Quels briefscorrection - E

MARIA MERCANTI-GUERIN
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Quels briefs ?
Quelles copy-strategies pour une
campagne efficace
LE BRIEF ANNONCEUR D’ORANGINA (1)
• Le contexte marché
– Marché des sodas ultra-concurrentiel
– Cible des 18-25 ans, moteur de ce marché
– Un marché porteur (nouveaux goûts) et innovant (packaging, publicité)
• Le problème à résoudre
– La marque est peu à peu oubliée par les consommateurs. Elle doit regagner de
la présence à l’esprit par un renouvellement de sa communication afin de faire
face à une concurrence accrue. Elle doit adapter son discours au nouveau
cœur du marché ( les 18-25 ans) et plus les ménagères
• Les objectifs à atteindre par la communication
–
–
–
–
–
Stopper la baisse tendancielle de sa part de marché (-5% en volume annuel)
Gagner des points de part de marché sur les 18-25 ans
Rajeunir son image « bloquée » en 1994
Regagner le top of mind
Améliorer son QA/NA
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (2)
• Les objectifs à atteindre par la communication
– Cognitifs
• Présence à l’esprit
• Amélioration de la connaissance de ses spécificités
produit (nouveaux parfums)
• Conserver sa réputation de marque créative
– Affectifs
• Conserver son patrimoine affectif (marque aimée)
• Re-Susciter le désir chez le consommateur
– Conatifs
• Faire acheter
• Faire acheter certaines cibles
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (3)
• L’état de la marque
– Marque publicitaire emblématique
– « Patrimoine » publicitaire qui l’empêche d’évoluer
– Marque aimée, française mais qui a des soucis au niveau de la phase
« acte d’achat »
– La marque des secoués
– Eléments manquants : items d’image, notoriété spontanée…
• Analyse publicitaire concurrentielle
– Leader Coca-cola
– Eléments manquants : PDM des différents concurrents, campagnes de
communication, items d’image, nouveaux entrants…
– Question : comment avoir ces informations ? Pige publicitaire TNS
(communication), Panels distributeurs (Nielsen) et panels
consommateurs
LE BRIEF ANNONCEUR ORANGINA (4)
• La stratégie actuelle et à venir de la marque
– Objectifs
• Conserver le concept porteur et naturel de la pulpe tout en le faisant
évoluer
• Redonner une image créative et jeune à la marque
– Positionnement
• La marque qui allie le fun au naturel
– Forces : marque française, aimée, bénéficiant d’une forte notoriété –
marque qui continue dans l’innovation produit- marque « naturelle »
– Faiblesses : marque « vieillotte », « historique »
– Opportunités : un marché des soft-drink en croissance
– Menaces : un marché dans le « viseur » des organismes publics
agissant contre l’obésité notamment enfantine
– Les guidelines annonceur
• Médias traditionnels et forts investissements (Share of voice)
• Créativité publicitaire
• Répétition « secouez là », marque gimmick
COPY-STRATEGIE ORANGINA
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•
•
•
Objectifs
Analyse publicitaire concurrente
Cibles
Promesse
• Le plus naturel des soft drinks
• Bénéfice consommateur
• Des sensations extrêmes de naturel et de fun
• Preuve ou Reason Why
• La pulpe, élément naturel est associée à des goûts nouveaux (tropicaux)
• Ton
–
–
–
–
Sexy, Fun
Evocation de la naturalité mais une naturalité moderne
Codes créatifs volontairement transgressifs (c.f. Orangina rouge)
Conservation de certains éléments nostalgiques (bouteille, couleurs…)
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (1)
• Description du contexte marché
– Un marché jeune (celui des dosettes) et déjà mature ! (parc des
machines à café, taux d’équipement de 40%)
– De nouveaux entrants avec un positionnement similaire : faible
différenciation des marques positionnées sur le haut de gamme
– Un marché victime de son succès ?
• Problème à résoudre : préserver son potentiel de conquête
– Accroître l’intérêt des consommateurs pour la machine à café
(incitation au renouvellement) afin de pallier le ralentissement d’un
marché en voie de saturation
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (2)
• Les objectifs à atteindre par la communication
– Continuer à susciter l’intérêt pour la marque tout en conservant un
territoire de communication fructueux (Endorsement : G. Clooney)
– Préserver sa place de « marque premium »
– Préserver son potentiel de différenciation et d’originalité par rapport à
la concurrence
– Recentrer sa communication sur la machine à café, la « glamouriser »
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (3)
• Objectifs (suite)
• CRM, club membres, levier de communication
• Fidélisation+conquête
• L’état de la marque
–
–
–
–
Marque premium
Marque Leader
Marque au positionnement cohérent
Réussite publicitaire incontestable
• PROXIMITE ET HAUT DE GAMME
• Analyse publicitaire concurrentielle
• Identification des concurrents Philips avec Senseo, Dolce Gusto
(Nescafé) et Modo Mio (Lavazza)
• Positionnement haut de gamme dû au produit lui même, usages et
attitudes CSP+
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (4)
• Stratégie marketing
– Objectifs
• Accroître son potentiel de conquête
• Maîtriser son taux de churn
• Continuer de surfer sur le succès de la Saga Nespresso
• Imposer son image « services » et exclusive
– Cibles
• Plutôt CSP+, codes du luxe, distribution exclusive
– Positionnement
• La marque Premium qui transforme l’acte de faire du café
en un rituel de plaisir sophistiqué et haut de gamme
BRIEF NESPRESSO (5)
– Forces
•
•
•
•
•
Leadership
Territoire de communication déclinable
Image
CRM et réseaux sociaux : recommandation, parrainage
Marché captif à forte rentabilité
– Faiblesses
• « Même » communication
• Marché du café portionné / deux segments –dosettes (écologiques)
versus capsules
– Opportunités (modification des usages et attitudes dans la
consommation de café chez les particuliers)
– Menaces (marché en voie de saturation, remise en cause écologique du
procédé de la capsule en aluminium, segment des capsules concurrencé
par le segment des dosettes -Senseo)
BRIEF ANNONCEUR NESPRESSO (6)
• Guidelines annonceur
– Mécaniques virales permettant :
• D’animer
• De recruter
• De rentabiliser une clientèle captive à travers son club
membres
– CREATION D’UNE COMMUNAUTE, SENTIMENT
D’APPARTENANCE
– L’endorsement
• Les stars comme faire-valoir du produit
COPY-STRATEGIE NESPRESSO
•
•
•
Objectifs
Analyse publicitaire
Cible
• Promesse
Nespresso, un café d’exception : saveurs, texture, goût, variétés…
• Bénéfice consommateur
– Consommer un produit d’exception en un seul geste simple : une
capsule mise dans une machine
• Support de la promesse /Preuve
– Une nouvelle façon de faire le café, une capsule hermétique en
aluminium (un procédé qui enferme l’arôme) et une machine qui
libère ces arômes
• Ton
Décalé, humoristique tout en restant haut de gamme
LES REGLES D UN BON PTC (1)
• Fait principal : élément produit/marché justifiant l ’importance
de la campagne
– Blédina lance Blédichef sur un marché extrêmement
concurrentiel mais avec une vraie innovation produit
• Le problème à résoudre par la publicité :
– Recrutement de nouveaux consommateurs pour Suze
– Levée des freins à l ’achat pour CITROEN
– Revitalisation de la marque pour Burberry
• Les objectifs et cibles publicitaires
– Création de trafic dans les points de vente pour France Loisirs
– Évolution des ventes , QA, QA/NA, DN, DV, taux de
nourriture, items image de marque...
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LES REGLES D ’UN BON PTC (2)
• Promesse ou bénéfice consommateur
:expression de l ’avantage principal que le client
tirera de la consommation ou de l ’achat du
produit
– avantage statutaire ou social
– avantage tangible
• Roc promesse tenue
• En fumant Malboro, vous vous sentirez aussi viril qu ’un
cow boy
• Head and Shoulders : des cheveux sans pellicule
• Si vous achetez Danette, toute la famille sera contente
2006-2007
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LES REGLES D’UN BON PTC (3)
• Les supports de la promesse (ou reason why) : expliquer
pourquoi on détient un tel avantage produit et donc pourquoi
on peut apporter un tel bénéfice client
– Citroën C5 : la sécurité active
– Volvic : les oligo-éléments
– Roc : la vitamine A
• Ton de la campagne :
– charte de communication, positionnement publicitaire
– personnalité de la marque
• Contraintes :
– Média, corporate, budgétaire (frais techniques), légales
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Les tests publicitaires
• En amont
– Des concepts publicitaires
– Des signatures/claims
– Des intentions créatives/styles
• En aval
– Des campagnes finalisées (surtout TV)
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Pourquoi tester ?
• Production d’une campagne TV : minimum 150 000
euros + achat d’espace
• Coût d’un prétest : de 3 à 4000 euros en moyenne
• Soit moins de 2% de l’investissement publicitaire
• Mauvaise campagne : préjudiciable en terme
d’image, de notoriété, de PDM..
• Rassurer l’annonceur en cas de doute sur
l’acceptation de la campagne par le consommateur
• Établir des comparaisons internationales (message,
casting, musique), des marges d’adaptation, la reprise
intégrale du film ou une copy différentes
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Les études en fonction des
différentes étapes de création
1
Ou de
signature
marque
1. Interrogations sur ma marque et mon
produit
3
2. Interrogations sur ma
communication
Tests de claim
2
Après réalisation
Avant réalisation
Test d’annonce
finalisée
Prétests
Tests de concepts
Potentiel des exécutions créatives
3. Estimation de l’efficacité de ma
campagne
Tests quantitatifs
4
5
4. Estimation des résultats long terme de la publicité sur ma marque
tracking
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Interrogations sur ma communication
Avant réalisation
• Sélection d’un concept publicitaire et évaluation de
son efficacité et de sa pertinence
– Évaluer le potentiel des exécutions créatives (1 à 3)
• Choix entre plusieurs concepts publicitaires, chacun
assorti d’une exécution créative
• Type de matériel testé
–
–
–
–
Concepts publicitaires Exécutions créatives
Concepts boards
Story boards
Mood boards
Animatics
Voix
Maquettes
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Quelle piste créative retenir ?
Quel est le potentiel d’une création ?
Comment l’optimiser ?
L’exemple d’Ipsos ASI
Une bonne création est un facteur clé du succès d’une marque. Pour mesurer le
potentiel de la création sur les indicateurs qui comptent, Ipsos-ASI, leader
mondial du copy-testing, a mis au point une gamme de produits qui permet
d’optimiser les chances de succès publicitaire
Next Idea : pour vos story boards de films
Next TV : pour vos films TV
Next Print : pour vos annonces presses
Next Kids : pour vos films à destination des enfants
Next on line : pour vos bandeaux internet.
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Interrogations sur ma communication
Après réalisation
• Optimiser la réalisation (musique, montage)
• Me rassurer sur :
– La compréhension
– L’attribution produit
– Le potentiel d’agrément
– L’impact (insertion dans un écran,
démémorisation)
– Le potentiel commercial (marchés tests)
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Test d’annonce finalisée avant diffusion
exemple : publitest tv
• Institut : research international
• Méthodologie :
– échantillon de 120 personnes appartenant à la cible (ou 2X80
personnes si cible mixte) interviewées en salle (Paris+Province)
– première exposition du nouveau film au sein d’un écran de 8 films
(7 films étalonnés+ le nouveau film en 5ème position)
– phase de démémorisation (lecture d’un folder comprenant des
titres magazines+interviews sur les titres mémorisés)
– mesure de la mémorisation des films de l’écran et du contenu du
souvenir pour le film testé
– ré-exposition au film testé seul et diagnostic complet :
compréhension, agrément, retombée d’image pour la marque
– une troisième exposition est possible pour valider un élément
d’exécution très spécifique (musique, décor, signature)
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Ipsos ASI
Les courbes de réponses sont définies à partir d’un modèle qui croise les
habitudes individuelles de fréquentation des médias avec l’exposition au plan
média de la campagne. Chaque média a ses spécificités et ses contraintes .
Ipsos-ASI a donc développé un post-test pour chaque média
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L’étude d’efficacité publicitaire
Mesure des opinions et des attitudes TV Scan
• Institut Marketing Scan
• ventes GMS dans la zone dont les ventes à la
référence sont croisées avec les variables d’offre
(prix, promo, linéaire, nombre de références)
• observation des effets de la campagne avant versus
pendant +après par comparaison de critères tels que
part de marché, QA, NA, QA/NA auprès des foyers
non exposés et exposés (à partir de deux contacts)
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Estimation des résultats à long terme de la publicité
• Je m’inscris dans la durée (tracking) et je suis
l’évolution de l’image de ma marque et
l’influence des différentes copy sur celle ci
(gains en points d’image au global, sur
certains items, en notoriété, en intention
d’achat etc…)
• Je suis la concurrence sur les mêmes points
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Etude d’efficacité publicitaire à long terme
mesure des opinions et des attitudes
• Le tracking publicitaire de Millward Brown
• Méthodologie :
– 200 interviews par période de 4 semaines réalisées
à domicile auprès de la cible, soit 2000 interviews
par ans (sur 40 semaines ou 9 mois utiles)
– Questionnaire : notoriété, mémorisation assisitée,
fréquence de consommation, évaluation globale,
image sur items, reconnaissance-attribution de trois
communications (rotation des marques en fonction
des campagnes)
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