CH28 Le diagnostic stratégique

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CH28 Le diagnostic stratégique
Interdentex – Correction
Analyse concurrentielle
• Je définis les termes clefs de la question
L'approche de l'économie industrielle, et notamment celle de
Porter, situe son analyse au niveau du secteur. Ainsi, Porter (1980)
distingue cinq forces concurrentielles dont l'étude permet
d'analyser le potentiel économique d'un secteur (une sixième «
force » - l’influence de l’Etat et des autorités de régulation sur le
profit de l’entreprise- sera ajoutée plus tard par Porter)
Gérard Lécrivain
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CH28 Le diagnostic stratégique
Interdentex – Correction Analyse concurrentielle
• Je réponds ensuite à la question
1) la rivalité entre les concurrents présents sur le marché : concernant
Interdentex, la concurrence est de plus en plus forte avec les entreprises
issues des pays à bas coûts de main d'œuvre
2) le pouvoir de négociation des clients : Les clients ont un pouvoir de
négociation qui augmente puisqu'ils sont de moins en moins nombreux
et ont une organisation de plus en plus intégrée
3) le pouvoir de négociation des fournisseurs : le pouvoir de négociation
des fournisseurs augmente également puisque ces derniers ont réussi à
augmenter leur prix de 12% en deux ans.
4) la menace des produits de substitution : Les produits de substitution
à la dentelle Leavers sont de plus en plus présents (par exemple le Lycra)
5) la menace des entrants potentiels : de nombreux nouveaux entrants
arrivent sur le marché dans ces pays avec des dentelles moyenne
gamme
Gérard Lécrivain
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Interdentex – Correction-Analyse concurrentielle
• Je propose une conclusion ou synthèse à mon analyse
Entrants potentiels
nombreux avec des
dentelles moyenne
gamme
Pouvoirs publics
Menace
des
entrants
potentiels
Pouvoir négociation
fournisseurs
(augmentation des prix
de 12%)
Pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
Intensité
concurrentielle avec
les pays à bas coûts
Pouvoir de
négociation
des clients
Menace des
produits ou
services
substituables
Produits de
substitution de plus
en plus nombreux
(Lycra)
Pouvoir de négociation
de Clients/distributeurs
de plus en plus
concentrés donc
puissants
Plus l’intensité de ces forces
est
élevée,
plus
la
performance moyenne des
entreprises du secteur sera
faible en général. En
conclusion, Interdentex est
dans un secteur dans lequel
les 5 forces concurrentielles
sont de plus en fortes,
réduisant ainsi le résultat de
l'entreprise.
Gérard Lécrivain
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Entrants potentiels
nombreux avec des
dentelles moyenne
gamme
Pouvoirs publics
Menace
des
entrants
potentiels
Pouvoir négociation
fournisseurs
(augmentation des prix
de 12%)
Pouvoir de
négociation
des
fournisseurs
Intensité
concurrentielle avec
les pays à bas coûts
Menace des
produits ou
services
substituables
Produits de
substitution de plus
en plus nombreux
(Lycra)
Pouvoir de
négociation
des clients
Pouvoir de négociation
de Clients/distributeurs
de plus en plus
concentrés donc
puissants
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CH28 Le diagnostic stratégique
Lea Nature– Correction
1 – Après avoir défini la notion de métier, identifier les métiers de Léa
nature.
Définition du métier : ensemble des savoir-faire et des compétences
distinctives utilisées mis en oeuvre par l’entreprise dans les segments
stratégiques (DAS- ou Domaines d’activité stratégiques) où elle exerce
ses activités. C’est au niveau du ou des métier (s) que se formule la
corporate strategy (stratégie de groupe).
Identification des métiers de Léa Nature : l’annexe 3 intitulée « Léa
Nature : nos métiers » vous invite à distinguer 4 métiers :
- la santé et la diététique bio et naturelle (activité historique du
groupe ; 18 % du CA en 2009) ;
- l’alimentation bio (50 % du C.A) ;
- la cosmétique bio (30 % du C.A) ;
- la maison - le textile et les produits d’entretien bio (2% du C.A).
Gérard Lécrivain
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Lea Nature– Correction
NDLR : il serait aussi logique de considérer les 4 métiers suggérés par
l’intitulé de l’annexe 3 comme une segmentation stratégique du métier
unique de Léa Nature. Les 4 métiers deviennent alors 4 DAS intégrant 13
marques (segmentation marketing). Dans cette optique, le métier de
l’entreprise peut être décliné de la manière suivante : concevoir,
produire et distribuer des produits biologiques et naturels dans les
domaines de l’alimentation, de la santé, du textile et de l’entretien de la
maison. Le métier est une notion éminemment subjective qui repose
sur la vision qu’ont les dirigeants sur leurs affaires.
Gérard Lécrivain
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CH28 Le diagnostic stratégique
2. Effectuer le diagnostic interne (forces et faiblesses) de Léa nature en mettant en évidence
ses ressources et compétences.
La démarche de diagnostic stratégique doit s’appuyer sur un diagnostic interne et externe.
Le diagnostic interne vise à déterminer la capacité stratégique de l’entreprise et à
souligner ses forces et ses faiblesses (Cf. annexes 1 à 5). Parmi les forces apparaissent les
ressources et compétences stratégiques de l’entreprise (théorie des Ressources et
Compétences de Prahalad et Hamel)
Gérard Lécrivain
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CH28 Le diagnostic stratégique
2. Effectuer le diagnostic interne (forces et faiblesses) de Léa nature en mettant en évidence
ses ressources et compétences.
Forces
Ressources tangibles
- Financières
- physiques
Ressources intangibles
- Technologie
Léa
nature
dispose
d’une
indépendance financière et de la
capacité à investir dans d’autres
entreprises (prise de participation).
Les nouveaux associés sont des amis
ou entrepreneurs bio qui partagent
les mêmes valeurs.
- la surface du siège social est doublée
pour répondre à la croissance de
l’entreprise, le site atteint 11000m²
sur 4 hectares de terrain. Il existe
plusieurs sites de production.
- ses compétences relationnelles (et
sa capacité financière) pour nouer des
partenariats avec des producteurs
Faiblesses
- coût élevé d’une production de
qualité en France, alors que la
pression sur les prix augmente
- difficulté de lever des fonds pour
une PME familiale
-baisse du CA 2010 par rapport à 2009
-mode de distribution devant évoluer
(renforcer sa position en magasin
spécialisé)
-Insuffisance des approvisionnements
français
(coût
de
transport
supplémentaire et coût écologique
lié).
- politique de communication limitée
( peu de publicité)
Gérard Lécrivain
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Forces
Faiblesses
Ressources intangibles
- Technologie
- Réputation
- Organisation
- Culture
-ses compétences relationnelles (et sa
capacité financière) pour nouer des
partenariats avec des producteurs
bio, qui viennent renforcer sa
notoriété.
- Veille scientifique permanente et
organisation en groupe Projet
- Léa nature dispose de brevets, d’une
bonne notoriété dans le monde du
bio et de partenariats avec de
nombreuses marques. Sa culture est
porteuse de valeurs fortes.
- politique de communication limitée
( peu de publicité)
Humaines
-Compétences, savoir-faire
- Modes de coordination
- Motivation
Ses ressources humaines en matière
de R&D et dans les domaines du
marketing semblent être très
compétentes puisque le groupe
accroît son chiffre d’affaires ; ce
savoir-faire interne lui permet de
formuler des produits biologiques aux
qualités sensorielles et à l’efficacité
identiques
aux
produits
conventionnels, ceci en toute sécurité
pour la peau, par exemple. Elle est de
plus
dirigée
par
un
leader
charismatique ayant une vision de
basée en France pour la production,
l’entreprise a un savoir-faire reconnu,
mais des coûts élevés par rapport à
ses concurrents, qui importent des
matières premières ou produits bio.
risques en cas de départ du leader
charismatique (Weber)
Gérard Lécrivain
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CH28 Leinterne
diagnostic
stratégique
Conclusion du diagnostic
:
Les forces l’emportent largement sur les faiblesses que l’entreprise
semble désireuse de minimiser (domination de la grande
distribution et importance des achats importés). Ceci est
corroboré par les performances économiques de l’entreprise qui a
su multiplier son chiffre d’affaires par environ 400 entre 1993 et
2009 (annexe 3)
Parmi ces ressources, celles qui sont stratégiques, c’est-à-dire
celles qui permettent de créer de la valeur sur le marché, qui sont
rares et difficilement imitables à court termes sont : ses ressources
immatérielles, ses ressources humaines en matière de R&D et ses
ressources physiques de production.
Gérard Lécrivain
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CH28 Le diagnostic stratégique
Léa nature met en œuvre une stratégie de différenciation.
Pour PORTER, cette stratégie cherche à créer un ou plusieurs avantages
perçu(s) comme unique(s) par les acheteurs, elle peut porter sur un des
éléments de la chaîne de valeur.
La différenciation cherche à construire un avantage concurrentiel sur un
facteur autre que le prix : avance technologique, qualité, esthétique,
délai de livraison, SAV, image de marque… Le client est alors prêt à payer
un prix plus élevé en échange de ce qu’il perçoit comme un avantage
La stratégie de différenciation repose ici sur les éléments suivants :
- la composition et donc la qualité des produits proposés (produits
constitués à 90 % de matières premières biologiques, 65 % des produits
finis étant labellisés bio par ecocert)
- l’approvisionnement local (72 % sont fabriqués en France, prises de
participation dans des coopératives locales) et la volonté de l’augmenter
(objectif de 20 % d’ingrédients français dans les produits finis d’ici fin
2011)
Gérard Lécrivain
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CH28 Le diagnostic stratégique
La stratégie de différenciation repose ici sur les éléments suivants :
- la composition et donc la qualité des produits proposés (produits
constitués à 90 % de matières premières biologiques, 65 % des produits
finis étant labellisés bio par ecocert)
- l’approvisionnement local (72 % sont fabriqués en France, prises de
participation dans des coopératives locales) et la volonté de l’augmenter
(objectif de 20 % d’ingrédients français dans les produits finis d’ici fin
2011)
- l’innovation permanente (200 produits nouveaux par an environ,
objectif de rénover 1/5 du catalogue existant chaque année…) qui
repose sur la maîtrise des technologies de production
- la mise en place d’une politique de RSE (siège social HQUE, centre de
tri des déchets internes, ordinateurs en matériaux recyclés, soutien de
grandes causes, lignes de conduite internes…)
Gérard Lécrivain