années 70. Ce concept trouve sa source dans l’évolution qu’a subit la société de l’information, particulièrement dès le 20ème siècle. En effet, si il y a une centaine d’années, il était relativement aisé d’attirer l’attention des individus, cela est devenu aujourd’hui un véritable tour de force. La principale cause de cette évolution réside dans l’augmentation considérable des consommateurs d’attention. L’apparition de la télévision et plus encore celle d’Internet en constituent deux exemples. Après H. Simon, le sujet été repris par des chercheurs représentatifs de deux courants distincts. Le premier, mené par Michael H. Goldhaber y donne une orientation plus sociologique et cognitive. Parallèlement, Thomas H. Davenport traite ce concept sous l’angle des stratégies économiques. 1.1. Objectifs L’économie de l’attention représente aujourd’hui un vaste sujet toujours en évolution du fait de l’apparition de nouveaux médias et outils qui y sont relatifs et surtout de plus en plus d’actualité en raison de la prolifération des consommateurs d’attention. Il est dès lors difficile d’espérer en couvrir la totalité dans ce travail. L’objectif est donc d’être capable de répondre à deux questions à la fin de cette recherche. Nous avons dans un premier temps souhaité comprendre comment fonctionne fondamentalement le phénomène d’attention chez l’être humain. Ensuite, sachant cela, comment les entreprises sont capables d’y répondre dans le but d’attirer les clients chez eux et ceci particulièrement dans le domaine électronique. 1.2. Structure La structure de ce travail suit la réflexion présentée auparavant. Cependant, un premier chapitre est destiné à la présentation du concept à proprement parler et à l’évolution ayant conduit à la nécessité d’un tel phénomène. Il est alors possible de répondre aux questions précitées. 2. Rareté de l'attention Le cœur de l'économie de l'attention est pour une entreprise de parvenir à attirer l’attention de ses clients, potentiels ou établis, malgré la grande quantité de sources d’information et de sollicitations auxquels ils sont confrontés. Or, il s’agit d’une tâche difficile dans la mesure où l’attention de l’être humain n’est pas élastique et présente des limites. L’individu est alors saturé et ne peut accorder d’attention supplémentaire. Ce phénomène est appelé rareté de l’attention. L’attention ne peut être vu pour l’entreprise comme une commodité, mais comme une ressource. L’attention n’étant pas élastique, chaque individu ne peut en allouer qu’à certaines sources. Elle est en effet limitée dans la mesure où chaque individu en possède un stock fini. Et lorsque la limite est atteinte, toute information supplémentaire ne peut plus être gérée et passe dès lors inaperçue. De plus, chaque fois qu’un individu alloue de l’attention à une L’économie de l’attention 2 source, il en prive une autre dans la même mesure. Ces aspects sont primordiaux pour chaque entreprise fournissant des produits et services. En effet, une telle entreprise ne vit que par la clientèle qui y est intéressée. L’intérêt des clients n’est cependant pas un acquis. C’est la raison pour laquelle il faut être tout d’abord capable d’attirer leur attention. Cependant la masse d’informations auxquelles un individu doit aujourd’hui faire face complique considérablement la tâche. Toute la difficulté est donc d’être capable de se profiler vis-à-vis des autres, afin d’être le premier à attirer l’attention encore libre chez un individu. Or, non seulement la quantité de sources est immense, mais chaque source déverse de plus un flot considérable d’informations. Un individu est en effet mitraillé à longueur de journée par ce qui peut être considéré comme des consommateurs d’attention. Si les entreprises étaient les seules à tenter d’attirer l’attention des individus, leur tâche serait certainement plus aisée. Elles ne sont cependant non seulement pas les seules, mais surtout pas les premières en terme de priorité. L’attention d’un individu peut en effet être attirée par des sources diverses. La première englobe les personnes et aspects liés à sa propre vie. Les sources qui y sont externes viennent ensuite dans l’ordre des priorités. Tout l’art consiste donc pour une entreprise à parvenir à se lier aux consommateurs de manière à s’insérer dans leur propre vie. 2.1. Facteurs réduisant l’attention disponible L'attention est donc limitée par définition en raison du fonctionnement humain. Cependant, si la quantité d'informations restait à un niveau raisonnable, les individus seraient capables d'en gérer la majeure partie, comme c'était le cas durant les siècles derniers. Mais il existe aujourd'hui des facteurs aggravant le phénomène. Il s'agit d'une part de la prolifération des sources d'informations consommatrices d'attention et d'autre part de l'explosion d'informations provenant de ces sources. 2.1.1. Les consommateurs d’attention Les sources d’informations potentiellement consommatrices d’attention sont aujourd’hui très nombreuses et très variées. Les principales sont les suivantes : l’humain en lui-même et les médias. Comme mentionné auparavant, l’humain en lui-même est un important consommateur d’attention. Cela comprend en premier lieu l’aspect interne. C'est-à-dire les pensées de chaque individu. Ces pensées en effet utilisent de l’attention ne pouvant être allouée à d’autres sources. Ensuite les interactions entre individus en constituent une deuxième sorte. Parler avec quelqu’un ou ne serait-ce qu’écouter cette personne est un important consommateur d’attention. Il existe cependant une autre grande catégorie de consommateurs d’attentions. Il s’agit de l’ensemble des médias auxquels un individu est confronté. Les médias aujourd’hui recensés comprennent l’affichage, le cinéma, la presse, la radio, la télévision et l’Internet. Or chaque année un ou plusieurs de ces médias se développent. La presse par exemple connaît aujourd'hui la révolution des quotidiens gratuits qui inondent le marché. 2.1.2. Surproduction d’informations L’apparition d’Internet est sans conteste une des principales sources du problème de surproduction d’informations auxquels les individus sont confrontés aujourd’hui. Cependant, le phénomène trouve sa source bien auparavant. L’économie de l’attention 3 La première étape remonte en effet au 15ème siècle et à l’apparition de l’imprimerie. Le taux de production d’ouvrages est cependant resté pendant plusieurs siècles bien en dessous de ce que les individus pouvaient absorber. Ainsi le problème a longtemps été de trouver suffisamment d’ouvrages à lire plutôt que de trouver assez de temps pour lire les ouvrages existants (Davenport). Avant le 15ème siècle, la reproduction d’information était donc entièrement dépendante de l’humain. La copie d’un seul ouvrage pouvait prendre jusqu’à plusieurs années. Ne se transmettait alors que l’essentiel des connaissances et en grande majorité oralement. L’imprimerie a ainsi été la première étape dans la reproduction des informations, celle des informations écrites. Suivirent ensuite l’oral puis l’image. La situation aujourd’hui est ainsi bien différente que celle que connurent nos ancêtres. A l’heure actuelle, aucun humain n’est en effet capable de prendre connaissance ne serait-ce que du millième de toute les informations circulant autour du globe. A titre de comparaison, la version dominicale du New York Times contient plus d’information que n’en contenait l’ensemble des écrits accessibles aux lecteurs du 15ème siècle. Ce constat n’est cependant pas étonnant dans la mesure où sur Internet uniquement, le nombre de site double tous les 100 jours. C'est la raison pour laquelle chaque individu doit aujourd’hui faire face à une sur -production et -reproduction d’informations. Grâce ou à cause de ce phénomène, il est des informations que nul ne peut ignorer, même si certaines ne sont pour l’individu que peu pertinentes. Cependant, ces informations consomment de l’attention qui ne sera pas allouée à d’autres sources. Pour une entreprise pour laquelle l’attention des consommateurs est vitale, toute la difficulté est donc de savoir comment être l’heureux vainqueur dans la bataille de l’attention qui l’oppose à ses concurrents. 2.2. Conséquence : La bataille de l’attention Désormais les entreprises ont bien compris la situation dans laquelle elles se trouvent en matière de gestion de l’attention. Elles ont en effet réalisé que l’attention des consommateurs était une ressource limitée et qu’ainsi chaque unité d’attention qu’elles parvenaient à monopoliser privait les concurrents dans la même mesure. Les entreprises se sont alors lancées dans la course de l’attention en utilisant ce qu’elles ont a disposition pour sortir du lot. Le marketing et la communication sont ainsi devenus des outils indispensables à tous pour tenter d’attirer l’attention des clients. Tous ces outils cependant correspondent à des tendances que chacun s’efforce de suivre afin d’être meilleur que son voisin. Et pour être meilleur, les entreprises n’hésitent pas à jouer la carte de la surenchère. Ainsi par exemple, ces dernières années, en matière d’affichage publicitaire, les individus ont reçu jusqu’à l’indigestion des campagnes publicitaires dites porno chic. Ces campagnes choquant de moins en moins, les publicitaires ont alors lancé une nouvelle mode, celle du retour aux valeurs. C’est ainsi que des mannequins sains et propres, parfois entourés d’un conjoint et des enfants ont fait leur apparition sur les panneaux publicitaires et dans les magazines de mode. Cependant tous les médias connaissent aussi leurs modes. Internet par exemple a vécu les années flash. Chaque site se devait d’offrir son animation ou ses menus clignotants pour attirer l’internaute. L’internaute de son côté subissait l’attente du chargement de ces animations alors qu’il était venu uniquement pour se procurer des informations. En réalité chaque média présente des exemples similaires de mode que tous s’efforcent de suivre jusqu’à la lassitude des individus. Le problème est que cette situation accentue encore le phénomène de surenchère. En effet, étant donné que les entreprises suivent les mêmes tendances en matière d’attention, les L’économie de l’attention 4 individus ciblés s’habituent peu à peu à la façon dont les messages sont transmis et y portent du fait de moins en moins d’attention. Finalement la sensation de brouhaha n’en est qu’accentuée et les efforts sont rapidement neutralisés. 3. Le point de vue humain Pour parvenir à attirer l’attention d’un individu, il est primordial de comprendre comment ce dernier fonctionne en la matière. L’humain présente un fonctionnement spécifique dans la manière de gérer les informations qu’il reçoit et l’attention qu’il doit y allouer. Deux aspects sont particulièrement importants dans cette optique. Le premier concerne l’attention qu’un individu est capable d’allouer et la manière avec laquelle il le fait. Le second traite de l’attention dont un individu a besoin pour sa propre existence. Or les deux aspects sont importants dans la mesure où l’un agit sur l’autre. En effet, accorder de l’attention à un individu permet d’augmenter les chances que ce dernier en alloue ensuite en retour. 3.1. Le processus d’attention Voici tout d’abord le fonctionnement de l’attention humaine. Le processus d’attention suit une structure commune chez tous les individus. Comme il a été mentionné auparavant, toutes les sollicitations auxquelles l’être humain est confronté ne peuvent être gérées par ce dernier. Il doit donc être capable de les trier pour pouvoir allouer de l’attention à ce qui est le plus pertinent pour lui et décider ensuite que faire de ces sollicitations. Ce fonctionnement est donc contenu dans le processus d’attention. Ce dernier comprend deux phases distinctes. Celle de tri puis celle de décision. [Davenport, 2001] La phase de tri commence dès l’instant ou plusieurs éléments atteignent les sens de l’individu. Inconsciemment, le cerveau en sélectionne certains. C’est sur ces éléments que l’attention sera portée. Une fois que l’attention est allouée, l’individu peut ensuite décider de la suite à donner à ces sollicitations. En d’autres termes va-t-il agir et répondre à la sollicitation, par exemple en se rendant dans un magasin pour lequel il aura vu une publicité, ou va-t-il refuser cette sollicitation et ne plus y allouer d’attention. 3.1.1. Les dimensions et types d’attention Le fonctionnement de l’attention est cependant plus complexe encore. L’être humain présente en effet plusieurs sortes d’attention et agit directement en fonction du type sollicité. Dans son ouvrage, Davenport recense 6 types d’attention communs à tous les individus. Ces 6 types d’attention correspondent pour chacun à une orientation de l’esprit humain. Ils forment ensemble 3 paires de types opposés et chaque paire correspond à une dimension. Les trois dimensions sont celles du choix, de l’intensité et du moteur de l’attention. L’économie de l’attention 5 [Davenport, 2001] La dimension de choix Les deux types qui y sont associés sont l’attention captive d’une part et celle volontaire de l’autre. L’attention captive est caractérisée par une absence de choix de la part de l’individu. Ce dernier alloue en effet de l’attention à un élément car il y est obligé. Ce n’est donc pas l’intérêt qui le guide. Les publicités diffusées avant un film au cinéma sont ainsi des consommateurs d’attention captifs, dans la mesure où le spectateur ne peut ni zapper, ni quitter la salle sans risquer de manquer le début du film. A l’inverse, allouer de l’attention à des publicités télévisuelles constitue de l’attention volontaire, puisque le téléspectateur peut changer de chaîne à tout instant. Cela signifie qu’il choisit d’y porter de l’attention. La dimension de l’intensité La dimension de l’intensité comprend quand à elle les types d’attention soutenue (front-ofmind) et routinière (back-of-mind). Ces deux types correspondent plus précisément à la priorité accordée aux consommateurs d’attention dans l’esprit humain. C’est cette capacité à accorder de l’attention à plusieurs niveaux qui permet à l’être humain d’effectuer plusieurs tâches simultanément. C’est justement grâce à cette capacité qu’un individu est capable de conduire une voiture tout en discutant avec son passager, bien que ces deux activités soient des consommateurs d’attention. L’attention soutenue est caractérisée par le fait qu’elle est consciente et ciblée sur un élément. La routinière est plutôt de l’ordre de l’automatique. Elle correspond à des réflexes acquis par l’individu parce qu’il est habitué à un élément ou à une tâche. Porter de l’attention aux feux de circulation et savoir quel comportement adopter en conséquence est un processus se faisant automatiquement et consommant donc de l’attention routinière. Discuter avec une personne est en revanche typiquement consommateur d’attention soutenue. Cependant des tâches nécessitant de l’attention soutenue peuvent devenir avec le temps des consommateurs routiniers. Ainsi, conduire une voiture pour la première fois est un grand consommateur d’attention soutenue, mais après plusieurs semaines de pratique, cela ne nécessite plus que de l’attention routinière. La dimension du moteur de l’attention Enfin, la dernière dimension est celle du moteur de l’attention ou de la motivation d’allouer de l’attention à un élément. Dans un premier cas, l’attention est motivée par les aspects positifs qu’un élément peut apporter à un individu, il s’agit alors d’attention motivée par l’attirance (attractive attention). Dans le second cas, la motivation trouve sa source dans ce qui pourrait être évité en répondant à une sollicitation. C’est alors de l’attention motivée par l’aversion (aversive attention). Jouer sur la peur dans une publicité et montrer ensuite que le produit vanté est à même d’éviter les situations incriminées est typiquement un exemple où l’attention motivée par l’aversion est utilisée. L’économie de l’attention 3.2. 6 L’importance de l’attention chez l’humain L’attention est en réalité une ressource au cœur de toutes les espèces dans la mesure où elle est nécessaire à la survie de l’être humain. En effet, attirer l’attention c’est en fait exister. Dès la naissance, un bébé pleure en premier lieu pour recevoir de l’attention afin d’être nourri, protégé, cajolé, etc. Plus tard, chaque individu poursuit sa quête d’attention même s’il est capable de subvenir seul à ses besoins. La raison de cette quête réside dans la valeur intrinsèque de l’attention. Cette dernière est en effet très précieuse à l’être humain. Elle lui apporte tout d’abord du pouvoir sur autrui et constitue parallèlement la première ressource capable de nourrir les besoins narcissiques ancrés en chaque individu. C’est la raison pour laquelle l’attention est un des piliers de la vie sociale de chacun. L’attention est cependant également un facteur vital aux entreprises. Si l’entreprise n’a pas de besoins psychologiques et ne voit pas en l’attention le moyen de flatter son ego, elle en a cependant spécialement besoin afin de faire connaître ses produits ou services et surtout pour les vendre. 3.2.1. L’attention comme vecteur de pouvoir Parvenir à attirer l’attention d’autrui constitue en effet une source importante de pouvoir sur cette personne. Cela signifie que selon sa propre volonté, un individu est parvenu à en attirer un autre et à lui prélever de l’attention qui ne sera plus attribué à une autre source. Cela va cependant plus loin encore. Une fois que l’attention est obtenue et surtout qu’elle parvient à être maintenue, il est alors possible d’influencer les actions d’un individu. C’est par exemple le cas lorsqu’une publicité mène à l’achat d’un produit. Dans ce cas, le pouvoir de l’entreprise sur le client est manifeste. Cependant, un tel exemple met également en évidence l’aspect négatif lié à ce phénomène de pouvoir par l’attention. Le client en effet ne veut en aucun car ressentir qu’il a agit en fonction de la volonté de l’entreprise. Ce qu’il désire ressentir, c’est qu’il a agit en toute liberté parce que lui seul en a décidé ainsi. C’est là toute la ruse que les entreprises doivent être capable de développer. Elle doivent en effet faire croire au client que c’est pour lui qu’elles ont développé tel ou tel produit et qu’ainsi c’est lui seul qui a bénéficié de pouvoir dans la relation. Or cela constitue une des tâches primordiales de la gestion de la relation avec la clientèle. 3.2.2. L’attention comme nourriture narcissique En apportant du pouvoir ou tout du moins un sentiment de pouvoir, l’attention permet de combler un autre besoin fondamental de l’homme. Attirer l’attention d’autrui sur soi-même est en effet un puissant flatteur d’Ego. Or ce phénomène est particulièrement développé aujourd’hui. L’homme vit en effet dans une société où chacun glorifie sa propre identité et où le sujet le plus passionnant est en réalité sa propre personne. C’est la raison pour laquelle chaque individu présente d’importantes attentes en terme d’attention qui pourrait lui être accordé. Mais comment dans une situation où chacun est tourné en premier lieu vers soimême espérer recevoir suffisamment d’attention des autres afin de combler ses besoins narcissiques. Il s’agit là d’une formidable opportunité pour les entreprises dans la gestion de la relation avec leur clientèle. Elles ont en effet la possibilité de combler ce manque en donnant l’impression d’accorder une grande attention à leur client, autrement dit en plaçant l’individu au centre de toutes les préoccupations. Internet constitue à ce propos un outil non négligeable. Il permet en effet d’augmenter la transparence et la facilité d’accès du client à l’entreprise par exemple. Grâce à ce média, les clients peuvent avoir accès à une foule d’informations, idéalement mises à jour très L’économie de l’attention 7 régulièrement, de chez eux et à tout instant. L’essentiel de ce qu’ils ont besoin leur est apporté sur place, réduisant d’autant les contraintes de déplacement, de recherche, etc. Ils peuvent de plus avoir le sentiment d’accéder directement au cœur d’une entreprise dont ils sont la priorité. De plus, de nombreux sites Internet proposent aux internautes de faire partie de groupes exclusifs dans lesquels ils reçoivent des attentions particulières. D’une certaine façon, ils font ainsi désormais partie de l’entreprise. La tendance très répandue des communautés virtuelles en est un exemple. Cela prouve le but des entreprises aujourd’hui de montrer qu’elles sont capables d’accorder de l’attention à leurs clients. Or il s’agit là justement d’une des règles fondamentales dans le fonctionnement de l’attention humaine. Il est en effet nécessaire d’accorder de l’attention à l’autre pour espérer en recevoir en retour, même si souvent l’attention n’est accordée que pour la forme. Ainsi quand deux personnes se rencontrent et posent la rituelle question « comment allez-vous ? », la réponse n’a que peu d’importance pour elles, seules compte l’attention qu’elles pourront recevoir en retour. La grande tendance en matière de personnalisation de produits et services que les entreprises proposent trouve justement sa source dans ce phénomène. Personnaliser, c’est accorder de l’attention et donc pouvoir en recevoir en retour. Cependant, spécialement avec Internet, la personnalisation devient hautement automatisée. Toute la question est alors de savoir si ce type de personnalisation est suffisant à combler les besoins de l’humain. 3.2.3. L’attention, un acquis sur le long-terme Enfin, la relation d’attention entre deux entités, dans ce cas une entreprise et un client, présente un dernier avantage non négligeable. En effet, les efforts consentis pour parvenir à attirer l’attention peuvent non seulement porter leur fruit dans le moment, mais permettent de gagner un avantage sur le long-terme. En effet, dès lors qu’un client a accordé de l’attention à une entreprise, une relation est établie pour le futur également. Cela signifie que par la suite, l’entreprise devra consentir moins d’efforts pour attirer le client qu’elle en a fait la première fois. Le client enregistre en effet l’information dans son cerveau et peut la raviver dès qu’il se trouve à nouveau en présence de l’entreprise. Logiquement, plus l’attention accordée est élevée et plus il sera facile pour l’entreprise de la raviver dans le futur. Tout l’art consiste donc à attirer puis à protéger cette attention pour en faire un réel avantage concurrentiel. Les outils pour le faire feront l’objet d’une attention particulière dans le point suivant. 4. Les trois fonctions de l’économie de l’attention dans l’E-CRM L’attention à toujours fait implicitement partie de toute stratégie de CRM. Cependant le lien entre les deux n’est pas si évident à comprendre et à mettre en place. Les chiffres parlent d’eux même ; voici les résultats de succès d’implantation d’E-CRM dans les entreprises. Started, but failed to go live 12% Went live, succeeded in the technology 47% aspects, but business change and adoption failed Succeeded in both adoption and systems, but 25% Adopted could not quantify a business benefit Reached the promised land — it measurably 16% Improved Performance improved business performance Source : http://www.cfo.com/article.cfm/3008646/3/c_3036028?f=insidecfo Failure Implemented L’économie de l’attention 8 Cette étude montre la complexité de l’intégration d’un tel outil. Il faut bien le connaître pour n’en oublier aucune facette. Les trois grands axes qu’il faut comprendre et intégrer pour se donner un maximum de chances de réussite son la capture de l’attention, sa gestion et sa protection. 4.1. La capture d’attention Une grande partie du domaine de la capture de l’attention concerne la publicité sous toutes ses formes. On a beau avoir le meilleur produit qui existe, il ne vaut rien si personne ne le sait. La publicité est une branche qui doit suivre de très près les tendances du marché. C’est un étrange équilibre à trouver car il faut être à la pointe de l’innovation sans pour autant être trop en avance sur son temps car la publicité est un message entre un émetteur et un récepteur. Le but de la communication peut être raté si le message n’est pas approprié au récepteur. Ceci peut venir de différents éléments. On retiendra particulièrement les problèmes pouvant survenir du vecteur choisi pour véhiculer le message ainsi que sa visibilité, de la nature du message et son codage et, pour finir, de la prédisposition du récepteur à recevoir le message. 4.1.1. La publicité, un vol d’attention ? La publicité existe depuis presque toujours. Elle a commencé de manière orale et informelle, puis a évolué avec l’imprimerie (le mot « publication » est à l’origine de « publicité »), ensuite elle a envahi les mass media que nous connaissons tous. Les publicitaires on dû, au fil du temps, rivaliser de créativité pour attirer l’attention des gens. La publicité est un bon baromètre de l’évolution de l’économie car elle suit toutes les tendances. Elle est devenue globale en même temps que les produits standardisés envahissaient la planète, elle s’est faite impertinente quand il le fallait, etc.... Elle s’invite absolument partout de manière plus ou moins explicite dès qu’il y a un de l’attention qui se concentre. Elle est devenue de plus en plus incontournable et efficace. Avec le temps, le simple slogan basique à été très vide remplacé par des tournures plus raffinées aux buts et effets très précis. Certaines se basent sur les émotions comme la peur, d’autres sur une représentation rationnelle de l’achat, etc… Ces différents styles de publicité peuvent se décliner sur presque tous les canaux. La publicité peut se faire sur internet ou par les mass média habituels que sont les journaux, la télévision, les journaux, etc…. La télévision est un vecteur intéressant pour notre sujet car c’est celui qui se rapproche le plus de l’E-CRM, il est très documenté et connu de tous. C’est ce média là qui à eu en premier l’accès aux publicités mêlant images animées et son. Les publicités télévisuelles ont une certaine efficacité grâce au fait qu’il y a un mélange entre la vérité des moments consacrés à l’information (télé journal) et les moments de publicité ainsi qu’un taux de pénétration très élevé. Cette efficacité record vient de la nature des stimulis générés ; notre instinct de survie animal donnera toujours la priorité dans l’affectation de l’attention aux choses qui bougent et qui font du bruit car, en général, les choses dangereuses n’échappent pas à ces deux critères. Ensuite, la captivité de l’attention se fait par la qualité des émissions. Une émission de qualité drainera un bassin de téléspectateurs important. Ces téléspectateurs seront attentif à l’émission qu’ils regardent et se feront surprendre par la publicité au milieu de leur programme favori. Comme ils n’auront pas envie de rater le moment ou le programme qu’ils suivaient recommence, ils resteront devant leur poste à regarder les publicités. Il y a donc une corrélation forte entre le succès d’un programme et la publicité qui l’entoure. Ce lien se traduit par le prix. Les prix d’une publicité de 20 secondes sur tsr1 varient de 200.- à 7300.-. Comme une publicité perdue toute seule n’a que peu d’impact, il faudra opter pour la stratégie de la campagne ce qui multiplie les frais. Pour rentabiliser aux mieux ces montants qui peuvent atteindre de sommes astronomiques, les publicitaires essayent de s’arroger le plus d’attention possible. Il ont même développé des L’économie de l’attention 9 astuces pour voler l’attention des gens qui ne sont plus devant leur poste de télévision mais devant leur frigo par exemple le slogan entêtant d’une publicité aura un volume de diffusion bien plus haut que les dialogues des films qu’ils entrecoupent pour être sûr qu’on l’entende jusqu'à la cuisine… Ce schéma s’est retranscrit en tous points sur internet. Les publicités présentes on-line comportent très souvent des éléments mobiles, émettent des sons, bougent sur l’écran ou peuvent même prendre l’apparence d’une alerte windows. Ce vol d’attention se fait souvent au détriment du contenu que l’internaute est venu chercher. Il y a donc un équilibre fin à trouver entre les éléments multimédia parfois interactifs et l’envie de l’internaute d’y être confronté. Cela s’applique à tous les styles de publicités sur des pages internet, du simple bouton qui clignote à l’énorme popup qui obstrue tout l’écran. Ces encarts, malgré qu’ils parasitent toujours un peu l’attention de l’internaute peuvent être plus ou moins bien tolérés. Il y a une différence très importante à faire entre deux styles de communication ; le push et le pull. 4.1.2. Push & pull La publicité push est la publicité envoyée vers le récepteur alors qu’il ne l’a pas sollicité. Elle s’oppose à la publicité pull où c’est le client lui-même qui va s’y confronter car le contenu l’intéresse. La publicité push, après avoir fait apparition dans les boîtes aux lettres de nos maisons en quantité toujours de plus en plus grande, a suivi exactement le même schéma sur internet. Sa version la plus évidente est le spam (ou pourriel en français), ensuite viennent les popups. Les messages de spam sont devenus un réel problème pour la gestion de son temps. Ils arrivent en grandes quantités et se mêlent aux messages légitimes. Faire le tri demande donc un temps précieux qui est pris sur d’autres tâches. Les tentatives d’automatisation de ce tri ont été faites avec plus ou moins de succès. Malheureusement, ces fameux filtres antispam bloquent parfois des messages légitimes importants. La technologie push présente de nombreux inconvénients, on a pu constater que n’importe quelle information délivrée en push était systématiquement traitée avec moins d’attention qu’une information cherchée par l’internaute donc délivrée en pull. De plus il faut garder à l’esprit que le push, qui est sentit comme intrusif, est de plus en plus inacceptable socialement. Attention au fait qu’un abonnement (newsletter, rss, podcast) se situe entre les deux. Même si le client à fait un « opt-in », la sensation qui en résulte s’approche plus d’un push que d’un pull mais cela dépendra principalement du contenu et du ton du message. Rien ne vaut un pull; l’internaute devant faire un effort au moment ou il obtient l’information, il y accordera le maximum d’attention. 4.1.3. La publicité « mine de rien »… Pour s’éviter les effets négatifs du « push », la publicité à tendance à se déguiser ; les entreprises ont trouvé le moyen d’être présentes dans nos esprits insidieusement. Le moyen le plus utilisé est le sponsoring sportif ou culturel. Cela dure depuis des décennies mais n’a rien perdu de son efficacité. On accorde sans s’en rendre compte les valeurs de santé, compétition ou d’ouverture culturelle aux entreprises associées à ces évènements. Elles auront aussi une proximité sans pareil avec le public présent. Le product placement est un autre très bon exemple de publicité douce. Cette technique consiste à faire apparaître son produit dans un contexte non publicitaire comme s’il avait été choisi par les protagonistes pour ses qualités intresèques. Les films mettent parfois un objet ou une marque au centre de l’intrigue de manière évidente sans que ça n’apporte quoique ce soit à l’histoire. Avant, un soda était un soda, une montre une montre mais maintenant tout est nommé et ce privilège vendu. Si le fameux taxi blanc de Marseille du film « Taxi » était L’économie de l’attention 10 une Renault plutôt qu’une Peugeot, personne ne s’en plaindrait. Parfois, cela peut même atteindre des extrêmes. Le film américain « evolution » mettant en scène des scientifiques se battant contre des extra-terrestres devient, en milieu de film, une longue publicité pour la marque de shampoing Head&Shoulders dont la présence devient harcelante. La presse écrite n’est pas à l’abri de ces techniques de publicité cachée, nous avons vu apparaître dans les journaux des « publireportages » qui sont des publicités ayant le même look qu’un article du même journal censé être objectif. Dans les techniques de publicité moins évidente, nous pouvons aussi nous attarder sur le marketing viral. Cette technique repose sur le fait que les premiers clients deviennent des relais d’information et convainquent leur entourage de consommer les mêmes produits qu’eux. Cela peut se faire de manière involontaire quand un message publicitaire accompagne ses communications normales comme par exemple la phrase rajoutée à la fin des e-mails envoyés depuis Hotmail. Ou alors cela peut se faire de manière volontaire, la motivation étant un besoin de se sentir intéressant pour son interlocuteur en lui prodiguant de bons conseils de consommation. L’explosion des blogs est donc du pain béni pour cette stratégie de communication. Ce vecteur est intéressant pour les entreprises car d’abord il ne coûte quasi rien et ensuite le message publicitaire est extrêmement bien reçu quand il émane d’une connaissance à qui l’on fait confiance. La facilité avec laquelle il est possible d’envoyer ou de forwarder un e-mail donne une ampleur énorme à ce phénomène et les gens ne réfléchissent plus. Par exemple qui peut vraisemblablement croire après réflexion que pour recevoir un portables Nokia dernier cri, il suffit juste de forwarder un mail avec copie à [email protected]. C’est totalement aberrant et pourtant ça marche du tonnerre. Parfois le but d’un e-mail envoyé à une connaissance est tout autre et on cherche simplement à lui faire passer un bon moment en regardant une publicité étonnante. Tout le monde se souvient de la pub Budweiser détournée d’un court métrage indépendant. Personne n’a entendu parler du cinéaste qui avait eu cette idée de scénario hors du commun mais dans le mon entier à retenti le mythique « Wahzaaaaaa » qu’il avait imaginé. Et c’est exactement cela que recherchent les entreprises actuellement. Elles développent des publicités créatives et surprenantes pour ensuite essayer de les diffuser sur internet au maximum et à moindre frais ; le fin du fin étant de se débrouiller pour que les internautes s’échangent gaiement juste un url pointant vers un site. C’est dans cette optique là que beaucoup d’entreprises créent des « sites viraux ». Ils créent un nouveau site qui se concentre sur les « goodies », ces petits bonus qui sont censés nous faire plaisir comme un superbe fond d’écran, des jeux en lignes, des petites vidéos drôles, etc… Malheureusement pour eux, le marketing viral est à deux vitesses. Il y a les gens qui ne réfléchissent pas et qui transmettent volontiers des pétitions ou des concours entre deux message promettant bonne fortune, mais ils ne perdront tout de même pas de temps à aller explorer des sites pour y trouver de pseudos gadgets. Cette catégorie-là est très passive et il y a peu de choses à en attendre. La deuxième catégorie étant les gens qui ont envie de rire et ne transmettent que les vidéos qu’ils seront fiers de montrer à leurs amis. Dans ce cas là, il y a un très gros potentiel pour les entreprises. C’est très intéressant pour elles car leur publicité est regardée avec beaucoup d’attention par un public large et il n’y a pas de possibilité d’altération du message au fil du temps (problème du « téléphone arabe »). Ce genre de marketing viral fait sur un ton plus léger, est plus enclin à générer du trafic vers un site prédéfini. 4.1.4. Exemple concret et réflexion sur le marketing viral : Benetton Benetton est une marque globale à grand succès. Cette entreprise repose sur le système de la franchise et vend les mêmes produits partout dans le monde. Malgré que leurs produits L’économie de l’attention 11 soient du haut de gamme, ils n’ont pas du tout choisi de positionner l’image de leur entreprise comme les autres du segment de luxe. Ils ont depuis longtemps misé que sur l’affichage comme moyen de communication et se sont concentrés sur la communication institutionnelle. Au travers de leurs affiches, ils veulent transmettre les valeurs de l’entreprise. Cette stratégie de communication pourrait sembler normale et ne rien avoir de particulier mais c’est sans compter sur le fait qu’ils ont laissé carte blanche à un photographe qui veut inciter le public à réfléchir sur des thèmes de société graves. Les affiches Benetton ne se constituent que d’une photo et du logo relativement petit de la firme. Ce lay-out pourrait déjà attirer l’attention car ils ont été les premiers à minimiser les éléments sur un support affiché, les autres compagnies profitaient de la place disponible pour écrire des slogans, mais Benetton a vraiment innové en basant son marketing sur le scandale et ses retombées. En fait Benetton ne communique pas en soi: cette société sponsorise des photographes qui s’intéressent aux mêmes valeurs. Une des méthodes d’évaluation de l’efficacité d’une campagne de sponsoring est de compter le nombre d’apparition dans les médias qui ont couvert l’évènement. C’est sur cet effet là que tout repose. Benetton en affichant des photos créant des polémiques se met en avant. En ne mettant aucune limite à son photographe, elle était toujours sur le devant de la scène avec des images toujours plus fortes. Benetton avec ces publicités ne vendait rien, elle voulait juste l’attention des gens et a excellé dans ce domaine. Cette entreprise est devenue mondialement connue et surtout reconnue grâce à cette stratégie basée à 100% sur le « attention getting ». Grâce au succès de ses campagne et à son taux de pénétration record pourrait-on imaginer que cette stratégie d’« attention getting » par les scandales s’appliquent à d’autres entreprises ? Oui et non… En fait cette stratégie de communication que Benetton utilisé porte maintenant un nom : le « marketing viral ». Tactique très largement utilisée par la plupart des entreprises actuellement. Cette surexploitation de ce filon en est justement sa perte. De nos jours tout le monde essaye de créer l’évènement avec des communiqués de presse mystérieux, des révélations par bribes, des sites avec des jeux ou vidéos en espérant qu’une première génération de passionnés le communique plus loin. Forcément, l’effet ayant perdu de son exclusivité et étant devenu commun, l’impact est bien moins grand. Ceci n’est qu’une des six limites du marketing viral qui sont : • • • • • • Le produit doit être bon. Si le produit n’est pas intéressant ou de mauvaise qualité, le marketing viral se fera quand même mais le message relayé sera négatif et aura un effet dévastateur. Le produit doit s’adresser à un groupe homogène dont les membres communiquent beaucoup entre eux pour que le message passe bien et ne se déforme pas trop. Les retombées réelles sont très difficiles à mesurer. L’entreprise doit inscrire cette stratégie dans un plan de communication global L’entreprise doit pouvoir assumer logistiquement l’accroissement d’attention gagné si ça marche. L’entreprise doit avoir un avantage concurrentiel important pour se distinguer des autres car il y a constamment trop de pseudos évènements. Benetton a réussi car elle a surtout été la première firme à la faire. Cet avantage concurrentiel de pionnier lui a permis d’éviter la plupart des pièges ci-dessus. L’autre élément important est que la compagnie avait déjà une certaine crédibilité quand sa publicité a commencé à faire scandale. Le web est une nouvelle donne, est-ce qu’une autre entreprise peut être la pionnière du web et retenter la même stratégie de choc ? La réponse est non, elle peut le tenter mais cela ne suffirait pas à assurer la visibilité à long L’économie de l’attention 12 terme de l’entreprise. Sur le web tout va trop vite et cette firme serait vite copiée et sa communication égalée. De plus les internautes choisissent exactement les sites ou ils vont. S’ils trouvent que le contenu des publicités sur un site est trop déplacé, ils trouveront un site similaire ailleurs mais sans ces désagréments. La grande différence est que Benetton faisait de la publicité dans le monde réel et que si une affiche dans la rue offensait quelqu’un mais, malheureusement, cette affiche était droit devant son bureau, il n’y avait rien à faire pour y échapper. Alors que sur le net, il est facile de se déplacer très rapidement vers des horizons plus calmes. Le net permet encore quelques coups d’éclat mais rien de stable sur quoi fonder une stratégie de communication. 4.1.5. Valoriser l’attention Un autre élément d’internet d’une importance capitale pour la fonction de capture d’attention mais ne demandant pas trop de budget, est un référencement efficace sur les différents moteurs de recherche et avoir des lien sur d’autres sites. Ces deux choses sont des armes très efficaces pour l’entreprise et, pour l’instant, peuvent lui coûter un minimum. Reste à se poser la question de savoir encore combien de temps. Google propose des annonces payantes très bien placées et goto.com met aux enchères les premières places dans les résultats de son moteur de recherche. Ceci amène à la question de la valorisation de l’attention. Avec les médias offline, on ne sait pas exactement quel est le taux de pénétration ou le nombre de contact. Ce ne sont que des approximations. Par exemple, l’audimat ne sait que si une télévision est allumée et sur quelle chaîne mais rien de plus. Rien ne peut dire si quelqu’un est devant ou si la personne n’est pas au téléphone. Pour tous les médias, c’est la même chose sauf pour internet. Il est possible de savoir au click près combien de personnes ont vu l’annonce mais surtout combien ont cliqué dessus. Ce qui change, c’est que l’on ne paye que pour les gens qui sont intéressés. Avec internet et ce système de click, il est enfin possible de ne payer que pour de l’attention effective et non pas seulement hypothétique. Il y a des entreprises qui sont prêtes à sponsoriser le surf des gens avec des publicités. Ils proposent la présence d’une barre sur l’écran avec des publicités qui défilent. Sans avoir besoin de cliquer dessus, chaque annonce affichée rapporte de l’argent à l’internaute. La plupart des spécialistes imaginent que ce système ne peut pas perdurer car il n’est pas assez intéressant vu qu’il ne traite pas de l’identité des gens. Mieux vaut investir du temps et de l’argent pour convaincre 10 personnes intéressées par vos produits à en acheter que de juste dire à 100 que vous existez. Ceci est relatif à la deuxième fonction du E-CRM qu’est la gestion de l’attention. 4.2. La gestion de l’attention : Nous avons vu que d’après beaucoup d’experts le concept de communication actuel (diffuser de l’info en espérant toucher les bonnes personnes) n’a aucun futur sur internet. Tout vient du fait de la possibilité de cibler très précisément sa clientèle. Chose impossible dans les médias offline. Il est évidemment possible de mettre des affiches dans les lieux fréquentés par son public cible ou de mettre des annonces dans des journaux spécialisés mais ceci n’atteindra jamais le niveau d’efficacité possible sur le net. Pour être efficace il faut surtout être rentable donc faire des ventes. Pour arriver à ce but, il faut un portefeuille de gens intéressés par votre produit. De plus, il faut que la stratégie de publicité soit rationalisée. Il faut commencer par communiquer aux gens sur le point de réaliser un achat et leur dire de prendre votre produit au lieu de celui du concurrent. Quand cette tranche d’acheteurs est épuisée, on peut aller démarcher des clients potentiels plus hésitants et les pousser à l’achat. Pour ces personnes, il faudra d’abord leur expliquer pourquoi ils ont besoin de ce produit maintenant avant de leur dire « achetez le mien ». Ils vont donc coûter plus cher à convaincre. Pour maîtriser ses coûts de publicité et être sûr de commencer à communiquer L’économie de l’attention 13 aux clients demandant le moins d’effort, il faut récolter de l’information sur eux. Cette récolte d’information commence par étudier le comportement des internautes sur son propre site. 4.2.1. La collecte de données Le site d’une entreprise influence énormément sur l’image que l’on s’en fait, c’est le premier outil de communication. Un site efficace doit respecter certaines règles au niveau de la technologie, du graphisme et de la navigation. S’il ne respecte pas certains critères les gens retourneront bien vite sur google chercher le site de la concurrence. Il faut éviter beaucoup de pièges différents. Parfois, un webmaster veut bien faire et mettre en évidence des titres par des couleurs ou des gif animés qui, au final, distraient et agacent plus le visiteur qu’autre chose. Le site doit avoir une charpente claire et compréhensible en tout temps. Les informations permettant de déterminer si un site est efficace se trouvent déjà en possession de l’entreprise. Il faut aller les chercher dans le logs du serveur hébergeant le site. Tous les mouvements des internautes dans le domaine de l’entreprise y sont référencés. On peut donc y voir par où il sont entrés (homepage ou par un hyperlink pointant vers une page précise) et après quel cheminement ils sont partis. On peut aussi voir par quel biais ils ont atteint le site (moteur de recherche, site ami ou affilié, url direct, etc…). Cette information permettra de comprendre certaines lacunes. Par exemple si la majorité des internautes viennent par une annonce placée dans un annuaire online, cela démontrera que cette annonce est efficace et qu’il vaut la peine de la maintenir. Cependant, cela démontre aussi une vraie lacune quant au référencement sur les sites des moteurs de recherche. Il serait bon de se renseigner sur les critères qu’ils utilisent et adapter le site en fonction. Quant le client est sur le site de l’entreprise, c’est là qu’il faut lui poser de bonnes question et connaître les informations stratégiques utiles à son suivi. Il faut pouvoir mettre un nom et une adresse sur chaque visite faite. Cela permettra de voir qui est le plus proche de l’achat et donc le plus rentable en communication. Il faut aussi éditer un profil historique du client : savoir à quoi il s’intéresse le plus et comment cela évolue, avoir un historique des ses achats, etc… Il serait encore plus formidable de savoir comment se positionne ce client par rapport au marché de la branche et non seulement à son entreprise. A ce moment cela sort du cadre des informations facilement accessible. Toutes ces informations peuvent venir de 6 endroits : • • • • • • le serveur sur lequel est hébergé le site de mon entreprise l’ordinateur du client grâce aux cookies notamment le log d’un proxy utilisé des informations données lors d’une commande précédente ou d’un login d’une entreprise tierce (questionnaire rémunéré ou login) d’un profil en ligne que le client a rempli volontairement (root markets) Bien sûr, il existe des sources supplémentaire mais moins conventionnelles et/ou légales. Nous pourrons citer les très répandus spywares qui espionnent le comportement des internautes pour le compte d’entreprises privées qui revendront ces informations. Nous pouvons aussi faire un clin d’oeil au marketing viral présenté précédemment. Les premiers emails en chaîne (chainmail) qui prétendaient faire participer à un concours tout ceux qui transféreraient le mail en question à 10 personnes avec copie à une personne de l’entreprise, étaient des faux. Ils avaient comme seul but de pourrir la boîte postale d’une personne visée (celle qui doit à chaque fois être en copie). Cependant, la chose qui avait été imaginée pour nuire a un bon côté pour l’entreprise. Personnellement, si je prends le risque de me faire railler par mes amis par ce que je leur ai forwardé une bêtise, il faut que j’y trouve un intérêt. Je me dis que si par hasard le concours en question est vrai et qu’il y a une chance que je L’économie de l’attention 14 gagne, il faut tout de même que le prix m’intéresse. Moralité, les gens qui perpétuent ces mails en chaîne sont des gens intéressés par le produit mis en jeu. Cela permettra donc à l’entreprise qui fabrique ce bien de récolter des adresses mail de gens qui sont de potentiels clients. C’est sûrement pour cette raison que Nokia ne fait pas de démenti public sur son site concernant le mail présentant un concours organisé par leur entreprise. Si on leur demande, ils répondent qu’ils ont engagé des poursuites contre inconnu et que ce concours n’existe pas, mais ils ne font rien pour enrayer le flot d’adresses qui leur parvient gratuitement… Le dernier point, celui où l’entreprise root markets est citée, mérite que l’on y accorde de l’attention. Root markets est une entreprise très jeune et qui n’a pas encore vraiment commencé son activité commerciale et pourtant, des investisseurs auraient déjà prévu d’allouer 10 millions de dollars à cette entreprise pour la développer. Cette entreprise propose de créer un marché de l’attention. Comme dans tous les marchés, il y aurait un vendeur et un acheteur. L’acheteur est connu, c’est l’entreprise qui propose les produits finaux. Le vendeur est directement l’internaute. Cette entreprise propose de créer un lien direct entre ces deux acteurs du marché pour que cela soit plus rationnel et win-win. Le client remplirait un questionnaire pour fournir au marché l’information la plus précise qui existe, celle que seul lui sur terre connaît. Actuellement, toute l’information venant de logs et d’observations ne donne pas d’indications claires quant aux intentions du client. L’idée est d’aller demander une bonne fois pour toute l’information à celui qui la détient. Le but serait d’éviter que des entreprises ne l’espionnent et se fassent des bénéfices à son insu et que le client redevienne le propriétaire de son attention. L’argent découlant de la vente de ses informations lui reviendrait directement et il ne recevrait de la publicité que pour des choses qui l’intéressent. Pour l’entreprise, l’information est enfin claire et le choix pour définir quel client passe en priorité est plus rationnel car plus précis. Les entreprises pourraient savoir quel produit il faut proposer à telle personne sans devoir auparavant lui présenter toute la gamme. Le ratio vente/ frais de marketing devrait s’améliorer soit par des frais marketing en baisse soit par une augmentation des ventes. Ce marché qui serait le cœur de l’attention economy reste pour l’instant un projet. Mais une chose est cependant sûre, c’est que plus d’information circule, plus le marché est censé se diriger vers un optimum. Quelle que soit sa provenance, il faudra traiter cette information et même l’information obtenue gratuitement va coûter cher à gérer. Il est important de bien cibler l’information pertinente et s’y tenir. A force de vouloir récolter trop d’information, l’entreprise risquent fortement de ne plus pouvoir la gérer. 4.2.2. La structuration des données Le stade suivant consiste à classer, structurer et analyser toute l’information récoltée. C’est un domaine clé de l’E-CRM. Cela passe par la mise en place de bases de données relatives complète permettant un « data mining » performant. Ces bases de données permettront de catégoriser les clients et de définir lesquels passent en priorité. C’est donc une des pièces maîtresse dans l’économie de l’attention ; c’est elle qui permettrait la rationalisation des échanges d’attention. Seule une technologie avancée de data warehouse permettra de communiquer à chacun selon ses spécificités et de tirer profits de tous les canaux de communication à disposition. Plus la technologie envahit les foyers, plus la communication sera personnalisable. Il y a de très grands espoirs à placer dans la « tv on demand ». Avec cette technologie, le film serait streamé depuis un serveur après payement. Il n’y aurait absolument aucun problème pour réduire les coûts du téléspectateur avec des publicités qui l’intéressent. Actuellement, ce genre de personnalisation est déjà en place sur le web sans que nous nous rendions forcément compte. Quand nous nous rendons sur un site web, nous ne voyons pas tous les mêmes publicités. Le système unique de bannière fixe et payée par abonnement est en train de changer. Maintenant certaines publicités sont choisies L’économie de l’attention 15 dynamiquement et rémunérées au click. Un bon exemple de ceci est le site amazon qui propose ce système de « cross selling » : « Le choix des produits qui sont mis en avant sur les sites partenaires d'amazon.fr est fondé sur l'historique des ventes de ces sites ainsi que sur leur contenu, alors que lorsque vous visitez amazon.fr, le choix des produits que nous vous proposons est fondé sur votre propre historique d'achat ». 4.2.3. Interface CRM Ces bases de données vont aussi servir à toute l’interface de gestion de clientèle de l’entreprise. Pour pouvoir fournir à ses clients un service efficace et stable, il faut le centraliser. Il est très bon que le client ait toujours contact avec la même personne pour qu’il y ait des liens de confiance qui se tissent. Cependant, si cette personne de référence devait être indisponible ou quitter l’entreprise, n’importe qui devrait pouvoir en tout temps accéder au fichier complet et pouvoir prendre le relais. Ceci passe par une interface de CRM modifiée pour convenir aux besoins et à la manière de travailler de l’entreprise. Cette interface servirait à structurer le travail de l’employé avec un rappel de ses tâches à effectuer pour la journée, ses rendez-vous, etc… et cela servirait aussi à afficher de manière claire et rapide toutes les informations dont il y besoin pour le suivi des clients : contact complet, statut de leur commande avec un historique, etc... L’employé doit avoir accès rapidement à toutes ses informations ainsi qu’à celle de ses collègues pour que client aie le plus possible un service de qualité et garde l’image d’une entreprise unie et solide. Ce système offre aussi une certaine flexibilité à l’entreprise et à ses employés. Un représentant ou un « key accounter » loin de son bureau pourra garder toute sa productivité en tout temps grâce à un accès à distance et une possibilité de travail à domicile devient aussi envisageable. Au niveau stratégique, l’entreprise pourra offrir un service après vente à des clients éloignés voir même dans des pays où il n’y a aucune filiale. Toute la structure du traitement de l’attention doit être dimensionnée aux besoins de l’entreprise et s’inscrire dans une politique de gestion de client généralisée à toute l’entreprise. Il faut absolument avoir cette vision d’ensemble pour fournir un service de qualité et stable. N’oublions pas, par exemple, que l’une des limites du marketing viral est la capacité à assumer le pic soudain d’attention dirigé vers l’entreprise. 4.3. La protection de l’attention : Quand l’entreprise a eu du succès avec les deux premières fonctions de l’attention, il faut encore se battre avec la troisième. C’est une compétition constante car les concurrents vont toujours mettre de l’énergie à attirer l’attention de vos clients. Il faut donc être performant sur ce point pour que les efforts déployés jusque là puissent être utiles. Il faut rentabiliser l’argent investi dans chaque client ; il faut le garder et apprendre à le connaître au mieux pour que chaque achat qu’il fera demande moins de marketing que le précédent. 4.3.1. La concurrence La protection de l’attention passe en partie par la première fonction qu’est la recherche d’attention. Si un client à régulièrement le sentiment en voyant vos publicités qu’il s’adresserait à nouveau à votre entreprise s’il devait refaire ce choix, il y a une confiance de long terme de moins en moins objective, voir presque aveugle, qui s’installe. Donc si le produit est bon, l’attention des clients est relativement protégée mais cela ne suffit pas à assurer l’attention dont l’entreprise à besoin sur le long terme. L’économie de l’attention 16 Comme dit précédemment, le site est un des outils clé du E-CRM, c’est donc très intéressant pour l’entreprise si les internautes y reviennent souvent. Pour ce faire, leur ego doit être flatté et l’entreprise utilisera principalement leur besoin d’attention par les stratégies de personnalisation et de « stickiness » (que nous traduirons par addictivité). 4.3.2. La personnalisation L’être humain aime avoir ses habitudes, c’est rassurant. Quand il se rend sur un site internet, qu’il est accueilli par un message personnalisé et que l’environnement se plie selon ses préférences qu’il n’a du exprimer qu’une seule fois, le client se sent valorisé et aura tendance à revenir sur ce site. Et plus il reviendra, plus il l’explorera en profondeur. La personnalisation des produits amplifie l’effet de la personnalisation de la communication. La personnalisation qui nous intéresse va plutôt se faire par le biais de la customisation de masse. Le vrai marketing personnel sortirait du cadre du E-CRM car le plus souvent fait de manière personnelle par un représentant. 4.3.3. L’addictivité Le concept d’addictivité concerne la vie du site et son contenu. L’addictivité se mesure par des éléments comme le temps passé sur le site, le nombre de visites, leur régularité et le nombre de pages vues par session. La motivation du visiteur à revenir viendra de 4 facteurs : - la pertinence du contenu - l’interactivité qu’offre le site - la présence d’une communauté vivante - la qualité technique du site (design, ping, structure, …) La pertinence dépend avant tout de la qualité intresèque de l’information donnée. Ensuite vient le fait de savoir quelle est la périodicité des mises à jour. Sans mise à jour régulière, il n’y a aucune raison de retourner sur un site connu. Le fait de posséder un site en plusieurs langues est un atout de poids pour beaucoup d’internautes qui refusent catégoriquement les autres langues. Finalement, on peut citer le fait d’avoir une exclusivité, un avantage concurrentiel que les autres n’ont pas. Tout ceci doit se faire dans une bonne connaissance de son public cible, sinon la sanction sera immédiate… L’interactivité est de plus en plus répandue grâce aux technologies simples et faciles à maîtriser. Les sites qui ne proposent pas de contenu interactif le font par choix stratégique et non plus par difficulté. Les concours sont une vieille technique mais toujours aussi efficace pour capter de l’attention et avoir les coordonnées des gens ainsi que l’assurance qu’ils reviendront sur le site. Une spécialité réservée au web est le jeu qui, grâce au système flash de macromédia, a connu un essor remarquable ces dernières années. La communauté qui gravite autour d’un site peut devenir un moteur d’attention énorme, voir même une ressource vive de l’entreprise. L’aspect communautaire peut être une interactivité réduite comme la possibilité de poster un article ou un avis sur l’article de quelqu’un d’autre. Ou elle peut se situer à l’autre extrême avec un forum nourri sans cesse par ses membres qui ont aussi un « chat » pour converser en direct ainsi qu’un système d’échange de fichiers. Les membres qui passent du temps dans ce genre de contexte ont un besoin d’attention assez développé. Tous les aspects bénéfiques qu’ils peuvent retirer de l’appartenance à un groupe vont rejaillir sur l’image que le client se fait de l’entreprise qui met la structure à disposition. L’économie de l’attention 17 5. Conclusion Ces points sont très importants par ce qu’ils sont la raison d’une mutation profonde de l’économie qui a déjà commencé. Nous sommes actuellement dans une phase transitoire car nous sommes encore aux débuts de l’intégration d’Internet dans la vie de monsieur tout-lemonde. Internet devient une chose incontournable et peu d’industries pourront encore survivre en l’ignorant. Il n’y a pas si longtemps, beaucoup de gens trouvaient grotesque le concept d’économie pure et parfaite à cause de ses hypothèses de départ qui semblaient invraisemblables. Mais nous nous dirigeons de plus en plus vers ce fameux modèle où il y a, entre autres, un marché unique sans barrières géographiques et où l’information circule librement. Les gens se renseignent de plus en plus sur le net et se dirigent vers les sites les plus attractifs. Le but pour les vendeurs de services est d’intégrer aux mieux une logique d’entreprise tournée vers le client et de se doter d’une interface CRM complète qui s’intègre dans une politique interne globale. De plus, il faudra que l’entreprise analyse au mieux sont portefeuille de produits car pour rester au top et profiter de l’attention accordée aux leaders, il faut faire des concessions. Il faut parfois abandonner une partie de ses bénéfices dans un segment pour préserver la pérennité d’une autre branche de l’entreprise. Ceci c’est très bien vu avec Netscape. Actuellement, on entend plus vraiment parler d’eux et peu de gens se souviennent de leur navigateur mais il fut un temps (il y a 10 ans environ) où Netscape était synonyme d’internet. Ce programme était extrêmement populaire mais ils ont dû le rendre gratuit pour essayer de préserver leur part de marché et leur renommée dans le but de protéger leur marché de serveurs web. (En fait, en plus de le rendre gratuit, ils l’ont rendu open source pour en assurer le développement dans le cadre du projet Mozilla.) Ils ont dû prendre cette décision difficile pour eux à cause d’internet explorer de Microsoft qui était gratuit depuis deux ans déjà. La stratégie de Microsoft de rendre leur navigateur gratuit n’est pas venue par hasard. C’était leur seul moyen de lutter contre netscape. Internet explorer est devenu gratuit à sa version 3.0 seulement, donc le produit n’avait pas été pensé dans cette optique à la base. Il y a d’ailleurs une rumeur qui prétend que lorsqu’un des cadres de Microsoft à présenté le premier plan stratégique impliquant d’offrir gratuitement internet explorer aux internautes pour s’allouer des parts de marché face à Netscape, Bill Gates se serait fâché et l’aurait traité de communiste. Mais au final, ils ont même laissé de côté leur projet MSN initial au profit de leur alliance avec AOL pour imposer leur navigateur. Nous pouvons imaginer que ce trend de gratuité de certains services va continuer dans le but d’attirer les gens et de les habituer à utiliser vos programmes (stickiness). N’oublions pas non plus qu’en général les gens n’aiment pas le changement donc si on sait innover et fournir des services intéressants et gratuits avant les autres, nos pourrons attirer beaucoup d’utilisateurs qui resterons fidèles tant qu’ils sont content. Actuellement, beaucoup de services gratuits sont submergés de publicité. Si on part de l’idée qu’un internaute ira là où il aura les meilleurs services avec une publicité minimum. Nous pouvons imaginer que c’est ce que nous aurons. Aux vues de la concurrence actuelle, dès qu’un site ira dans cette direction, les autres le suivront pour ne pas lui laisser d’avantage concurrentiel. A terme, on pourrait imaginer que cette surabondance de publicité s’amenuise et devienne moins oppressante et sera remplacée par un minimum d’annonce mais parfaitement ciblées selon le concept de la valorisation de l’attention vu précédemment. Aujourd’hui, ceux qui ont le plus grand potentiel dans l’économie de l’attention sont les dirigeants de google qui ont bien compris tout ceci et alignent les succès les uns après les autres. Chaque année, ils offrent de nouveaux services très intéressants tout en devenant une des plus grosse base de données sur la vie privée de chaque internaute. Pour l’instant, ils n’ont pas encore utilisé leurs atouts mais personne ne sait quel sera leur comportement dans le futur. On constate en tous cas qu’ils ont très bien compris l’importance d’être performants dans les trois fonctions de la gestion de l’attention. Les entreprises dont internet a une part importante dans leur activité et qui ne s’alignent pas à cette tendance auront beaucoup de peine à perdurer. Cette approche est L’économie de l’attention 18 radicalement nouvelle pour beaucoup de monde et ceci est le vrai changement de l’économie de l’attention. L’économie de l’attention 19 6. Bibliographie 1. Thomas H. Davenport, John C. Beck: The Attention Economy. Harvard Business School Press, 2001. 2. Georg Franck, The Economy of Attention, http://www.heise.de/tp/r4/artikel/5/5567/1.html, 1999 3. Michael H. Goldhaber, The Attention Economy and the Net, http://www.firstmonday.dk/issues/issue2_4/goldhaber/, 1997 4. Saul J. Berman, Ten strategies for survival in the attention economy, tiré du journal Strategy & Leadership, Vol 30, No 3, Mai/Juin 2002 5. Pauline Harris, Attention-Protecting Techniques and Technologies: How to Defeat Infoglut, Enterprise Learning and Knowledge Exchange Conference Palm Springs, 2002 6. Rebecca Weeks, Paying for Attention, http://www.imediaconnection.com/global/, 2004 7. Danielle Stanton, Apprendre à gérer l’attention: une question de survie, journal Perspectives, 2003 8. Erick Schonfeld, A cure to the attention deficit online?, http://money.cnn.com/2006/03/16/technology/business2_futureboy0316/, 2006 9. Seth Goldstein, Media futures: from theorie to practice, http://majestic.typepad.com/seth/2005/11/media_futures_t.html, 2005 10. Dana Blankenhorn, The attention economy, http://mooreslore.corante.com/archives/2005/04/12/the_attention_economy.php, 2005 11. 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