Au fond, c`est quoi le marketing
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Au fond, c’est quoi le marketing ? P.U.L.P : Petite Université Libre et Populaire de Tence Bruno Hébert « Il n’y a pas de vérités, que des histoires » Jim Harrison L’esprit de l’exposé Un témoignage d’un praticien plus qu’une didactique. Une initiation à la démarche marketing: les linéaments Ouverture de pistes. Des repères pour un approfondissement Une optique « foisonnante » qui conduit à des interrogations Un débat fécond hors des polémiques stériles, entre personnes qui cherchent à comprendre. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 2 Les points essentiels 1 L’image du marketing: qu’en dit on? 2 L’histoire de l’introduction du marketing 3 Définition du marketing 4 La démarche marketing 5 L’articulation stratégique et opérationnelle 6 Le « champ » d’application 7 Quelques perspectives Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 3 1 Cadrage Qu’en dit-on? Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 4 1 Il est partout Un mot apparu tout d’un coup et présent partout Un mot américain pas traduit, expression de l’impérialisme étatsuniens. Au gré des conversations Presse Télévision Commentaires Où que l’on soit Mercatique, marchéage, etc. Une prise de pouvoir dans les entreprises On entend le mot » Marketing »sans cesse « Comment faisait-on avant? », « c’est un autre nom pour « commercial » Entreprise Grande cause nationale, etc. A tout propos Le 18 novembre 2006 « C’est du marketing », « C’est encore du marketing ! » « Ce n’est que du marketing.. » « c’est un produit marketing » Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 5 1 Une image floue ou négative Soit on ne sait pas ce qu’il recouvre Soit on en a une représentation plutôt négative Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 6 1 Comment se manifeste t’il Des boîtes à lettres qui débordent de prospectus jetés sans être lus Des appels téléphoniques pendant le feuilleton pour des « pseudo enquêtes » ou des promesses mirobolantes Des offres d’abonnements avec des cadeaux disproportionnés Des offres de crédits très généreux Des promotions trompeuses Des produits inutiles Des emballages fort dispendieux et disproportionnés Toutes choses, inutiles répercutées sur le prix de nos achats Associé à la publicité, aux études de marché, etc. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 7 1 A quoi nous fait-il penser C’est du vent, de la flûte, « on cherche à nous séduire » C’est l’exploitation de notre bêtise (envie, imitation) infantilisation du consommateur Il « crée des besoins » surtout chez les « plus faibles » Nous pousse à une surconsommation de l’inutile (jeunes et marques) Manipulation, le sentiment d’être dupe Il développe un monde artificiel sans valeurs Surendettement des ménages Etc. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 8 1 Qu’est-ce que n’est pas le Marketing Ce n’est pas une science exacte C’est d’abord une pratique qui a recours à de techniques et des connaissances. Qui s’appuie sur une idéologie La culture de consommation (mentalité consumériste) L’idéologie marketing (doctrine marketing) l »’idéologie du libéralisme Il a « récupéré » un ensemble d’approches et de connaissances scientifiques Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 9 Histoire & une « définition » Mais comment en est-on arrivé là? Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 10 2 Une « loupe » sur les débuts Après la « reconstruction » Assez rapidement, pléthore de produits l’un à côté des autres Sur les rayons de la distribution Pas mal de me too Ils faut que les consommateurs prennent « « mon » produit Ernest DICHTER, Introduit la notion de motivations en 1951 « La stratégie du désir » fonde l’Institue for motivational research. Louis CHESKIN, «Le système de Cheskin » creé leColor Research Institute of America La Ford EDSEL échec, un mois après son introduction (1958) Comment y parvenir au risque de disparaître Pour les biens d’équipement, même problématique : voitures Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 11 3 Une définition parmi tant d’autres « l’homme de marketing » a une conception particulière de la relation marchande. Sa grille de lecture particulière , « sa manière de voir » consiste à privilégier le point de vue de la demande, donc du client, pour concevoir l’action commerciale au lieu de privilégier le point de vue de l’offre, c’est à dire celui de l’entreprise ». Ce retournement constitue l’élément fondamental de la logique d’action du marketer ». [1] Il s’agit de « s’adapter » au marché » Ma promesse de conseil en marketing : Accompagner les entreprises pour que - de manière profitableleurs produits* répondent bien aux attentes du marché actuel et futur * Produits/services, interfaces relationnels Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 12 4 La « démarche » marketing Le point de départ Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 13 4 Avant…et parfois encore ! Avant le marketing INTUITION IDEE DU « CHEF » PRODUIT CLIENTS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 14 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 1 ANALYSE D’OPPORTUNITES « TRADUCTION » PRODUIT BESOINS et ATTENTES CLIENTS ACHETEURS Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 15 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 ANALYSE d’OPPORTUNITES « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS Le 18 novembre 2006 CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 16 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 2 bis ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS Le 18 novembre 2006 CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 17 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS Le 18 novembre 2006 CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE LANCEMENT CLIENTS Page 18 4 Schéma de la démarche Approche marketing : phase 3 et 3 bis ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS BESOINS et et ATTENTES ATTENTES TEST CLIENTS Le 18 novembre 2006 CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE LANCEMENT CLIENTS Page 19 4 Schéma de la démarche Approche d’ensemble ANALYSE d’OPPORTUNITES AMENAGEMENTS « TRADUCTION » PRODUIT 1 CONCEPT 2 PROTOTYPE 3 PRE SERIE BESOINS et ATTENTES TEST CLIENTS Le 18 novembre 2006 CLIENTS Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE LANCEMENT CLIENTS Page 20 5 La démarche marketing L’articulation de la démarche Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 21 5 La démarche stratégique du marketer Analyse Concurrentielle Segmentation 3 Ressources et compétences Choix d’une cible Choix d’une différence 3 3 3 Le 18 novembre 2006 Position voulue Mise en œuvre Du positionnement Marketing mix Position perçue Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Gilles Marion et alii in [1] Page 22 5 Les concepts clés du marketing Marketing stratégique Marketing opérationnel Segmentation Ciblage Positionnement Marketing mix Action commerciale Champ concurrentiel Analyse des forces concurrentielles Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 23 5 Les instruments de gestion du marketing La segmentation Les études de marchés Les tests La vente La publicité Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 24 5 Le « mix » Le « marketing mix » Produit Prix Distribution Communication Le marketing relationnel Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 25 6 Complétons la démarche Pour une nouvelle description de l’échange Prise en compte d’autres dimensions Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 26 6 La gestion de la relation client Repérer : scoring Retenir : programme de fidélisation Personnalisons les offres : propositions sur mesure Vers le « one to one » Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 27 6 Le marketing relationnel Relation: interaction forte entre client et fournisseur / stimulus Relation à long terme / épisode transactionnel Réseau d’acteurs / atomisé Marketing intégré /séparé Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 28 6 Le marketing « B to B » ou industriel Relation interactive Une relation sélective Des solutions partiellement prédéterminées: interactions Des termes d’échanges co-construits Des groupes d’échanges (centre de vente/achat) Insertion dans des réseaux (amont/aval) Processus de construction de l’offre simultané/séquentiel Portefeuille de clients Des indicateurs différents Plus complexes que dans le B to C (moins « statistiques » Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 29 6 Le marketing des services Les services Immatériels Ne peuvent pas être stockés Ils impliquent la co-participation du client et des personnels de contact. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 30 6 Les champs d’application Marketing des organismes publics Marketing social Marketing culturel Marketing des grandes causes Marketing politique Marketing des religions Marketing vert Etc. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 31 7 Les perspectives Où va t’on? Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 32 7 Mais…. « Les entreprises qui travaillent étroitement avec leurs clients sont plus aptes à repérer les tendances significatives et à les distinguer des modes passagères » [1] Une autre fonction apparaît (dans les années 90) Le façonnage et la conduite du marché [1] Innovations radicales /écoute du marché (Walkman de Sony) Introduire une innovation implique inventer en même temps Les trois acceptions du marketing [1] nouveau marché un nouveau produit Un marketing réactif Un marketing d’anticipation Un marketing de création Vers des entreprises apprenantes Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 33 7 Les tendances du marketing Une fragmentation du marketing (cf Cova) Marketing viral Marketing tribal Buzz marketing Marketing relationnel , etc. Selon MSI *: Les questions cruciales restent les mêmes en longue période Le 18 novembre 2006 Pilotage du produit et de la marque L’innovation Les relations avec les clients Les spécificités de l’orientation marché Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 34 Bibliographie sommaire DAYAN (Armand), « Le marketing » PUF Que sais-Je? 1172, février 2006, 127 pages, 7,60 € ISBN : 2-13-051699-8 Cet auteur publié aussi: La publicité, Les études de marché, Le marketing international dans cette même collection. KOTLER (Philip), et alii « Marketing management » Pearson-Education, 879 pages, 60,80 € ISBN : 2-7440-7143-9 LENDREVIE (Jacques) et alii, « Mercator » Dunod, 2006, 1152 pages, 52,25€ ISBN : 2-10-050262-X [1] MARION (Gilles) et alli ,« Antimanuel de marketing » Editions d’organisation, 2003, 903 pages,42 €, ISBN : 2-7081-2896-5 MARION (Gilles), « Idéologie marketing » Eyrolles, 2004, 313 pages, 19 € ISBN : 2-7081-3177-X Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 35 Documents complémentaires JOULE et BEAUVOIS: « Petit traité de la manipulation à l’usage des honnêtes gens » MICHEL, SALLE, VALLA, « Marketing industriel » Economica Jf KAPFERER, « Les chemins de la persauasion » DUNOD Faith POPCORN: « Le rapport Popcorn », « Clicking » (in Brainserve) Paul MILLIER, 2002, « L’étude des marchés qui n’existent pas encore », Paris , EO Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 36 La Ford EDSEL Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 37 « Besoins », « attentes »…. Les besoins préexistent à l’offre qui entend les satisfaire ou sont il crées par elle? Contre exemples: : lecteur CD, baladeur, four à microondes, ordinateur, etc. La hiérarchie des besoins La spirale des besoins s’explique mieux par La volonté de différenciation des uns par rapport aux autres Leur revendication pour l’égalité La consommation est éminemment sociale , relationnelle et active plutôt que privé, atomisée et passive L’interminable controverse entre les « vrais » et les faux » besoins résulte d’une impasse théorique La solution du marketing consiste à se référer systématiquement au marché pour dégager les préférences, c’est à dire à l’opinion publique, même su celle-ci est le lieu des illusions et de l’incompétence. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 38 La hiérarchisation des besoins La pyramide de Maslow Besoins physiologiques Besoins de sécurité Besoins d’appartenance et d’affection Besoins d’estime Besoins de réalisation de soi Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 39 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 40 L’attitude Dimension cognitive Dimension conative Dimension affective Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 41 La satisfaction Il s’agit de « mesurer » l’écart « perçu » entre La situation « voulue » ou désirée La situation « observée » En hiérarchisant les critères pris en compte Saillants Importants Déterminants En relativisant l’approche Ne pas oublier l’apport de Festinger et du concept très clarifiant de la « réduction de dissonances » Finalement comment optimiser la satisfaction? Voir les attitudes, THOMAS et ALAPHILIPE Que sais-je?n° 209 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 42 Test de concept/de produit Approche spontanée: A partir des attentes (auxquelles il répond) Approche formalisée Première lecture: réactions Lecture détaillée: réactions et commentaires Analyse détaillé Relances: facile à comprendre, avantages particuliers, réalité de ces avantages, préférence, intentions d’achat, à quel produit va-t’il se substituer, correspond-il à un besoin réel, améliorations, fréquence d’achat, qui va le consommer, prix Jugement global définitif VOIR: KOTLER-DUBOIS, « Marketing management », 1981, page 315 Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 43 Définition des mots Marché Segmentation C’est le choix d’un « segment cible » Positionnement: une volonté de se « différencier » Des groupes homogènes, du point de vue de l’entreprise Cible L’ensemble des « clients » Une intention/ un processus/un résultat « le clou » Le mix La combinaison des moyens mis en œuvre : « le marteau » Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 44 Un exemple l’image UN DISCOURS Cas 1 Cas 2 QUI CONATIF COGNITIF QUOI QUEL OBJET REGARDE AFFECTIF DANS QUEL BUT ? Bruno HEBERT Le 18 novembre 2006 APPROCHE « RELATIVE » Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 45 Processus d’achat différents Les notions qui permettent de comprendre les différences dans les processus d’achat L’habitude et le risque perçu La lassitude et la recherche de variété La fidélité à un produit, une marque, à une enseigne La situation d’achat L’implication La dissonance cognitive Les étapes du processus d’achat Reconnaissance du problème, processus d’information, critères de choix, achat, évaluation post achat. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 46 Le processus d’évaluation d’une offre/critères Modèles compensatoires Modèles non compensatoires Disjonctif Lexicographique Conjonctif Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 47 Le concept de « risque perçu » Nouveauté de choix pour le client La complexité du bien ou service La croyance par la clientèle de l’existence de différences entre les produits Le sentiment de manque de compétence par l’acheteur La perception d’une évolution rapide de la qualité des offres proposées Les déceptions antérieures associées à la catégorie de produit Un prix élevé dont le client pense qu’il puisse baisser Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 48 La dissonance cognitive Festinger (1957) Lutte contre les cognitions dissonantes : souffrance En l’absence d’explication, de compréhension, création d’un système consonant Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 49 L’approche stratégique L’ENVIRONNEMENT 1 OU POURRAIT-ON ALLER ? 2 OU PEUT-ON ALLER ? ANALYSE DES POINTS FORTS ET DES POINTS FAIBLES 3 OU VOUDRAIT-ON ALLER ? OBJECTIFS, VALEURS 4 OU VA-T-ON ? ANALYSE DES OPPORTUNITES ET DES MENACES ANALYSE STRATEGIQUE OBJECTIFS GENERAUX ELABORATION DE STRATEGIES POSSIBLES Le 18 novembre 2006 Etc. Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 50 La définition du T.L.F MARKETING, subst. masc. ÉCON., COMM. Ensemble des études et des actions qui concourent à créer des produits satisfaisant les besoins et les désirs des consommateurs et à assurer leur commercialisation dans les meilleures conditions de profit. Le marketing comprend toutes les activités qui dirigent les produits du producteur au consommateur. Ces activités incluent, en plus de la vente, des fonctions telles que l'achat, le transport, l'entreposage, la finance, la publicité, etc. (J.-C. CHEBATH, B.-G. SIMARD, Le Vendeur ce méconnu ds Comm., sept. 1971, p. 22, col. 2). P. méton. Service du marketing, dans une entreprise. Chez Pier Import 24 magasins en France dont les deux tiers à Paris on joue à fond la carte exotique. «Nous traitons 70 % de nos importations nousmêmes, sans passer par aucun intermédiaire,» précise M. Jean-Pierre Martin,directeur du marketing. Là-bas, sur place, des agents contrôlent les fabrications. Certains artisans locaux sont financés par lettre de crédit (Le Monde dimanche, 10 mai 1981, p. 4). En appos. avec valeur adj. inv. Qui correspond à, qui est en rapport avec cet ensemble d'études et d'actions. Esprit marketing; actions marketing, objectifs marketing (CIDA 1973). Dans le domaine pol. Une firme de conseillers en propagande, spécialisée dans le «marketing politique», avait été chargée par M.L. de «vendre» sa candidature (P. VIANSSON-PONTÉ, Hist. de la République gaullienne, 1971 ds GILB. Mots contemp. 1980). Le marketing électoral. Combien coûte une campagne? Combien de candidats aux législatives 1973 ont fait appel aux spécialistes du marketing? Existe-t-il une méthode scientifique pour améliorer un score électoral? (Expansion, févr. 1973 ds GILB. Mots contemp. 1980). Rem. 1. Synon. marchéage (d'apr. BRANC. Écon. 1978), mercatique (ibid.). 2. ,,Traductions proposées: Pour le sens large: commercialisation; pour le sens restreint: techniques commerciales, stratégie commerciale (...). Les organisations internationales emploient déjà le mot «commercialisation»`` (COMITÉ D'ÉTUDE DES TERMES TECHN. FR., Termes techn. fr., Paris, Hermann, 1972, p. 87 et 163). 3. L'Académie Française (Communiqués sur le voc. techn. et industr. des 6 et 20 avr. 1967) condamne ce ,,terme étranger``, désignant les ,,opérations d'études et de développement de la vente d'un produit sur un marché`` et propose l',,équivalent français`` commercialisation. Prononc.: [ ]. Étymol. et Hist. 1944 (R. SERVOISE, L'Étude sc. des marchés, 41 ds HÖFLER Anglic). Empr. à l'angl. marketing, dér. de to market «faire son marché, acheter et vendre», de market «marché» empr. à l'anglo-normand. correspondant au fr. marché*. L'usage actuel du terme dans le monde des affaires s'est établi à la fin du XIXe s. et a pris une extension particulière aux États-Unis (cf. NED et NED Suppl.2), d'où il a été emprunté par le fr. Bbg. GUILLOTON (N.). Marketing, commercialisation, mercatique, ... Meta. 1977, t. 22, pp. 211-217. HUMBLEY t. 2, 1974, pp. 594-595. Le 18 novembre 2006 Bruno Hébert pour l’Université Populaire de TENCE Page 51
