Marketing sectoriel
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Marketing sectoriel-spécifique Le plan du cours N° 3 : Le marketing B to B 1- Les marchés industriels 2- L’orientation achat 3- Son marketing mix 4- Le e-marketing 1 Marketing sectoriel-spécifique 1- Les marchés industriels 1.1 Notions introductives Le marché industriel est estimé être deux fois plus important en terme de volume et de montant global d’achat que les marchés consommateurs 2 Marketing sectoriel-spécifique 1.1.1 Les spécificités des marchés industriels Le nombre restreint de client L’hétérogénéité des clients La complexité du processus d’achat Relation de longue durée Au plus quelques milliers d’entreprises Un même produit peut aller vers une autre Pme comme à une multinationale Un des facteurs déterminant à inclure dans la démarche marketing Aspect intéressant du B to B Impliquent des règles du mix différentes 3 Marketing sectoriel-spécifique 1.1.2 Les différents secteurs industriels 1-Les biens d’équipement 2-Les produits qui entrent dans d’autre produit 3-Les produits qui ne rentrent pas dans d’autre produit Lourds Machine outil Les matières premières Fruits, céréales, minerais, hydrocarbure… Les consommables Papier, crayon Léger Équipement informatique Les produits transformés Les services Ciment, puces Téléphonie, dépannage, électroniques… assistance…. 4 Marketing sectoriel-spécifique 1.1.3 Les trois missions possibles pour une entreprise 1/Production Produit des biens industriels finis ou intermédiaires pour d’autres entreprises 2/Distribution 3/Service Distribue les produits d’une autre entreprise Propose des services à des clients industriels, assurance, entretien.. Une entreprise pouvant combiner l’un ou plusieurs de ces critères 5 Marketing sectoriel-spécifique 1.1.4 L’importance des réseaux industriels La logique d’un marché industriel repose sur une logique de réseau De relation étroite entre Client/fournisseur/distributeur/sous-traitant/…. 6 Marketing sectoriel-spécifique 1.2 Les études de marché Les études qualitatives Les études quantitatives Explore ou aide à comprendre une situation, un comportement nouveau, mal connu… Décrivent, mesurent, prévoient ou testent des phénomènes connus a priori Pour tester une nouvelle activité par exemple Pour anticiper l’impact d’une hausse L’importance du nombre est moins importante que la qualité des sondés Généralement par questionnaire 7 Marketing sectoriel-spécifique 1.2.1 Mise en œuvre d’une étude qualitative Les techniques non directives Entretiens de groupe De type « psychanalytique », un sujet Assez rares est lancé, conversation a bâton Car nécessite une non-concurrence rompu entre les protagonistes Peut-être utilisé dans certain cas, auprès de manager Également problème emploi du temps Evolue cependant, car les perspectives et les résultats sont très interessants 8 Marketing sectoriel-spécifique 1.2.2 La mise en œuvre d’une étude quantitatives Voie postale Via internet Face à face Par téléphone *Peu couteux Permet de toucher sa cible *Pas de harcèlement *Le plus développé ces dernières années *Peu onéreux *Design du mail doit être soigné B to B *Demande des déplacement, pendants salon professionnel *Questionnair e très court *Permet de joindre personne loin *Bon complément Par fax *Pendant du téléphone, internet ou téléphone 9 ISEG_Marie-Josèphe Nuel_cours2_2007/2008 Marketing sectoriel-spécifique 1.3 La segmentation 1.3.1 Pourquoi segmenter ? Tous les clients d’un produit donné n’ont pas les mêmes Caractéristiques, ni les mêmes besoins 10 Marketing sectoriel-spécifique 1.3.2 Les trois premières raisons 1-Les clients sont très différents 2-Le client moyen n’existe pas 3-Permet de mieux connaitre ses clients Exemple dans l’énergie Exemple en matière première À la fois artisan et multinational Et de prendre du recul dans sa démarche commerciale Et ainsi d’identifier de nouvelles opportunités 11 Marketing sectoriel-spécifique 1.3.3 Les trois raisons suivantes 4-pour mieux connaitre les réseaux Exemple dans l’énergie 5-pour gagner en efficacité marketing Exemple en matière première À la fois artisan et multinational 6-améliore la cohérence commerciale Et de prendre du recul dans sa démarche commerciale Et ainsi de renforcer sa position sur le marché 12 Marketing sectoriel-spécifique 1.4 Les deux principales méthodes de segmentation 1.4.1 Première étape : Macro segmentation C’est la création de « groupes » assez grands Du client entreprise *par sa taille *par son CA, santé financière *par sa localisation géographique Du secteur industriel *du service? *de la distribution? *de la production? Du produit *sa fréquence d’utilisation *fréquence et volume d’achat 13 Marketing sectoriel-spécifique 1.4.2 Deuxième étape : Micro segmentation C’est la division des groupes en sous-catégories= variables Du client entreprise Variable * Organisationnelle * Du service achat * Du management * Des contraintes de l’entreprise Du secteur industriel Variable *contraintes du secteur *contexte Du produit Variable *contraintes *spécificités 14 Marketing sectoriel-spécifique 1.5 Evaluer l’efficacité d’un segment Six critères principaux Mesurable Homogène CA, taille,.. Profil homogène/s egment Bénéfique Potentiel de CA suffisant Accessible Pertinent Stable Stratégie adéquate qui corresponde au client « découpage » logique pour le management Pas trop varier dans le temps 15 Marketing sectoriel-spécifique 2- La fonction achat 2.1 La typologie de la fonction achat en B to B Différence par rapport à l’achat en B to C Plusieurs interlocuteurs *De différents départements *De différentes chaines de décisions *De différentes entreprises Les trois typologies de l’achat *reconduction d’achat *amélioration spécifique, développement *Mise en place d’un nouvel approvisionnement La responsabilité dans le processus d’achat *montant et volume parfois très élevés *respect de normes, sécurités, technicités…. *impact sur l’ensemble du processus de l’entreprise Avec une notion de temporalité : circuit court moyen ou long terme 16 Marketing sectoriel-spécifique 2.2 La relation client-fournisseurs 2.2.1 le marketing achat Ses objectifs Etudier Résoudre Les Exposer sa fournisseurs problématique à haut potentiel Expliquer Faciliter Donner envie Donner Son besoin Les échanges techniques De collaborer Un avantage concurrentiel par le choix d’un fournisseur leader 17 Marketing sectoriel-spécifique 2.2.2 Le e-procurement Achat de l’entreprise via internet (système ERP) Fournisseur 1 Base de données E- Procurement Système de gestion Fournisseur 2 Fournisseur 3 Source « Marketing Business to Business » Ph. Malaval et Ch. Benaroya édition Pearson 18 Marketing sectoriel-spécifique 2.2.3 Les différentes formes d’e-procurement e-MRO e-sourcing e-tendering e-reverse auctionning e-informing Offre d’achat pour la maintenance , réparation, pièces détachées Identification et comparaison de fournisseur potentiel Demande d’information et de prix Pour l’achat de bien et service Échange d’information en interne et externe e-purchasing Chaine d’appro Évolution des Markeplaces les bourses d’échanges d’information. Exemple www.partsbase.com Source « Marketing Business to Business » Ph. Malaval et Ch. Benaroya édition Pearson 19 Marketing sectoriel-spécifique 2.3 La gestion des comptes clé Les motivations L’image Localisation géographique Activité Historique Produit développé en partenariat avec …. Un compte clé départ stratégique dans un pays Relations proches pour une spécificité Mode de fonctionneme nt usuel Services Une particularité 20 Marketing sectoriel-spécifique 2.4 Le prix et sa valeur La valeur d’un produit en B to B ne qualifie pas un prix Mais Le bénéfice que peut en avoir le client * Par sa qualité, durée de vie, facilité * Par son service * Par ses bénéfices dits stratégiques (nouveau client, produit…) 21 Marketing sectoriel-spécifique 2.5 La notion de fidélisation en B to B 2.5.1Savoir repérer la qualité de la fidélisation + - - Fidélisation active Fidélisation passive Fidélisation captive Le client achète objectivement le produit parce qu’il répond à ses attentes Le client achète le produit parce qu’il n’a pas le temps ou la priorité de chercher ailleurs Le client achète le produit parce qu’il n’a pas le choix Dynamique à long terme A surveiller A surveiller 22 Marketing sectoriel-spécifique 2.5.2 Connaitre les éléments de la fidélisation La satisfaction À tous les moments de la chaine de la relation client La confiance Proximité psychologique L’engagement « Je fais ce que je dis » = tenir sa promesse de vente Se construit lentement Se détruit rapidement Le client se sent proche des valeurs de l’entreprise, de ses réalisations, de sa philosophie générale Le client décide objectivement de suivre une relation engagée avec l’entreprise 23 Marketing sectoriel-spécifique 3- Son marketing mix Petit rappel avant de commencer le mix…..le positionnement! 3.1 Clé de voûte du mix : le positionnement 3.1.1La démarche du positionnement Niveau entreprise Niveau produit Identification Quel genre d’entreprise? Identification Quel genre de produit? Différenciation Distinction avec les concurrents? Différenciation Distinction avec les produits/services identiques? 24 Marketing sectoriel-spécifique 3.1.2 Les critères d’évaluation du positionnement Simplicité Une promesse publicitaire à la fois Pertinence Originalité Crédibilité Le ou les critères Se construire par Ne pas qui rapport à ses surestimer la correspondent différences promesse aux attentes 25 Marketing sectoriel-spécifique 3.1.3 Le positionnement arrive dans le mix POSITIONNEMENT Politique de produit Politique de prix Politique de distribution Politique de communication 26 Marketing sectoriel-spécifique 3.2 La politique produit Se porte généralement sur une politique de marque ou de développement produit 27 Marketing sectoriel-spécifique 3.2.1 Pourquoi développer une marque en B to B ? Pour 3 raisons majeures Identifier Faciliter Fiabiliser *par rapport à la concurrence *mémorisation par l’ancrage *la recherche du produit *sa communication *sa diffusion *garant d’une qualité plus constante *exigence de résultat en interne Une marque forte RASSURE et FIDELISE les clients 28 Marketing sectoriel-spécifique 3.2.2 Le développement d’un nouveau produit 4 manières principales La R&D La R&D + participation du client La R&D + codéveloppement avec le client La R&D + codéveloppement +partenaires commerciaux 29 Marketing sectoriel-spécifique 3.3 le prix en B to B 3.3.1 la pyramide du prix Client B : 100 euros Client A : 85 euros Client C : 110 euros P.V VARIABLE De l’encourt De commande VARIABLE Du volume MARGE DE NEGO MARGE VARIABLE Psychologique VARIABLE DE LA CONCURRENCE VARIABLE CONDITIONS DE VENTE VARIABLE ECONOMIQUE VARIABLE ATTRIBUTS DU PRODUIT VARIABLE DE LA DISTRIBUTION VARIABLE COUT DU MIX COMMUNICATION + COMMERCIALISATION COUT DE REVIENT DU PRODUIT A 30 Marketing sectoriel-spécifique 3.3 le prix en B to B 3.3.2 La mesure du pouvoir Acheteur-Fournisseur Pouvoir de l’acheteur Élevé 100% Prix « dictés » Par l’acheteur Prix négociés 58% Élevé 100% Faible 5% 35% Prix fixés en fonction du contexte Pouvoir Du fournisseur Prix dictés Par le fournisseur Faible 5% Les quadrants stratégiques de la fixation du prix en B to B « Marketing B to B » Ph. Malaval chez Pearson 31 Marketing sectoriel-spécifique 3.3 le prix en B to B 3.3.3 Les stratégies de prix volontaristes 3.3.3.1 Le concept Prix élevé=vente ciblée - Stratégie d’écrémage Bas prix=volume + Stratégie de pénétration 32 Marketing sectoriel-spécifique 3.3 le prix en B to B 3.3.3 Les stratégies de prix volontaristes 3.3.3.2 Avantages-Inconvénients Ecrémage Avantages Inconvénients Pénétration *facilite un positionnement élevé *permet une sélection de client *marge unitaire élevé *volume *logique d’expérience *prix de revient plus compétitif *décourage la concurrence *peu de volume *attire de nouveau concurrent *empêche le positionnement haut de gamme *si peu de vente, perte financière *pas de retour possible 33 Marketing sectoriel-spécifique 3.3 le prix en B to B 3.3.4 Les stratégies avec flexibilité de prix Matières premières Nouvelle réglementation Carnet De commande Volume De la demande devise Mesures protectionnistes Prix et produit adaptés Flexibilité Yield Management Par rapport aux contraintes extérieures Variation des prix en fonction du volume Du carnet de commande 34 Marketing sectoriel-spécifique 3.4 La communication 3.4.1 Son sens en B to B Etudes information qualité formation R&D Relations publiques Communication interne web environnement Presse pro salon vente Force des ventes publicité promo Marketing direct Nouveaux marketing Documents des ventes 35 Source « Marketing B to B » Ph.Malaval Marketing sectoriel-spécifique 3.4.2 Dans le contexte du plan Marketing PLAN MARKETING PLAN DE COMMUNICATION ANALYSE (interne+externe) OBJECTIFS Le plan de communication se base sur l’analyse stratégique du plan Marketing SEGMENTATION + CIBLAGE STRATEGIE MOYENS = MIX MARKETING Produit, Prix, Distribution, Communication MIX COMMUNICATION Publicité, promotion, marketing direct, R.P PREVISIONS Sélection des supports par mix PLAN D’ACTIONS Plan d’action communication à réintégrer CALENDRIER Calendrier à réintégrer BUDGET Budget à réintégrer CONTROLE Contrôle à réintégrer 36 Marketing sectoriel-spécifique 3.4 La communication 3.4.3 Les objectifs du plan de communication les « 4i » Politique d’identité Créer une identité claire et reconnue Politique d’incitation Politique d’intégration Mettre en place les outils D’influence Elaborer une image institutionnelle Politique d’investigation Comprendre le niveau de satisfaction Source : Szapiro G. 37 Marketing sectoriel-spécifique 4- Le e-marketing 4.1 Opérationnel : en adéquation avec le Mix 4.1.1 Interaction dans le mix Les moyens qu’offre internet doit être en adéquation avec les différentes composantes Du mix marketing (produit, prix, distribution, communication) et s’inscrire dans les axes stratégiques de l’entreprise. (analyse, segmentation, ciblage, positionnement...) 38 Marketing sectoriel-spécifique 4- Le e-marketing 4.1 Opérationnel : en adéquation avec le Mix 4.1.2 Visualisation des 4 P + 1P (Price, Product, Promotion, Place+Participation = 5) De la Distribution Du Prix Du Produit Les outils d’internet Au service… De la participation De la Communication 39 Marketing sectoriel-spécifique 4.1.3 les questions pour aborder le e-marché en B to B 4.1.3.1 l’environnement Technologique Juridique Culturel *évolution des sites concurrents *tendance web de son secteur *utilisation technologique spécifique au secteur? *cadre juridique des choix sur le site *cadre juridique des coordonnées des internautes *Mise en place des commandes, clause De propriété *Lieu d’échange du secteur? *regroupement des cibles? *habitudes des cibles sur le net? (blog, forum, club, ..) Économique *Tous les clients sont ils sur le net? *Leur système compatible avec le développement de certains services? 40 Marketing sectoriel-spécifique 4.1.3 les questions pour aborder le e-marché en B to B 4.1.3.2 les cibles Prescripteurs Distributeurs Client *Quels sont les sites relais? (partenaires) *Quels sont les blogs qui répondent à la démarche? * Connaitre les forums de discussion *Place dans la stratégie de la distribution via internet : Totale, partielle, ponctuelle? *Interaction avec les sites des distributeurs indépendants? *De quels liens viennent ils? (moteurs, site partenaire, forum…) *Quelles sont leurs attentes en terme de e-service, e-information, e-vente, …..? Prospect *Comment repérer sur le net de futurs clients? *comment les faire venir sur le site? Puis de pouvoir les contacter? 41 Marketing sectoriel-spécifique 4.1.3 les questions pour aborder le e-marché en B to B 4.1.3.3 les moyens du mix communication PUBLICITE PROMOTION MARKETING DIRECT *bannière *skyscraper *pop-up *le pré-home *la pavé article *billboard(ou mini-site) *vidéo *publirédactionnel *habillage de page *économiseur d’écran *catalogue *notice *mots clés *commande en ligne *suivi de commande *interaction foires et salons *e-mailing prospect *e-mailing fidélisation *e-mailing viral *sms *fil RSS RELATIONS PUBLIQUES *buzz *viral *blog d’entreprise *newsletter *accès réservé? 42 Marketing sectoriel-spécifique 4 Le e-marketing 4.2 Stratégique En adéquation avec les orientations stratégiques globales De l’entreprise 43 Marketing sectoriel-spécifique 4 Le e-marketing en B to B 4.2 Stratégique 4.2.1 les outils d’échanges EDI INTRANET EXTRANET PLACE DE MARCHES Echanges de données informatisées (Electronic Data Interchange) C’est l’utilisation d’internet pour échanger en interne ou en externe avec des partenaires, services. Place d’échanges interentreprises sur internet Echange de documents structurés entre des applications informatiques Toutes informations utiles au fonctionnement pré-défini Carrefour virtuel ou toutes entreprises peut proposer ou répondre à des appels d’offre www.edifrance.org www.gs1.fr Par définition non accessible d’une connexion public… www.edgb2b.com 44 Marketing sectoriel-spécifique 4 Le e-marketing en B to B 4.2 Stratégique 4.2.2 CRM : l’outil de fidélisation 4.2.2.1 définition C.R.M Customer Relation Management Ou G.R.C en français Gestion de la Relation Client C’est la gestion globale informatisée des systèmes de l’entreprise Au service de la relation client 45 Marketing sectoriel-spécifique 4.2.2 CRM : l’outil de fidélisation 4.2.2.2 Sa cartographie globale FRONT OFFICE Vente et service Produit Vendeur itinérant Fonction Client Internet Service tel Stock Contacts INTER ACTION CLIENT MULTI CANAUX Marketing Agenda Support Doc Back Office marketing Data Analyse AutomaTion BACK OFFICE M I D D L E O F F I C E R.H Finances Sources Externes Supply Chain Fichiers Production Enquêtes qualité Panel Externe 46 Marketing sectoriel-spécifique FIN DU COURS N°3 47
