Branding anthropology - Département d`histoire

Anthropologie comme « brand » / Branding anthropology
http://dilbert.com/dyn/str_strip/000000000/00000000/0000000/000000/10000/2000/600/12645/12645.strip.sunday.gif
Scott Adams, Dilbert, Jan. 25 1998
Guy Lanoue
Université de Montréal, 2012-2017
Anthropology Inc.
Forget online surveys and dinnertime robo-calls. A consulting firm
called ReD is at the forefront of a new trend in market research,
treating the everyday lives of consumers as a subject worthy of
social-science scrutiny. On behalf of its corporate clients, ReD will
uncover your deepest needs, fears, and desires. On a hot Austin
night last summer, 60 natives convened for a social rite involving
stick-on mustaches, paella, and a healthy flow of spirits. Young
lesbians formed the core of the crowd. The two organizers, who had
been lovers for a couple months, were celebrating their birthdays
with a Spanish-themed party, decorated in bullfighting chic. It was a
classic hipster affair, and everyone was loose and at ease, except for
one black-haired interloper with a digital camera and a tiny notepad.
Graeme Wood Feb 20 2013, 9:09 PM ET
Atlantic Monthly, mars 2013
http://www.theatlantic.com/magazine/archive/2013/03/anthropology
-inc/309218/
Guy Lanoue, Université de Montréal, 2013-2015
Aujourd’hui, quand les personnes veulent communiquer leur « brand » personnel, l’anthropologie est là pour
dépanner les hipsters et pour les aider à éviter de faux pas sémiotiques. Mais, l’anthropologie est aussi un brand
en soit, à consommer comme les autres. Autrement dit, peu importe l’opinion de l’anthropologue; l’important
pour le public est de se vanter d’en avoir consulter un. Comme certaines personnes laissent incessamment glisser
qu’elles fréquentent un psychiatre pour suggérer qu’elles possèdent un caractère complexe, profond et ténébreux,
en dépit de la banalité de leur vie et peut-être en contradiction avec leur apparence, le mention de l’anthropologue
peut confirmer les revendications à un statut cosmopolite.
“Anthropology may seem like a strange word
to be including in a book that seeks to push the
leading edge of brand thinking, yet the only
strange thing is the extent to which it has
previously been ignored. As the social science
that studies the origins and social relationships
of human beings, it is a central discipline that
explains much of how brands work through the
many societies and cultures across the world.”
http://beyond-branding.com/chapters/anthropology.htm, 15-04-2014
Intéressant: pour inclure l’anthropologie à son brand
personnel de brand expert, cet auteur (Ian Ryder, un
contributeur à la collection Beyond Branding, 2003)
redéfinit la discipline comme l’étude des origines et
de rapports sociaux: aucun mention de symboles et
des dynamiques culturelles, chose un peu
troublante dans un livre censé analyser la sémiotique
du commerce mondial. En ignorant le rôle de la
culture, Ryder et d’autres font appel à des traits
prétendument ‘universaux’ tels que notre patrimoine
génétique primate. Autrement dit, pour définir son
brand personnel comme anthropologue, il évacue la
grande partie de l’anthropologie.
On étudie les origines et on est donc les experts de l’universel,
Q.E.D. Pas surprenant, M. Ryder fait référence aux singes en
citant Desmond Morris: ‘Homo sapiens has remained a naked
ape nevertheless; in acquiring lofty new motives, he has lost
none of the earthy old ones. This is frequently a cause of some
embarrassment to him, but his old impulses have been with him
for millions of years, his new ones only a few thousand at the
most—and there is no hope of quickly shrugging off the
accumulated genetic legacy of his whole evolutionary past.’
(pas de précision bibliographique).
À droite, une publicité Old Navy avec Travis, qui en
2009 arrachera le visage d’une amie de sa gardienne
Sandra Herold, à Stamford, Connecticut.
http://i.dailymail.co.uk/i/pix/2009/02/18/article-0038D3049000005DC-1000_468x450.jpg
L’image de l’anthropologue: naïf
et protagoniste d’un rencontre
stéréotypique
Nous savons que l’anthropologie est
devenu un brand quand il devient sujet
de l’ironie, une position vis-à-vis l’objet
qui brouille le rapport entre signifiant et
signifié: autrement dit, l’ironie établie
une double armature sémiotique autour
de l’objet, une positive et l’autre
négative. Le résultat est une distance
entre le monde phénoménal et ses
représentations où on projette de
multiples interprétations divergentes,
comme dans le cas du brand. Peut-être la
meilleure parodie de l’anthropologie est
issue de la plume (et du cerveau un peu
bizarre) de Gary Larson, The Far Side,
1984. Ici, et dans la diapo suivante,
l’image de l’anthropologue n’est pas si
flatteuse. Larson est marié à une
anthropologue, Toni Carmichael.
http://www.jonathantaee.com/journal/wpcontent/uploads/2010/02/Anthropologists-861x1024.jpg
Le brand anthropologique et le visuel
Il y a une explosion d’intérêt dans le mot brand de nos jours. Le mot est (mal)utilisé comme
synonyme de « marque de commerce », mais il y a une différence notable avec l’étiquetage
classique: le brand n’a pas de référence explicite au produit qu’il représente. Comment est-il lié
au produit? Il y a 2 réponses à cette question: 1) par métonymie (le lien est faible, et il passe à
travers une ou plusieurs métaphores); 2) la direction sémiotique du lien est renversée:
normalement, le signifiant indique un signifié; la répétition constante (la pub) crée une paire où
les composants sont liés de façon tellement serrée qu’il est désormais impossible de distinguer le
signifiant du signifié (il n’est plus « son » signifié). À différence de la pub classique, le brand
prend des traits qui ne sont pas normalement attachés au champ métaphorique du produit et les
projette sur le produit: on passe d’une dyade à un rapport triangulé. Comparé à l’oralité ou à la
narration, le visuel fournit beaucoup plus d’opportunités pour établir des métonymies: le branding
comme processus est quasiment toujours visuel.
« signifiant » (brand)
froid
signifié/signifiant
signifié (produit)
condensation
Le brand anthropologique est quasiment toujours défini par la distance: les
spécialistes de l’exotique, du sujet lointain ou ancien. Les anthropologues sont des
experts de l’aliénation, capables donc de pénétrer l’inconnu.
Marion Cotillard: "Mi sento una outsider,
noi attori non siamo gente normale"
L'attrice francese protagonista del film "C'era una
volta a New York" di James Gray, nelle nostre sale
la prossima settimana. Veste i panni di una
emigrante polacca che finisce per prostituirsi.
"Non ho mai ragionato in termini di carriera. Mi
sento un'antropologa che prova a capire come
funzionano le anime” – entretien avec l’actrice
Marion Cotillard, publié le 8-01-2014, La
Repubblica,
http://www.repubblica.it/spettacoli/cinema/2014/0
1/08/news/marion_cotillard75374131/?ref=HRERO-1
Traduction: ‘L’actrice française, protagoniste du film The Immigrant de James Gray…
interprète une immigrante polonaise qui devient prostituée. « Je n’ai jamais pensé en
termes de carrière. Je me sens un anthropologue qui tente de comprendre comment
fonctionnent les esprits ».
La façon la plus directe de passer de la
précision et la proximité de la
métaphore à l’ambiguïté et la distance
de la métonymie est par le visuel:
l’image est tellement polyvalente et
polysémique qu’elle présente
plusieurs signifiés, et donc permet la
construction d’un brand. Étant donné
la polysémie de l’image (comparé au
texte), le sujet présenté visuellement
devient le brand de l’anthropologie:
l’exotique lointain est présenté
visuellement. Aujourd’hui,
l’anthropologue a substitué la
polyvalence de l’image pour la
précision scientifique d’antan.
Notez que cette couverture (d’un manuel publié
en 2009) n’utilise que des ihmages
« exotiques » et orientalisantes sur la
couverture (le seul blanc est un clone de
Crocodile Dundee); une anthropologie du 19e
siècle au 3e millénaire.
Comment Hollywood voit-elle
l’anthropologie?
“Franny Ellis (Anne Hathaway), an
anthropology student, returns home from her
PhD thesis work in Morocco to see her
estranged brother, Henry (Ben Rosenfield), a
musician who entered a coma after being hit
by a car. To revive Henry and repair their
relationship, Franny uses writings from
Henry's journal to travel among New York
City music clubs, where she takes notes on
the phrases and music she observes.”
https://en.wikipedia.org/wiki/Song_One 22-07-2015
Donc, Anne Hathaway en Song One (2014) non seulement interprète un anthropologue pour
établir une identité ‘intéressante’ (elle est aussi réalisatrice du film), son personnage utilise
les techniques de terrain anthropologique pour récréer l’identité ‘perdue’ de son frère
désormais en coma. Une métaphore pour la Nouvelle Vague en anthropologie, où on
s’identifie totalement avec le sujet au point de disparaitre totalement dans l’Autre, sauf
qu’ici c’est l’autre en coma qui se réveille grâce aux techniques anthropologiques utilisées
par sa sœur. Mais notez la réaction de Jon Stewart et de la Hathaway (à 1’47’’) quand cette
dernière décrit (23-01-2015) le sujet du film
https://www.youtube.com/watch?v=ikhwiWSUuE4, 22-07-2015.
Équipement essentiel, aujourd’hui et hier
http://www.throwmetheidol.com/art_images/farber/Indiana%20Jones_whip.jpg
Est-ce surprenant que plus l’anthropologue
« devient » son sujet, plus il doit se distinguer d’eux:
le voici en version fouet et veston de cuir. Nous
sommes à la fin des années 1930, mais son vrai public
est bien sur le public de 1981, où le libre échange et
le nouveau système mondial commencent à émerger.
Des emplois se perdent suite aux déplacements
rapides du capital: le Japon et l’Asie commencent à
émerger, le Mexique et le Canada se transforment
lentement en fournisseurs de main d’œuvre et de
matières brutes pour alimenter ce qui reste de
l’industrie américaine, victime de la crise pétrolière
de 1973 qui a basculé le système mondial
« traditionnel » (post-guerre). Émerge le nouveau
cosmopolitisme: si on ne peut pas dompter l’ennemi
« étranger » (le commerce internationalisé) on peut
s’y « joindre » en s’appropriant de son café, de son
vin, de ses vêtements, de ses expressions. On
s’internationalise, on devient cosmopolite, on
échange le chapeau colonial symbole d’un passé
compromis contre le Borsalino, signe d’un présent où
on « accepte » l’autre on cache les lignes de force et
de domination.
Bronislaw Malinowski le père du fonctionnalisme et du terrain anthropologique, avec
les Trobriandais en 1918. Aujourd’hui, ses idées sont considérés dépassées, mais cette
photo fige pour toujours l’image de l’anthropologue-aventurier qui établie la distance
« scientifique » par l’arrogance coloniale.
Le chapeau de rigueur : le borsalino classique. Rien de nouveau. Les anthropologues
sont souvent représentés en chapeau pour signaler qu’ils sont généralement blancs,
avec la peau tendre, et qu’ils sont « sur le terrain », hors de leur environnement
« naturel »; donc, dehors, où vivent les indigènes. Le « terrain », expression désormais
normalisée pour parler de recherche, suggère que les anthropologues étudient de
personnes qui n’ont pas de maisons, c.-à-d., elles vivent dehors; autrement dit, des
sauvages (du Latin silva, forêt).
Encore Bronislaw
Malinowski aux Iles
trobriandais, 1918,
cette fois-ci, avec
casque colonial;
justement, le borsalino
d’Indy a déplacé ce
dernier un peu trop
associé à la
domination coloniale.
http://upload.wikimedia.org/wikipedia/commons/6/69/Bronis%C5%82aw_Malinowski_among
_Trobriand_tribe.jpg
L’inspiration pour Indy? Peut-être Gerardo Reichel-Dolmatoff , anthropologue Colombien
d’origine autrichienne décédé en 1994. Parfois accusé d’avoir des sympathies fascistes ou
nazis (mais il émigre en Colombie en 1939, à 27 ans, on présume pour fuir les Nazis), il
était certainement connu à George Lucas, étudiant en anthropologie au Modesto Junior
College (Californie)
dans les années
1960s. ReichelDolmatoff est
spécialiste de
l’Amazonie, lieu où
notre héros vol un
bijou « ethnique »
au début du film
Raiders of the Lost
Ark.
« Young Indy », Robot
Chicken (2006):
http://www.youtube.com
/watch?v=LwaAEf0vdZ
w
http://www.trbimg.com/img-50a30c76/turbine/la--fg-colombia-nazi.jpg-20121113/600
Roy Chapman Andrews (1884-1960) était un
explorateur à l’emploi du American Museum
of Natural History et renommé pour ses
expéditions au désert Gobi dans les années
1920s à la recherche de fossiles de
dinosaures. Il avait déjà guidé des
expéditions en Asie, où il a combattu des
pirates, des serpents et des infestations
d’insectes. Un petit bémol: il n’est pas
anthropologue, sauf qu’au cours des années
1930 il a écrit des livres qui prétendaient que
l’Asie était le berceau de l’humanité. À
l’époque, il n’y a avait pas suffisamment de
fossiles pour invalider cette hypothèse
farfelue (et il y avait Java Man, un Homo
erectus découvert en 1891). Edgar Rice
Burroughs, créateur de Tarzan, s’est dit
inspiré par les aventures du futur directeur du
Musée. Par contre, ni George Lucas ni Steven
Spielberg l’ont mentionné comme modèle
pour leur héros.
Par contre, Chapman Andrews n’était pas l’unique aventurier de l’époque, seulement
le mieux connu par le public. Par exemple, Otto Rahn était un chercheur du Graal et
Obersturmfuhrer mystique engagé par Heinrich Himmler pour alimenter la
mythologie nazi de l’origine ‘spéciale’ des Aryens (mais obligé à se suicider ou
simplement assassiné par le SS). Lucas et Spielberg ne donnent aucune indication
qu’ils se sont inspirés de Rahn, alimentant ainsi la spéculation.
En fait, nous sommes toujours à l’époque de l’Orientalisme classique; le monde était
plus petit avec plusieurs parties inexplorées (par les Euro-américains) ;les
communications sont lentes. L’explorateur était un modèle quasi archétypique, luimême une fossile du colonialisme du 19e siècle. Wikipédia mentionne une dizaine
de candidats (http://en.wikipedia.org/wiki/Indiana_Jones, 9-12-2014) mais omette
Reichel-Dolmatoff).
Sydney Fox (Tia Carrere) est une archéologue dans
la série Relic Hunter (1999-2002). Elle enseigne à
une université américaine générique (« Trinity
College »; la série était filmé à Toronto, où il y a un
collège de ce nom). À différence d’Indiana Jones,
elle sauve les artéfacts pour les restituer aux vrais
propriétaires. Elle n’a pas de fouet (phallique?), ni
de pistolet. Elle ne tue personne, bien qu’elle est
experte des arts martiaux. Elle est aussi
dépourvue d’autres signes de la
« profession » (chapeau,
saharienne). En fait, lors qu’elle
est « en mission », elle est
quasi toujours habillée en débardeur (voir photo), tandis que c’est son
assistant Nigel, censé être l’homme du duo (mais il est, à vrai dire, un peu
efféminé), qui est en saharienne, bien que les pouvoirs hyper-masculins
que confère ce vêtement ne semblent avoir aucun effet sur lui). Donc, les
femmes archéologues – et n’oublions pas Lara Croft, Tomb Raider, à
droite) utilise le corps comme « uniforme », tandis que leurs confrères
sont militarisés et standardisés: l’homme s’habille pour une expédition au
Népal, tandis que les femmes se déshabillent (comparativement) et se
sexualisent pour devenir anthropologues.
La saharienne, le brand essentiel de
l’archéologue masculin et de James Bond
(version Roger Moore). Les poches de poitrine
pour le calepin, les épaulettes retiennent les
courroies des caméras: bref, les « armes » de
l’archéologue masculin font partie de son
corps. Sydney et Lara, par contre, n’ont même
pas de brassières en évidence sous leur
débardeurs: pas de « poches », et leur
« équipement » est plus ou moins exposé.
L’homme et son équipement forment une entité
hermétique, tandis que les femmes doivent
suspendre et donc exposer leur équipement de
terrain. Même des femmes « agressives »
comme Lara et
Sydney ne sont pas
« naturellement »
équipées pour
affronter le terrain.
http://3.bp.blogspot.com/17CLwxR0VjE/UOFzuFURzgI/AAAAAAAADAI/BQLiaqK0Ass/s1600/anthropologists+in+t
he+field+copy.jpg
Sur le site du Chinese University
of Hong Kong, Department of
Anthropology, 31-12-2012
Il y a toute une industrie qui cible l’image de l’anthropologue; à
gauche, un concours pour BD. Notez que l’image de
l’anthropologue est souvent celle d’une personne exotique, un peu
explorateur, un peu conquistador, un peu osé, car on ne respecte pas
les règles et les conventions.
http://1.bp.blogspot.com/_JrWdDIwSxk4/SsznSAIyf3I/AA
AAAAAAC_4/6TQbJRaAI_k/s1600/cartoon%2520competi
tion%2520for%2520web%2520copy.jpg
On peut, avec l’anthropologie faire des jeux de mots plus intellectuels
comparés aux joueurs de foot, qui doivent se contenter de doubles entendes
sexuels: « Rugby players do it in the dirt », ou, « Football players have
leather balls ». À vrai dire, on n’est pas trop évolué, même si notre petit
moment de transgression se cache derrière Clifford Geertz.
http://rlv.zcache.ca/isapi/designall.dll?rlvnet=1&realview=113158993915508071&design=d79e8813-98ef-40a6-be3e20919021a724&style=basic_tshirt_light&size=a_l&color=white&pending=false&pdt=zazzle_shirt&max_dim=512
http://blog.theasa.org/wp-content/uploads/2007/12/eternals05.jpg
The Eternals, une race de
surhumains dans l’univers de
Marvel Comics sont présentés au
public en 1976. Censés protéger
l’humanité, ils sont une fusion des
dieux scandinaves et du panthéon
grec. La crise pétrolière provoquée
par l’OPEC en 1973 a alimenté la
consommation de BDs centrées sur
les humains surpuissants, dont une
faiblesse et l’origine les rendent
accessibles, humains , en contraste
avec le héros traditionnel,
Superman, qui est un extraterrestre). Spiderman, les X-men,
les Fantastic Four, et les Eternals
sont humains (ou de souche
humaine).
Anthro était une BD de 1968, qui est
apparue pour seulement 6 numéros. Il
est censé être le premier ‘Cro-Magnon’,
issu d’un père neandertalien (qui
s’appelle ‘Ne-An’; qui sait? peut-être il
vient ‘de Tall’ en Allemagne? Il serait
‘Ne-An der Tall’) et une mère ‘d’une
autre tribu’. Il est fondateur de ‘la race
humaine’, et va réapparaitre dans
l’univers DC de temps en autre.
American Dad, « Rapture’s Delight » (5/9; 13-12-2009): la fin du monde est arrivée;
nous sommes en la 7e année d’Armageddon, la guerre de Jésus contre l’Anti-Christ
prévue pour la end of days (fin des temps); une parodie du film Escape from New York
de John Carpenter, avec Kurt Russell (1981).
Le survivant de
l’apocalypse? une chaine
chic, avec des boutiques à
Londres, New York et
Montréal: « Anthropologie
offers a one-of-a-kind and
compelling shopping
experience that makes
women feel beautiful,
hopeful and connected” (du
site du magasin londonais;
mon emphase). Leurs
produits sont artisanaux et
exotiques. C’est ici que
l’extraterrestre Roger Smith
s’est caché pour 7 ans pour
réparer sa navette spatiale.
C’est difficile à ne pas penser qu’Anthropologie n’est pas inspirée directement de la
compagne J. Peterman, une sorte de Banana Republic spécialisé dans la production de
l’image urban cowboy. Elle est renommée parce qu’elle était ciblée par l’émission
Seinfeld dans les années 1990s. Leur catalogue était connu pour ses narrations exotiques
(qui sont ciblées par l’émission Seinfeld): une appropriation urbaine du terrain
anthropologique. L’acteur John Hurley (aujourd’hui porte-parole pour la bière Coors)
interprète J. Peterman (il existe vraiment); après la fin de la série, il a acheté des actions
dans la compagnie.
http://www.entrepreneur.com/dbimages/article/topimage/j-peterman-company.jpg
En haut, le vrai J. Peterman; à droite,
en version Seinfeld (il s’appelle Jacopo
pour le distinguer de John). En haut à
droite, la marque de commerce.
http://4.bp.blogspot.com/_KsXKP
R7iS3c/TUJed7LyOmI/AAAAAA
AADJE/41HVRzfpGAM/s1600/pe
terman.jpg
“Lieutenant Horatio Caine examines
academically acclaimed Cultural Anthropology
professor Adam Metzger whose corpse is found
wearing only shorts, hanged from a tree in
KKK-lynching style with cult elements, such as
a possible canine sacrifice. Wounds indicate
some five hours of torture with thirteen
different weapons. … He was hated by parents
and colleagues but loved by his thirteen
students because of his controversial course on
hatred, violence and pain, which included such
guest speakers as a KKK leader and Columbian
prison torturer Bardosa ….” du site IMDB
(http://www.imdb.com/title/tt0534768/; 21-052013), CSI Miami, Season 1, Episode 10, “A
Horrible Mind”
« And now, gentlemen, our
professor of anthropology is …
history. »
Yeeeeaaaaaaaahhh!
Temperance ‘Bones’ Brennan (Emily Deschanel), anthropologue judiciaire dans l’émission
du même nom qui a débuté en 2005, est basée sur Kathy Reichs, réalisatrice de l’émission,
une anthropologue judiciaire qui écrit des romans ayant comme protagoniste principale
Temperance Brennan, qui dans l’univers de l’émission, écrit des romans ayant comme
protagoniste principale une anthropologue judiciaire nommée Kathy Reichs. L’émission est
très populaire et est toujours en onde (2016). Un leitmotiv est l’autisme de la protagoniste,
qui ne comprends pas la culture populaire, les émotions et la diplomatie: une positiviste.
Un échange anthropologique contemporain: blog 4chan, 23-05-2013,
http://boards.4chan.org/b/res/482050325
“What the fuck is wrong with white people?
This professor, cultural anthropology, expects me to write a 5 page paper about a fucking daily
ritual.
"Describe a routine or common ritual from your everyday life that would seem extraordinary to
someone from a different culture or subculture".
Seriously do white people get any dumber, are they fucking supporting bullshit papers?”
Meilleur réponse: “Just write 'ooga booga' 1000 times, and when he gives you an F, call him racist.
Then alert the news, Al Sharpton* will take it from there.”
Et le dénouement:
“You don't understand, I'm fucking chinese, I don't fucking talk about myself at all.
This isn't a formal research paper, if this was a formal research paper I could write fucking 15 pages
about it.
Fuck you white ass niggas making me talk about myself and shit.”
>White People
>Eat a dick
>Narcissistic faggots who express individualism
*Al Sharpton: "a man who is willing to tell it like it is“: Taylor, Clarence (2002). Black Religious
Intellectuals: The Fight for Equality from Jim Crow to the 21st Century. New York: Routledge.
p. 127; ou, "a political radical who is to blame, in part, for the deterioration of race relations“, Ibid,
p.118; ou, un simple opportuniste (sans référence). À vous de choisir.
Le protagoniste sans nom du livre de Leonard Cohen Beautiful Losers (1966) est un
anthropologue spécialiste de la tribu « A______s », probablement les « Agniers », un
ancien nom franco-québécois pour les Mohawks; une des protagonistes est Kateri
Tekakwitha (d.1670), une jeune mohawk canonisée par l’Église, et Edith, une des
derniers descendants de la tribu des « A______s », est
mariée au protagoniste sans nom (souvent appelé
simplement « I », ‘Je’ par les critiques). Edith se suicide
pour des raisons inconnues. Il émerge que son mari
l’anthropologue I est un cocu; les deux font partie d’un
triangle avec l’autre protagoniste « F », qui
possiblement est un personnage imaginée par le narrateur
« I », un alter-égo et un portrait-miroir de « I ». Un thème
du livre est la stérilité intellectuelle de l’anthropologue
« I », qui est un poseur dont les déclarations banales font
preuve d’impuissance intellectuelle est sont mises en
contraste par les actions effrénées de son disciple, ami, et
coépoux « F », qui abonde avec l’énergie frénétique.
Parmi les vedettes avec des diplômes en anthropologie ou avec des
« intérêts » anthropologiques, on reconnait (à gauche) Morgan
Fairchild et Mindy Cohn (Marymount); Thandie Newton (Cambridge),
Prince Charles (Cambridge), Dax Shepherd (UCLA), Tatyana Ali
(Harvard), Jane Campion (Victoria), Vladimir Duran (Montréal), Kurt
Vonnegut (Chicago), Hugh Laurie (Cambridge).
Un film de culte qui a lancé un genre
(Nazisploitation). En dépit du sujet et des
noms allemands attachés à l’équipe de
production, c’est un film canadien de
1975. Ilsa est interprétée par Dyanne
Thorne, actrice américaine spécialiste de
ce genre de rôle. Elle étudiait en
anthropologie mais a décidé à réorienter
ses études. Elle est devenue un pasteur à
Las Vegas.
“No, I didn’t get a degree in Anthropology
although there were those who thought
that I did because I started out seriously
preparing for that field.”
http://www.retrocrush.com/archive2007/d
yannethorne/m; 20-12-2016
Plusieurs organismes et associations anthropologiques se vantent des vedettes, grands ou
non, qui ont étudié l’anthropologie. Pourtant, certains anthropologues renommés sont
devenus « les innommables »:
Joseph Mengele (Ph.D., Munich 1934): « l’Ange de la Mort » du camp
d’extermination Auschwitz. Quand les trains arrivent avec les victimes, il
envoie allégrement des centaines de milliers aux chambres à gaz tout en se
réservant quelques sujets pour ses expériences « biologiques » d’une cruauté
sans pareil. Il s’enfui en Argentine après la guerre, où il meurt, impuni.
Napoleon Chagnon (Ph.D., Michigan 1966): renommé pour son portrait des
Yanomami de l’Amazonie, en 2000 il est accusé d’avoir encourager la
violence (les croyant violents, il néanmoins donne des armes blanches à ses
informateurs) et d’avoir favoriser la propagation d’une épidémie de rougeole
qui les a décimé (cette accusation est plus tard rejetée par la communauté
scientifique). Certains, dont T. Turner, le compare à Mengele; pour plusieurs,
il reste la bête noir de la discipline. Son portrait des Yanomami comme des
primitifs violents, si populaire dans les années 1960, a été fortement critiqué.
Le film Secrets of the Tribe (Jose Padilha, 2010) revoit l’épisode.
Carlos Castaneda (Ph.D., UCLA 1973): il devient un cause célèbre dans les
années 1970s quand on exige qu’il fournie des preuves de la véracité de ses
données sur les pratiques chamaniques et surtout de l’existence de son
informateur principal, un chamane yaqui identifié par l’appellatif Don Juan.
Ses livres lancent une culte New Age. Il répond à la critique en se retirant de
la vie publique avec trois « épouses ». La communauté académique exige
que l’université lui enlève son doctorat. (Elle refuse). Quarante ans plus tard,
on ne sait toujours pas si son œuvre est fiction ou ethnographie.
Herbert Jankuhn (Ph.D., Berlin, 1932) est un archéologue renommé qui a travaillé en collaboration
avec la Ahnenerbe, l’organisation du SS parrainée par Heinrich Himmler pour identifier l’origine
raciale « pure » des Allemands. À la demande de Himmler, dans les années 1930s il participe à
plusieurs expéditions pour identifier la Heimat (« mère-terre », la patrie) des Allemands, qu’il
recherche au Crimée, convaincu que les Goths ancestraux viennent du Caucase (et jusqu’à la fin de ses
jours aussi convaincu de la supériorité raciale allemande). Après la guerre il devient doyen à
l’Université de Göttingen, où ses recherches sur les villes-portuaires comme points névralgiques de la
civilisation sont bien accueillies. Dans un manuel assez standard (Archaeological Theory in Europe:
The Last Three Decades, Ian Hodder (ed.), Routledge, 1991, 2e éd. 2015), il n’y a aucun mention
(pp.190-1) des activités nazis de Jankuhn; il est considéré un pionnier de l’archéologie européenne.
Voir aussi Ethics and the Archaeology of Violence, A. Gonzalez-Ruibal et G. Moshenska (eds.),
Springer, 2015, qui dédie un chapitre aux activités ailleurs indicibles de Jankuhn.
Et voici où nos histoires se chevauchent: les expéditions lancées par la Ahnenerbe sont l’inspiration
pour les antagonistes allemands en Indiana Jones and the Raiders of the Lost Ark. De recherches
semblables ont vraiment été parrainées par les Nazis, mais pas pour trouver la Graal comme dans le
film (c’est plutôt Himmler qui avait une vision mystique).
Il est intéressant que l’image de l’anthropologue est créée et véhiculée par un visuel qui fait référence à des
situations exotiques, fusionnant l’exploration avec un sujet « ethnographique ». En fait, il y a une inversion
qui émerge après la soi-disant critique révolutionnaire de Writing Culture (de Clifford, Marcus, Fischer et
al.) de 1983, qui s’adresse à la question de l’autorité: qui à le droit de parler? L’ethnologue, avec sa vision
générale qui utilise une narration impersonnelle souvent basée sur une sélection de faits qui ne sont pas
nécessairement importants aux sujets qu’on étudie? Ou les informateurs, qui connaissent leur culture « de
l’intérieur » mais qui ne possèdent pas la vision de l’ensemble de l’anthropologue? Mais la tentative d’éviter
de ne pas parler pour l’Autre laisse la porte ouverte sur l’utilisation de tropes normalisés et inconscients (car
ils ne sont pas explicitement politisés et donc passent inobservés sous le radar de la rectitude politique), qui
néanmoins véhiculent le statut-quo, selon Michel Foucault: dans l’absence d’une structure narrative
positiviste, le sauvage Rousseau-esque, l’homme aliéné marxiste et le névrotique freudien influencent
l’interprétation du texte.
le noble
l’aliéné
le névrotique
Woody Allen, « Annie Hall », 1977
Usine, 1930s
Détail de Benjamin West, « The
Death of General Wolfe », 1770
À gauche, Mme Anouk Pappers, « Brand
Anthropologist » (sa propre description, pas la
mienne). J’ai fait une recherche Google (23-032013) « anthropologist image », et ceci était la 13e
à apparaitre. 17 des premières 20 images relevées
sont comme celle-ci: situées dans le « terrain »
exotique ou dans la boue.
http://aroundtheworldin80brands.files.wordpress.com/2012/08/anouk-pappersbrand-anthropologist.jpg?w=600&h=330
Trois avatars de
l’anthropologue; lequel
est le plus
« anthropologique »?
Un champ italien, 1998
À gauche, un restaurant bourgeois, 2007; en 1979, sur un radeau
construit de 3 troncs d’arbre, avec une pelle comme pagaie et un fusil
sur le dos. Les trois sont en fait des lieux d’enquête.
L’anthropologue post-1983 « purifié » de ses pêchés doit se ranger solidement du côté de
ses sujets pour les « laisser parler » avec leur « propre voix ». Avec l’émergence du
nouveau système mondial, la capacité de théoriser la diversité qui jadis définissait
l’anthropologie a été transféré vers l’Autre. Le mécanisme de ce transfert?
L’anthropologie visuelle. Même dans les années 190s il était plus facile de faire un film et
de trouver un public que d’écrire une monographie, car on peut, voulant, mettre en marche
une caméra et « documenter » tout ce qui se passe autour de soi sans consciemment
prendre une position d’autorité.
« In October 2011,
Professors Bruce Owens,
Julie Searles and Gabriela
Torres participated in
HONK! 2011, a festival of
activist street bands. They
joined fellow
anthropologists from Tufts
University and paraded as
part of the "Endangers
Species with Lipstick"
comparza. » (20-05-2013)
http://wheatoncollege.edu/anthropology/files/2011/10/ho
nk-2011.jpg
Mais, attention! Si les anthropologues semblent prêts à céder l’autorité à leurs sujets, ils continuent à
signaler leur supériorité avec des anciens symboles (le chapeau d’expédition, les vêtements en kaki,
l’attitude moralisateur et missionnaire d’être « engagés » à « aider » des sujets marginalisés, qui sont
inconsciemment présentés entourés de signes de pauvreté, etc.): de l’autorité incarnée directement
par les outils narratifs de l’anthropologue, à l’autorité représentée indirectement (et peut-être
inconsciemment) par des métonymies qui sont mieux communiquées par le visuel.
“An anthropologist working in
the field demonstrates the
preparation of peanut
(groundnut) milk in Karnataka,
India. Anthropologists must
often travel the world in order
to do their work.” De
Britannica Kids (20-05-2013).
Souvent, les anthropologues
illustrent leurs recherches avec
des images où ils sont entourés
d’enfants, de personnes mal
habillées, etc. : des
marginalisés, des faibles.
http://media.web.britannica.com/eb-media/20/103820-004-61438530.jpg
L’autorité explicite du texte versus l’autorité cachée du film
L’autorité narrative dans la plupart des ethnologies classiques s’établissait avec le ton
prétendument objectif et « scientifique » du texte. Le fait d’adopter un texte de linéaire pour
organiser la masse d’événements aléatoires qu’il a observé devient le vecteur de l’autorité : s’il
ne maitrise pas les faits, il maitrise néanmoins la structure du texte. Il ne peut jamais saisir tous
les faits connus aux indigènes, mais la structure logique du texte le permet de remplir les vides
avec sa voix, consciemment ou non. Autrement dit, la logique du texte ignore certains détails et
donc crée des espaces narratifs où l’auteur peut insérer des généralisations: branding. P.e., la
déclaration « Les Sekani sont des chasseurs », ignore les femmes, qui normalement ne chassent
pas. Elles travaillent les peaux et préparent la nourriture, deux activités qui dépendent sur les
hommes-chasseurs. On peut conclure qu’elles aient un statut inférieure. C’est faux, mais cette
généralisation tombe sur un terrain fertile alimenté par nos préjugés que les femmes ont fait « du
progrès » (seulement en Occident), et donc il est normal qu’elles avaient, avant et ailleurs en
d’autres sociétés moins prétendument « illuminées » un statut inférieur à celui des hommes. Telles
généralisations promeuvent l’idée d’une société unie, et donc cache les rapports de force qui
divisent les groupes. Et, c’est une position essentialiste: chez « nous », les bourgeois et les
prolétaires sont structuralement unis dans un seul cadre politico-économique, mais ils ne
partagent pas la même culture. Chez « eux », par contre, une seule culture doit prétendument unir
des personnes qui ont tendance à travailler individuellement ou en petits groupes plutôt que dans
des ensembles « naturellement » unis par la complémentarité qu’on trouve dans « nos » rapports
de classe. « Nous » sommes prétendument unis par notre économie, « eux » prétendument par leur
culture, et donc il est « justifiable » de généraliser: « ils » sont des chasseurs, une tribu, des
cultivateurs, etc..
Mais le visuel n’est pas plus « véridique » que le verbe. Le film utilise aussi ses outils narratifs qui transmettent
un sous-texte parfois noyé par la masse de détails transmis de façon simultanée. Même si le cinéaste renonce à
une « voix » omnisciente (prises distantes ou prises panoramiques; narration; sujet humain particulièrement
« héroïque »), le spectateur pense mieux connaitre le sujet parce qu’on voit « tous » les détails (oubliant qu’une
prise de vue est un choix) qui semblent définir le sujet. Cette transmission simultanée est impossible avec le
texte prétendument plus linéaire. Mais est-ce ainsi? Plus le cinéaste met l’accent sur les détails, plus est-il
inévitable que le spectateur interprétera cet arrière-plan à travers « ses » filtres inconscients: en les survolant, il
va les normaliser. Censé être « expert » du distant, l’anthropologue-cinéaste ou l’anthropologue-narrateur
sélectionne inconsciemment les traits qui renforcent cette position. Mais le brand anthropologique, comme tous
les brands, existe à l’intérieur d’une logique mercantile qui reproduit les classes « verticales » en les cachant,
souvent par l’entremise d’une transposition sémiotique où une dynamique verticale devient « horizontale »
(comme pour le brand lui-même). En insistant que l’autre peut être caractérisé par un trait « distant » –
chasseur, éleveur, tribu – et an adoptant la fiction que sa présence est peu intrusive grâce à la technologie
contemporaine, l’anthropologue reproduit implicitement la logique capitaliste où la subordination coloniale de
l’Autre est présentée par un construction où le sujet incarne la « diversité humaine ».
Quelle situation est plus véridique? Malinowski
ou Asen Balikci avec les Inuit netsilik?
Narration
Film/visuel
Utilise la 3e personne omnisciente pour uniformiser le
sujet (« Les Nuer sont des éleveurs de vaches »).
Limite ou omet la voix omnisciente du narrateur en faveur d’une narration multivocale.
Utilise la voix passive (cacher la source de l’agir, qui
laisse l’anthropologue comme la seule voix autoritaire)
Laisse le sujet décrire ses propres actions et ses motivations; mettre l’accent sur la performance:
l’informateur / sujet devient protagoniste au dépens du narrateur classique.
Adhère à une structure narrative rigide: commencer avec
des faits hors-discussion (localisation, géographie,
climat), pour passer au symbolisme (du macro au micro);
ceci dévalorise les structures « mineures », c-à-d, les
croyances, les valeurs, etc.
Présente une structure non-linéaire; l’accent sur les petit détails réduit les macrostructures en
métaphore. La structure non-linéaire évite le point de vue téléologique (les événements sont
prédestinés). Le geste individuel devient la force motrice qui construit le présent.
Utilise l’histoire comme matrice – le « fil du temps »
impose un rapport de causalité qui est un miroir de la
rationalité normalement transmise par l’idéologie
dominante.
Intercaler le passé et le présent pour déconstruire l’idée de la temporalité occidentale: l’histoire se
construit par les individus et ne « déroule » pas selon un plan-maître .
Plus l’auteur pense qu’un sujet soit important, plus il lui
dédie un espace narratif; chaque sujet est individualisé
par une quantité mesurable de mots. Ceci souligne la
singularité de chaque fait, qui devient une métaphore
pour l’individualité comme force motrice.
La lumière peut cacher ou souligner le sujet (p.e., imposer une tonalité sombre ou claire pour
chaque cadrage ou pour chaque sujet). L’importance d’un sujet n’est plus établie selon le temps
passé sur l’écran, mais par la lumière: sabote le tems et donc l’histoire.
La bande sonore peut jouer sur les émotions du public: mimétique (silencieuse) ou diégétique
(bruyante).
Choix de cadrage (gros plan, plan américain, etc.); le visuel peut avoir de multiples sujets, chacun
avec son propre cadrage: le gros plan souligne l’individualité du sujet, le zoom lent ou rapide
souligne le mouvement, le dynamisme.
Modifier les couleurs ou le contraste: filtres, choix de pellicule (« chaud » ou « froid »). Avec le
bon filtre, les lignes du visage sont adoucies et il est plus crédible qu’un homme de 60 ans puissent
avoir une petite copine de 25 ans.
Le contraste entre le micro et le macro peut créer de métaphores plus puissantes que la parole, en
déclenchant de contrastes qui communiquent la thème (p.e., la plume de Forrest Gump, le sac
volant de American Beauty) .
Le film documentaire/ethnographique nécessite la collaboration des sujets; ceci leur donne un
certaine influence sur le contenu; le film déclenche plusieurs conversations polycentriques.
Branding vs publicité classique
Le meilleur exemple est l’utilisation de l’ours polaire qui est, après de décennies de
publicité, est immédiatement reconnaissable comme symbole du Coca-Cola.
La publicité traditionnelle souligne une qualité du produit et
tente de la mettre en valeur. Ici, le Coke désaltère. Cette qualité
devient une synecdoque du produit.
http://t1.gstatic.com/images?q=tb
n:ANd9GcSEBfdwALfqpNnXWi0
YjXQWlRsUo46peCFWR9z9DPRry3
Rfp37sQx-mPsA
http://disruptist.com/wp-content/uploads/2010
/10/The-Coke-Polar-Bear-coke-57341_1024_774.jpeg
http://www.arpinphilately
.com/upload/maxi/canada-322.jpg
Le branding n’utilise pas les qualités du produit pour établir l’image. Il prend des qualités du public et les
projette sur l’objet. Il n’y a pas de lien évident entre un ours polaire et le breuvage, mais après la campagne
publicitaire de Coke le timbre (centre) évoque la soif.
Le branding peut être tellement efficace
qu’il établit de liens puissants qui sont
utilisables pour l’utilisation d’une voix
ironique, une des bases de la culture pop
contemporaine.
http://0.thumbs.4chan.org/b/thumb/1299490320234s.jpg
http://images2.cpcache.com/
product/wordplay-wildlife-theate
r/72204392v8_225x225_Front.jpg
http://fr.toonpool.com/user/1
391/files/bi-polar_365455.jpg