l`étude du marché

Votre Etude Marketing et
stratégie de
communication
en création d’entreprise
Alain VALLOIS
Cabinet AFACT
www.afact.fr
Février 2008
Plan de l’intervention
Introduction : une étude de marché : pourquoi faire ?
1.La démarche Marketing et L’étude de Marché en 2 étapes
A/ L’étude documentaire ou Macro-économique
B/ L’étude terrain
2.Du Plan Marketing au Plan de Communication
Conclusions
Sans Marché clairement identifié on
part dans un monde inconnu
 Nous ne pouvons imaginer une entreprise
qui fabrique et commercialise des produits
sans s’assurer que des clients solvables
suffisamment nombreux lui achètent ses
produits.
 Idem pour une entreprise qui proposerait
ses services.
Introduction
1/ Le but d'une étude de marché consiste à :
* aider les créateurs à prendre les bonnes
décisions;
* elle permet de réduire le plus possible les
incertitudes
*En création d’entreprise : L'étude sera utile
comme point de départ d'un plan de stratégie
marketing ou pour évaluer la taille du marché.
Introduction
 L'étude permet alors d'apprécier la faisabilité de
cette nouvelle activité. Elle doit être un test de
pré-vente essentiel pour votre plan d'affaires.
Attention :
* Le contenu d'une étude de marché n'est valable
qu'à un moment donné
*Une étude de marché déjà réalisée ne
correspondra jamais exactement à un autre
projet.
 Lors de l'élaboration d'une étude de marché,
vous devez recourir aux conseils de personnes
qualifiées et de professionnels avertis.
Lancement
Finalisation du MIX
Prix
Produit
Elaboration des
Eléments du MIX
Distribution
Communication
Concept Gagnant
Concept finalisé
Concept Ecrit
Développement de
Nouveaux concepts
Génération d’Idées
Marché
Cible
Besoins/
Attentes
Idée
Les Etapes
I/ La Démarche Marketing
ANALYSE
Etude Marketing
Diagnostic Externe
- Marché
- Concurrence
ELABORATION de STRATEGIE
Marketing Stratégique
MISE EN OEUVRE
Marketing Opérationnel
CONTRÔLE
Audit Marketing
Plan Marketing
- Segmentation et Positionnement
- Objectifs datés et chiffrés
- Moyens à mettre en oeuvre
Mise en œuvre du Marketing Mix
-4P
Evaluation des résultats au
regard des objectifs
Vous avez une idée de création, Parfait !
Il faut maintenant analyser le marché de votre
Produit pour s’assurer du potentiel de Ventes.
Votre Etude de Marché devra regrouper 4 éléments :
1/l’étude du produit/service : c’est quoi ? et sert à
quoi, à qui, comment, pour quel usage
2/ l’étude du marché : Marché global, parts de
marché par segment, évolution, tendance
3/ l’étude de la demande : les clients
4/ l’étude de l’offre : les concurrents
L’Etude de Marché se réalise en 2 étapes
A/ L’étude Macro-économique ou Documentaire
Un marché est délimité et quantifié à partir de 8 critères :

Le produit ou le service. Ex: marché des casseroles ou des ustensiles de
cuisine,ou marché de la casserole en Aluminium, ou marché des petites
casseroles en aluminium bas de gamme. C'est la notion de segment de
marché.

Les consommateurs. Le marché des auto-écoles ou couches culottes ne
concernent qu'une partie de la population qu'il faut définir, quantifier et
localiser.

La solvabilité. Si majorité d'acheteurs insolvables, ce marché n'a aucun
intérêt pour le produit : il faut alors modifier le produit (ou le service) .

L'espace géographique. Un marché a ses limites territoriales voulues ou
naturelles. Quartier ou celui du tourisme dans la vallée de la Maurienne.
Le marché de l'artisan boulanger pâtissier peut être sa ville, son quartier
mais celui de la boulangerie industrielle peut être régional, national, voire
international.

Les habitudes. Le marché de la viande de bœuf est inexistant en Inde,
pays de la vache sacrée. Une étude de marché doit tenir compte avec sa
part d'incertitude de l'évolution des mœurs et de la société.
L’Etude de Marché Documentaire

Les besoins réels, cachés ou futurs. Il s'agit de déterminer des marchés
potentiels dont l’étude ne peut être réalisée que par des spécialistes.
Un marché peut être quasiment inexistant, comme les téléphones portables en
France en 1988, mais une étude peut révéler une potentialité intéressante à 5 ans.
la construction de nouveaux logements peut créer des marchés potentiels.

Les quantités. La quantité d'acheteurs potentiels ne peut souvent être
déterminée que par des spécialistes bien que des estimations assez
précises soient possibles (nombre d'habitants ou classe d’age, indice de
consommation, catégories professionnelles,...).
I/ Un marché peut se définir comme l’ensemble des acheteurs solvables,
personnes physiques ou morales, réels ou potentiels, d’un produit/service.
II/ Un marché doit aussi être analysée du point de vue de la concurrence :

La concurrence. Il s'agit d'un critère essentiel d'une étude de marché ou
pour délimiter un marché potentiel : on peut se trouver devant une
concurrence limitée mais forte ou une concurrence faible et dispersée.
Quels sont les points forts et faibles de la concurrence en terme d’offre
(Produit+Service+Garantie etc..)
Lors d'une étude de marché, l'idée est confrontée à la réalité.
Son but : Savoir si votre offre est susceptible de rencontrer le marché, de
vérifier l'existence de ce marché en tenant compte du pouvoir de réaction de
vos concurrents et de la possibilité de nouveaux entrants.
Synthèse 1ère ETAPE
Grâce à votre étude Macro-éco ou documentaire vous avez pu répondre à :
1/ Quel est mon marché et quelle est son évolution ?
2/ Existe t-il des phases de développement ?
3/ Qui sont les clients et les principaux concurrents ?
4/ Quel place reste t-il pour les nouveaux entrants ?
5/ Comment est organisée la Filière ?
6/ Quel est l’environnement ( technique, administratif, juridique, normatif ) ?
7/ Quel Territoire ?
Vos principales sources d’informations pour trouver ces informations sont:
Institutionnels : CCI,Chambre de Métier, INSEE, Ministère, Préfecture, Mairie
Etude sectorielle : Credoc, Coface, Createst,Xerfi
Les Centres de documentations : CCI, Chambre de Métier,Ecoles
Les Salons et Foires professionnelles
Les Fédérations et Organismes professionnelles ( MEDEF, CGPME, FFB,
CAPEB, Syndicat de la coiffure, boucherie, etc )
Internet dont le site de l’APCE www.apce.com ( 130 fiches professionnelles)
Avantages de l’Etude Documentaire
1/ Coût Faible
2/ Rapidité de collecte de l’information car renseignements existent déjà
3/ Facilité d’accès à l’information grâce notamment à Internet et médias
4/ Diversité des informations recueillies
5/ Quel est l’environnement ( technique, administratif, juridique, normatif ) ?
Il faut savoir que sur 100 créateurs d’entreprise, seuls auront fait une
véritable et solide étude de marché. Parmi cela 50% ne font qu’étude
documentaire.
B/ L’Etude de Marché Terrain
Votre étude Terrain doit vous aider à :
1/ Repérer les documents professionnels à ma disposition au niveau local,
régional, national.
2/ Repérer les clients et prescripteurs afin de les interviewer.
3/ Repérer les principaux concurrents et les analyser ( Nombre, localisation,
dimension, antériorité et performances)
4/ Rencontrer des experts du domaine d’activité pour répondre à vos
interrogations et valider vos résultats (N’ayez pas peur de rencontrer 2
fois au minimum un même expert au début et à la fin de votre enquête)
5/ Réaliser des études qualitatives et quantitatives ainsi que des
questionnaires et mini tests
 Pour vous aider, je vous propose 7 questions à poser afin de
lister toutes les informations en votre possession et de
déterminer celles qui vous manquent.
B/ L’Etude de Marché Terrain
1ère étape : Analyser votre projet, les informations connues sur le
marché : «Quoi ?» Quel besoin est-il censé satisfaire ?
2ème étape : Délimitez votre cible : «Qui ?»
Vous devez déterminez à qui vos produits s'adressent-ils ?
Ce 1er indice vous servira à définir précisément votre marché, votre
cible et vos concurrents.
3ème étape : Déterminez les facteurs-clés de réussite : « Pourquoi ?»
Pour quelles raisons achèterait-on votre produit? Votre offre vise-t-elle à
satisfaire un besoin de rapidité, d'économie, de nouveauté…..?
4ème étape : Déterminez les raisons qui déclenchent l'achat du produit:
«Comment ?» Qu'est-ce qui fait acheter ce produit proche du vôtre ?
5ème étape : Déterminez les lieux les plus appropriés pour acheter votre
produit : «Où ?»Il agit de situer géographiquement les lieux où une offre
similaire à la vôtre est proposée.
Si votre projet est l'ouverture d'un commerce, Postez-vous devant votre
future boutique et notez le nombre de passages, le type de personnes
fréquentant le quartier, à quelles heures, pour quelles raisons...
B/ L’Etude de Marché Terrain
Étudiez aussi les possibilités de stationnement, le type de
commerces voisins.
6ème étape : Déterminez les horaires de disponibilités de vos
clients : «Quand ?»
Il s'agit ici d'essayer de déterminer le rythme de l'activité ; votre
offre sera-t-elle saisonnière, dépendante de fêtes, d'un horaire
particulier à privilégier ? rien ne sert d’ouvrir votre boulangerie à
6h du matin si vos premiers clients n’ouvrent les yeux qu’à 8h.
7ème étape : Déterminez votre potentiel client : «Combien ?»
Cette question vise en effet à déterminer le volume prévisionnel
des ventes. Pour cela, il faut tenter de déterminer le nombre de
clients potentiels sur la zone de chalandise visée, le panier
moyen et la fréquence d'achats d'une offre similaire, les coûts de
fabrication, de transformation...
Toutes ces questions ont un but, hormis celui de vous donner une
bonne connaissance du marché : Quels sont vos atouts et quels
sont ceux de vos concurrents ?
Les études marketing de terrain
- Les études ad hoc :
*qualitatives (détecter et comprendre les attitudes)
*quantitatives (mesurer les comportements)
o L'analyse qualitative: Étudier les comportements et les réponses d'un
groupe de personnes afin de tester les réactions des consommateurs
potentiels sur le produit (entrevue individuelle ou de groupe,
démonstration, etc.)
On cherche ici à comprendre,à répondre au Pourquoi et Comment ?
o L'analyse quantitative: Interroger le plus grand nombre de personnes
afin d'établir des statistiques fiables (sondages, par exemple)
On cherche ici à mesurer, à répondre au Combien, quoi, à qui et où?
- Les panels (échantillon représentatif permanent)
Pour cela il faudra définir un échantillon à interroger :
• Une quarantaine d’entretiens pour les créneaux les plus ciblés
• Jusque 400 personnes pour des échantillons plus représentatif dans le cadre
d’une implantation de commerce
Puis Bâtir un questionnaire avec des questions simples et des questions ouvertes
et fermées Exemple sur www.createst.com
Synthèse des étapes de l’étude de Marché
Sources d'info.
Secondaires
Info. de l'entreprise,
d’agences de pub., des
publications officielles
, presse, ….)
Sources d'info.
Primaires
Études quantitatives et
qualitatives (clients,
concurrents,
intermédiaires, …)
Analyse et présentation des résultats
Les outils des études qualitatives
Etudes non
directives
1. entretien non directif,
2. entretien de groupe,
3. méthode des tests,
4.méthode des jeux
de rôle,…
Etudes
cognitives
Etudes du comportement
d’achat et des
mécanismes de prise
de décision grâce aux :
1. études déambulatoires,
2. études des
comportements…
Exemple d’études Qualitatives
1/ les entretiens individuels
On cherche à comprendre et non à mesurer les
Raisons qui expliquent des motivations,
comportements, attitudes en faisant parler de
manière spontanée et approfondie un petit
nombre d’interviewés
On recherche de la richesse de contenu, de la
diversité, de la qualité de la profondeur afin de
répondre aux questions Pourquoi et Comment ?
Voir exemple CAUDALIE sur internet : la
crème à base de pépins de raisins
Les étapes des études quantitatives
1° étape : Définition des objectifs de l’enquête.
2° étape : Constitution de l’échantillon.
3° étape : Détermination du mode d’administration
du questionnaire.
4° étape : Rédaction du questionnaire.
5° étape : Conduite de l’enquête.
6° étape : Traitement de l’information collectée.
7° étape : Elaboration du rapport de synthèse.
8° étape : Présentation des résultats.
Exemple d’études Quantitatives
1/ l’échantillonage
Il faut identifier la population à intérroger
Commencez par déterminer le critère de segmentation (Age,
secteur d’activité…
Une étude est valide si elle comporte au moins 700 personnes
ayant les mêmes caractéristiques que la population mère.
Ex : Cas du B to C, les effectis sont nombreux
Cas du B to B : les effectifs étant moindre, on peut se
contenter d’une centaine
On recherche des données chiffrées pour appréhender un
phénomène en répondant aux questions Qui Quoi et
Combien ?
2/ Le recueil de l’info des études Quantitatives
Il existe 3 méthodes de recueil
a/ l’entretien par téléphone
Avantages : taille de l’échantillon, coût, contact
interpersonnel
Adaptée à des enquêtes répétitives en complément de face à
face
b/ L’interview en face à face
Avantages : temps de l’interview, possibilité de montrer le
projet ou prototype, contact interpersonnel
Adaptée au test et questionnaire complexe
c/ L’enquête auto administrée par email, internet ou par
voie postale
Avantages : Pour un nombre de questionnaires très élevé et
de dispersion géographique de l’échantillon
Synthèse de la méthode
Recherche Documentaire
Etude Quantitative
Etude Qualitative
Elaboration d’un guide
d’entretien
Passation auprès des cibles
Concevoir
Recueillir
Mesurer
Saisies des données
Analyser
Analyse des données
Décider
Synthèse et Décision
La Segmentation
“ Cela consiste à découper le marché en sousensembles d’individus ayant des
caractéristiques et comportements communs. ”
Critère
géographique
Critère psychographique
Critère socio
démographique
Critères
comportementaux
La Segmentation
Le marché correspond aux acheteurs (demandeurs) de sa
zone de chalandise (lieux où elle offre ses produits).
La définition de la politique de marketing passe par la
connaissance du ou des
a) Taux de croissance
b) Planning GAP (Différence entre le taux de croissance du
CA global prévu et celui de la branche d’activité)
c) Segments, c’est-à-dire, de la position des couples
produits/marché de l’entreprise
Le marché peut être analysé de façon plus précise en le
découpant selon :
*les types de consommateurs ayant des caractéristiques
homogènes.
* ou les types de produits offerts.
La Segmentation
L'entreprise utilise la segmentation pour établir des stratégies dans
le but de mieux atteindre les clients visés et mieux connaître le
marché pour s’y adapter ou se différencier avec sa politique
commerciale.
La segmentation porte sur : les tranches d'âge, le sexe,
les catégories socio-professionnelles,
les habitudes de vies,
les métiers,
les zones géographiques…
Ces segmentations sont de plus en plus sophistiqués et tiennent
compte à la fois du:
* type de produit,
* type de clientèle,
* mode de consommation.
En marketing, la segmentation s’appelle : D.A.S. (Domaine d’Activité
Stratégique)
La Segmentation
Ex : Une SA Agroalimentaire s’attaquant au marché de la boisson peut
choisir des:
1) DAS en fonction des grands types de boisson :
- bières
- boisson désaltérante sans alcool
- boisson pétillante
2) Sous Segments Marketing dans un DAS
Dans le segment stratégique Boissons Pétillante, il se distingue :
- le domaine des jeunes - le domaine des retraités
- le domaine de la classe aisée d’affaires
Les étapes de la Segmentation
1° étape : Identifier les segments du marché.
2° étape : Cibler le ou les segments.
3° étape : Définir la stratégie de segmentation :
concentrée, indifférenciée, différenciée
4° étape : Différencier et positionner son offre :
imaginer la façon dont l’offre sera
présentée à la cible face à la concurrence :
Le marketing mix (les 4P).
Définition de la différenciation de votre offre
"C’est la mise en évidence de différences
destinées à distinguer l'offre d'une
entreprise de celle de ses concurrents".
Les axes de différenciation sont :
PRODUIT
SERVICES
PERSONNEL
La fonctionnalité
La performance
La conformité
La durabilité
La fiabilité
La réparabilité
Le style
Le design
L’innovation
Les délais
L’installation
La formation
Le conseil
La réparation
Les autres
services
La compétence
La courtoisie
La crédibilité
La fiabilité
La serviabilité
La communication
POINT DE
VENTE
IMAGE
La couverture
L’expertise
La
performance
Les symboles
Les médias
Les atmosphères
Les événements
Exemples : Free L’innovation, Alice Le prix, Wanadoo La performance,
Neuf Cégétel
Positionner son offre ou Le Positionnement
Le positionnement d’un produit est la place que ce produit occupe
dans l’esprit du consommateur par rapport à ses concurrents.
Positionner un produit, c’est faire un choix : c’est repérer un
créneau dans un segment de marché et l’investir en se différenciant
des concurrents par la marque, le prix, le conditionnement et/ou la
distribution etc…..
C’est une manière dont on souhaite que le consommateur perçoive
un produit par rapport à tous les autres satisfaisant le même besoin.
il s’agit de faire apparaître :
*ses qualités propres (avantage produit),
*des attentes de la clientèle,
*des images de la concurrence perçue par la clientèle
(avantage publicitaire)
*et des positions déjà tenues par la concurrence (avantage
stratégique).
Le positionnement détermine aussi la construction du message
publicitaire).
Positionner son offre ou Le Positionnement
Le positionnement retenu par l’entreprise dépend du ou des segments
auxquels elle veut s’adresser.
Attention: A ne pas confondre positionnement et segmentation
Exemple :
La cigarette "Marvel" a été lancée par la Régie des Tabacs, en 1986,
pour se positionner doublement :
par le goût : se positionner entre Marlboro et Winston;
par le prix : se positionner entre les cigarettes blondes marocaines les
plus chères (The Best à l’époque à 7DH) et les étrangères les moins
chères (PallMall à 11DH).
•Quant à la segmentation, elle consistait à viser le public des fumeurs
(ou potentiellement fumeurs),
notamment les jeunes ayant un revenu moyen et qui
achetaient des cigarettes des marques moins prestigieuses
comme Marquise, par exemple, et les mettaient dans des
paquets de Marlboro.
Positionner son offre ou Le Positionnement
L’utilité du positionnement est qu’il permet d’interpréter
études d’images.
Il faut essayer de mesurer les perceptions et les préférences
individus.
On situe les produits ou les marques dans des zones définies
des axes et on présente ces résultats sur des cartes
positionnement (mapping).
des
des
par
de
Exemple : le produit le plus... ou le moins... que les autres
Occuper une position inexploitée sur une autre dimension du produit;
Exemple : le produit le plus... ou le moins... que les autres
Créer un nouveau produit correspondant à une zone inexploitée dans
l’esprit du consommateur ( véhicule hybride);
Occuper une position inexploitée sur une autre dimension du produit.
Exemple : trouver un nouvel avantage.
Concept et Critères de Positionnement
Vous devez en fonction des moyens, vendre avec force une offre
correspondant à la demande ou participer à l’évolution de cette
demande (satisfaction de nouveaux besoins et/ou révélation des
désirs inassouvis).
La mise en mot de ce besoin ou désir s’appelle le concept :
Exemple des lessives:
le concept de Bonux est de laver efficacement et d’offrir en
prime un cadeau destiné aux enfants et cela à un prix de vente
moyen.
Celui d’Omo, est de maintenir la renommée de la plus ancienne
lessive encore vendue à un prix peu élevé.
Et celui de Génie est de laver sans machine et sans bouillir avec
une performance de propreté sensiblement équivalente à celle
des lessives classiques.
Concept et Critères de Positionnement
Le rôle du concept est de conceptualiser l’offre : lui conférer une
raison d’être suffisamment forte pour conquérir, maintenir et
défendre un territoire par rapport à ses concurrents dans l’espace
de la demande.
Le concept doit être unique, crédible, original, fort et
indémodable.
Les consommateurs postmodernes, pressés par le temps, sont
sensibles aux marques qui leur facilitent la gestion de leurs
objectifs.
Ils recherchent celles qui leur permettent de poursuivre
simultanément de multiples objectifs, et, de leur côté, les
marques évoluent pour refléter cette nouvelle réalité.
Exemple: Volvo élargit son positionnement traditionnellement orienté
sur la sécurité pour répondre aux besoins d'individualisme et d'expression
personnelle des individus.
Pub : ??? Quelle image en retenez-vous ?
Concept et Critères de Positionnement
Les Volvo, nous dit-on, assurent non seulement la sécurité
physique de l'individu, mais elles contribuent aussi à son bien-être
psychologique en lui permettant de s'échapper dans des
territoires lointains encore préservés.
Les consommateurs sont également séduits par les marques qui
leur offrent des expériences «extrêmes» pour compenser un
objectif important qu'ils tendent à négliger.
Ainsi, les marques qui évoquent la satisfaction d'envies ou de
petits plaisirs personnels, comme les glaces Häagen-Dazs et le
café Starbucks ou Nespresso, se portent bien.
Le consommateur postmoderne joue de multiples rôles et a toute
une variété d'objectifs, mais très peu de temps pour les gérer.
Quand des marques sont menacées par des changements, celles
qui relèvent le défi sont largement récompensées parce que les
consommateurs ont plus que jamais besoin d'elles.
Les 4 D du Positionnement
Un produit mal positionné, aussi excellent soit-il, risque de rester
dans les rayons.
La marque doit également être clairement rattachée aux
objectifs de l'acheteur
4 règles doivent être respectées pour trouver le bon
positionnement :
1/ Définir clairement ce qu'est la marque ;
2/ La Différencier nettement des produits similaires de la même
catégorie ;
3/ Développer intelligemment sa relation avec les objectifs du
consommateur et
4/ Défendre avec méthode son positionnement face aux réactions
de la concurrence et à l'évolution des exigences des clients.
Exemple : Le palm pilot
Le Positionnement du Palm Pilot
Lorsque l'on s'est rendu compte en 1990, que les consommateurs
avaient de plus en plus d'informations à traiter et moins de temps
pour le faire, on a vu apparaître quantité de machines
électroniques de poche prêtes à les aider dans cette tâche.
1/ Le 1er à sortir fut le Newton d'Apple, un bloc-notes et organiseur
capable de reconnaître l'écriture et donc de mémoriser
numériquement des notes manuscrites. Ses ventes furent plutôt
décevantes, liées davantage aux mauvaises performances de la
fonction de reconnaissance d'écriture qu'à un manque
d'opportunité sur le marché.
Ceci ne suffit pas à décourager la concurrence, comme devaient le
prouver des lancements ultérieurs.
2/ En 1994, Motorola sort l'Envoy, une machine qui comportait un
agenda-calendrier, un carnet d'adresses, une fonction tableur et un
accès à Internet.
Son originalité tenait au fait qu'il pouvait envoyer des fax et du
courrier électronique via un modem intégré sans connexion filaire.
Le Positionnement du Palm Pilot
A l'instar du Newton, les ventes de l'Envoy suscitèrent une telle
déconvenue qu'il fut retiré du marché.
3/Au moment où l'Envoy disparaissait, Robotics lança sur le
marché son Palm Pilot, un organiseur de poche numérique à un
prix très inférieur à celui du Newton ou de l'Envoy.
Au bout d'un an, les ventes atteignaient le million d'unités, soit la
moitié du marché, et le Palm Pilot pouvait se targuer d'être
l'appareil le plus rapidement adopté de toute l'histoire de
l'informatique.
Comment expliquer un tel succès ?
Essentiellement par les positionnements respectifs des marques.
Un bon positionnement affilie clairement la marque à une
catégorie de produits que le consommateur identifie
immédiatement, tout en la différenciant des autres produits à
l'intérieur de cette même catégorie.
Conclusion de mon étude de marché
 Je sais comment positionner mon
Produit/Service
 Je sais comment me différencier des
autres et ma valeur ajoutée
 Je peux estimer mon CA prévisionnel
 Je peux modifier mon projet ou
l’abandonner pour l’adapter à l’étude
Il me reste à définir
 Mes objectifs et les moyens à mettre en œuvre
 C’est à dire mettre en œuvre mon Marketing
Stratégique
 mon Mix Marketing ( Prix, Produit, Place, Promotion)
et ma politique commerciale.
 Evaluer mes résultats
 C’est à dire mettre en œuvre mon Marketing
opérationnel
Rappel de la Démarche Marketing
ANALYSE
Etude Marketing
Diagnostic Externe
- Marché
- Concurrence
ELABORATION de STRATEGIE
Marketing Stratégique
MISE EN OEUVRE
Marketing Opérationnel
CONTRÔLE
Audit Marketing
Plan Marketing
- Segmentation et Positionnement
- Objectifs datés et chiffrés
- Moyens à mettre en oeuvre
Mise en œuvre du Marketing Mix
-4P
Evaluation des résultats au
regard des objectifs
Le MIX marketing : Les 4 P
“ C'est l’ensemble des outils dont l’entreprise dispose
pour atteindre ses objectifs auprès du Marché-Cible .
C’est donc l’ensemble des variables qui influent sur le
comportement de l’acheteur. ”
Pour Mc CARTHY il y a 4 catégories de variables : les 4 P
Le
La Place
Produit
Le
Prix
La
Promotion
Les Variables du MIX marketing : Les 4 P
Analyse du Produit
Caractéristiques physiques et
techniques
- Caractéristiques Fonctionnelles
- Caractéristiques Psychologiques
- Etendue de la Gamme (Etroite ou
large)
- Design
- Conditionnement
- Marque ( Notoriété )
- Service Après-vente, Garantie
- Cycle de vie
Analyse du Prix
 Méthode de Fixation (en fonction de
la demande, des coûts, de la
concurrence)
 Stratégie de Prix ( Pénétration des
marchés,
écrémage ou alignement sur la
concurrence)
 Différenciation des tarifs selon les
lieux ou la clientèle
 Rabais, Remise ou Promotion
Analyse de la distribution
 Mode de Distribution
- Intensive
- Sélective
- Exclusive
 Circuit de Distribution Avec ou sans
Intermédiaire ( choix de canaux pour
acheminer le produit du lieu de
fabrication aux lieux de Distribution )
- Ultra-court
- Court
- Long
Analyse de la Communication
 Publicité (choix du message, des médias
de diffusion..), attirer l’acheteur vers le
produit
 Promotion des Ventes, Animations sur
les lieux de ventes……. Pousser le produit
vers l’acheteur
 Sponsoring et ou Mécénat
Le P de Produit
“ C’est tout ce qui peut-être offert sur le marché
afin d’être remarqué puis consommé. L’entreprise
doit créer des produits qui séduisent les
consommateurs.”
caractéristiques
du produit
* Les besoins à
satisfaire,
* Services ?
* Le cycle de vie
du produit ,
* La qualité,
* Le design,
*conditionnement
La
Marque
* Le nom,
* Le logo,
* Le jingle,
* La
stratégie.
Le MIX
* Les gammes,
* Les articles,
* La cohérence.
Les
Services
* Avant – vente,
* Après – vente.
Exemples de P de Produit
Produit :
Service :
Le P de Prix
“ C’est l’expression monétaire de la valeur d’un
produit ou d’un service. Le prix définit les revenus
pour l’entreprise et donc sa rentabilité.”
Les contraintes
internes
* Le coût de
revient,
* La marge,
* Le prix de
vente.
Les
contraintes
externes
* Le client (qualité,
mode, utilité, …),
* La concurrence.
Les modulations
de prix
Les
Stratégies
* Les contraintes
* Les conditions
juridiques,
générales de
* Les stratégies :
vente,
pénétration,
* Les RRRE (rabais,
écrémage,
remise, ristourne,
alignement,
escompte).
différenciée.
Le P de Place : La distribution
“ C’est le choix des voies par lesquelles
s’écouleront les produits, mais c’est aussi les
intermédiaires qui achemineront ces biens et
services."
L'organisation
* La
fonction de
Gros,
* La
fonction de
Détail.
Les
contraintes
externes
* Le client,
* La concurrence.
Le
Marchandisage
* Le marchandisage
d'organisation,
* Le marchandisage
de gestion ,
* Le marchandisage
de séduction.
Les
Stratégies
* Le Choix des
Canaux de
Distribution,
* Le Choix des
Circuits de
Distribution .
Le P de Promotion
“ C’est émettre des informations afin d’assurer de
la part des récepteurs (clients, distributeurs’ force
de vente, …) une modification favorable de leurs
attitudes. ”
Les
Stratégies
Les médias
* Les médias de
masse,
* Les autres
médias,
* La promotion
des ventes.
Les
contraintes
externes
* Le client,
* La concurrence.
La
Communication :
* De marque,
* Institutionnelle,
* Collective,
* D'idées.
Exemple de MIX marketing Emetteur anti-noyade
Analyse du Produit
–
Assurer la sécurité des enfants autour
des piscines
Caractéristique physique,technique
Un collier et une base réceptrice
portable
- Caractéristiques Fonctionnelles
Alarme en cas d’immersion ou si enfant
s’écarte de 30 mètres du périmètre
- Design : collier+récepteur+malette
- Conditionnement : malette
- Marque : Splash blazzer
Analyse du Prix 395 €
 Méthode de Fixation en fonction de la
demande, des coûts, de la concurrence
?
 Stratégie de Prix ( Pénétration des
marchés,écrémage ou alignement sur la
concurrence)
Analyse de la distribution
 Mode de Distribution
- Intensive
- Sélective
- Exclusive
 Circuit de Distribution Avec ou sans
Intermédiaire ( choix de canaux pour
acheminer le produit du lieu de
fabrication aux lieux de Distribution )
- Ultra-court
- Court
- Long
Analyse de la Communication
 Publicité (choix du message, des médias
de diffusion..), attirer l’acheteur vers le
produit
 Promotion des Ventes, Animations sur
les lieux de ventes……. Pousser le produit
vers l’acheteur
 Sponsoring et ou Mécénat
En guise de conclusion…
 Avant de créer une entreprise, un
produit ou un service, une étude de
marché est nécessaire; elle a pour
effets :
* de préciser le produit-service à élaborer, à vendre
* de déterminer des méthodes de vente
* d'éliminer certains projets ou d'en susciter de
nouveaux
* de modifier ou de confirmer des implantations
prévues
* de préciser les moyens matériels et incorporels
* de définir des objectifs par étapes dans le cadre
d'une stratégie.
Les 5 questions à se poser…
 Ma cible est-elle pertinente? Vérifiez son homogénéité ( les
clients ont-ils tous les même besoin…
 Ma cible est-elle volumineuse ?
Quel est mon potentiel en terme de quantité et pouvoir
d’achat…
 Quelle Croissance à Long terme ?
Vérifiez si votre cible peut croître et si l’arrivée de concurrents
est probable…
 Ai-je des avantages concurrentiels ?
Quels sont mes garanties en cas de concurrence (Brevet,
Contrat exclusivité, Savoir faire…
 Quel Investissement de départ ?
Faîtes l’inventaire de vos coûts et mettez les en relation avec le
potentiel de votre cible
Tout produit ou service doit être :
 faisable.
L'utilité et la réalité dépassent le rêve; la
réalisation technique est possible.
 vendable.
La demande est supérieure à l'offre et
répond à des besoins solvables.
 rentable.
Le prix possible est supérieur aux coûts
B. LA COMMUNICATION
I/ La Com, la pub cela sert à quoi ?
A/ La communication externe : ce sont tous les
éléments qui façonnent l’image de l’entreprise,
contribuent à sa notoriété et qui permettent la
promotion de ses produits.
Ex: Logo d’entreprise, accueil téléphonique, plaquette
de présentation, carte de visite, stand sur un salon
B/ la publicité : C’est l’ensemble des moyens employés
pour promouvoir une entreprise ou accroître les ventes
d’un service ou produit.
II/ Les règles fondamentales pour bien communiquer?
La communication constitue une passerelle entre les
produits de l’entreprise et les clients potentiels.
La communication sert parfois de catalyseur
C’est l’outil qui doit réduire les freins à l’achat,
valoriser le produit et favoriser les ventes.
La communication sert parfois de traducteur
Parfois le besoin exprimé par le client ne se traduit
pas par le service ou produit proposé par l’entreprise.
Ex : Le client qui a un besoin de gain de
productivité,ne va pas associé ce gain à un logiciel de
gestion de production ou de prise de décision.
Zoom sur
la communication commerciale
INTRODUCTION
Notoriété, image, impact…
Pour que l'alchimie fonctionne, la société et son produit et/ou
sa marque ont besoin d'une communication viable, pérenne et
valorisante en accord avec les enjeux, la culture, les
contraintes de l'entreprise et les attentes des consommateurs.
Le succès d'une stratégie de communication ne se résume pas
à l'augmentation du chiffre d'affaires de l'entreprise cliente.
Car le bon sens rappellera à chacun, que la communication ne
fait pas vendre.
 Ce sont les commerciaux qui font vendre.
Le chef d'entreprise a le choix de sa communication. Il en est à l'origine et il
la valide.
INTRODUCTION
POURQUOI COMMUNIQUER
1/ Pour INFORMER
2/ Pour ECHANGER DES INFORMATIONS
3/ Pour EXPLIQUER UNE SITUATION
4/ Pour SEDUIRE
5/ Pour EXERCER UN POUVOIR DE DOMINATION
NE PAS COMMUNIQUER (du tout) EST DANGEREUX sur la
durée.
* Communiquer c'est prendre un risque :
 Le risque d'être (enfin) vu et (enfin) reconnu.
* Communiquer c'est préférer créer l'événement et non susciter
l'indifférence (1ère cause de mortalité si l'on réfléchit bien...).
* Communiquer c’est Faire parler de soi, ce qui est élémentaire.
 La question est de savoir comment ?
INTRODUCTION
 Une stratégie de communication réside dans le fait
de transmettre un message à un partenaire ou un cœur
de cible, à travers divers moyens.
Emetteur
Récepteur
Canal
Le Canal c’est le moyen de communication :
*lettre, tél, fax, livre, email,
*médias divers, affichages publicitaires …).
Définitions
 La communication commerciale a pour but de
contribuer à la commercialisation des produits.
C’est une passerelle entre votre entreprise et le
client.
La communication n’est pas seulement la publicité.
 Plusieurs éléments contrôlés et incontrôlés forment
une image.
I/ Le processus de communication
Annonceurs
Message
Cibles
Brief
Agences de communication
généraliste
spécialisées
II/ La stratégie de communication =
une composante de la stratégie Marketing
Objectif marketing
Stratégie Marketing
Marketing mix
Stratégie
Produit
Stratégie
de prix
Stratégie
de
distribution
Stratégie
de
communication
Stratégie de Communication Commerciale
les objectifs
·Faire-connaître : Notoriété : faire connaître l'entreprise, accroître la
notoriété d'une marque,...
·Faire aimer : Image : créer un positionnement
·Faire acheter et racheter : ACTION : améliorer la fréquence d'achat,
augmenter le taux de rachat,...
Contexte : La Globalisation et la mondialisation des marchés
entraînent une concurrence généralisée.
Il faut offrir de plus en plus de diversité, d’efficacité et de pertinence.
De plus les citoyens se sentent de plus en plus des consommateurs.
Dans la société complexe, il faut davantage convaincre que
contraindre.
L’aptitude au changement est devenue une vertu cardinale pour
évoluer dans la société.
Stratégie de Communication Commerciale
1. Le message et le Brief annonceur
2. Les éléments fondamentaux de la
stratégie sont:
- Le Budget.
- La ou Les Cibles,
- Le Rappel des objectifs marketing et
objectifs de communication,
- Le Mix de communication,
3. Les différents moyens de communication
1) Le message
Réalisation et mise en place du message : Lorsque
votre cible est identifiée et la base de données
correspondante disponible,
 Il faut se soucier du message qui fera
l’objet de cette expédition.
Le contenu éditorial et la charte graphique doivent
cristalliser au plus juste le « marketing mix » défini
par l’entreprise.
Attention, il est recommandé d’éviter de surcharger
un message en image et en développements
éditoriaux trop complexes
1) Le message
Placez vous du côté de votre client et non du vôtre
Ex : Air France« Avant, nous faisions voler des avions,
maintenant nous faisons voler des clients »
a) Un message fort doit comprendre
• Une offre
• Un prix
• Des nouveautés
• Des « plus » produits
• Des idées nouvelles
1. Le brief Annonceur
Qu’est ce qu’un brief annonceur?
Document rédigé par l’annonceur qui pose la
problématique à l’Agence
> en lui fournissant un maximum d’informations utiles
> en lui donnant des orientations claires
pour travailler à la réflexion stratégique et à la
conception du plan de communication.
2. Les éléments fondamentaux de
la stratégie de communication.
> Budget
> Cibles de communication /=/ cibles Marketing
> Objectifs de communication/=/ objectifs
Marketing
> Mix de communication : mix des moyens
publicitaires medias et hors medias
Déterminer le budget.
> L’approche ‘ tout ce qui est possible ’
> Par rapport à la concurrence
- SOV= share of voice = part de voix
publicitaire
- ratio investissement sur CA
> Par un raisonnement ‘ objectifs/ moyens ’
Déterminer le budget.
Quelques principes budgétaires
Prévoir un budget de réserve cf opportunités
Si restrictions, dégager un pan entier plutôt
que de rogner partout sur les dépenses
Petits budgets = soit se passer de publicité
= soit audacieux en création
Bien rémunérer ses partenaires
Budget d’études à prévoir en pré et post tests
Identifier les cibles.
3 types de cibles de communication:
>Les consommateurs / Les entreprises (B2B)
rapport cible acheteur /=/ cible consommateur
>Les prescripteurs
susceptibles de prescrire, recommander le produit
>Les distributeurs/FDV
responsables du référencement ou de
l’optimisation de la mise en avant du produit
Fixer les objectifs
Objectifs Marketing:
Développer les ventes de la marque/produit
Augmenter la part de marché
>
auprès de prospects (NA)
Conquête
>
auprès des clients acquis (QA)
Fidélisation
Communication
Doper la marque
Créer la notoriété
Construire l’image et
créer un territoire de
marque
Booster les ventes
Stimuler le prescripteur et
l’acheteur
Impliquer la force de vente
et favoriser la distribution
Fixer les objectifs
Consommateurs
Prescripteurs
Distributeurs
----------------Information
----------------Image
Construire la notoriété de la marque / produit
TOM: Territoire de marque
Spontanée/Assistée
Faire connaître le positionnement et la promesse du
produit => Créer une image positive
----------------Comportement
Donner envie
d’acheter et
provoquer
l ’essai du
produit
Favoriser
l’adhésion,
la mise en avant
et la prescription
du produit
Favoriser
l’adhésion,
le référencement
et la mise en
avant du produit
b. Les orientations de la stratégie:
le mix de communication
Objectifs
Moyens utilisés
--------------------------------------------------Créer un climat
favorable
Avant-vente
Information/
Image
Attitudes
Relations presse
Relations publiques
Communication
événementielle
Sponsoring
----------------------------------------------------Contacter
Informer
Intéresser/Donner envie
Publicité
Marketing direct
--------------------------------------------------------------------------------------Vente
Accélérer la
transformation des ventes
ILV / PLV
Promotion des ventes
Marketing direct
Comportements--------------------------------------------------------------------- Comportement
Après-vente
Fidéliser
Marketing Direct
Promotion des ventes
3) les outils de communication
SUPPORTS
Coût
Diffusion
« Qualité »
de la cible
« Image »
du support
Résultats
AFFICHAGE
4X3
PRESSE
MAILING
LETTRE
D’INFORMATIO
N
ÉVÉNEMENTIE
L
SALON
PROFESSIONN
EL
Choisir les outils et actions
Médias=Publicité
Hors Média
TV
Presse
Affichage
Radio
Cinéma
Promotion
Marketing Direct
Relation Publique
Evénementiel
Sponsoring/ Mécénat
+
Internet
Les moyens de communications média : la publicité
Avantages
Inconvénients
> Le meilleur moyen pour toucher
des audiences de masse.
> Efficacité pour valoriser la marque
> Effet assez durable
> Déperdition souvent forte
> Ticket d’entrée élevé.
> Efficacité difficilement mesurable
> CPM faible pour cibles de masse
> Fort encombrement pub
> Communication contrôlée
> Message parfois réducteur
/ l ’entreprise
> Réactivité faible : mise en place
> Impressionne la distribution
> + efficace pour les lancements que
produits à maturité
> + efficace pour recruter que fidéliser
> Action peu discrète vis concurrence
> Risque de surenchère publicitaire
Les outils de communication : comment les
sélectionner ?
SUPPORTS
Coût
Diffusion
« Qualité »
de la cible
« Image »
du support
Résultats
AFFICHAGE
4X3
PRESSE
MAILING
LETTRE
D’INFORMATION
ÉVÉNEMENTIEL
SALON
PROFESSIONN
EL
1/ La communication : comment ça marche ?
« La communication est une science exacte
dont on ignore les données »
Il faut :
a) Se situer dans la stratégie globale de l’entreprise
b) Bien définir sa cible
c) Bâtir un plan de communication sur l’année
Janvier
Mars
 Action 1
 Message 1
Juin
 Action 2
 Message 2
Novembre
 Action 3
 Message 3
Décembre
d) Veiller à la cohérence de sa communication pour
en renforcer l’impact
• Cohérence visuelle et graphique
• La cohérence s’exprime également par l’esprit et le
style
e) L’efficacité : c’est la répétition
• C’est prévoir comment toucher, 3 ou 4 fois par an,
un même prospect.
Parcours du prospect
La Mercalisation ®
Conception
du produit
Vente
Positionnement
face à la
concurrence
• Qualité
• Prix
Attentes
du client
Communication
interne
COMMUNICATION
•Outils
•Logo
•Messages
Fidélisation
Accueil
Devis
Argumentaire
de vente
Conclusions.
Le problème n’est pas de vendre 60 millions de Mac Do par jour
mais 60 millions de fois 1 Mac Do.
• Dans 70% des cas, un client quitte un fournisseur pour une
question relationnelle.
• Nous sommes passés d’un système de distribution à un système
d’émotion.
• Ce n’est pas parce que les choses sont difficiles que nous
n’osons pas. C’est parce que nous n’osons pas qu’elles sont
difficiles.
•L’efficacité : c’est la répétition d’où l’importance de prévoir un
plan annuel de communication.
Synthèse :
Réussir à développer sa clientèle, c’est réunir les
pièces éparses d’un puzzle.
Ces pièces sont :
 La motivation
 L’environnement extérieur
 La définition d’une bonne stratégie perçue par le
client
 La qualité du produit ou des services, etc…
 La qualité de la relation client
Synthèse suite:
La communication est l’une des pièces du puzzle.
La communication est une passerelle entre votre
entreprise et le client.
La communication n’est pas seulement la publicité.
Plusieurs éléments contrôlés - et incontrôlés forment une image.
Pour allez plus loin
Boîtes à outils sur les sites :
1/ www.apce.com
2/ tremplin-createur.fr
3/ www.manager-go.com
et Retrouvez L’Information de la Création
d’Entreprise sur : www.afact.fr