La gestion de l`offre - Publici

• Rappelons d’abord que la stratégie de
création est rédigée par des
administrateurs publicitaires, en
collaboration avec un directeur de
création (selon la taille de l’agence).
• La stratégie de création constitue le
« briefing » qui sera remis à l’équipe de
création pour réaliser une campagne
de publicité.
Où trouver l’information ?
• Sources primaires (annonceur)
•
•
•
Informations directement reliées à un problème
répondant à des questions précises
Sources secondaires (marché, concurrence,
consommateurs)
•
•
Informations pas nécessairement reliées au
problème
une fois traitées, elles procurent des pistes de
réflexion ou facilitent l’énoncé d’hypothèses
d’analyse
Une fois les données colligées, on les analyse.
• Outils
• PMB et autres études de marchés
• Statistiques Canada
• Bibliothèque
• Internet
Analyse de la situation
• Ne tenir compte que des éléments pertinents
au briefing
• Éviter de donner trop d’informations qui
pourraient mêler les concepteurs plutôt
que de les aider
Problématique de communication
• Isole le ou les problèmes à résoudre par la
communication
•
Énonce les bases de la stratégie de création
Exemples de problèmes de communication
•
Notoriété
•
Attitudes
•
Perceptions
Objectifs de communications
• Quels sont les résultats attendus?
•
Formulés en attitude/comportement ou
changement d'attitude/de comportement
•
En limiter le nombre
•
Congruence entre objectifs de communication
et de marketing
Informer (lancement)
• Annoncer un nouveau produit sur le marché
• Suggérer de nouvelles utilisations pour un
produit
• Informer le marché du prix
• Expliquer la manière d'utiliser le produit
• Décrire les services disponibles
• Corriger de fausses impressions
• Réduire les craintes des consommateurs
• Construire l'image d’une entreprise
Persuader (croissance)
• Développer la préférence pour la marque
• Encourager le changement en faveur d'une
marque
• Changer la perception des attributs du produit
• Convaincre d'acheter immédiatement
• Faire accepter la visite d’un représentant
Rappeler (maturité)
• Rappeler l’existence d'un produit (en déclin) et
son utilité
• Rappeler l'endroit où un produit est disponible
• Informer le marché d’un changement de prix
• Faire garder le produit en mémoire durant la
saison morte
• Maintenir la notoriété
Axe de communication ou promesse
• Une phrase à la base de la stratégie
• Formule la promesse la plus motivante
• Exprime un résultat désirable
• physique (étanche la soif, élimine les
taches),
• économique (me fait épargner),
• émotionnel/psychologique (me rend plus
important, confiant, intéressant)
Exemples :
• Jutel, délicieux mélange de lait et jus, est une
collation nutritive pour votre enfant.
•
La nouvelle gamme de couches Pampers, les
plus seyantes et les plus étanches qui soit.
•
Oxydol lave plus blanc parce qu'il y a du
javelant dedans.
Exemples :
• À la lunetterie New Look, vous obtenez deux
montures pour le prix d'une.
•
Nice & Easy, le shampoing colorant à l'allure
la plus naturelle qui soit.
•
Head & Shoulders est le shampoing le plus
efficace pour combattre les pellicules.
Exemples :
• Les Marronniers, un complexe domiciliaire de
luxe offrant tous les services pour retraités.
•
Le Québec offre aux touristes américains de
l'histoire, de la gastronomie et un accueil des
plus chaleureux.
•
La station de ski le Massif de la petite rivière
Saint-François : la plus forte dénivellation du
nord est américain dans un site enchanteur.
Dans le cas d'un lancement, il arrive
fréquemment que le positionnement et l'axe
de communication soient identiques.
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Une publicité peut s’orienter en fonction...
de l’émetteur
de l’entreprise offrant le produit ou le service
du référent
du produit ou du service offert
du récepteur
du groupe cible
Selon l’orientation, l’axe traite le message…
•
sans artifice : valeur ajoutée fonctionnelle,
utilitaire
•
avec valeur psychologique imaginaire ajoutée
•
avec valeur sociale symbolique ajoutée
1. Socio-démographiques
• région
• langue
• sexe
• âge
• taille et composition de la famille
• logement (propriétaire, locataire)
• scolarité
• revenus
• groupes ethniques
• occupation
2. Psychographiques
• style de vie et valeurs individuelles
• aspects psychologiques pouvant influencer
l'achat
• étape du cycle de vie
3. Comportements d'achat
• Planifié ou impulsif?
• Qui influence l'acheteur?
• Existe-t-il un pattern dans la substitution des
marques produits ou services?
• Magasine-t-on beaucoup avant l'achat?
• Existe-t-il des variations entre le gros et le
petit utilisateur?
• Quel est le cycle d'achats?
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publicité
marketing direct
relations publiques
commandites
promotion des ventes
matériel au point de ventes
design d'emballage
communications internes
congrès des ventes
foires ou expositions...
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télé
radio
quotidiens
hebdos
magazines
affichage
Internet
bornes interactives…
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si le média est déjà acheté, il faut spécifier les
véhicules et les durées, les formats, etc.
signature,
logotype,
slogan,
mots ou expressions consacrés,
aspects légaux,
couleurs (Pantone ou autre...),
www,
numéros 1- 800...